爭(zhēng)奪打車微支付的制高點(diǎn)

馬振貴

無論是快的還是嘀嘀，無論是阿里還是騰訊，都在爭(zhēng)奪出租車的快捷付費(fèi)方式。兩個(gè)打車軟件和兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)就是爭(zhēng)奪一種消費(fèi)習(xí)慣和各自的私利。習(xí)慣有兩種，一種是用戶的習(xí)慣，用戶是不是能夠接納這種微支付，無論支付寶還是微信；另一種是商家(包括個(gè)體、出租車司機(jī)等)會(huì)不會(huì)支持。再有就是各自的私利，首先對(duì)用戶而言，有沒有好處，便捷之余是不是安全，有回饋嗎？對(duì)商家(出租車司機(jī))來說，憑啥我要用？避免找零、約車、提前定制、資金安全、資金理財(cái)(增值服務(wù))和相應(yīng)配置等能否健全平穩(wěn)的實(shí)施？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，有利的方面更多，搶奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大的用戶群和話語權(quán)，最終搶占銀行的地盤，在很大的范圍內(nèi)獲得用戶的青睞和習(xí)慣性使用，從而占據(jù)一種獨(dú)特的市場(chǎng)趨勢(shì)。

司機(jī)的利益是實(shí)惠

首先當(dāng)然是出租車司機(jī)本身吧。筆者觀察有幾種因素能夠決定他們的選擇。一是回饋有多大？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給予的營(yíng)銷促銷反饋；用戶的接納是不是帶來真正的回報(bào)；司機(jī)本身的求變帶來的潛在機(jī)會(huì)等。二是出租車公司的參與或者強(qiáng)加性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是不是和出租車公司達(dá)成合作。三是增值服務(wù)空間大嗎？

對(duì)于第一種的反饋，目前阿里巴巴在推廣支付寶支付出租車費(fèi)的時(shí)候，給出了一定的優(yōu)惠和反饋幅度，雖然價(jià)錢不是很大，但是總比沒有強(qiáng)，如果出租車司機(jī)認(rèn)可這些返利，并且操作不繁瑣的時(shí)候，他們會(huì)接受。目前支付寶在北京、上海、廣州、南京等地的開展也取得了一定的效果，但是大面積鋪開還需要觀察，尤其是當(dāng)阿里的反饋活動(dòng)結(jié)束之后，支付寶支付車費(fèi)是不是能夠持續(xù)將變得非常關(guān)鍵。這也是考驗(yàn)支付寶的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于第二種方式，要看這些APP廠家是不是能夠和出租車公司達(dá)成一個(gè)協(xié)議。無論是嘀嘀還是快的，其實(shí)都在進(jìn)行類似的合作，尤其是嘀嘀和攜程、去哪兒等等公司的合作也是希望能夠拓寬軟件的覆蓋范圍以及尋找到更多的用戶使用習(xí)慣，帶來更大范圍的協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)于第三種增值服務(wù)，目前支付寶是讓出租車司機(jī)把收到的支付寶金額直接轉(zhuǎn)移到余額寶中，獲得短期的貨幣資金收益，不過因?yàn)槭找姹旧淼牟豢纱_定性，以大都市一個(gè)出租車司機(jī)一個(gè)月萬元左右的收益來看，余額寶能帶來幾十元的收益吧？這點(diǎn)收益對(duì)于有心的出租車司機(jī)來說或許也是一種潛在收益，不過對(duì)于大多數(shù)司機(jī)來說，這點(diǎn)收益杯水車薪。況且他們需要每個(gè)月上繳分子錢，需要生活和生存，資金的存活率是相對(duì)較低的，他們需要不斷地把錢抽出來。因此這種增值服務(wù)可有可無，誘惑有限。

相對(duì)來說微信提供的微支付是直接對(duì)接，類似于卡與卡之間的轉(zhuǎn)換，安全性更高，錢的到位率更直接，不需要經(jīng)過類似于支付寶或者余額寶的轉(zhuǎn)換，資金的轉(zhuǎn)換也更快，更實(shí)用。我們無法直接衡量這兩種模式究竟哪個(gè)更好？當(dāng)然，這也會(huì)成為不同用戶面臨的不同選擇，選擇權(quán)給了用戶，用戶喜歡哪種模式，就接納哪種模式，當(dāng)然還有一個(gè)潛在的因素是用戶的客戶端占有率和使用率最終會(huì)是哪家？是微信還是支付寶錢包？這也是焦點(diǎn)。

用戶的利益也是實(shí)惠

對(duì)于用戶本身，很多時(shí)候的選擇是被動(dòng)的，或者說是必須被引導(dǎo)的。潮流就是引導(dǎo)出來的，如果支付寶引導(dǎo)的好，用戶就會(huì)逐漸接納，如果微信引導(dǎo)的好，那么微支付就會(huì)是微信的機(jī)會(huì)。這也是為何阿里巴巴和騰訊一直競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資兩個(gè)打車軟件的目的是最終的用戶群體。這是一個(gè)異常龐大的群體，而且這個(gè)群體的接納程度或許最終會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，進(jìn)而覆蓋到更多的范疇。甚至可以撬動(dòng)銀行卡的市場(chǎng)地位，真正帶來一場(chǎng)金融革新也未可知。

對(duì)用戶的引導(dǎo)什么是最重要的？這也是仁者見仁智者見智。不過，我們先說兩個(gè)故事。一是為何每年的“光棍節(jié)”能有那么大的銷售額？很簡(jiǎn)單，用戶是奔著打折去的，商家的宣傳是五折，這點(diǎn)很重要。此處并不包括不良商家先提價(jià)后打折的欺詐行為。二是為何超市中每天都會(huì)有一些打折促銷的品類，而很多人就是奔著這些促銷品而去的，排隊(duì)很長(zhǎng)也是為了去搶那些促銷品；而且很多超市(包括其他的商家，如洗衣店、美容店等)都辦卡積分，積分到一定程度可以返現(xiàn)，或者返券免費(fèi)領(lǐng)取一定的物品等等。說到底，就是實(shí)惠，必須實(shí)惠才能吸引用戶去接納，或者被迫接納。

既然知道了用戶的需求是獲得一定的利益或者好處，那么就要迎合這種需求。在這方面，支付寶就是靠一定的返利吸引用戶。比如北京現(xiàn)在就推出單筆訂單返現(xiàn)5元的模式，看似并不多的金額，但是卻在很大程度上能夠吸引到用戶參與，因?yàn)橛脩艨吹搅恕坝斜阋丝烧肌?。?dāng)然不是說用戶都是喜歡占便宜的人，但是用戶都喜歡能夠獲得一定的好處，覺得自己得到了應(yīng)有的價(jià)格實(shí)惠，并展現(xiàn)了自己是一個(gè)“會(huì)過日子的人”，因此他們?cè)敢饨邮苓@種模式。這一點(diǎn)不能不說，阿里巴巴的選擇是正確的。支付寶的這種促銷是必需的。

那么微信靠什么？微信的策略和支付寶是不同的，如果說支付寶在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上獲得了用戶的認(rèn)可和青睞。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，微信的受追捧度則更高。當(dāng)然這是從交流開始，交流開始的初衷也正好契合了打車軟件這些APP的需求。用微信打車，進(jìn)而支付，可以實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)，而且不需要下載打車APP應(yīng)用。這是一種可信賴的模式，雖然沒有支付寶那種相對(duì)的資金營(yíng)運(yùn)成熟度。不過微信是從用戶群以及用戶交流著手的，這是另一種范疇的用戶接納。微信直接綁定銀行卡，用戶安全更靠譜，資金到達(dá)率更直接。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶用戶習(xí)慣和話語權(quán)

無論是嘀嘀、快的競(jìng)爭(zhēng)還是騰訊、阿里巴巴布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，搶奪打車APP的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是要爭(zhēng)奪用戶習(xí)慣和最終的話語權(quán)。先說騰訊吧。騰訊和嘀嘀的合作，借助打車APP軟件，可以更快捷地把打車和微信結(jié)合起來，通過微信支付帶來更多的合作機(jī)會(huì)。微信的好處是用戶群是私密的，也就是說可以吸納回頭客，對(duì)于出租車司機(jī)和用戶都有一個(gè)雙向繼續(xù)選擇的機(jī)會(huì)。支付的推出，也給雙方帶來便捷。從司機(jī)角度看，能找到精準(zhǔn)、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的用戶，一定程度上也降低了空駛率和掃街的時(shí)間。當(dāng)然前提是服務(wù)跟得上，后續(xù)跟得上。

此外，微信用戶群發(fā)展非?？欤@是龐大的用戶基礎(chǔ)。可以說，騰訊投資嘀嘀打車，很大程度上是想利用微信這一接口與LBS這類軟件進(jìn)行合作從而發(fā)展微信端的LBS業(yè)務(wù)，包括微信定位、微信地圖等。同時(shí)，聯(lián)合微支付等服務(wù)整合相關(guān)業(yè)務(wù)。

而阿里巴巴投資快的打車軟件是希望發(fā)展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，意指形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交+電商的業(yè)務(wù)環(huán)，打車行業(yè)本身而言具有很強(qiáng)的本地化特性，通過新浪微博+支付寶模式能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)社交與移動(dòng)電商在本地生活服務(wù)領(lǐng)域里的融合，加強(qiáng)支付寶進(jìn)軍本地生活服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。顯然阿里巴巴是提供后端服務(wù)，沒有前端的引入，因此前端就需要快的來完成了，阿里巴巴沒辦法幫助吸引用戶。

可以說騰訊利用微信給雙方帶來機(jī)會(huì)，而阿里巴巴利用支付寶只是給雙方提供了一個(gè)交易結(jié)算的機(jī)會(huì)。這是區(qū)別也是差異。微信可以帶來用戶，支付寶只是幫助用戶結(jié)算，沒有帶來用戶的能力。當(dāng)然支付寶可以給用戶帶來一定的移動(dòng)服務(wù)能力，或許支付寶短期內(nèi)占據(jù)的市場(chǎng)是有限的，不過這種服務(wù)的提供說明了商家(出租車)的一種能力。

同時(shí)，我們也看到，微信帶來的是“移動(dòng)+支付”模式，通過微信的用戶優(yōu)勢(shì)和使用頻次率，給用戶帶來潛在的機(jī)會(huì)。而支付寶畢竟是以后端服務(wù)為基礎(chǔ)。這是支付寶的劣勢(shì)。

微支付將漸成移動(dòng)應(yīng)用主流

我們看到百度、阿里巴巴、騰訊都在積極布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，尤其是對(duì)移動(dòng)金融的重視性非常高。他們爭(zhēng)奪的是傳統(tǒng)銀行的職能以及金融行業(yè)更多衍生市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，尤其是構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這是非常具有潛在發(fā)展功能的市場(chǎng)。

除了這些大鱷之外，傳統(tǒng)的銀行企業(yè)也開始蠢蠢欲動(dòng)地進(jìn)行著變革，因?yàn)椴蛔兏锘蛟S等待他們的就是更多用戶的流失，最終把自己陷入一個(gè)相當(dāng)被動(dòng)的地步。甚至進(jìn)入破產(chǎn)的邊緣也未可知。

隨著手機(jī)越來越成為人們必不可少的隨身攜帶工具，基于手機(jī)開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也越來越多，其中包括各大銀行竭力推出的NFC手機(jī)支付。同時(shí)，我們也看到一些銀行已經(jīng)推出微信銀行、微博銀行以及易信銀行等為應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，目的也是要在微支付市場(chǎng)獲得一定的話語權(quán)。

當(dāng)然，很多銀行都在搶占互聯(lián)網(wǎng)金融，但實(shí)際功能還是在網(wǎng)銀和手機(jī)銀行上?，F(xiàn)在“微銀行”主要還是手機(jī)客戶端，微博銀行也不支持PC端，主要是推動(dòng)移動(dòng)平臺(tái)。未來會(huì)推出移動(dòng)支付，但不會(huì)像網(wǎng)銀一樣業(yè)務(wù)全面，現(xiàn)在“微銀行”主要是查詢類交易，未來就是移動(dòng)類支付，通過掃描二維碼實(shí)現(xiàn)。

其中微銀行的收益主要來自于手續(xù)費(fèi)。和POS機(jī)一樣，向商戶收取1%的手續(xù)費(fèi)，微銀行未來收費(fèi)可能是1%或者更少的手續(xù)費(fèi)，現(xiàn)在都是免費(fèi)在用，主要是為了爭(zhēng)取客戶。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是依托自身補(bǔ)貼換取市場(chǎng)流量，進(jìn)而帶來其他的增值服務(wù)空間的，如廣告等。

銀行的悄然覺醒是看到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，容不得有絲毫的懈怠。但是因?yàn)閷?duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的把握程度以及對(duì)用戶習(xí)慣養(yǎng)成的培養(yǎng)不夠，未來的發(fā)展還會(huì)有很長(zhǎng)的路要走。相對(duì)來說無論是阿里巴巴，還是騰訊在這方面都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)運(yùn)作能力會(huì)更強(qiáng)一些。

當(dāng)然百度依托自身在市場(chǎng)上已經(jīng)叫響的理財(cái)業(yè)務(wù)也在快速切入到移動(dòng)金融市場(chǎng)，這也是另一種搶占高地的方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，會(huì)有更多的衍生發(fā)展機(jī)會(huì)以及對(duì)金融領(lǐng)域的創(chuàng)新性應(yīng)用產(chǎn)品出現(xiàn)，這都會(huì)吸引最終的用戶參與，而這種博弈也不過就是傳統(tǒng)金融行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)新貴之間的較量。