“銀發(fā)文旅”新引擎

隨著老齡化程度加深，旅游不再是年輕人的專屬，老年人的文旅消費需求也不斷增加，“銀發(fā)族”也在追求“詩和遠方”。如何讓“銀發(fā)族”開拓更廣闊的旅游市場，將成為今后的熱點話題。

11月6日下午，由國家發(fā)展改革委、商務(wù)部、聯(lián)合國人口基金共同主辦，上海市發(fā)展改革委協(xié)辦、上咨經(jīng)濟發(fā)展研究院承辦的第七屆虹橋國際經(jīng)濟論壇（簡稱虹橋論壇）“共享銀發(fā)經(jīng)濟：老齡化社會的新機遇”主題論壇在國家會展中心（上海）舉行。近年來，隨著老齡化程度加深，旅游不再是年輕人的專屬，老年人的文旅消費需求也不斷增加，“銀發(fā)族”也在追求“詩和遠方”。

當(dāng)前，“銀發(fā)文旅”正在成為拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。根據(jù)2024年1月15日國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》相關(guān)內(nèi)容，明確要圍繞“銀發(fā)”群體的需求，豐富旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，通過改善旅游服務(wù)設(shè)施，加大各類旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，不斷擴大“銀發(fā)”人群的福祉。

如何開拓“銀發(fā)族”更廣闊的旅游市場，將成為今后的熱點話題。

挖掘“銀發(fā)族”的文旅消費潛力

以前，老年人群在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知當(dāng)中被劃分到低消費群體中，甚至在年輕一代人的印象當(dāng)中，老年人代表了“不懂生活”“主打一個沒苦硬吃”。而今天，情況大不相同，當(dāng)下生活條件較好，有較高存款、退休金的中老年群體，在未來十年，是中老年旅游產(chǎn)業(yè)主要面向的群體，這樣的一群人在逐漸成為“新”中老年人。隨著一波波受過高等教育的人群步入中老年階段，市場對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求也在逐步提升，中老年人旅游服務(wù)需求占比大幅增加，旅游服務(wù)供給中特色適老服務(wù)大幅提升，旅游市場規(guī)模中“銀發(fā)文旅”占比大幅提高?，F(xiàn)在的“銀發(fā)族”，他們的觀念、消費能力等都發(fā)生了很大變化，展現(xiàn)出更充裕的時間、更現(xiàn)代化的消費理念和更強大的消費水平。

2023年年底攜程發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，老年人旅游已成為旅游市場復(fù)蘇的重要推動力量之一。去年，55歲以上（含55歲）人群出游頻次同比增長近2倍，其中55歲—60歲這一年齡段是出游的主力軍，出游人數(shù)占比達到60%，61歲—65歲年齡段占比超20%。“銀發(fā)族”逐漸成為活躍的旅游消費群體，是拉動旅游消費的重要增長引擎。

與年輕人相比，“銀發(fā)族”更向往慢生活節(jié)奏，享受身體上的舒適與精神上的雙重滿足，追求舒適休閑。文旅產(chǎn)業(yè)要想在“銀發(fā)”市場搶奪先機，就必須精準(zhǔn)定位“銀發(fā)族”消費者的心理和需求。

例如，“銀發(fā)族”看重社交、比較懷舊、注重養(yǎng)生等，他們希望的是無需舟車勞頓，就能深度感受當(dāng)?shù)靥厣摹耙话肼糜?、一半居住”的休閑旅居，最好還能通過旅游活動認(rèn)識一些新朋友。因此，針對“銀發(fā)族”人群特點，需要依托當(dāng)?shù)匚幕?、精心設(shè)計課程、打造集文化體驗、旅游研學(xué)、養(yǎng)生健體于一體的康養(yǎng)類旅游項目，在學(xué)養(yǎng)結(jié)合等方面做出有益探索和實踐的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，也成為“銀發(fā)族”旅游市場的一個重要版塊。

探索多種“康養(yǎng)+”產(chǎn)業(yè)模式

據(jù)《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》顯示，老齡化是未來一段較長時期的基本國情。

2024年8月9日，國新辦舉行新聞發(fā)布會，介紹《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》有關(guān)情況。民政部養(yǎng)老服務(wù)司負(fù)責(zé)人李永新介紹，2023年底，中國60周歲及以上老年人口達到2.97億，占總?cè)丝诒戎剡_到21.1%。

老年旅游將會是一個萬億市場。老齡化程度的加深，為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了龐大人群數(shù)量支撐，進一步激發(fā)了康養(yǎng)消費市場的活力。我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成了旅居、運動、療愈、研學(xué)等多種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)于一體，依托于氣候、溫泉、中醫(yī)院、森林等特色資源，形成了一種多元化的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

例如四川省廣元市推出的游學(xué)養(yǎng)暢享“詩和遠方”，在康養(yǎng)旅游方面，針對“銀發(fā)”人群特點，項目以廣元古蜀道文化為依托，將中醫(yī)體質(zhì)評估、藥膳食療、養(yǎng)生療愈貫穿全過程，設(shè)計了三套教學(xué)計劃，開發(fā)了五條游學(xué)養(yǎng)旅游線路供“銀發(fā)族”選擇。他們先后組織省內(nèi)外五批次共計2000余名老年大學(xué)學(xué)員參加“游學(xué)養(yǎng)”項目，實現(xiàn)邊游邊學(xué)、子女放心、價格透明、老年人由衷點贊的目標(biāo)效果。

海南省陵水縣南平產(chǎn)業(yè)園借助其得天獨厚的地理位置與資源優(yōu)勢，圍繞“療”與“養(yǎng)”兩大核心，構(gòu)建了全方位、多層次的大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，同時結(jié)合康復(fù)護理、運動恢復(fù)、健康管理等綜合服務(wù)，為游客提供一站式、定制化的健康療養(yǎng)方案。

北京、浙江、四川等地大力打造中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地。“康養(yǎng)＋”模式以養(yǎng)生為主題，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、歷史文化和特色美食規(guī)劃行程，在旅游行程中安排豐富的養(yǎng)生體驗活動，邀請專業(yè)的養(yǎng)生專家為游客提供健康咨詢和指導(dǎo)。焦作的南太行健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)帶、山東的養(yǎng)生東阿、浙江磐安的方正鐵皮石斛旅游基地等都取得了“連連叫好”的成果。

各種各樣的中醫(yī)、溫泉、療愈等“康養(yǎng)+”模式，借助豐富的自然資源和地理優(yōu)勢進行組合，不僅滿足了“銀發(fā)族”對養(yǎng)生的需要，還提供了療愈的功能。同時，現(xiàn)在許多康養(yǎng)基地不再限制于單一化的服務(wù)模式，而是更加有針對性，根據(jù)不同用戶的特性以及各自的個性化需求，將更豐富的產(chǎn)品提供給“銀發(fā)族”，積極拓展“銀發(fā)文旅”的新版圖。從傳統(tǒng)的“走馬觀花”觀光游到新興的“康養(yǎng)度假”“定制主題游”等多種模式，“銀發(fā)文旅”將打破傳統(tǒng)界限，為“銀發(fā)族”提供更加豐富多彩的選擇。

智慧化旅游提供“銀發(fā)文旅”新消費點

“銀發(fā)文旅”依舊是朝陽產(chǎn)業(yè)，需要深入挖掘“銀發(fā)文旅”市場的“深度和廣度”，開展智慧化建設(shè)持續(xù)點亮產(chǎn)業(yè)活力。

首先，加強智慧化旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入。特別是那些對“銀發(fā)族”友好的無障礙設(shè)施建設(shè)，進一步推動旅游景區(qū)的智能化改造，重點彌補老年群體出游中出現(xiàn)的數(shù)字鴻溝問題。例如2022年，由上海市文化和旅游局推出的“樂游上?！毙〕绦?，入選了智慧旅游適老化示范案例名單。通過制定“長者界面”，幫助“銀發(fā)族”游客更好地適應(yīng)智能手機和互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用，可以一鍵解鎖線上語音講解與線下景區(qū)導(dǎo)覽相結(jié)合的體驗，既降低了“銀發(fā)族”操作的難度，還提升了用戶體驗，使他們能夠更好地享受智慧化旅游的樂趣以及AI技術(shù)及數(shù)字化帶來的便利。

再比如，廣東省惠州市羅浮山以智能“加減法”賦能“銀發(fā)族”旅游?！八⒛槨币幻肴雸@、“吃住行游購娛”一站式旅游導(dǎo)覽，這是羅浮山景區(qū)進行適老化改造后，帶給老年人的出游便利。隨著智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛應(yīng)用，羅浮山于2022年底啟用新升級的智慧票務(wù)系統(tǒng)，在預(yù)約、購票、核銷操作上做“減法”，通過線上線下多渠道購票分流、現(xiàn)場工作人員輔助購票，解決老年人購票難、排隊難的問題。同時，在旅游服務(wù)供給上做“加法”，完善智慧游覽功能，實現(xiàn)VR全景語音講解、一部手機游羅浮，整合羅浮山及周邊景區(qū)景點、酒店民宿、餐飲美食、土特產(chǎn)品和活動資訊等文旅資源，解決老年人出行“攻略難”的問題。

其次，開發(fā)適合“銀發(fā)族”的智慧化旅游方式。如今，“銀發(fā)族”的出游方式已經(jīng)改變，他們更主動傾向于豐富多元化的旅行方式。許多“銀發(fā)族”其實更愿意融入當(dāng)?shù)兀钊肓私饽抢锏娘L(fēng)土人情，也喜歡參加一些有趣的樂器演奏、非遺體驗等活動。面對“銀發(fā)”群體旺盛的旅游需求，全國各個城市也在不斷優(yōu)化適老助老設(shè)施，加大旅游設(shè)施改造力度，打造全過程智慧化的老年旅游環(huán)境。例如，湖南省莽山打造的無障礙山岳型景區(qū)，“銀發(fā)族”游客可以通過多種方式無障礙到達山頂，像景區(qū)索道、無障礙棧道、電梯、自動步梯、垂直提升機等設(shè)施；重慶市隆慶區(qū)也在各個景區(qū)修繕了無障礙通道、電梯、扶梯等設(shè)施，還特別為1000個廁所蹲位安裝了扶手；上海市鐵路局在2024年4月還推出了專門為50歲至70歲乘客設(shè)計的長途觀光旅游專列，真正實現(xiàn)讓“銀發(fā)旅客”坐著火車去旅行。

結(jié)合“銀發(fā)族”的興趣愛好和需求，推出智慧文化體驗游、智慧鄉(xiāng)村休閑游、智慧親子游等多樣化產(chǎn)品。同時，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，確保“銀發(fā)族”游客能夠享受到舒適、安全的旅游體驗。

再次，加大智慧化旅游宣傳力度。據(jù)國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2023年9月，50歲以上網(wǎng)民規(guī)模已達3.25億，同比增長7.6%，全網(wǎng)占比已經(jīng)達到26.5%。銀發(fā)人群月人均上網(wǎng)時長127.2小時，相當(dāng)于每天有近1/6的時間沉浸在互聯(lián)網(wǎng)中。與此同時，銀發(fā)用戶APP和微信小程序人均使用分別達到16.3個和11個。

像短視頻、綜合新聞資訊平臺、移動客戶端等都非常受“銀發(fā)族”歡迎，年輕人愛用的快手、抖音、西瓜視頻、今日頭條，也逐漸受到“銀發(fā)族”關(guān)注。可以說，“銀發(fā)族”已成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)流量增長不容小覷的重要力量。

從淄博燒烤到天水麻辣燙，凸顯出網(wǎng)絡(luò)宣傳對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所發(fā)揮的重要作用。因此，政府、景區(qū)、旅游企業(yè)之間更應(yīng)當(dāng)形成強有力合力，面向“銀發(fā)族”開展大范圍具有針對性的智慧化旅游宣傳推廣活動。一是政府可借助其權(quán)威性和影響力，通過網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞資訊平臺發(fā)布“銀發(fā)族”智慧化旅游的相關(guān)信息，提高公眾的認(rèn)知度。二是景區(qū)可以發(fā)揮自身實際特色，多拍攝一些吸引“銀發(fā)族”的宣傳視頻以及智慧化旅游微短劇等，借助抖音、微博、快手等流量短視頻平臺大力傳播，讓“銀發(fā)族”以更加直觀、更強烈地感受到文化、景區(qū)的魅力，吸引“銀發(fā)族”前來游玩。三是旅游企業(yè)可以通過開展社區(qū)合作對接來精準(zhǔn)定位和有針對性地推廣，將適合“銀發(fā)族”的智慧化旅游產(chǎn)品直接展現(xiàn)在他們面前，提高成功推廣率。

（作者系中共青島市市南區(qū)委黨校助理講師）