紙質(zhì)童書品牌傳播現(xiàn)狀及困境

一、童書出版行業(yè)的品牌傳播現(xiàn)狀分析

根據(jù)北京開卷發(fā)布的“2023年圖書零售市場年度報(bào)告”，從2023年各類圖書的碼洋構(gòu)成來看，少兒類是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為27.21%，同時(shí)也是碼洋降幅最大的門類。頭部效應(yīng)和品牌效應(yīng)在童書銷售中的作用越來越明顯，童書市場的博弈越來越激烈。

圖書品牌，是紙質(zhì)圖書出版社為滿足讀者的需求，為培養(yǎng)讀者的忠誠度，為擴(kuò)大圖書的市場占有率，而為其圖書確定的名稱、圖案、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。少兒出版堪稱當(dāng)今出版業(yè)競爭最激烈，也是創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域。品牌傳播的本質(zhì)是對各種傳播策略做出信息控制與利用的全部過程。在此過程當(dāng)中，圖書品牌傳播成功與否的核心是怎樣將可控的傳播資源利用好。圖書品牌傳播資源包含：廣告、公關(guān)、人際傳播和各種媒體資源等。

從市場發(fā)展情況來分析，童書市場的準(zhǔn)入門檻較低，很多社會(huì)上的非童書出版機(jī)構(gòu)紛紛開始拓展童書業(yè)務(wù)，試圖在這個(gè)市場分一杯羹。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，在全國的出版機(jī)構(gòu)中，有近93%的出版社都涉足童書領(lǐng)域。與普通出版物不同，童書的服務(wù)對象雖然是少兒，但購買對象卻是成人，所以童書品牌的傳播對象實(shí)際是家長。

2019年是抖音、快手等短視頻平臺(tái)突飛猛進(jìn)的一年，之后的圖書直播帶貨立刻成為童書銷售的新興營銷渠道。出版社自播、達(dá)人帶貨等新型銷售方式如雨后春筍般出現(xiàn)，吸引了各大出版社童書品牌，創(chuàng)造了很多童書銷售奇觀。

抖音、短視頻等互動(dòng)電商渠道已成為國內(nèi)第二大圖書銷售渠道。但可以看到的是，短視頻渠道已經(jīng)逐漸走向飽和，增速已經(jīng)減緩。隨著出版社與平臺(tái)合作的費(fèi)用變得越來越高，品牌傳播的成本也越來越高，導(dǎo)致紙質(zhì)圖書的利潤空間進(jìn)一步壓縮，需要探索新的傳播路徑。如何熟練利用新技術(shù)進(jìn)行以人為本的深度營銷，做好出版服務(wù)，是每個(gè)出版社應(yīng)該深入思考的問題。

二、濟(jì)南出版社紙質(zhì)童書品牌傳播現(xiàn)狀

濟(jì)南出版社作為有著數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的一家城市出版社，在品牌傳播方面已形成了一些自身的特色：

在擁有良好的品牌知名度和廣泛的影響力。

濟(jì)南出版社近些年的“一百課”品牌、“小恐龍可可奈”品牌和“數(shù)學(xué)幫”品牌等童書品牌在市場上都創(chuàng)造了極好的銷售成績，成功地培養(yǎng)了一批有影響力、具備極強(qiáng)傳播能力的作者，可以說是在品牌傳播轉(zhuǎn)型方面積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。借助京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書銷售平臺(tái)和自媒體的傳播，品牌傳播成功突破了地域的限制，讓濟(jì)南出版社可以在全國范圍內(nèi)樹立自己的品牌形象。

第二，線上與線下宣傳相結(jié)合，注重品牌傳播。

由于有多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)積累，濟(jì)南出版社在山東多個(gè)地域都設(shè)立了線下的銷售網(wǎng)點(diǎn)。濟(jì)南出版社不僅定期在這些地方舉辦讀者交流會(huì)、讀者回饋活動(dòng)和圖書知識(shí)競賽等，還讓孩子們在店內(nèi)享受免費(fèi)閱讀書籍的福利。所有這些都可以增強(qiáng)讀者在閱讀方面的體驗(yàn)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的快速發(fā)展，濟(jì)南出版社也抓住機(jī)會(huì)，大力發(fā)展線上銷售，借助自媒體平臺(tái)對童書品牌進(jìn)行宣傳。

第三，依靠薄利多銷，市場認(rèn)可度高。

濟(jì)南出版社非常關(guān)注出版商品質(zhì)量。這反映在他們的商品通常包裝、印刷精美且價(jià)格便宜的事實(shí)上。依靠薄利多銷，使他們在國內(nèi)占有了許多市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端設(shè)備的發(fā)展改變了讀者的閱讀習(xí)慣和需求，對傳統(tǒng)出版行業(yè)產(chǎn)生了非常大的影響，傳統(tǒng)出版社在大趨勢下逐漸開始向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向轉(zhuǎn)型。在童書市場領(lǐng)域，競爭異常激烈，對傳統(tǒng)的紙質(zhì)童書發(fā)行帶來了很大影響。目前，隨著家長越來越重視孩子在兒童時(shí)代的教育問題，童書市場擁有者非常廣闊的發(fā)展前景，童書的種類也朝著多樣化的方向發(fā)展，童書市場的競爭有增無減其日益加劇。從市場營銷的現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是童書銷售的熱門方式。傳統(tǒng)的紙質(zhì)童書和電子童書都有一定的市場，但是從家長的角度，出于對孩子視力的保護(hù)會(huì)盡量選擇讓孩子遠(yuǎn)離電子產(chǎn)品，這在一定程度阻礙了電子圖書市場的發(fā)展，為紙質(zhì)版童書的發(fā)展創(chuàng)造了一定機(jī)會(huì)和空間。

三、濟(jì)南出版社傳統(tǒng)紙質(zhì)童書品牌傳播困境

盡管濟(jì)南出版社依托豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)已形成了自身的品牌傳播特色，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和自媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的生活習(xí)慣及消費(fèi)行為方式都發(fā)生了根本性變革。在當(dāng)今的新媒體環(huán)境之下，許多出版社在圖書品牌傳播過程當(dāng)中對傳播方式的多元化日益重視，讓信息在傳播過程中迅速凸顯出來，有效地與其他競爭品牌區(qū)分出來，進(jìn)而更易地得到了觀眾的認(rèn)可與接受。濟(jì)南出版社在紙質(zhì)童書品牌傳播方面仍然面臨諸多困境：

4.1 現(xiàn)有童書品牌的整合利用不足，無法體現(xiàn)競爭力

童書書品牌傳播的競爭已經(jīng)是出版社綜合實(shí)力競爭的集中體現(xiàn)。技術(shù)更新的速度日益加快，品牌營銷的理念日新月異，各種信息傳播的方式層出不窮。一個(gè)童書的品牌傳播已不是從出版社到讀者的單向灌輸，而是體現(xiàn)在出版社對讀者的全方位服務(wù)和培養(yǎng)以及讀者對品牌的認(rèn)可和反饋上。品牌的傳播過程實(shí)際是一個(gè)從建立到維持再到獲得的長期過程，是出版社與讀者之間長期的交互的關(guān)系。濟(jì)南出版社的童書品牌在市場上有一定的影響力，但是市場調(diào)研的結(jié)果說明。這種影響力僅限于讓消費(fèi)者了解出版社的市場定位層面。這和出版社試圖建立童書品牌的市場目標(biāo)仍有很大距離。有很多童書品牌僅在出版行業(yè)有一定的知名度。出版社目前的人事組織架構(gòu)和體制機(jī)制明顯不能適應(yīng)這種市場需求。

4.2" 品牌定位不清晰導(dǎo)致傳播效果不佳

濟(jì)南出版社在進(jìn)行童書品牌傳播的過程中常出現(xiàn)定位不夠清晰的情況。這與目前讀者獲取品牌信息的渠道和購買圖書產(chǎn)品的習(xí)慣與以往相比發(fā)生了劇烈改變有很大關(guān)系。出版社在這個(gè)過程中往往呈現(xiàn)了一個(gè)被動(dòng)適應(yīng)的角色，對市場的需求只能被動(dòng)的滿足，總有一種忙于應(yīng)付的慌亂感。社交網(wǎng)絡(luò)和新媒提技術(shù)的發(fā)展為品牌傳播提供了新的平臺(tái)，從另一個(gè)角度也凸顯了出版社與讀者之間聯(lián)系溝通的重要性。

4.3" 作者流失導(dǎo)致品牌維持難度加大

自媒體對傳統(tǒng)圖書的影響不僅體現(xiàn)在營銷和消費(fèi)者行為方面，甚至對圖書創(chuàng)作者也產(chǎn)生了較大影響。隨著自媒體影響力的不斷增強(qiáng)，很多圖書作者也將注意力更多的放在了自媒體行業(yè)，他們也更愿意將自己創(chuàng)作的童書作品在自媒體平臺(tái)發(fā)布。根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，在2019年和2020年兩年時(shí)間內(nèi)，濟(jì)南出版社已有多名一線知名作者選擇與童書線上平臺(tái)進(jìn)行合作。導(dǎo)致圖書作者出走的原因有以下幾個(gè)方面：首先，紙質(zhì)童書在作者完稿交付出版社等待發(fā)行的過程中需要經(jīng)歷多個(gè)流程，時(shí)間過于漫長，這個(gè)過程少則幾個(gè)月，多則無限延期。紙質(zhì)渠道創(chuàng)作和發(fā)行的過程過于復(fù)雜和漫長耗費(fèi)了讀者和出版社的大量時(shí)間和成本。其次，市場的實(shí)踐表明，紙質(zhì)圖書在市場的發(fā)行銷量與作者的知名度有很大關(guān)系，知名度一般的作者的童書作品并不能形成強(qiáng)大的市場競爭力，往往還需要作者依靠個(gè)人力量進(jìn)行出版發(fā)行。另外，傳統(tǒng)渠道發(fā)行紙質(zhì)圖書需要占用一定的成本，這又壓縮了作者的利潤空間。但是，新媒體平臺(tái)發(fā)布作品大大簡化了流程，作者幾乎不需要花費(fèi)任何的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。通過比較分析可知，新媒體平臺(tái)相對于傳統(tǒng)渠道而言，具有很多的優(yōu)勢，所以很多作者摒棄了傳統(tǒng)的創(chuàng)作途徑，選擇在新媒體發(fā)展。

4.4 品牌傳播渠道與手段單一

濟(jì)南出版社在品牌傳播渠道的選擇方面，主要集中于戶外廣告、封面廣告、世界讀書日活動(dòng)、故事會(huì)等，以傳統(tǒng)的地域性媒介或活動(dòng)為主，對現(xiàn)代化的傳播手段運(yùn)用較少。傳播方式中以傳統(tǒng)硬性廣告?zhèn)鞑橹?，并且投資少。這些問題都在很大程度上限制了濟(jì)南出版社紙質(zhì)童書品牌的傳播。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響也是不容忽視的，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)、電腦未普及之前，人們購買商品只能通過線下實(shí)體店購買，但是隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在消費(fèi)者完全可以足不出戶就可以購買所需要的商品。而濟(jì)南出版社在市場營銷領(lǐng)域，對于線下渠道過于依賴。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，童書出版和童書品牌傳播必然要走一條新的道路，跨媒出版和跨界運(yùn)營必然成為趨勢。

4.5 品牌推廣過度商業(yè)化

目前，童書市場的行業(yè)競爭空前激烈。由于童書品牌在社會(huì)中的熱度持續(xù)升溫，全國大部分出版社都出版童書，把目光放到童書品牌出版方面；很多民營出版也試圖在童書市場分一杯羹，在他們看來，童書出版是非常有投資價(jià)值的，能夠得到高回報(bào)。在市場的環(huán)境下，各種傳統(tǒng)的童書出版機(jī)構(gòu)以及后來加入的非專業(yè)童書出版商開始在童書市場領(lǐng)域展開激勵(lì)競爭，童書出版行業(yè)成為了整個(gè)出版行業(yè)參與度最高的板塊。

傳統(tǒng)紙質(zhì)出版社的童書品牌要想讓更多的人了解和購買，需要推廣，通過推廣將優(yōu)質(zhì)的童書推到讀者手中，讓更多的家庭和孩子受益，但是童書推廣過渡商業(yè)化，使得兒童文化生態(tài)遭受到破壞?，F(xiàn)在有些出版社或者商家，為了宣傳推廣童書，在社區(qū)、學(xué)校，甚至是圖書館里面推出大量的兒童閱讀商業(yè)活動(dòng)，嚴(yán)重影響了家長的選擇，也干擾了教師的視線。在市場和環(huán)境的雙重壓力下濟(jì)南出版社的編輯們不得不改變初心，迎合市場發(fā)展需求，重視產(chǎn)品的宣傳而在產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作方面降低了標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致童書產(chǎn)品進(jìn)入了“重宣傳輕創(chuàng)作”的惡性循環(huán)。

四、 小結(jié)

綜上，目前濟(jì)南出版社在童書內(nèi)容原創(chuàng)力、童書作者、品牌傳播渠道和手段、品牌推廣方面還存在一些問題。2023年，隨著生育率下降等一系列新情況的出現(xiàn)，出版社如何適應(yīng)新媒體環(huán)境，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)童書品牌利潤的可持續(xù)增長，還需要積極探索出新的道路。