基于地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究

摘要：對(duì)地域文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)性研究，探究地域文化介入農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的內(nèi)在機(jī)制。借助皮爾斯符號(hào)學(xué)理論，研究品牌作為地域文化符號(hào)及媒介載體，對(duì)其可介入的文化元素進(jìn)行解構(gòu)、歸納。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)傳播模型，梳理農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)表征方式并結(jié)合相關(guān)案例提出農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略。該模型的構(gòu)建是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的深度挖掘與傳承嘗試，也是對(duì)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑的探索。對(duì)于實(shí)現(xiàn)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣及文化傳承，具有重要的社會(huì)意義和實(shí)踐價(jià)值。

關(guān)鍵詞：地域文化；符號(hào)轉(zhuǎn)譯；農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌設(shè)計(jì)；文化傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）12-0047-04

Abstract：Conduct a systematic study on regional culture and agricultural product brand design，and explore the inherent mechanism of regional culture intervening in the innovative design of agricultural product brands. With the help of Peirce’s semiotic theory，we study brands as regional cultural symbols and media carriers，and deconstruct and summarize the cultural elements that can be involved. Construct a communication model of agricultural product brand cultural symbols，sort out the representation methods of agricultural product brand cultural symbols，and propose innovative strategies for agricultural product brand design based on relevant cases. The construction of this model is an attempt to deeply explore and inherit the cultural connotation of agricultural product brands，and is also an exploration of the innovative path of brand design. It has important social significance and practical value for the promotion and cultural inheritance of regional agricultural product brands.

Keywords：Regional culture；Symbol translation；Agricultural products brand；Brand design；Cultural communication

引言

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來(lái)，國(guó)家逐步將“三農(nóng)問(wèn)題”作為重中之重的任務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)走上了高速發(fā)展的快車(chē)道，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)獲得了更大的上升空間。在現(xiàn)代商貿(mào)活動(dòng)與產(chǎn)品流通中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)和傳播與農(nóng)村文明、地方民俗文化等緊密相連。因此，文章擬結(jié)合地域文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)展開(kāi)研究，使品牌在設(shè)計(jì)與傳播過(guò)程中能夠構(gòu)建其文化話語(yǔ)權(quán)的廣度與深度，助力地域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推動(dòng)地方農(nóng)業(yè)繁榮發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展及路徑

農(nóng)產(chǎn)品品牌是區(qū)分不同農(nóng)產(chǎn)品的名稱(chēng)或標(biāo)志，可以強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的表述性與差異性，建立產(chǎn)品區(qū)分度，為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品受鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略影響逐步向品牌化方向發(fā)展，但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失核心競(jìng)爭(zhēng)力，而獨(dú)具特色的地域文化可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新思路。

（一）繁榮：鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)崛起

隨著我國(guó)積極實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新階段。國(guó)家不斷優(yōu)化扶貧助農(nóng)政策，進(jìn)一步加強(qiáng)制度性供給的支撐，全方位推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。與此同時(shí)，在進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的沖擊以及國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路已然不適應(yīng)新時(shí)代的要求，全國(guó)各地因地制宜，不斷興起構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌的熱潮以適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的迫切需要，品牌創(chuàng)新性農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力及戰(zhàn)略核心。農(nóng)產(chǎn)品走向品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必要著力點(diǎn)。

（二）隱憂：農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失

然而，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)不斷崛起的繁榮之下，存在著一定的隱憂。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商雖然正在跟風(fēng)謀求品牌化變革，投入了大量的資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，模仿頭部品牌開(kāi)展品牌設(shè)計(jì)，但收效甚微，農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度并未得到顯著提升，難以開(kāi)拓更加廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空間。究其原因，雖然生產(chǎn)商正在有意識(shí)地進(jìn)行品牌構(gòu)建，建立品牌區(qū)隔，但是，農(nóng)產(chǎn)品品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上仍舊同質(zhì)化嚴(yán)重，千篇一律的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)比較優(yōu)勢(shì)不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）路徑：地域文化驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新

地域文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的精神內(nèi)核及強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也為農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供新路徑。農(nóng)產(chǎn)品由于其地域性特色，背后深植著文化的根脈，長(zhǎng)期以來(lái)的歷史積淀為品牌建設(shè)創(chuàng)造了獨(dú)特的地域文化符號(hào)，為品牌設(shè)計(jì)提供了文化底蘊(yùn)。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同不僅僅是一種形式上的認(rèn)可，更是一種深刻的認(rèn)同感，一種對(duì)文化內(nèi)涵、價(jià)值觀認(rèn)同的互動(dòng)交流[1]。將農(nóng)產(chǎn)品與特色地域文化鏈接，融入品牌設(shè)計(jì)使得品牌形象更加立體與飽滿，同時(shí)加深了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在消費(fèi)者心中的留存度。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的過(guò)程中，以農(nóng)產(chǎn)品文化為核心而構(gòu)建的軟性傳播更容易被人們所接受，潛移默化優(yōu)化了用戶心中對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的印象。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)譯模型

符號(hào)可感知，有文化意義，是文化的載體。人在符號(hào)思維下，用符號(hào)去進(jìn)行交流，創(chuàng)造人類(lèi)豐富的文化?；谄査沟姆?hào)學(xué)理論基礎(chǔ)，借助文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯的方式，將地域文化嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)傳播模型，并歸納其文化符號(hào)表征方式，有利于強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的文化傳播與認(rèn)同作用，賦予農(nóng)產(chǎn)品以精神價(jià)值和思想價(jià)值，擺脫單純的物質(zhì)現(xiàn)代化，最終形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效傳播。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)譯的必要性

在符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，遵循符號(hào)規(guī)律，將農(nóng)產(chǎn)品中無(wú)形性的文化依托品牌載體間接顯現(xiàn)于現(xiàn)實(shí)之中，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的差異化構(gòu)建。在品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，文化作為一種符號(hào)是藝術(shù)設(shè)計(jì)的視覺(jué)表象，遵循視覺(jué)設(shè)計(jì)與傳達(dá)的基本規(guī)律，將設(shè)計(jì)元素按照美學(xué)規(guī)律客觀地呈現(xiàn)出來(lái)，供人們觀看、感受、體會(huì)和交流，是文化符號(hào)在品牌設(shè)計(jì)中的主要作用[2]。以地方特色的文化和生活方式為基礎(chǔ)，在消費(fèi)者心中形成文化建構(gòu)，從而獲得一種超脫于物質(zhì)層面的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化價(jià)值。文化符號(hào)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品文化支撐的符號(hào)化表達(dá)，能夠更直觀地表達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化調(diào)性[3]。將文化符號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)譯為品牌形象設(shè)計(jì)元素，賦予農(nóng)產(chǎn)品深厚而豐富的文化內(nèi)涵，形成鮮明的品牌定位，帶給消費(fèi)者涵義深刻且與眾不同的視覺(jué)體驗(yàn)，農(nóng)產(chǎn)品的文化符號(hào)才能得以實(shí)現(xiàn)意義的生成及傳播，品牌形象才能得以觸達(dá)更多消費(fèi)者的內(nèi)心。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)譯傳播模型框架

作為符號(hào)學(xué)理論大家，皮爾斯經(jīng)典的符號(hào)學(xué)理論作為分析視覺(jué)層面上的圖形圖像意義的方法論，能夠更好地整理其中的思維邏輯?；谄査顾岢龅娜P(guān)系符號(hào)理論體系，推衍出農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯模型，如圖1。在該模型中，對(duì)象是指農(nóng)產(chǎn)品自身，主要包含農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)及其背后承載的文化元素；再現(xiàn)體（符號(hào)）意指品牌的具體表現(xiàn)形式，包括品牌設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言、包裝材質(zhì)、功能結(jié)構(gòu)等信息；解釋項(xiàng)意指與用戶相關(guān)的內(nèi)容，包含用戶的購(gòu)買(mǎi)意向、使用場(chǎng)景、信息反饋等方面。用戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的特性及其文化內(nèi)涵所了解的程度在不斷變化，引發(fā)一種動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的思想，由此形成動(dòng)態(tài)式的品牌傳播過(guò)程。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的符號(hào)轉(zhuǎn)譯傳播過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品作為對(duì)象，限定了作為符號(hào)再現(xiàn)體的農(nóng)產(chǎn)品品牌的視覺(jué)元素及風(fēng)格。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌會(huì)依據(jù)品牌接收者（即農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者）的需求和農(nóng)產(chǎn)品自身的信息賦予品牌以文化符號(hào)意義。開(kāi)放、多元、動(dòng)態(tài)的三元農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)傳播模型構(gòu)建，為農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)新的文化轉(zhuǎn)譯路徑。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)傳播模型的運(yùn)行機(jī)制

對(duì)于文化內(nèi)容的認(rèn)知與文化價(jià)值的認(rèn)同是該傳播模型運(yùn)行的重要因素。皮爾斯認(rèn)為，對(duì)象限定符號(hào)，是由于兩者受相同因素且有一種品質(zhì)共享的存在而形成的結(jié)果[4]。品牌之所以能成為某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品自身所擁有的特點(diǎn)及文化底蘊(yùn)在品牌文化價(jià)值觀念推導(dǎo)中于品牌設(shè)計(jì)師心中所留下的印象，并由此促使品牌在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)以農(nóng)產(chǎn)品的特色及文化為根基不斷構(gòu)建形成完整的品牌形象。在整個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師對(duì)與農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)地域文化元素進(jìn)行提取轉(zhuǎn)譯，通過(guò)符號(hào)的構(gòu)建創(chuàng)造出農(nóng)產(chǎn)品的核心文化價(jià)值觀念，增強(qiáng)品牌的精神感染力，把品牌鑄就為農(nóng)產(chǎn)品的文化溝通的符號(hào)，最終形成農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效傳播。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的文化符號(hào)表征方式

文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)傳播模型的構(gòu)建基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品所承載的文化構(gòu)成元素很多，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的文化符號(hào)特征進(jìn)行分析時(shí)，可以將農(nóng)產(chǎn)品品牌理解為一個(gè)特定的符號(hào)體系，利用三分法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化符號(hào)表征方式分析。皮爾斯符號(hào)三分法所研究的是符號(hào)與其指代對(duì)象之間存在直接、間接、抽象3個(gè)層面的差異，分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌中文化元素作為完整的符號(hào)系統(tǒng)，可將其分為表層、中層、深層3個(gè)層次，3個(gè)層次既自成體系，又相輔相成，共同構(gòu)筑了與農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的文化形貌整體，如圖2。符號(hào)的形成擁有不同的方式，將農(nóng)產(chǎn)品品牌中的文化符號(hào)元素與皮爾斯所建立的符號(hào)三分法相結(jié)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化符號(hào)的表征方式進(jìn)行分析，有助于我們理解農(nóng)產(chǎn)品品牌文化構(gòu)建的過(guò)程及進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用。

（一）品牌視覺(jué)表達(dá)——圖像符號(hào)表層意指

圖像符號(hào)在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中可以通過(guò)視覺(jué)層面直接表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的表層物質(zhì)文化。表層文化元素是一種物質(zhì)文化的外在彰顯，包含人的行為和物的狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品所涵蓋的表層文化元素主要分為產(chǎn)品特征、歷史人文、自然環(huán)境3個(gè)方面。首先是由農(nóng)產(chǎn)品自身特性所呈現(xiàn)，包括其形態(tài)顏色、耕作方式等信息。其次，圍繞農(nóng)產(chǎn)品所在地區(qū)展開(kāi)，包含該地域的歷史人文、自然環(huán)境等直接呈現(xiàn)的文化內(nèi)容。意指表層文化的圖像符號(hào)，表明符號(hào)的形象特征，具有直接性。圖像符號(hào)是對(duì)文化元素的表層意指，一般是具象的，人們?cè)诮邮盏狡渌鶄鬟_(dá)的符號(hào)信息時(shí)會(huì)本能地產(chǎn)生直覺(jué)反應(yīng)，從形象的相似性中可以辨認(rèn)出其意指內(nèi)容[5]。其表現(xiàn)體與對(duì)象的特征相似，是對(duì)符號(hào)對(duì)象的一種寫(xiě)實(shí)和模仿。在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)提取農(nóng)產(chǎn)品外觀形狀的圖像、描摹農(nóng)產(chǎn)品耕種場(chǎng)景等形式進(jìn)行品牌視覺(jué)表達(dá)，能夠直接表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的信息特征，這種表現(xiàn)方式清晰直觀，便于消費(fèi)者理解。

（二）品牌體驗(yàn)呈現(xiàn)——指示符號(hào)中層意指

指示符號(hào)在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中可以間接表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所涵蓋的中層制度文化。農(nóng)產(chǎn)品所涵蓋的中層文化元素主要由農(nóng)產(chǎn)品所在地域的民俗文化所構(gòu)成，包含民間藝術(shù)、傳統(tǒng)節(jié)慶、制度文化、禮儀習(xí)俗4個(gè)方面。與表層文化不同的是，民俗文化不是直接形成產(chǎn)生的，而是一個(gè)地區(qū)人民在長(zhǎng)期的實(shí)踐活動(dòng)中所形成的一種特定的風(fēng)俗和生活形式。意指中層文化的指示符號(hào)，表明符號(hào)的指示特征，具有因果性，較為抽象。符號(hào)的形體同被表征的對(duì)象，在空間、時(shí)間和邏輯上，展現(xiàn)出一定的交叉關(guān)系。指示符號(hào)是在特定情境中，由于符號(hào)與某種事物之間形成了有條件的連接，進(jìn)而產(chǎn)生了符號(hào)的意義所指。在品牌設(shè)計(jì)中，以指示符號(hào)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌中層文化意指的構(gòu)建方式，通過(guò)抓取消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美好事物的印跡，將其以對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)形式融入農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)與傳播中，使得用戶在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行消費(fèi)的各個(gè)階段都能產(chǎn)生良好的品牌體驗(yàn)，亦能在農(nóng)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)中感受到地域情懷。

（三）品牌精神聯(lián)想——象征符號(hào)深層意指

象征符號(hào)在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中可以讓用戶聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品所涵蓋的深層精神文化，在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)的構(gòu)建中，這也是最深層的文化表征方式。深層文化符號(hào)是精神層面的文化，是從節(jié)日文化、歷史典故等內(nèi)容中所挖掘出的優(yōu)秀價(jià)值觀念、精神等文化象征符號(hào)，包含觀念價(jià)值、人文精神兩方面。意指深層文化的象征符號(hào)與所指對(duì)象間不存在必然性或內(nèi)在關(guān)聯(lián)，表明符號(hào)的象征特征，具有聯(lián)想性。象征符號(hào)是具有一定的社會(huì)活動(dòng)背景的，是存在于符號(hào)與對(duì)象之間的一種經(jīng)由人民群眾長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐而形成的文化關(guān)系，也是文化元素的深層意指。使用合適的品牌色調(diào)能讓消費(fèi)者在情感上與品牌產(chǎn)生共鳴，從而接受色彩的載體和意圖，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，這便是象征符號(hào)的深層意指作用。借助象征符號(hào)的深層意指作用，將觀念價(jià)值與人文精神進(jìn)行抽象化表達(dá)并有機(jī)融合于品牌設(shè)計(jì)之中，有利于激發(fā)消費(fèi)者潛藏于內(nèi)心的情感精神需求，利用設(shè)計(jì)為品牌賦能，以提升消費(fèi)者精神內(nèi)涵的識(shí)別度[6]。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌符號(hào)構(gòu)建創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

基于農(nóng)產(chǎn)品品牌文化傳播模型，構(gòu)建以文化為主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌，綜合各文化符號(hào)表征方式系統(tǒng)性開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，將農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)容全面彰顯。筆者將從以下三方面內(nèi)容，提出的農(nóng)產(chǎn)品品牌符號(hào)構(gòu)建設(shè)計(jì)策略，創(chuàng)新打造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化新形態(tài)，使農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值得以持續(xù)發(fā)展。整體創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略如圖3。

（一）激活農(nóng)產(chǎn)品文化符碼，深化品牌感知

在農(nóng)產(chǎn)品誕生與流通的過(guò)程中，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的歷史、工藝、精神等文化內(nèi)容作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化基因與稟賦，蘊(yùn)含于品牌背后可以被消費(fèi)者所認(rèn)知傳播。因此，在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中可以對(duì)其文化內(nèi)容進(jìn)行挖掘，充分激活農(nóng)產(chǎn)品的文化符碼，增強(qiáng)品牌的視覺(jué)表現(xiàn)力與感知度，深化農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵。

1.多層級(jí)內(nèi)容提取，視覺(jué)轉(zhuǎn)譯農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)首先要做好對(duì)于產(chǎn)品文化內(nèi)容的精準(zhǔn)化提煉，從農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景等多種維度中提取不同層級(jí)的文化內(nèi)容。通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行寫(xiě)實(shí)轉(zhuǎn)譯，使其在相同的視覺(jué)符號(hào)體系之下共生共榮，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出和諧統(tǒng)一的品牌文化肌理，是對(duì)品牌傳播穿透力的增強(qiáng)。作為浙江省麗水市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，“麗水山耕”將“麗”“水”兩個(gè)漢字作為基本構(gòu)圖元素，形成一幅生動(dòng)的麗水梯田形象，對(duì)麗水自然環(huán)境的形態(tài)進(jìn)行了寫(xiě)實(shí)的表達(dá)，如圖4。同時(shí)該品牌以10種典型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)景為內(nèi)容，以生動(dòng)的勞動(dòng)場(chǎng)景描繪麗水人民在田間勞作的生活畫(huà)面，呈現(xiàn)出別具一格的江南水鄉(xiāng)農(nóng)耕景象。設(shè)計(jì)師意在對(duì)麗水的文化內(nèi)容特征進(jìn)行符號(hào)轉(zhuǎn)譯，挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后獨(dú)特的地域文化，將秀山麗水、耕地梯田的自然環(huán)境及耕作場(chǎng)景等不同層級(jí)的文化內(nèi)容融于品牌符號(hào)體系中，用圖像符號(hào)語(yǔ)言替代文化語(yǔ)境，將其表層文化內(nèi)容進(jìn)行視覺(jué)傳播，并對(duì)文化元素進(jìn)行解構(gòu)，運(yùn)用統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺(jué)風(fēng)格，借助品牌設(shè)計(jì)對(duì)文化形成傳播深化人們對(duì)麗水地方的感知。

2.農(nóng)產(chǎn)品跨界聯(lián)名，品牌文化價(jià)值疊加。品牌聯(lián)名是兩個(gè)品牌之間價(jià)值文化的碰撞融合與消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，同時(shí)也是品牌間資源互換的體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌需打破農(nóng)產(chǎn)品本身的消費(fèi)界限，洞察消費(fèi)群體需求，尋找品牌間的共性和內(nèi)核，通過(guò)聯(lián)名設(shè)計(jì)建立大眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化認(rèn)知，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)中，對(duì)外輸出高品質(zhì)核心理念，沉淀轉(zhuǎn)化為品牌文化內(nèi)涵。例如，農(nóng)產(chǎn)品品牌“十月稻田”與《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的聯(lián)名，品牌方在設(shè)計(jì)中深度挖掘東北的地域文化，突出東北大米的優(yōu)良品質(zhì)，同時(shí)將對(duì)應(yīng)角色卡通形象印于產(chǎn)品外包裝之上，以視覺(jué)形式吸引消費(fèi)者注意，鞏固聯(lián)名屬性，如圖5。通過(guò)品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)，深度捆綁產(chǎn)品共性，將產(chǎn)品文化信息傳遞給大眾，激活農(nóng)產(chǎn)品文化符碼，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界。

（二）形塑情感共振，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌溫度

拉米拉斯在《情感驅(qū)動(dòng)》中認(rèn)為人們的行為通常由情感驅(qū)動(dòng)[7]，隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高和社會(huì)人文精神的顯著發(fā)展，消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中也逐漸附加情感意義。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌文化符號(hào)模型中最重要的一環(huán)，品牌方與消費(fèi)者建立情感化鏈接形成共振尤為重要。

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌精神理念植入，塑造消費(fèi)者情感鏈接。品牌精神會(huì)影響消費(fèi)者腦部的情感區(qū)域，使消費(fèi)者在潛移默化之間感受到品牌所傳播出的情感價(jià)值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，融合農(nóng)產(chǎn)品背后的思想、精神內(nèi)涵，向消費(fèi)者提供軟性價(jià)值打造情感，從情感上與消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓消費(fèi)者感受到品牌的文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品的情感溫度，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立最先承載的應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)始者的情感精神寄托，發(fā)自品牌創(chuàng)始者內(nèi)心的表達(dá)，更能使得消費(fèi)者感受到品牌的人文溫度。例如，綠保利他農(nóng)產(chǎn)品品牌，始終堅(jiān)守施益于他人的品牌初心，讓人們時(shí)刻感知品牌精神的情感化互動(dòng)，如圖6。對(duì)“利他”這一符號(hào)意涵進(jìn)行打造，將其作為農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)，讓消費(fèi)者感知利他、認(rèn)識(shí)利他。在品牌色彩上選用極具東方氣韻的傳統(tǒng)色彩——玉髓綠，傳遞出大自然的原始生命力。選用心形作為品牌文化內(nèi)涵的指示符號(hào)，雙手捧起利他心，美好便留存掌心，充分調(diào)動(dòng)起農(nóng)產(chǎn)品品牌的人文溫度，也是與消費(fèi)者進(jìn)行心靈情感交融后的意向。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象擬人化構(gòu)建，拉近品牌與消費(fèi)者距離。人們傾向于對(duì)擬人化形式的創(chuàng)作進(jìn)行感知，在品牌形象設(shè)計(jì)中，將農(nóng)產(chǎn)品賦予人的形象，用人格化的動(dòng)作和語(yǔ)言傳遞農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，提升產(chǎn)品的美學(xué)感染力，讓大眾在短時(shí)間內(nèi)體悟品牌文化內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品擬人化賦予了農(nóng)產(chǎn)品品牌生命力，在外觀上呈現(xiàn)生動(dòng)有趣的視覺(jué)效果，同時(shí)更好地傳遞了農(nóng)產(chǎn)品情緒，激發(fā)消費(fèi)者的情感訴求，引起共鳴，使農(nóng)產(chǎn)品品牌文化及個(gè)性得以直觀表達(dá)。例如，昭通的高原紅丑蘋(píng)果，區(qū)別于市面上一般的蘋(píng)果產(chǎn)品包裝，品牌設(shè)計(jì)師利用其外表通紅有斑點(diǎn)的產(chǎn)品特征，采用擬人化的手法對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行了品牌形象的設(shè)計(jì)，如圖7。蘋(píng)果的擬人化形象突出了農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)樸親切，與消費(fèi)者產(chǎn)生友好的互動(dòng)，拉近情感距離，使得整體的包裝設(shè)計(jì)具有一定的趣味性的同時(shí)，也加強(qiáng)了其地域文化特色。

（三）多元融合傳播，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)

在媒體深度融合的催化下，市場(chǎng)的傳播環(huán)境日益多元立體多維，在建立農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣方式必須跟上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)融合多元化的創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)手段與方法，將文化內(nèi)容與媒介資源進(jìn)行整合。借助數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的交互性方式與形態(tài)，同時(shí)拓展品牌的表現(xiàn)形式，以適應(yīng)現(xiàn)代多媒體平臺(tái)的傳播，[8]讓消費(fèi)者觸達(dá)到更加靈動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。

1.資源整合，多媒介農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播。農(nóng)產(chǎn)品品牌方應(yīng)對(duì)各種傳播渠道進(jìn)行系統(tǒng)化分析，發(fā)揮各平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)各類(lèi)傳播渠道進(jìn)行充分整合，融合高度信息化與集成化的媒體平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品介紹、農(nóng)業(yè)知識(shí)等內(nèi)容。例如《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》推出的小程序“神奇農(nóng)貨在哪里”，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)地標(biāo)農(nóng)品門(mén)戶小程序，其提出了AR+農(nóng)品概念，如圖8。創(chuàng)新地采取了“靜態(tài)藏品”+“動(dòng)態(tài)展示”+“AR互動(dòng)”的方式，每一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都充分融合了地域文化特色。從產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)鏈、耕種歷史全方位對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，讓大眾了解到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的農(nóng)耕文化，發(fā)展由來(lái)。新穎多樣的品牌符號(hào)表達(dá)與傳播方式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著難以抗拒的吸引力，同時(shí)也能更加生動(dòng)全面地展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的特色。

2.農(nóng)村電商平臺(tái)搭建，地方農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值展現(xiàn)。借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品品牌方可以積極探索線上營(yíng)銷(xiāo)與傳播模式，通過(guò)搭建農(nóng)村電商平臺(tái)，展示地方農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事、文化歷程等內(nèi)容，讓消費(fèi)者更好地了解和認(rèn)知地方農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如江蘇的“鄉(xiāng)村游禮”智慧鄉(xiāng)村共享平臺(tái)，依托于江南地區(qū)所特有的原鄉(xiāng)文化、鄉(xiāng)情文化、農(nóng)耕文化，以“鄉(xiāng)村游禮”作為鄉(xiāng)村文化旅游品牌體系，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一系列極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，建立了鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)共享品牌，利用平臺(tái)充分展示江南農(nóng)村文化。城市消費(fèi)者通過(guò)線上電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)來(lái)自地方的農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在線上選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)感受到不同的地域文化，既方便快捷又能高效地輸出品牌文化價(jià)值，展現(xiàn)品牌力量。

3.產(chǎn)地旅游資源開(kāi)發(fā)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)體驗(yàn)。文化的傳承就其更深刻的意義而言，是生活趣味、生活方式的傳承[9]。農(nóng)產(chǎn)品品牌方可以充分開(kāi)發(fā)各產(chǎn)地旅游資源，比如在農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)產(chǎn)品市集等地，融入民俗文化體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品種植采摘等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、享受農(nóng)趣，身臨其境感受不同地方民俗文化及農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有著豐富的旅游資源，依據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，將農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播與產(chǎn)品地域文化、生態(tài)自然環(huán)境、創(chuàng)意體驗(yàn)方式等內(nèi)容相結(jié)合，營(yíng)造出濃郁的文化氛圍，使得旅游資源成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的載體。

結(jié)論

符號(hào)將農(nóng)產(chǎn)品品牌的情感、內(nèi)涵、文化等信息整合在一起，以最直觀的方式傳遞給消費(fèi)者。以符號(hào)學(xué)的分類(lèi)方法介入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的文化構(gòu)建，感知農(nóng)產(chǎn)品背后不同文化層級(jí)的意義表達(dá)。以品牌為基礎(chǔ)，以文化為核心，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌形象更為直觀立體、品牌文化的傳播渠道更為暢通，溝通的方法更為直接。將地域文化以符號(hào)轉(zhuǎn)譯的方式融入品牌設(shè)計(jì)之中，激活農(nóng)產(chǎn)品的文化符碼，形塑品牌與消費(fèi)者的情感共振，并且通過(guò)多元的媒介渠道融合傳播，延伸農(nóng)產(chǎn)品的地域文化價(jià)值，傳達(dá)品牌核心文化價(jià)值，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的深度與廣度。為農(nóng)產(chǎn)品品牌良性發(fā)展提供了思想價(jià)值觀念和情感精神動(dòng)力，在助力鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)振興的同時(shí)，也為現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)提供了嶄新的思路。

基金項(xiàng)目：本文系江南大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院資助項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品品牌體系創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究，項(xiàng)目編號(hào)：JUSRP2202XNC\"的階段性研究成果。

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