基金項目:本文系江蘇省高水平大學(xué)建設(shè)高峰計劃南京藝術(shù)學(xué)院研究生創(chuàng)新人才培養(yǎng)工程資助項目“‘她經(jīng)濟(jì)’視角下健身品牌設(shè)計策略研究”(編號:XJKY23-057)的研究成果
摘要:“她經(jīng)濟(jì)”的興起帶動了健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,健身品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展需要設(shè)計符合女性群體審美偏好和主流價值觀的視覺形象。通過對大量健身品牌形象案例的分析,歸納總結(jié)出“她經(jīng)濟(jì)”視角下健身品牌引導(dǎo)女性消費(fèi)的形象設(shè)計策略?;谄放谱R別棱鏡模型,提出健身品牌形象設(shè)計模型三層次,視覺層、互動層、價值層,以及結(jié)合三層次的三大轉(zhuǎn)向:視覺層——從迎合“他者”到關(guān)注“自我”的審美轉(zhuǎn)向;互動層——從移情設(shè)計到群體共情的情感轉(zhuǎn)向;價值層——從強(qiáng)身健體到生活態(tài)度的價值轉(zhuǎn)向。
關(guān)鍵詞:“她經(jīng)濟(jì)”;健身品牌;品牌形象;女性群體;設(shè)計策略
中圖分類號:J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:2095-6916(2024)14-0047-04
Research on Image Design Strategy
of Fitness Brands from the Perspective of “Her Economy”
Song ShuainanBian Qianhui
(School of Design, Nanjing University of the Arts, Nanjing 210013)
Abstract: The rise of “her economy” has driven the development of the fitness industry, and the long-term development of fitness brands entails the design of visual images that meets the aesthetic preference and mainstream values of women. With a large number of case analysis of fitness brand image, this paper, from the perspective of “her economy”, concludes the design strategies with which fitness brands arouse female consumption. Based on the brand recognition prism model, a three-level fitness brand image design model is proposed: visual layer, interactive layer and value layer. And three transformations are put forward according to the three layers mentioned above: They are specifically visual layer- aesthetic transformation from catering to “others” to focusing on “self”, interactive layer- emotional transformation from empathy design to group resonance and value layer- from physical fitness to life attitude.
Keywords: “her economy”; fitness brand; brand image; female group; design strategy
隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與觀念的不斷變化,女性擁有了與以往不同的社會地位,產(chǎn)生了更高的消費(fèi)能力和更多的消費(fèi)需求。崛起的女性消費(fèi)力衍生出一個新名詞“她經(jīng)濟(jì)”,指的是市場圍繞女性消費(fèi)心理與消費(fèi)特征,打造了諸多迎合女性喜好的產(chǎn)品與服務(wù),從而形成女性消費(fèi)市場這種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[1]。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國健身房行業(yè)消費(fèi)需求及投資布局監(jiān)測分析報告》[2]中的數(shù)據(jù)顯示,中國健身行業(yè)近幾年的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,2022年中國健身房消費(fèi)者畫像中女性占比為64.2%,“她經(jīng)濟(jì)”帶來了消費(fèi)市場的高投資與高回報,成為健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。與此同時,京東、淘寶等電商平臺中女性健身服飾與訓(xùn)練裝備的大量消費(fèi),預(yù)示著“她經(jīng)濟(jì)”健身行業(yè)的巨大潛力,同時也為健身品牌針對女性的品牌形象設(shè)計策略帶來了新挑戰(zhàn)、新思路。
一、健身品牌與品牌形象設(shè)計的關(guān)系
(一)構(gòu)建健身品牌獨(dú)特性
塑造積極的品牌形象有助于構(gòu)建健身品牌的獨(dú)特性。健身品牌的特質(zhì)在于健身,而健身行為本身與身體直接相關(guān),女性群體希望通過健身來改善自身的身體形象,獲得理想的身體形象。健身具有強(qiáng)烈的視覺觀看性和社交互動性,且直接導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)行為,因此健身品牌的設(shè)計策略與視覺形象設(shè)計密不可分。健身品牌可以通過推出各種理想化運(yùn)動人群的視覺形象來塑造自身品牌形象,構(gòu)建自身品牌的獨(dú)特性,而積極的視覺形象能夠吸引更多的消費(fèi)者群體,促進(jìn)健身品牌的傳播進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)。在“她經(jīng)濟(jì)”的視角下,塑造讓女性群體欣賞、喜愛且認(rèn)同的品牌形象是促進(jìn)健身品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要設(shè)計策略。
(二)構(gòu)建健身品牌認(rèn)可度
品牌形象能夠傳遞品牌文化、構(gòu)建生活方式,喚起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同,這種認(rèn)同感能夠進(jìn)一步地引導(dǎo)女性的品牌消費(fèi)行為。女性群體追逐健身行為以及對于身體的消費(fèi),能夠吸引并打動她們的不僅是健身品牌視覺形象的建構(gòu),更多的是視覺形象背后所展現(xiàn)的品牌價值理念,積極的品牌視覺形象構(gòu)建了品牌認(rèn)可度,引起消費(fèi)者對品牌的情感共鳴與認(rèn)同。
總而言之,健身品牌自身的特殊性使其需與品牌形象設(shè)計策略相結(jié)合,通過對品牌形象的塑造來吸引女性消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)品牌價值的擴(kuò)大化。在“她經(jīng)濟(jì)”健身賽道火熱的背景下,健身品牌如何打造品牌形象從而引起女性消費(fèi)者的情感共鳴,這是一個真實(shí)存在并值得思考的設(shè)計現(xiàn)象,需要提出系統(tǒng)的形象設(shè)計策略。
二、健身品牌形象設(shè)計模型
在品牌形象設(shè)計的前期通常會進(jìn)行大量的分析,其中具有代表性的是讓·諾埃爾·卡普費(fèi)雷(Jean-Noёl Kapferer)于1992年發(fā)明的首個解決品牌形象識別復(fù)雜難題的分析工具——品牌識別棱鏡[3],這個分析工具被諸多企業(yè)作為實(shí)施品牌設(shè)計策略的研究模型之一。品牌識別棱鏡整體呈六邊形形狀,每條邊都代表著品牌的重要元素(如圖1),其中包括三個外在緯度:外形(Physical facet)、關(guān)系(Relationship)、體現(xiàn)(Reflected consumer);三個內(nèi)在緯度:個性(Personality)、文化(Culture)、個人形象(Consumer mentalisation)。
由于健身品牌與身體形象設(shè)計的直接相關(guān)性,即健身品牌的形象與健身品牌打造的健身人群身體視覺形象是高度統(tǒng)一的,因此健身品牌的形象設(shè)計結(jié)合卡普費(fèi)雷創(chuàng)造的識別方法,提出在“她經(jīng)濟(jì)”的視角下,健身品牌針對女性群體的品牌形象設(shè)計模型(如圖2)。
健身品牌的形象設(shè)計模型包括視覺層、互動層、價值層三個層次,視覺層對應(yīng)的是品牌針對女性消費(fèi)群體打造符合女性審美的健身人群的視覺形象;互動層對應(yīng)的是品牌與女性消費(fèi)者群體之間的情感互動;價值層對應(yīng)的則是品牌的文化價值,即品牌文化和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。品牌形象是自“金字塔”模型頂端到底端的塑造過程,而消費(fèi)者的認(rèn)知是自下而上的過程。
三、健身品牌形象設(shè)計策略研究
在健身品牌的視覺形象設(shè)計重要性的基礎(chǔ)上,結(jié)合健身品牌形象設(shè)計模型的三層次:視覺層、互動層、價值層,以具體的品牌案例為分析對象,從視覺形象、情感需求、價值認(rèn)同三個方面總結(jié)健身品牌針對女性健身群體的形象設(shè)計策略。
(一)視覺層——從迎合“他者”到關(guān)注“自我”的審美轉(zhuǎn)向
健身品牌針對女性群體的視覺形象設(shè)計經(jīng)歷了從迎合“他者”到關(guān)注“自我”的轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變意味著女性群體的審美轉(zhuǎn)向以及女性話語權(quán)的提升。傳統(tǒng)的健身品牌推出的女性形象具有一致性,具有青春、活力、健美的視覺形象特性,而這種單一的女性形象塑造的背后投射的是對他人審美的迎合。新興的健身品牌關(guān)注到女性健身市場的潛力,采取了新的女性視覺形象設(shè)計策略,在真實(shí)的女性外形的基礎(chǔ)上打造差異化的女性視覺形象。
對“他者”審美的迎合已成為過去式,塑造個性的女性視覺形象成為健身品牌吸引女性群體的第一步。健身品牌構(gòu)建的女性身體形象不是單純視覺設(shè)計,而是具有社會、歷史與文化的隱喻,女性身體被視作一種話語符號,反映的是品牌的個性氣質(zhì)與價值觀。早期的健身品牌對女性美的塑造具有“他者”凝視的色彩,塑造最多且貫穿始終的往往是面容姣好、身材苗條、青春靚麗的女性形象,這一形象源自健身品牌對女性健身人群的想象,也符合“他者”對女性健身人群的刻板印象,事實(shí)上符合這一形象的女性只占女性健身消費(fèi)者中的一小部分。
從過去到現(xiàn)在,健身品牌一直是以塑造女性身體形象的方式構(gòu)建對女性“美”的話語權(quán),從而引導(dǎo)女性對“美麗身體”的消費(fèi),而健身品牌所傳遞的“美麗身體”的形象是在不斷轉(zhuǎn)變的。健身是女性“悅己”行為的一種表達(dá),女性的健身行為是以提升自我、愉悅自我為目的,尋求自我實(shí)現(xiàn)。對于女性從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡南M(fèi)行為轉(zhuǎn)變,健身品牌需要關(guān)注女性在健身消費(fèi)中的真實(shí)“自我”的需求,對女性的外觀身材擁有多元化的審美標(biāo)準(zhǔn)。
以國產(chǎn)品牌瑪婭(MAIA ACTIVE)為研究案例,該健身品牌的定位是針對亞洲女性的健身服飾。在品牌的視覺形象塑造不是傳統(tǒng)意義上的“好身材”,也不是千篇一律的青春漂亮,而是邀請了7名真實(shí)用戶,塑造了不同身高、不同年齡、不同氣質(zhì)的多元化女性形象(如圖3)。該視覺形象傳遞的信息是每一個女性都是獨(dú)一無二的,無需為“他者”的審美懷疑自己,接納并展示真實(shí)的自我,對女性之美應(yīng)該有更多的想象與更廣泛的定義。這種多元、包容的女性形象的塑造使得瑪婭在品牌形象設(shè)計上與其他國產(chǎn)健身品牌形成差異,對真實(shí)女性群體的關(guān)注且認(rèn)可多元化女性之美的品牌態(tài)度使其獲得大量女性群體的認(rèn)同。
(二)互動層——從移情設(shè)計到群體共情的情感轉(zhuǎn)向
健身品牌形象設(shè)計的互動層面關(guān)注的是品牌與女性消費(fèi)者之間的情感互動,這種情感互動產(chǎn)生之初是品牌形象的移情設(shè)計,最終效果是引發(fā)女性群體的共情心理,形成從品牌移情到群體共情的情感轉(zhuǎn)向。從移情到共情的過程就是品牌與消費(fèi)者群體之間的互動過程,于品牌而言,移情設(shè)計為品牌的某一產(chǎn)品、服務(wù)、空間賦予情感溫度。于女性消費(fèi)者而言,具備情感溫度的品牌能夠提供情緒價值,引起自身的情緒共鳴與認(rèn)同,在提升品牌知名度的同時能夠獲得女性群體更高的忠誠度。
在設(shè)計學(xué)的語境中,移情設(shè)計是一種以用戶的情感轉(zhuǎn)變?yōu)橹行牡脑O(shè)計方法,同時也是品牌設(shè)計策略之一。以露露樂蒙(lululemon)在上海東平路門店的設(shè)計為例,該門店的形象設(shè)計在女性群體中取得較高的移情效應(yīng)。露露樂蒙東平路門店的形象設(shè)計以自身時尚活力的運(yùn)動形象結(jié)合東平路的復(fù)古風(fēng)貌,從視覺形式到情感表達(dá),是基于品牌建設(shè)者站在消費(fèi)者的立場,設(shè)身處地感知消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)。女性群體可以通過此門店的形象感受到東平路自身的生活節(jié)奏,或慢跑、或騎行、或追尋一次藝術(shù)之旅……這些意象觸動著女性的思維情感,鏈接著過去的經(jīng)驗(yàn)與記憶,喚醒了女性對于日常健身的需求,也造就了女性對于露露樂蒙的品牌印象。
此外,搭建品牌社群、促進(jìn)女性群體間的社交,是健身品牌完成從移情到共情轉(zhuǎn)變的重要策略之一。品牌社群指的是將品牌的消費(fèi)者群體聚集在同一場所,形成一個共同體,對局外人進(jìn)行門檻限制,社群內(nèi)成員的關(guān)注點(diǎn)集中在品牌或品牌活動上,并且分享共同的情緒及品牌情感體驗(yàn),最終達(dá)到群體共情的效果。
露露樂蒙的社群線下活動運(yùn)用了柯林斯的互動儀式鏈理論中“身體在場”的觀點(diǎn),認(rèn)為“身體在場”能夠帶來更高的群體情感強(qiáng)度[4],收獲了大量女性群體的喜愛。身體、心靈與社交是健身行為中不可或缺的元素,健身品牌構(gòu)建一個與女性消費(fèi)者群體產(chǎn)生互動的場所,女性以“身體在場”的方式進(jìn)行互動社交體驗(yàn),包括瑜伽、飛盤、腰旗等運(yùn)動,心靈得到健身與社交帶來的多重快感,在這個場所中女性獲得了更深刻的群體情感,進(jìn)一步產(chǎn)生群體間的“情感共振”,從而更加認(rèn)同露露樂蒙的品牌文化。
(三)價值層——從強(qiáng)身健體到生活態(tài)度的價值轉(zhuǎn)向
健身品牌的價值層指的是品牌的文化價值。伴隨女性“悅己”消費(fèi)的持續(xù)發(fā)展,健身品牌的價值經(jīng)歷了從生理層面的健康價值到文化層面的符號價值的轉(zhuǎn)向。依據(jù)羅蘭巴特符號學(xué)的二級意指系統(tǒng)理論,將健身作為“能指”解讀,即作用于生理層面的一種增強(qiáng)體魄的訓(xùn)練方式,而健身除了潛藏的本義之外,還具有“引申意義”,也稱“意指”或“內(nèi)涵意義”[5],即作用于文化層面的自律、時尚、熱血等意義。
符號學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于品牌設(shè)計中,在“她經(jīng)濟(jì)”的視角下,健身品牌不斷賦予品牌形象符號的象征意義,由傳統(tǒng)的強(qiáng)身健體逐步發(fā)展為對女性生活方式及生活態(tài)度的塑造,其價值超越了健身本身的意義?!敖∩砀淖兩睢保∩碜鳛橐环N積極的生活態(tài)度轉(zhuǎn)化成品牌符號的價值,與女性群體的消費(fèi)行為發(fā)生直接的關(guān)聯(lián),女性購買某個健身品牌的產(chǎn)品就是認(rèn)同該品牌的符號價值,即認(rèn)同該品牌對于生活態(tài)度的塑造。
女性健身的潮流方興未艾,新興健身品牌塑造的是更加細(xì)分與多元的符號價值,打造不同于傳統(tǒng)健身品牌強(qiáng)身健體的價值觀,圍繞現(xiàn)代都市的生活態(tài)度形成差異化的健身品牌價值觀。女性健身群體在挑選健身品牌時愿意為品牌塑造的價值觀買單,而不一樣的品牌價值觀形成差異化的同時又固化了品牌的符號價值。以新銳騎行品牌NEZA CYCLING為例,該品牌的形象設(shè)計將女性力量作為符號價值融入品牌形象設(shè)計中,邀請了來自不同行業(yè)對騎行熱愛的女性組建女子車隊,在品牌傳播中多次以女子車隊為宣傳對象,塑造了“騎行不是男性專屬,女性也可以將騎行作為生活愛好,通過與他人和自我的比拼獲得愉悅體驗(yàn)”的觀念。NEZA CYCLING將這部分真實(shí)的女性健身人群形象融入到品牌價值中,成為品牌形象的一部分,女性消費(fèi)者對該品牌的價值認(rèn)同不局限于通過騎行來減肥健體,而是對女性可以通過騎行這一方式展現(xiàn)自我力量的生活態(tài)度的認(rèn)同。
四、結(jié)束語
筆者通過對大量健身品牌形象案例的分析,歸納分類出其中能夠打動女性群體的特質(zhì),即基于品牌設(shè)計策略三層次:視覺層、互動層、價值層;在此基礎(chǔ)上,提出健身品牌形象設(shè)計經(jīng)歷了三大轉(zhuǎn)向:審美轉(zhuǎn)向、情感轉(zhuǎn)向、價值轉(zhuǎn)向。筆者系統(tǒng)地總結(jié)了健身品牌形象設(shè)計策略,有助于健身品牌在“她經(jīng)濟(jì)”健身賽道中把握女性群體的需求,根植于女性消費(fèi)者內(nèi)心長久發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]趙愛萍.“她經(jīng)濟(jì)”等“她X”族詞溯源、特點(diǎn)及社會語用認(rèn)知探析[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報,2011(1):18-19.
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https://report.iimedia.cn/repo13-0/43197.html?acPlatCode=bjamp;acFrom=bg43197.
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[5]黨娜,付曉莉.基于羅蘭巴特符號學(xué)的地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計[J].工業(yè)設(shè)計,2024(1):141-146.
作者簡介:宋帥楠(1999—),女,漢族,江蘇南通人,單位為南京藝術(shù)學(xué)院,研究方向?yàn)槠放苽鞑ヅc視覺文化。
邊千慧(1980—),女,漢族,山東萊州人,南京藝術(shù)學(xué)院副教授,研究方向?yàn)楫?dāng)代圖像理論。
(責(zé)任編輯:趙良)