移情設(shè)計(jì)理念下的老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究

[摘 要]通過(guò)深入剖析移情設(shè)計(jì)理念，結(jié)合老字號(hào)品牌的歷史文化內(nèi)涵和現(xiàn)代市場(chǎng)需求，對(duì)當(dāng)前老字號(hào)形象設(shè)計(jì)面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析。從消費(fèi)者情感需求、品牌發(fā)展創(chuàng)新、市場(chǎng)需求等多個(gè)維度進(jìn)行探討，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行詳細(xì)闡述。研究發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)通過(guò)運(yùn)用移情設(shè)計(jì)理念，能實(shí)現(xiàn)品牌的傳承與創(chuàng)新，可以更好地觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，促進(jìn)品牌認(rèn)知與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升。

[關(guān) 鍵 詞]移情設(shè)計(jì)；老字號(hào)品牌；形象設(shè)計(jì)

[中圖分類(lèi)號(hào)]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）16-0045-03

文獻(xiàn)著錄格式：林瑤瑤.移情設(shè)計(jì)理念下的老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究[J].天工，2024（16）：45-47.

一、老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)面臨的考驗(yàn)

老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)在當(dāng)前面臨多重考驗(yàn)，這些考驗(yàn)主要來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變以及品牌自身發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字化的推進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不斷涌現(xiàn)出有著新穎、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念并被大量年輕消費(fèi)者所關(guān)注的新興品牌。反觀一些老品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象設(shè)計(jì)顯得陳舊、保守，很難有突出的地方。再加上隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者的審美觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了深刻的改變，他們不再滿(mǎn)足于產(chǎn)品的基本功能，更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、文化內(nèi)涵、情感體驗(yàn)等。此外，很多老字號(hào)品牌在追求經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程中，對(duì)品牌形象的塑造和設(shè)計(jì)有所忽視，致使品牌形象缺乏個(gè)性和特點(diǎn)，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。再加上部分品牌管理體系滯后，創(chuàng)新能力不足，對(duì)品牌形象的提升和發(fā)展產(chǎn)生了一定的制約。因此，老字號(hào)品牌要滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求和精神追求，需要將更多的文化元素和情感因素融入形象設(shè)計(jì)中。

二、移情設(shè)計(jì)理念融于老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)代走向

（一）移情設(shè)計(jì)理念

移情設(shè)計(jì)理念是一種強(qiáng)調(diào)將用戶(hù)的情感需求與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌形象設(shè)計(jì)緊密結(jié)合在一起的設(shè)計(jì)思想。根據(jù)移情設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)不能停留在滿(mǎn)足基本功能需求的層面，而應(yīng)該深入用戶(hù)的情感世界，通過(guò)觸動(dòng)他們的情感，建立品牌與用戶(hù)之間的深度聯(lián)系，這才是真正意義上的設(shè)計(jì)理念。移情設(shè)計(jì)理念的核心在于“共情”，即設(shè)計(jì)者需要深入了解用戶(hù)的情感狀態(tài)和需求，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理，然后將更多的感性元素融入品牌形象設(shè)計(jì)中。將移情設(shè)計(jì)理念融入老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)中，可以幫助品牌更好地滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需要，使其煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。這樣的設(shè)計(jì)方式不僅可以增強(qiáng)品牌的親和力，而且增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

（二）移情設(shè)計(jì)方法

1. 情感觀察層

移情設(shè)計(jì)是從情感觀察層開(kāi)始的，要求設(shè)計(jì)者對(duì)目標(biāo)人群的情感狀態(tài)和需求有深入的觀察和分析，從而挖掘消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌在情感上的認(rèn)同與期望。這就要求設(shè)計(jì)者有敏銳的洞察力和豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，以準(zhǔn)確地捕捉目標(biāo)人群的情緒變化，并對(duì)其背后的深層原因有深刻的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟，從而在移情設(shè)計(jì)過(guò)程中做到心中有數(shù)。為此，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)多種途徑收集資料，包括調(diào)查問(wèn)卷表、訪(fǎng)談及用戶(hù)行為分析等，來(lái)了解不同人對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)識(shí)態(tài)度、期望、心理訴求與消費(fèi)動(dòng)向，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，得到更多認(rèn)同與信賴(lài)。

2. 情感互動(dòng)層

情感互動(dòng)層是在情感觀察的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)計(jì)手段與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的層面。其中設(shè)計(jì)者需要重視品牌形象設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)，運(yùn)用色彩、造型、文字等元素，創(chuàng)造出與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的氛圍，與消費(fèi)者建立良好的情感聯(lián)系。在老字號(hào)品牌的形象設(shè)計(jì)中，通過(guò)運(yùn)用具有品牌特色和象征意義的圖案或色彩，把品牌的歷史文化內(nèi)涵和獨(dú)特價(jià)值傳達(dá)出去，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同和歸屬感。

3. 情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)層

情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)層強(qiáng)調(diào)通過(guò)設(shè)計(jì)手段為消費(fèi)者創(chuàng)造深刻而獨(dú)特的體驗(yàn)。在這個(gè)層面上，設(shè)計(jì)者需要注重激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等多感官體驗(yàn)，將具有地域特色的裝飾元素應(yīng)用在老字號(hào)的品牌形象設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者在感受品牌歷史文化底蘊(yùn)的同時(shí)與品牌形象互動(dòng)。

（三）移情設(shè)計(jì)理念下老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)的意義

將移情設(shè)計(jì)理念融入老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)中，既是對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的革新，也是對(duì)品牌發(fā)展策略的全面升級(jí)，更是以消費(fèi)者情感需求為出發(fā)點(diǎn)，深入挖掘品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，對(duì)老字號(hào)品牌的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。

1. 助力老字號(hào)品牌發(fā)展創(chuàng)新

移情設(shè)計(jì)理念的引入，為老字號(hào)品牌的發(fā)展帶來(lái)了一條新的思路。設(shè)計(jì)者可以結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求，準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)的脈搏，為老字號(hào)品牌注入新的生機(jī)與活力。因此，無(wú)論是品牌塑造還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都需要不斷地推陳出新。

2. 擴(kuò)大老字號(hào)品牌的知名度

老字號(hào)品牌因承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵而著稱(chēng)，但由于品牌形象的宣傳力度不足，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)它們?nèi)狈ψ銐虻恼J(rèn)識(shí)和了解。運(yùn)用移情設(shè)計(jì)理念，能提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使品牌在人們心目中的形象得以提升，從而得到更多的支持和信賴(lài)。

3. 幫助老字號(hào)品牌與消費(fèi)者建立情感鏈接

設(shè)計(jì)者要對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行換位思考，運(yùn)用形象元素與故事性設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者傳遞品牌情緒價(jià)值，以點(diǎn)帶面、以情會(huì)意，使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共通點(diǎn)與認(rèn)同感，并對(duì)品牌產(chǎn)生親切感與歸屬感。這樣既可以將消費(fèi)者心理訴求轉(zhuǎn)化為品牌傳播效應(yīng)，又可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而贏得長(zhǎng)期的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、移情設(shè)計(jì)理念在老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)實(shí)踐——以曹祥泰為例

品牌形象是消費(fèi)者選擇品牌的視覺(jué)要素。在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品之前，他們會(huì)首先通過(guò)視覺(jué)感受到產(chǎn)品的形象?？茖W(xué)研究表明，人們所感知的外部信息，有83%是通過(guò)視覺(jué)到達(dá)人們的心智的。品牌形象是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀形成的，優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

曹祥泰是武漢一家歷史悠久的老字號(hào)企業(yè)，始創(chuàng)于清光緒十年（1884年），至今已有近140年的歷史。2012年，被認(rèn)定為“中華老字號(hào)”。2013年，入選湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。2016年，被評(píng)為“優(yōu)秀創(chuàng)新企業(yè)”。這家企業(yè)以生產(chǎn)的“祥”字糕點(diǎn)而著稱(chēng)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)，尤其在傳統(tǒng)節(jié)日期間，顧客排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，成為節(jié)日中不可或缺的一部分。曹祥泰是當(dāng)前我國(guó)發(fā)展良好的糕點(diǎn)品牌，同時(shí)也是老字號(hào)品牌中的杰出代表。優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)也為這個(gè)品牌注入新的活力。因此，在基于移情設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新設(shè)計(jì)曹祥泰老字號(hào)品牌時(shí)，應(yīng)從以下幾方面著手。

（一）本土化—融入曹祥泰老字號(hào)品牌故事文化內(nèi)涵

曹祥泰的品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)與本土化元素充分融合，在形象名稱(chēng)和設(shè)計(jì)造型上體現(xiàn)出老字號(hào)品牌深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)在形象設(shè)計(jì)方面也表現(xiàn)出獨(dú)特的本土特色，從而在消費(fèi)者心中形成鮮明的品牌形象。以點(diǎn)帶面，以文化為根，以本土特色為要義。

在形象設(shè)計(jì)上，曹祥泰可以應(yīng)用招牌糕點(diǎn)綠豆糕的外形，將長(zhǎng)方形用波浪形的外輪廓表現(xiàn)出來(lái)；運(yùn)用港餅正圓形形象；運(yùn)用蔥油桃酥的外輪廓加以設(shè)計(jì)，形成類(lèi)似于四葉草的形象；也可以運(yùn)用喜餅的外形，將正圓形用波浪線(xiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)。

此外，將這四個(gè)形象進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)，形成系列IP形象。在造型上，以綠豆糕為原型設(shè)計(jì)的形象名字叫豆豆，職業(yè)是店長(zhǎng)，性格沉穩(wěn)睿智；以港餅為原型設(shè)計(jì)的形象名字叫小港，是一名糕點(diǎn)設(shè)計(jì)師，性格活潑，總是充滿(mǎn)奇思妙想；以蔥油桃酥為原型設(shè)計(jì)的形象名叫蔥蔥，是一名互動(dòng)大使，性格開(kāi)朗活潑，充滿(mǎn)童真；以喜餅為原型設(shè)計(jì)的形象，名字叫阿喜，是一名糕點(diǎn)傳承者，對(duì)曹祥泰的傳統(tǒng)糕點(diǎn)有著深厚的情感和了解。

在色調(diào)運(yùn)用上應(yīng)選擇與原型糕點(diǎn)同一色系且飽和度較高的顏色作為主色調(diào)，并考慮色彩的搭配和層次感，以營(yíng)造出既吸引人又富有層次感的視覺(jué)效果。因此，主色調(diào)的選取要精確且鮮明。例如，IP形象豆豆的顏色就可以選擇高飽和度的綠色；小港的形象則可以運(yùn)用明亮的橙色表現(xiàn)；蔥蔥的形象可以運(yùn)用溫暖的粉紅色；阿喜可以用明快的黃色作為主色調(diào)。這樣的色調(diào)運(yùn)用能夠迅速抓住顧客的眼球，讓人一眼就能感受到糕點(diǎn)的特色和魅力。然而，僅僅依靠一種顏色是無(wú)法進(jìn)行情感化的形象設(shè)計(jì)的。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)還需要在主色調(diào)的基礎(chǔ)上，添加一些輔助色和點(diǎn)綴色來(lái)豐富整體的視覺(jué)效果。比如在小港的造型中可以運(yùn)用橙色的近似色橙黃色來(lái)點(diǎn)綴，在形象上形成色彩的漸變和過(guò)渡，也可以選擇與主色調(diào)橙色形成對(duì)比的藍(lán)色作為裝飾，以增強(qiáng)整體的層次感。

（二）情感化——以共創(chuàng)式協(xié)作滿(mǎn)足曹祥泰老字號(hào)品牌的消費(fèi)群體情感需求

在曹祥泰老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)中，情感化設(shè)計(jì)扮演著至關(guān)重要的角色，也是移情設(shè)計(jì)理念下老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素。為了進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)群體的情感需求，并更加深刻地將情感化元素融入品牌形象設(shè)計(jì)中，曹祥泰品牌形象設(shè)計(jì)采用了一系列方法。

一是以共創(chuàng)式協(xié)作挖掘品牌與形象之間的情感共鳴點(diǎn)。曹祥泰需要梳理品牌的歷史、文化和價(jià)值觀，找到與消費(fèi)者情感需求相契合的元素。例如，可以設(shè)計(jì)線(xiàn)下親子研學(xué)體驗(yàn)館，以系列IP形象為基礎(chǔ)原型，小朋友可以根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好、口味等，選取自己喜歡的曹祥泰糕點(diǎn)，并在工作人員的指導(dǎo)下，與家人共同制作。在這個(gè)過(guò)程中，可以設(shè)計(jì)制作相關(guān)研學(xué)海報(bào)、宣傳海報(bào)以及曹祥泰品牌知識(shí)問(wèn)答卡等。在設(shè)計(jì)研學(xué)海報(bào)、宣傳海報(bào)或是問(wèn)答卡時(shí)應(yīng)選取與主形象相呼應(yīng)的顏色作為主色調(diào)。例如，以蔥蔥為主形象進(jìn)行宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，整體海報(bào)的風(fēng)格應(yīng)更多融入粉紅色、淡粉色。此外，可以將IP形象做成糕點(diǎn)進(jìn)行售賣(mài)，也可以進(jìn)行形象手辦設(shè)計(jì)，使形象更加貼近消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引發(fā)其情感共鳴。

二是加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。讓品牌與消費(fèi)者親密互動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)和社交媒體互動(dòng)，不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，同時(shí)也為品牌積累了寶貴的口碑和粉絲資源。

（三）社會(huì)化——多感官設(shè)計(jì)需要迎合當(dāng)代審美

在社會(huì)日新月異發(fā)展的背景下，曹祥泰老字號(hào)品牌在不斷創(chuàng)新的同時(shí)要考慮當(dāng)代人對(duì)美的不同追求。在形象設(shè)計(jì)方面，為了適應(yīng)現(xiàn)代審美需求，曹祥泰在融入社會(huì)化元素的同時(shí)，要把傳統(tǒng)韻味融會(huì)貫通，從而打造出既有現(xiàn)代審美特征，又有深厚人文底蘊(yùn)的品牌形象。曹祥泰可以將現(xiàn)代流行文化的一些元素融入形象設(shè)計(jì)當(dāng)中。例如，當(dāng)下流行的“盲盒文化”，曹祥泰可以將系列形象設(shè)計(jì)成盲盒形式進(jìn)行售賣(mài)，并對(duì)原始形象的服飾、配飾、表情等進(jìn)行再設(shè)計(jì)。店長(zhǎng)豆豆可以再設(shè)計(jì)成穿著曹祥泰棉衣，戴著手套，哈著氣的冬季形象；蔥蔥設(shè)計(jì)成手拿櫻花，穿著小裙子，戴著蝴蝶結(jié)的春季形象，以此設(shè)計(jì)出“季節(jié)限定盲盒”，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，可以借鑒時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，對(duì)盲盒外包裝進(jìn)行個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格設(shè)計(jì)，以引發(fā)年輕消費(fèi)群體的共鳴。

在盲盒的材質(zhì)選擇上可以考慮PVC材料，PVC材料與塑料相似，但比塑料更加柔軟，耐磨損。而且這種材料手感舒適，具有一定的防滑性能，使得玩家在把玩盲盒時(shí)更加得心應(yīng)手，不易滑落。

（四）傳播多樣化——通過(guò)媒體營(yíng)銷(xiāo)提高曹祥泰老字號(hào)品牌的知名度

在數(shù)字化與社交化迅猛發(fā)展的今天，曹祥泰老字號(hào)品牌借助多元化的傳播方式來(lái)提高知名度顯得尤為重要。特別是結(jié)合曹祥泰老字號(hào)的形象設(shè)計(jì)，為品牌開(kāi)拓出更多創(chuàng)新而有效的傳播方式。曹祥泰可以利用微博、微信以及抖音等各種社交媒體，通過(guò)發(fā)布有關(guān)形象的各種動(dòng)態(tài)、故事以及IP形象濾鏡打卡等相關(guān)內(nèi)容，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度交流與互動(dòng)，提升品牌的曝光度及關(guān)注度。同時(shí)與網(wǎng)紅等進(jìn)行合作，擴(kuò)大品牌的受眾范圍。

四、老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)展望

老字號(hào)品牌創(chuàng)新是當(dāng)下的一種潮流，也是今后設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域需要探索的主要方向之一。老字號(hào)企業(yè)歷史悠久，所代表的人文價(jià)值觀深深植根于文化認(rèn)同之中。文章以移情理論為切入點(diǎn)，通過(guò)研究分析，希望使品牌文化與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，為老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)自己的力量，推動(dòng)我國(guó)老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展。妥善運(yùn)用移情設(shè)計(jì)理念，從造型、色調(diào)、材質(zhì)等著手，在潛移默化中滲透文化要素。通過(guò)研究得出，移情設(shè)計(jì)在老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)表達(dá)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有助于傳播老字號(hào)品牌的文化，創(chuàng)造出富有地域特征、文化藝術(shù)、時(shí)代紀(jì)念性的老字號(hào)品牌形象，為老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展注入新鮮的血液。

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（編輯：李建軍）