基于AR技術(shù)的飲料品牌包裝設(shè)計(jì)分析

摘要：探究飲料品牌結(jié)合AR技術(shù)后對(duì)品牌的影響力及相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。本研究通過(guò)對(duì)現(xiàn)有AR飲料包裝所展現(xiàn)的精神理念、品牌文化、商品價(jià)值感進(jìn)行分析，歸納了情感化、易傳播、年輕化的設(shè)計(jì)原則。本研究提出了一套標(biāo)準(zhǔn)的AR飲料包裝設(shè)計(jì)流程，即確立共性、主題選定、內(nèi)容設(shè)計(jì)、AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)、發(fā)布5個(gè)步驟，該流程適用于需要結(jié)合AR技術(shù)的飲料品牌。該流程能夠幫助品牌更規(guī)范的通過(guò)AR內(nèi)容進(jìn)行品牌文化的營(yíng)銷，為飲料包裝與AR設(shè)計(jì)的結(jié)合提供了設(shè)計(jì)參考。

關(guān)鍵詞：AR技術(shù)；包裝設(shè)計(jì)；飲料品牌；品牌認(rèn)知度；品牌影響力

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2024）12-0010-04

Abstract：To explore the influence of beverage brands combined with AR technology on the brand and the corresponding design strategy. This study summarizes several design principles，including emotionality，easily-spreading，and youthful，through the analysis of the spiritual concepts，brand culture，and sense of commodity value displayed in the existing beverage packaging. This study proposes a AR packaging design process，which consists of five steps：establishing commonality，theme selection，content design，AR technology implementation，and release. This process is suitable for beverage brands that need to incorporate AR technology. It can provide these brands a more standardized process of the marketing with AR content and a design reference for the integration of beverage packaging and AR design.

Keywords：AR technology；Packaging design；Beverage brand；Brand awareness；Brand influence

引言

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。包裝設(shè)計(jì)作為傳達(dá)品牌理念的重要手段，所承擔(dān)的職責(zé)也從純粹的商品信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槠放魄楦谢磉_(dá)，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的感性需求以提升品牌影響力。在如今目不暇接的飲料品牌市場(chǎng)，同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，新銳品牌難以突圍，如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)形成品牌差異化，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也成為新老飲料品牌所面臨的挑戰(zhàn)。在數(shù)字化高度發(fā)展的今天，包裝設(shè)計(jì)融入新技術(shù)可以為飲料品牌注入新的生命力，將AR技術(shù)運(yùn)用在飲料品牌包裝設(shè)計(jì)上，能為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，兩者的結(jié)合突破空間及技術(shù)的限制，能更多元、更立體地呈現(xiàn)品牌形象，有助于向消費(fèi)者傳遞其背后的品牌理念和精神，來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度，忠誠(chéng)度，從傳統(tǒng)的消費(fèi)者-商品的單一觸點(diǎn)認(rèn)知到消費(fèi)者-商品-品牌的整體認(rèn)知，建立品牌與消費(fèi)者之間的鏈條，更易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同和精神共鳴，從而提升品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)研究AR技術(shù)在飲料品牌包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用，來(lái)分析AR技術(shù)對(duì)于飲料品牌影響力的作用，以及提出了一套標(biāo)準(zhǔn)的AR飲料包裝設(shè)計(jì)流程，可以為AR技術(shù)與飲料品牌包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合提供設(shè)計(jì)參考。

一、研究現(xiàn)狀

（一）飲料的精神需求

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀從單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)需求向?qū)で笊钇焚|(zhì)與個(gè)人情趣轉(zhuǎn)變，更多的人開(kāi)始探尋商品的非物質(zhì)價(jià)值。這使得以往單純的購(gòu)物活動(dòng)如今更多被賦予了散發(fā)情感和愉悅精神的功能[1]。在過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買飲料僅是為了補(bǔ)充水分，隨著飲料消費(fèi)場(chǎng)景的延伸至朋友聚會(huì)、戶外旅游、運(yùn)動(dòng)健身、辦公學(xué)習(xí)等，飲料除滿足最基本的生存需求外，還可以提供額外的精神需求，如社交、解壓方面的需求。正如奶茶在如今的現(xiàn)實(shí)世界中已成為年輕群體逛街購(gòu)物、聚會(huì)約會(huì)、學(xué)習(xí)討論等社交場(chǎng)景中的必需品，充當(dāng)“社交貨幣”的角色[2]。然而，現(xiàn)有的大多數(shù)飲料在滿足消費(fèi)者精神訴求方面表現(xiàn)仍較為乏力，有進(jìn)一步提升的空間。

（二）包裝對(duì)品牌的影響

當(dāng)前的飲料市場(chǎng)在包裝上存在許多重復(fù)性，有的包裝沒(méi)有新意無(wú)法引起消費(fèi)者注意，甚至?xí)霈F(xiàn)抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象，這是由于在包裝設(shè)計(jì)時(shí)懶于創(chuàng)新，沒(méi)有新的亮點(diǎn)，導(dǎo)致了暢銷飲料依然風(fēng)頭正盛，而新商品的銷量卻表現(xiàn)不佳[3]。從飲料包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行差異化突破是解決該問(wèn)題的策略之一，國(guó)內(nèi)的飲料品牌包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)正從同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)變，飲料品牌力圖通過(guò)差異化包裝來(lái)提升各自的競(jìng)爭(zhēng)力[4]。飲料包裝從過(guò)去的易儲(chǔ)存、易運(yùn)輸，即承載飲料本身的功能向現(xiàn)在的個(gè)性化、多功能包裝轉(zhuǎn)變，外包裝上的功能差異，瓶身的視覺(jué)圖案變化上均能體現(xiàn)這一趨勢(shì)。

從包裝的功能層來(lái)看，多數(shù)飲料品牌會(huì)根據(jù)商品的特性來(lái)選擇對(duì)應(yīng)的包裝材料體現(xiàn)其特點(diǎn)，如牛奶包裝會(huì)根據(jù)其保質(zhì)期的不同分別來(lái)選擇以百利包、利樂(lè)包、玻璃瓶裝的形式進(jìn)行包裝，從外包裝的形式就能識(shí)別出該商品的功能特征。從包裝的視覺(jué)層來(lái)看，一些品牌會(huì)開(kāi)始通過(guò)色彩鮮艷的插畫來(lái)形成差異化包裝吸引消費(fèi)者的注意力。以農(nóng)夫山泉茶π飲料包裝為例（圖1），該產(chǎn)品一經(jīng)推出便因其獨(dú)具特色的插畫配圖吸引了大量年輕消費(fèi)者，僅上市第一年銷售量就突破十億，成為當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)屆的黑馬，這也說(shuō)明了飲料品牌包裝差異化、個(gè)性化的重要性。由此可見(jiàn)，通過(guò)飲料包裝在功能、視覺(jué)上的設(shè)計(jì)差異化，消費(fèi)者能更易識(shí)別品牌，形成品牌差異化。

（三）現(xiàn)有飲料包裝在品牌文化宣傳上的不足

市面上現(xiàn)有的大多數(shù)飲料包裝，都力圖在其功能層、視覺(jué)層上打造差異化設(shè)計(jì)，或輔以精致的功能造型，或配以活潑的圖案、文字以吸引消費(fèi)者的目光。然而，在包裝的精神層表現(xiàn)上，大多數(shù)飲料品牌仍呈現(xiàn)空白，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)飲料寄予的精神需求。如想對(duì)消費(fèi)者傳播其品牌理念來(lái)獲取消費(fèi)者的情感認(rèn)同，只能通過(guò)其他媒介進(jìn)行宣傳，如傳統(tǒng)紙媒、互聯(lián)網(wǎng)電子渠道、戶外廣告等，宣傳成本較高且觸達(dá)路徑較長(zhǎng)，無(wú)法直接地向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌文化和理念。如果飲料品牌能從包裝的精神層面著手，挖掘其精神價(jià)值，不僅能直接觸達(dá)消費(fèi)者，彰顯其品牌文化，同時(shí)也可以滿足消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的精神訴求，進(jìn)一步拉大與其他品牌之間的區(qū)別。對(duì)此，需要有更好的媒介和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)與滿足消費(fèi)者的精神訴求。

二、AR技術(shù)的分析

（一）AR技術(shù)應(yīng)用于包裝營(yíng)銷

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）是通過(guò)計(jì)算機(jī)所生成的虛擬對(duì)象與真實(shí)環(huán)境相結(jié)合而成的虛擬空間[5]，具有滿足消費(fèi)者的精神訴求的潛力。將AR技術(shù)應(yīng)用于商品外包裝，可以讓消費(fèi)者通過(guò)使用手機(jī)、平板等設(shè)備掃描包裝來(lái)獲取更多的信息。例如，消費(fèi)者通過(guò)下載Blipper應(yīng)用來(lái)掃描喜力啤酒瓶，就可以看到喜力啤酒制作過(guò)程的動(dòng)畫（圖2）。這樣簡(jiǎn)便的營(yíng)銷方式不僅減輕成本，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來(lái)了新奇的商品購(gòu)物體驗(yàn)，加深了他們對(duì)品牌的印象。

（二）AR技術(shù)傳達(dá)品牌文化

包裝能傳達(dá)商品信息和品牌文化[6]，然而大多數(shù)飲料品牌僅采用了色彩鮮艷的插畫來(lái)展示品牌風(fēng)格，難以讓消費(fèi)者了解品牌精神與價(jià)值觀?？紤]到宣傳的成本與有效性，一些品牌借助AR技術(shù)直接向消費(fèi)者傳遞品牌精神理念，從傳統(tǒng)的消費(fèi)者-商品的單一認(rèn)知路徑建立為消費(fèi)者-商品-品牌的認(rèn)知路徑。AR技術(shù)，將靜態(tài)的平面設(shè)計(jì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，創(chuàng)造新的人與包裝交互形式[7]。這種交互形式提升了消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)也可以增加銷量[8]。消費(fèi)者在與包裝的交互過(guò)程中，能與品牌進(jìn)行對(duì)話，拉近與品牌之間的距離，更容易引起自身情感上的共鳴，從而進(jìn)一步對(duì)品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同。

（三）AR技術(shù)在飲料包裝上的交互體驗(yàn)

AR技術(shù)本身帶有的強(qiáng)互動(dòng)性能在消費(fèi)者與飲料之間創(chuàng)造了有趣的交互體驗(yàn)，結(jié)合聲音、視頻、文字等信息，可以刺激消費(fèi)者，愉悅感官。百事可樂(lè)在2017年運(yùn)用AR技術(shù)并結(jié)合時(shí)下流行的emoji表情推出了emoji包裝（圖3），消費(fèi)者登錄騰訊QQ使用“掃一掃AR模式”對(duì)準(zhǔn)包裝上的emoji表情即可及時(shí)觀看emoji的AR動(dòng)畫，使得他們?cè)讷@得飲料本身味蕾刺激的基礎(chǔ)上，又獲得了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)上的刺激，提升了喝飲料時(shí)的愉悅感。在愉悅感官的同時(shí)，結(jié)合品牌自身的文化、精神理念進(jìn)行AR內(nèi)容的設(shè)計(jì)與傳播，就能進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)百事可樂(lè)品牌的認(rèn)知度。

現(xiàn)有AR技術(shù)結(jié)合飲料包裝，可以更深入地傳播品牌價(jià)值，將其本身蘊(yùn)含的功效價(jià)值延伸到更多的場(chǎng)景。伊利曾緊扣“兒童安全”主題，在伊利牛奶QQ星包裝上推出一個(gè)關(guān)于兒童成長(zhǎng)知識(shí)的AR視頻，從牛奶本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值擴(kuò)散到兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，升華了整個(gè)品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值。在使用此類方式向消費(fèi)者傳遞更多信息的時(shí)候，可以結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注的潮流元素，或是聯(lián)動(dòng)熱門的IP人物來(lái)進(jìn)行表述，增強(qiáng)傳播力度和“出圈”速度，就能吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與，在講述品牌故事的同時(shí)，也能提升品牌的影響力。

（四）現(xiàn)有AR飲料瓶的優(yōu)劣勢(shì)分析

隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，除物質(zhì)滿足之外，消費(fèi)者更追求精神上的體驗(yàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝功能的期望從之前的單一保護(hù)性轉(zhuǎn)向多元化，體現(xiàn)在產(chǎn)品文化內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、情景互動(dòng)、趣味創(chuàng)新等方面[9]。AR技術(shù)不斷成熟的今天，飲料品牌逐漸開(kāi)始采用AR技術(shù)來(lái)為營(yíng)銷“試水”，在飲料包裝上融入AR技術(shù)，可以愉悅消費(fèi)者的感官、講述品牌故事與價(jià)值觀，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，但若不注重AR內(nèi)容的設(shè)計(jì)，也會(huì)一定程度上起到反作用，如可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的理解產(chǎn)生偏差，飲料價(jià)值的宣傳不到位，未能有效滿足消費(fèi)者情感訴求等問(wèn)題，這也要求品牌在設(shè)計(jì)AR內(nèi)容時(shí)，能形成一套有效的規(guī)范，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，幫助品牌更有效地通過(guò)AR技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷。

三、飲料品牌包裝結(jié)合AR技術(shù)的設(shè)計(jì)原則

當(dāng)前，飲料包裝存在精神層表現(xiàn)空白、品牌文化觸達(dá)路徑較長(zhǎng)、價(jià)值感體現(xiàn)較淺等問(wèn)題，現(xiàn)有的AR技術(shù)能有效改善這些問(wèn)題，但在AR內(nèi)容的設(shè)計(jì)原則上還未形成規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，這也使得飲料品牌在設(shè)計(jì)時(shí)無(wú)法平衡好傳遞品牌信息與愉悅消費(fèi)者之間的關(guān)系，有時(shí)會(huì)過(guò)于側(cè)重一方而忽略另一方，從而影響品牌的認(rèn)知度或是影響力?；诖耍疚奶岢隽?個(gè)針對(duì)AR內(nèi)容的設(shè)計(jì)原則，以便飲料品牌包裝更有效地結(jié)合AR技術(shù)來(lái)進(jìn)行宣傳。

（一）情感化設(shè)計(jì)原則

包裝設(shè)計(jì)需要遵循情感化設(shè)計(jì)原則，以激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。消費(fèi)者會(huì)更偏好于能滿足其情感需求的商品[10]。飲料品牌可通過(guò)AR將自身品牌精神為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情緒體驗(yàn)。例如，可口可樂(lè)曾在2022年推出的一款“夢(mèng)境”AR瓶（圖4），消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描瓶身二維碼來(lái)探索Coca-Cola Creations Hub奇妙虛擬世界，從中感受可口可樂(lè)的“不被定義”品牌新理念，而該理念也正與年輕消費(fèi)者的“拒絕被定義”理念不謀而合，容易引起他們的情感共鳴，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度。由此可見(jiàn)，將消費(fèi)群體的情感需求并與自身的品牌精神聯(lián)系起來(lái)，可以使消費(fèi)者更能認(rèn)同該品牌。

（二）易傳播設(shè)計(jì)原則

飲料品牌需以易傳播為標(biāo)準(zhǔn)，便于迅速擴(kuò)散，提升品牌影響力。飲料品牌需考慮便于傳播和記憶的AR內(nèi)容。簡(jiǎn)單、活潑、歡快的內(nèi)容形式會(huì)更容易讓消費(fèi)者記住自身品牌，反之則會(huì)令消費(fèi)者失去體驗(yàn)的興趣。這樣的內(nèi)容也可讓消費(fèi)者產(chǎn)生分享欲，利于品牌傳播。AR內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)可以通過(guò)利益刺激、社交貨幣、主動(dòng)分享3種方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的分享意愿。利益刺激指的是品牌通過(guò)利益讓渡的形式讓用戶積極參與，例如紅包、實(shí)物獎(jiǎng)品等；社交貨幣是指打造“談資”，使用戶產(chǎn)生想分享的行為，在設(shè)計(jì)飲料AR包裝時(shí)，可以設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者情感、精神需求相關(guān)的內(nèi)容；主動(dòng)分享則是指用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)若產(chǎn)生愉悅感，便會(huì)自愿進(jìn)行分享，例如，飲料品牌可以在AR內(nèi)容中加入活潑的配樂(lè)、趣味性動(dòng)效等元素來(lái)刺激消費(fèi)者的感官，促使消費(fèi)者樂(lè)意與他人分享。結(jié)合這3種方式，能刺激消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容分享，幫助飲料品牌更有效進(jìn)行傳播與擴(kuò)散，達(dá)到提升品牌影響力的目的。

（三）年輕化設(shè)計(jì)原則

年輕化設(shè)計(jì)原則可以提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度?！?021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》指出，1995年到2009年出生的群體已成為飲料行業(yè)消費(fèi)的主力軍，該群體不僅愿意接受各類新興商品，同時(shí)也關(guān)注著商品所附帶的社交、娛樂(lè)、便利化屬性程度[11]。隨著飲用場(chǎng)景的延伸，飲料也成為了社交符號(hào)，情感聯(lián)結(jié)、身份認(rèn)同的工具。屈臣氏就曾與擁有超高人氣的亞洲首位數(shù)字人-imma進(jìn)行聯(lián)名，推出imma AR限定罐，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)體驗(yàn)屈臣氏為該系列打造的“0糖0卡”核心理念A(yù)R內(nèi)容，借助人氣IP的力量，屈臣氏完成了一次裂變式傳播（圖5）。這種聯(lián)動(dòng)幫助品牌打破了自身所受的行業(yè)限制，為品牌帶來(lái)了一些以往難以觸及到的消費(fèi)群體[12]。同時(shí)，其核心理念也迎合了年輕消費(fèi)者的“新式健康養(yǎng)生”喜好，更加強(qiáng)了他們對(duì)該品牌的認(rèn)同感。因此，在設(shè)計(jì)AR內(nèi)容時(shí)，了解時(shí)下流行元素并適當(dāng)植入，以幫助品牌迅速擴(kuò)散自身影響力。

四、AR飲料包裝設(shè)計(jì)流程與創(chuàng)新點(diǎn)

基于現(xiàn)有AR技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)，結(jié)合上述提到的飲料品牌營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)的AR飲料包裝設(shè)計(jì)流程，旨在幫助當(dāng)飲料品牌融入AR技術(shù)時(shí)能有規(guī)范的參考，提升內(nèi)容設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性與效果。

（一）AR飲料包裝的具體設(shè)計(jì)流程

此套設(shè)計(jì)流程分為5步：確立共性、主題選定、內(nèi)容設(shè)計(jì)、AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)和發(fā)布。流程結(jié)合了上述提到的三大設(shè)計(jì)原則：情感化設(shè)計(jì)、易傳播設(shè)計(jì)、年輕化設(shè)計(jì)，為飲料品牌提供設(shè)計(jì)步驟參考，如圖6。

1.確立品牌文化與核心消費(fèi)群體精神需求之間的共性。飲料品牌需遵循情感化設(shè)計(jì)原則，通過(guò)滿足消費(fèi)者的精神需求來(lái)增加品牌認(rèn)同度。品牌可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、調(diào)查問(wèn)卷、訪談等形式，結(jié)合對(duì)核心消費(fèi)群體的行為特征、消費(fèi)偏好、消費(fèi)心理的分析，了解消費(fèi)者對(duì)自身品牌的潛在精神訴求，將消費(fèi)者潛在精神訴求與自身品牌文化所具有的特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)并提取關(guān)鍵詞，作為設(shè)計(jì)AR內(nèi)容時(shí)的主要參考依據(jù)。

2.選定AR內(nèi)容展示類型。根據(jù)自身品牌營(yíng)銷的主要目的，飲料品牌可以按照易傳播設(shè)計(jì)原則，選擇以利益刺激、社交貨幣、主動(dòng)分享三者之一或是按需結(jié)合的展示形式，確定AR內(nèi)容的類型。

3.AR內(nèi)容方案設(shè)計(jì)。通過(guò)調(diào)研時(shí)所提取的關(guān)鍵詞及選定的展示類型，完成AR內(nèi)容方案的構(gòu)思、繪制和設(shè)計(jì)，品牌可以根據(jù)年輕化設(shè)計(jì)原則，適當(dāng)加入Z世代消費(fèi)群體關(guān)注的潮流元素，如聯(lián)動(dòng)熱門IP形象，使用網(wǎng)絡(luò)熱梗、加入流行元素等形式，以便于發(fā)布時(shí)能更好地利用潮流元素?zé)岫冗M(jìn)行裂變式營(yíng)銷。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)組可以邀請(qǐng)少量消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試與體驗(yàn)，收集意見(jiàn)，并根據(jù)意見(jiàn)進(jìn)行方案的適當(dāng)方案調(diào)整。

4.技術(shù)實(shí)現(xiàn)。品牌需要將所完成的AR內(nèi)容存入預(yù)設(shè)好的標(biāo)識(shí)圖案中，可以是飲料瓶本身的形狀，也可以是飲料瓶身上的圖案，便于消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)AR識(shí)別并體驗(yàn)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。如上述提到的屈臣氏imma AR限定罐，掃描瓶身即可體驗(yàn)AR內(nèi)容，或是類似于可口可樂(lè)“Dreamworld”夢(mèng)境瓶，通過(guò)掃描瓶身上的二維碼進(jìn)行體驗(yàn)。

5.發(fā)布AR飲料瓶。品牌將AR飲料瓶推向市場(chǎng)，輔以適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，評(píng)估整體的推廣效果并收集消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋，為后續(xù)的品牌營(yíng)銷工作提供了參考建議與改進(jìn)方向，以便在未來(lái)能產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的AR內(nèi)容。

（二）結(jié)合AR內(nèi)容設(shè)計(jì)流程的飲料品牌應(yīng)用

以飲料市場(chǎng)中常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)型飲料為例進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，面向愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)群體推廣。健身和運(yùn)動(dòng)作為年輕群體的一種身份象征，代表著新一代年輕群體對(duì)生活的態(tài)度，運(yùn)動(dòng)型飲料品牌也應(yīng)“年輕化”，彰顯品牌態(tài)度。在設(shè)計(jì)時(shí)，遵循情感化設(shè)計(jì)原則，以“運(yùn)動(dòng)是種態(tài)度”作為品牌與年輕消費(fèi)者的共性，提取“曬裝備、曬公里數(shù)、曬時(shí)長(zhǎng)、身份認(rèn)同”作為設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞。

根據(jù)易傳播設(shè)計(jì)原則和年輕化設(shè)計(jì)原則，選用常見(jiàn)的3種消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：騎行、爬山、慢跑為設(shè)計(jì)內(nèi)容，并結(jié)合上述提到的“利益刺激”“社交貨幣”與“主動(dòng)分享”方式作為AR內(nèi)容的展示類型，即通過(guò)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的身份認(rèn)定及內(nèi)容分享來(lái)增強(qiáng)品牌的傳播力，分享成功后獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，可贏取限定實(shí)體徽章、紅包、免費(fèi)飲料等獎(jiǎng)勵(lì)幫助品牌進(jìn)行擴(kuò)散。內(nèi)容展示形式采用細(xì)分的小場(chǎng)景插畫作為消費(fèi)者的身份徽章卡，并結(jié)合年輕人的“黑話”術(shù)語(yǔ)，如“夜騎愛(ài)好者”“馬拉松達(dá)人”“爬山老司機(jī)”“平地走新手”等作為徽章標(biāo)簽，表達(dá)年輕消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)和身份態(tài)度。消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)掃描飲料瓶身的二維碼進(jìn)入對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景插畫頁(yè)面，進(jìn)行身份認(rèn)定的選擇與轉(zhuǎn)發(fā)，與朋友互相分享自己所屬的運(yùn)動(dòng)身份，在轉(zhuǎn)發(fā)后以抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤的形式吸引消費(fèi)者進(jìn)一步參與活動(dòng)，以達(dá)到提高曝光量的目的，如圖7。這項(xiàng)設(shè)計(jì)能引起消費(fèi)者在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的回憶，并激發(fā)他們的身份認(rèn)同感，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)型飲料品牌精神、價(jià)值觀的認(rèn)知，提升其影響力。

（三）流程的創(chuàng)新點(diǎn)

這套流程的優(yōu)勢(shì)在于考慮了消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)背景下新誕生的對(duì)于飲料的精神訴求，使得整體內(nèi)容更能契合消費(fèi)者的消費(fèi)觀。同時(shí)，AR 內(nèi)容的設(shè)計(jì)遵循了易傳播設(shè)計(jì)原則和年輕化設(shè)計(jì)原則，結(jié)合“利益刺激”“社交貨幣”與“主動(dòng)分享”3種展示方式，能更有效地幫助飲料品牌在闡述自身品牌理念的同時(shí)，滿足消費(fèi)者的精神需求，通過(guò)融入時(shí)下流行的內(nèi)容，來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注與加入，從而擴(kuò)散品牌的影響力。

結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者對(duì)商品的情感需求、體驗(yàn)需求與日劇增，飲料行業(yè)的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，僅在飲料包裝的功能層、視覺(jué)層上做差異化設(shè)計(jì)已不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求。飲料品牌需深入了解核心消費(fèi)群體的特征，挖掘消費(fèi)者的情感需求，注入與消費(fèi)者理念相契合的品牌精神并在包裝的精神層上體現(xiàn)，輔以趣味性的動(dòng)畫、文字、聲音等，愉悅消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。本研究分析了飲料包裝結(jié)合AR技術(shù)后對(duì)品牌的影響力，總結(jié)了AR飲料包裝的三大設(shè)計(jì)原則與五步驟設(shè)計(jì)流程。結(jié)合AR設(shè)計(jì)，不僅可以實(shí)現(xiàn)包裝的精神層設(shè)計(jì)，彰顯品牌文化，同時(shí)也建立了消費(fèi)者-品牌的認(rèn)知路徑。飲料品牌在設(shè)計(jì)AR內(nèi)容時(shí)，可以遵循情感化、易傳播、年輕化的設(shè)計(jì)原則，幫助品牌滿足消費(fèi)者的情感需求，促使消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容分享，擴(kuò)散自身影響力。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，品牌或許可以結(jié)合AR眼鏡、VR頭顯等設(shè)備，讓消費(fèi)者通過(guò)包裝體驗(yàn)到更多的樂(lè)趣，如沉浸式欣賞商品制作、包裝、運(yùn)輸流程，通過(guò)手勢(shì)、身體動(dòng)作與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流，在愉悅身心的同時(shí)，也能更深入地了解品牌背后的故事。

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