“超級(jí)電視”:下一個(gè)媒體神話?

魏金梅

3月18日，樂(lè)視推出超級(jí)電視“私家智能影院” Max70，將融合觸角伸向了電影屏幕。處理器時(shí)代，超級(jí)電視對(duì)傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)是一種超越，雖然電視本身依然在，但是面臨了一場(chǎng)史無(wú)前例的換血。超級(jí)電視借力《我是歌手》、《爸爸去哪兒第二季》等人氣節(jié)目水漲船高，然而回顧歷史：微軟的維納斯計(jì)劃落敗，Google TV也未能打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，蘋果的Apple TV更是英雄氣短，國(guó)內(nèi)聯(lián)想集團(tuán)在智能電視上的“試水”也鑼聲大雨點(diǎn)小。2012年中國(guó)智能電視銷量雖然突破800萬(wàn)臺(tái)，但平均激活率只有27.5%。優(yōu)酷提出“多屏互動(dòng)”、愛(ài)奇藝的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，都是在打電視屏的主意。夏普、索尼等多家電視機(jī)廠商紛紛跟進(jìn)推出了低價(jià)液晶電視。同時(shí)，聯(lián)想宣布與夏普合作開(kāi)發(fā)智能電視。超級(jí)電視“圍剿”陣營(yíng)不斷擴(kuò)大，能否持續(xù)演繹火爆行情有待觀察。

受眾習(xí)慣——成就神話的土壤

80后開(kāi)始成立自己的家庭，成為新的“客廳的主人”，是超級(jí)電視受到追捧不可忽視的前提。與其說(shuō)這是超級(jí)電視的主流化，不如說(shuō)這是一種互聯(lián)網(wǎng)理念的主流化路徑。90后、00后群體，成為這種電視普及化的超級(jí)后備軍。超級(jí)電視是互聯(lián)網(wǎng)電視中目前的佼佼者，也許會(huì)有新秀取代它，但是無(wú)論是誰(shuí)，這一趨勢(shì)勢(shì)不可擋。據(jù)《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》，電視開(kāi)機(jī)率已經(jīng)由三年前的70%下降至30%，而且觀看電視的主流人群年齡基本處于40歲以上。隨著傳統(tǒng)電視收視率的下降，反而為超級(jí)電視讓渡了份額。

視頻經(jīng)歷了從電視到移動(dòng)終端，然后回歸電視的過(guò)程。這是一種邊緣話語(yǔ)的主流化過(guò)程。很明顯，再重新回到電視的視頻和以前的視頻大不相同，它的骨子里是可以自主選擇的互動(dòng)媒體。這種轉(zhuǎn)變得以實(shí)現(xiàn)也依賴于非主流群體的主流化過(guò)程。歷經(jīng)多年的積累，這些原本只是通過(guò)玩手機(jī)來(lái)達(dá)到獨(dú)立性的群體慢慢地掌握自己的話語(yǔ)權(quán)，會(huì)不自然地希望滲透到傳統(tǒng)的電視中，完成對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容豐富、交互便利及清晰度、流暢度是用戶的重要訴求。內(nèi)容的豐富性和交互的便利性，是對(duì)傳統(tǒng)電視線性傳播模式下自主選擇弊端的有力回?fù)?。清晰度和流暢度是?duì)網(wǎng)絡(luò)視頻資源弊端的彌合。電視棒、電視盒、超級(jí)電視都是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視的過(guò)渡產(chǎn)品。它們的目標(biāo)是“家庭信息中心”。

但是超級(jí)電視也不容盲目樂(lè)觀，80后一代由于傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，電視作為客廳的核心地位的占有者是不可或缺的。但是00后會(huì)不會(huì)習(xí)慣了電腦的世界，而不再以傳統(tǒng)的客廳作為生活重心，一臺(tái)筆記本就足以滿足需求，而不需要客廳里的這個(gè)擺設(shè)，也未可知。手機(jī)和電腦成為生活必須品，并且功能發(fā)展到極度強(qiáng)大的時(shí)候，超級(jí)電視所謂的整合意義是否真的具有意義成為新的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合邏輯

隨著電視消費(fèi)群體的年輕化，互聯(lián)網(wǎng)向電視的滲透，電視不再是一塊屏幕那么簡(jiǎn)單。它將傳統(tǒng)的手機(jī)、電視、電腦、電影的功能融合一身。如果說(shuō)60吋的電視通過(guò)區(qū)分開(kāi)與電腦屏幕的觀影體會(huì)，而趨近電影銀幕的效果，讓我們看到電視對(duì)電影屏幕整合的野心，那70吋電視則將這種理想表達(dá)出來(lái)。如今電影動(dòng)輒過(guò)億的票房，成為超級(jí)電視的另一個(gè)融合目標(biāo)。

我們不好說(shuō)是電視取代了電腦還是電腦進(jìn)入了電視，就如同不好理解如今的三星Note到底是手機(jī)的勝利還是平板電腦的勝利。隨著科技的發(fā)展，新的產(chǎn)品被不斷研發(fā)，以填補(bǔ)中間樣態(tài)中存在的空白，從而形成各需求之間的無(wú)縫連接。這些終端都兼具其他終端的性能，但同時(shí)各自彰顯自身的優(yōu)勢(shì)和特性，占據(jù)不同的場(chǎng)所和時(shí)間。

如果超級(jí)電視將目光鎖定在中間狀態(tài)，這個(gè)中間樣態(tài)由于融合性具有的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，也是媒體大力宣揚(yáng)的賣點(diǎn)，既有傳統(tǒng)電視的大屏觀感體驗(yàn)，又有電腦的自由性和互動(dòng)性。但是反之思考，超級(jí)電視同時(shí)包含著致命的弊端。用戶自主選擇、節(jié)目?jī)?nèi)容魚龍混雜的情況下，電視原本的權(quán)威感和儀式感將受到挑戰(zhàn)。加之政策法令等限制導(dǎo)致的內(nèi)容上的局限性，超級(jí)電視內(nèi)容的自由性就輸給了電腦。如果對(duì)于中間地帶的功能定位不夠明晰，也很容易在已經(jīng)形成的兩種強(qiáng)勢(shì)功能的擴(kuò)張中失去自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使中間生存的空白地帶變成生存的夾縫。

隨著科技進(jìn)步，屏幕之間的作用越來(lái)越趨同。因此，功能融合如果只是簡(jiǎn)單的物理性的融合，不會(huì)產(chǎn)生太大震動(dòng)。如果只是把網(wǎng)絡(luò)節(jié)目搬上電視，將移動(dòng)終端App裝進(jìn)電視，定會(huì)收效甚微。如何充分利用大屏，培養(yǎng)新的用戶體驗(yàn)和使用習(xí)慣是與市場(chǎng)占領(lǐng)同等重要的事情。否則，市場(chǎng)份額占得再多，也只是一個(gè)空殼子。所謂的功能融合不能排除電視本身，要將這些功能真正地融進(jìn)電視之中與大屏成為一體，成就大屏自身的無(wú)可取代性，排除中間地帶的尷尬身份。因此融合過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)是創(chuàng)新，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)思維下終端和內(nèi)容的深度整合。

內(nèi)容和渠道——可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

進(jìn)入電視屏的內(nèi)容有兩大類，一是視音頻節(jié)目，譬如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻內(nèi)容，需要牌照方進(jìn)行審核；二是應(yīng)用服務(wù)，類似支付寶、即時(shí)通訊、游戲等，可以直接植入電視屏。早在 2009 年 8 月，當(dāng)各電視機(jī)終端廠商一窩蜂加入互聯(lián)網(wǎng)大潮、在電視中預(yù)置互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時(shí)，廣電總局迅速出臺(tái)禁令，要求電視廠商不得“自產(chǎn)自銷”，在內(nèi)容方面必須和華數(shù)、百視通等持有牌照的內(nèi)容播控平臺(tái)進(jìn)行合作，方能推向市場(chǎng)。

中國(guó)智能電視還是一種有限開(kāi)放的模式，嚴(yán)禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式鏈接，所有視頻內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)具備牌照資質(zhì)的播控平臺(tái)審核。所有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒的電子產(chǎn)品，以及向電視機(jī)終端用戶提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的廠商，均需取得“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”。而國(guó)內(nèi)只有CNTV、百視通（上海文廣旗下）、南方傳媒、華數(shù)、中國(guó)國(guó)際播電臺(tái)的 CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺(tái)的 CNBN七家有著這一許可證。于是樂(lè)視與CNTV 聯(lián)姻，小米與華數(shù)傳媒合作，而創(chuàng)維阿里據(jù)傳集合了百視通、華數(shù)、國(guó)廣三家的牌照。這種聯(lián)合是否能適應(yīng)中國(guó)的生態(tài)環(huán)境還有待實(shí)踐檢驗(yàn)。endprint

2013年國(guó)慶前夕，樂(lè)視宣布收購(gòu)《甄傳》制作公司花兒影視并簽約鄭曉龍，同時(shí)并購(gòu)樂(lè)視新媒體。10月21日，樂(lè)視TV推出超級(jí)電視S50之后，首部網(wǎng)絡(luò)自制劇《我的同事都有病》上線，該劇是繼樂(lè)視網(wǎng)《女人幫·妞兒》第一季、《我叫郝聰明》、《唐朝好男人》等眾多自制劇后的又一作品，但是節(jié)目并沒(méi)有引起很大的反響。媒體中大量充斥的是對(duì)超級(jí)電視硬件神話的描述，而對(duì)內(nèi)容方面的推廣顯得孱弱無(wú)力。

超級(jí)電視的自產(chǎn)內(nèi)容并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)影響力。搜狐的視頻戰(zhàn)略初見(jiàn)端倪，《絲男士》的成功營(yíng)銷為節(jié)目和網(wǎng)站的品牌認(rèn)知達(dá)到雙贏的效果，但超級(jí)電視的內(nèi)容方面略顯單薄。借力電視熱播欄目的意圖，由于沒(méi)有真正的和欄目本身融合，而不具有真正的吸引力，從而不會(huì)產(chǎn)生真正的購(gòu)買力。超級(jí)電視在《我是歌手2》中確實(shí)出盡風(fēng)頭，但是從整個(gè)宣傳策略上不難看出，對(duì)超級(jí)電視的宣傳依然停留在傳統(tǒng)電視的思維層面，即所謂的大屏觀感體驗(yàn)。不能真正地利用媒介和渠道優(yōu)勢(shì)，與電視欄目形成有趣的排他性的功能或互動(dòng)，甚至形成自己的子欄目是超級(jí)電視的一大失誤。

為誰(shuí)做嫁衣裳——媒體神話背后的隱憂

簡(jiǎn)單依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和饑渴營(yíng)銷，短時(shí)間之內(nèi)收效快，但是沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)容支撐和創(chuàng)新能力，超級(jí)電視最終可能會(huì)為她人作嫁衣裳。依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)形成的受眾群體很難是絕對(duì)忠實(shí)的群體，而唯有依靠強(qiáng)大的內(nèi)容支撐、使用習(xí)慣和思維方式的培養(yǎng)而產(chǎn)生的受眾才是真正的忠實(shí)受眾。市場(chǎng)份額之爭(zhēng)和內(nèi)容營(yíng)銷不存在先后的關(guān)系。在我國(guó)當(dāng)下政策尚不明朗的情況下，培養(yǎng)忠實(shí)受眾的視聽(tīng)習(xí)慣和依賴性的重要性，絕對(duì)不低于跑馬圈地。

可以說(shuō)，今天媒體逐漸迎來(lái)了一個(gè)“體驗(yàn)為王”的時(shí)代。不是簡(jiǎn)單地依靠?jī)?nèi)容的豐富性取勝，而是用戶體驗(yàn)的舒適性。如果在功能和用戶體驗(yàn)上沒(méi)有排他性，只是其他屏幕的簡(jiǎn)單組合，很難形成自身的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。在其他屏幕也在努力創(chuàng)新的今天，終會(huì)有下一個(gè)“超級(jí)X”迎頭趕上。因此內(nèi)容和體驗(yàn)上的依賴性和排他性才是成功的王道。

媒體應(yīng)增強(qiáng)媒體的用戶體驗(yàn)，不簡(jiǎn)單使用節(jié)目的思維來(lái)構(gòu)建電視，而是將節(jié)目和App結(jié)合創(chuàng)造多重用戶體驗(yàn)。媒介融合的時(shí)代終會(huì)形成跨行競(jìng)爭(zhēng)，因此多重思維互動(dòng)中的媒介體驗(yàn)是新時(shí)代電視的核心思維。在線網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的發(fā)展，以及云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用，由內(nèi)而外、由淺入深地影響著傳統(tǒng)電視節(jié)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)方式。新時(shí)代的電視如何利用這些數(shù)據(jù)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放、欄目制作、品牌運(yùn)營(yíng)是應(yīng)對(duì)新時(shí)代的必修課。

新生代已經(jīng)逐漸強(qiáng)大，符合他們?cè)嚶?tīng)習(xí)慣和思維習(xí)慣的方式必將成為社會(huì)主流?？萍嫉陌l(fā)展，物質(zhì)生活的提高為新技術(shù)的主流化鋪就了道路。但是在前方強(qiáng)手林立、政策尚不明了的情況下，市場(chǎng)占有與內(nèi)容生產(chǎn)兩者兼顧，練就夾縫中創(chuàng)新的能力，才能確保所見(jiàn)即所得，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額，為新的市場(chǎng)開(kāi)拓提供前進(jìn)的動(dòng)力。唯有如此，才能確保超級(jí)電視不會(huì)在紛亂的市場(chǎng)中淪為為她人做嫁衣裳。endprint