農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化與市場開發(fā)

隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加速，農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品逐漸受到市場和消費(fèi)者的關(guān)注。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展不僅能增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，還能提升農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，增加農(nóng)民的收入。因此，文章對我國農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化與市場開發(fā)進(jìn)行了深入探討，選擇河南省鄭州市中牟縣北堤村作為案例，以期為推動我國農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長提供有益的參考。

農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品因其獨(dú)特性和地域性成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要組成部分，品牌化管理作為提升產(chǎn)品價(jià)值和市場競爭力的有效途徑，對于特色農(nóng)產(chǎn)品的市場開發(fā)尤為關(guān)鍵。品牌化不僅可以提高產(chǎn)品的市場識別度和消費(fèi)者信任度，還能有效地開拓市場，增加農(nóng)民的收入，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。在此背景下，深入探討我國農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化及其市場開發(fā)策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。這不僅有助于農(nóng)村特色產(chǎn)品找到更為有效的市場定位，提升其在國內(nèi)外市場的競爭力，還有助于農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。因此，文章將從特色農(nóng)產(chǎn)品的定義與分類入手，分析政策支持與地方政府的角色、社會文化因素與消費(fèi)者行為，從而探討我國農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化路徑和市場開發(fā)策略。通過這些研究，以期為我國農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供理論支持和策略建議，從而推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

特色農(nóng)產(chǎn)品的定義與分類

特色農(nóng)產(chǎn)品的概念

特色農(nóng)產(chǎn)品是指那些深受特定地理和人文環(huán)境影響，具有明顯地域特色和傳統(tǒng)文化特征的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品至少具有上百年的生產(chǎn)歷史，其生產(chǎn)工藝保持傳統(tǒng)，很少受到現(xiàn)代化工藝的影響。一方面，傳統(tǒng)的種植、收割、加工和保存方法都是評價(jià)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品是否具有地方特色的重要標(biāo)準(zhǔn)，這些傳統(tǒng)方法依賴于傳承下來的知識和技能以及與自然環(huán)境的和諧相處。另一方面，特色農(nóng)產(chǎn)品與特定的人文環(huán)境相聯(lián)系，這種人文環(huán)境的影響使得特色農(nóng)產(chǎn)品不僅是食物的來源，也成為當(dāng)?shù)匚幕膫鬟f者。

主要的特色農(nóng)產(chǎn)品類別

特色農(nóng)產(chǎn)品包括特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、道地中藥材、特色草食畜以及特色水產(chǎn)等。其中，特色果品指的是那些在特定地理環(huán)境和氣候條件下生長，具有獨(dú)特風(fēng)味、色澤和營養(yǎng)價(jià)值的果樹種植產(chǎn)品，比如新疆的哈密瓜、四川的柑橘等，它們不僅味道獨(dú)特，更是當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠?。隨著消費(fèi)者健康意識的提高和對高品質(zhì)生活追求的增加，特色果品因其優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的口感越來越受到市場的青睞。道地中藥材是我國傳統(tǒng)醫(yī)藥中不可或缺的一部分，指的是在特定地區(qū)，因其得天獨(dú)厚的自然條件和在歷史傳承的栽培技術(shù)下生產(chǎn)的藥用植物和動物。這些中藥材在傳統(tǒng)中醫(yī)理論中具有重要的治療和保健功能。例如，陜西的黃芪、四川的川芎等。道地中藥材從采集、加工到保存，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格按照流傳下來的方法進(jìn)行，以保證藥材的品質(zhì)和效力。

各類特色農(nóng)產(chǎn)品的市場需求分析

在特色農(nóng)產(chǎn)品中，特色蔬菜和特色飲料的市場需求變化尤為顯著。當(dāng)前，消費(fèi)者對食品安全的關(guān)注度不斷提高，生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)蔬菜因此而受到青睞。特色蔬菜是指在無污染的自然環(huán)境中栽培、不使用化學(xué)肥料和農(nóng)藥的蔬菜，其安全性和營養(yǎng)價(jià)值較常規(guī)蔬菜有明顯優(yōu)勢。越來越多的消費(fèi)者愿意為這些具有豐富營養(yǎng)價(jià)值的特色蔬菜支付更高的價(jià)格。隨著烹飪文化的傳播和多元化飲食需求的增加，具有地方特色的蔬菜也成了烹飪愛好者和飲食文化探索者的新寵。而關(guān)于特色飲料，它是飲食文化的一部分，其消費(fèi)趨勢與消費(fèi)者的生活方式和健康觀念密切相關(guān)。近年來，隨著人們對健康飲食觀念的逐漸深入，天然、低糖、富含營養(yǎng)價(jià)值的飲料成為市場發(fā)展的熱點(diǎn)。特色飲料源于特定地區(qū)的傳統(tǒng)飲食文化，果汁、草本茶等就是特色飲料的表現(xiàn)形式，消費(fèi)者對這類飲料的青睞反映了對原料來源透明、生產(chǎn)過程自然以及功能性需求的重視。

影響特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的因素

政策對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的影響

政府通過一系列具體的政策和法律文件，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了有力的政策支持和制度保障?！兜乩順?biāo)志產(chǎn)品保護(hù)辦法》對具有特定地理來源的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施了地理標(biāo)志保護(hù)，這不僅增強(qiáng)了這些產(chǎn)品的市場識別度，也保障了它們的獨(dú)特性和原產(chǎn)地信譽(yù)。同時(shí)，《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》通過明確禁止不正當(dāng)競爭行為，保護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權(quán)益，維護(hù)了市場秩序。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制和安全標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都符合國家標(biāo)準(zhǔn)，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者信任。在財(cái)政支持和市場推廣方面，2018年中央一號文件提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動力。為貫徹落實(shí)中央精神，深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，應(yīng)加大政策支持，鼓勵(lì)地方整合涉農(nóng)資金，集中力量支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)和支持各地采用多種方式強(qiáng)化宣傳推介，營造全社會發(fā)展品牌、消費(fèi)品牌、保護(hù)品牌的良好氛圍。

地方政府在促進(jìn)市場接入中的策略

地方政府在推動特色農(nóng)產(chǎn)品市場接入的首要策略是進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位和構(gòu)建系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，即深入分析和研究市場需求，明確特色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的購買習(xí)慣、偏好以及消費(fèi)動機(jī)?；谶@些數(shù)據(jù)，地方政府與企業(yè)合作制定出符合市場需求的產(chǎn)品定位，確保特色農(nóng)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)滿足特定消費(fèi)者群體的需求。隨后，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，打造具有地方特色的品牌故事和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者的情感共鳴。地方政府還積極創(chuàng)建了多元化的銷售渠道，這些渠道包括線上電商平臺、線下實(shí)體店鋪以及地方特色產(chǎn)品展覽會、農(nóng)產(chǎn)品交易市場，有效擴(kuò)大了特色農(nóng)產(chǎn)品的市場覆蓋范圍，提高了產(chǎn)品的市場滲透率。在銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程中，地方政府提供了一定的財(cái)政補(bǔ)貼以及稅收優(yōu)惠政策，吸引零售商和分銷商積極地參與到地方特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售中。

社會文化因素與消費(fèi)者行為

1.文化價(jià)值對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的影響

特色農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值體現(xiàn)在其能夠?yàn)槠放铺峁┆?dú)特的認(rèn)同感和明顯的市場差異化，這一差異化來源于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、地理來源、歷史背景以及與之相關(guān)的傳統(tǒng)技藝和節(jié)慶活動。這種文化積淀不僅賦予了農(nóng)產(chǎn)品深厚的地方特色，也使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出，容易被市場識別和記憶。地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)依賴于其獨(dú)特文化屬性的有效傳達(dá)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)不僅僅基于物理屬性的考量，更多的是基于對品牌文化的認(rèn)同。這種文化上的認(rèn)同感使得特色農(nóng)產(chǎn)品成為文化的象征，從而增強(qiáng)了品牌的市場競爭力和消費(fèi)者的忠誠度。文化價(jià)值對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的另一個(gè)重要影響是提升消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。農(nóng)產(chǎn)品的文化故事和傳統(tǒng)意義能夠觸動消費(fèi)者的情感，引發(fā)共鳴。這種情感的觸動轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策的強(qiáng)大驅(qū)動力，當(dāng)消費(fèi)者了解到購買這些產(chǎn)品不僅是對口感的享受，更是對農(nóng)民傳統(tǒng)生活方式的支持和對地方文化的尊重時(shí)，他們的購買行為往往帶有更多的情感價(jià)值。此外，農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值還能通過故事化營銷，得到有效地放大。品牌通過講述與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地方傳說、歷史故事或制作工藝，能夠構(gòu)建起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感橋梁。這種情感的連接既可提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，還能促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者，通過口口相傳的方式擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。

2.消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品偏好的形成與變化

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者的生活方式經(jīng)歷了顯著的轉(zhuǎn)變，這直接影響了他們對特色農(nóng)產(chǎn)品的偏好。消費(fèi)者的價(jià)值觀和對生活質(zhì)量的追求，促使他們更加注重食品的來源和生產(chǎn)過程。這種對質(zhì)量和生活方式的高要求推動了對有機(jī)產(chǎn)品、無添加和低加工食品的需求增長，特色農(nóng)產(chǎn)品正是這一需求變化的受益者。購買特色農(nóng)產(chǎn)品成為一種展示個(gè)人生活態(tài)度和價(jià)值觀的方式，傳達(dá)了消費(fèi)者對健康、自然以及持續(xù)生活方式的重視。同時(shí)，隨著全球環(huán)境問題的加劇和公共健康意識的提升，消費(fèi)者對食品健康和生態(tài)環(huán)保的關(guān)注度也日益增強(qiáng)，這種趨勢在特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好上表現(xiàn)尤為明顯?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來越多地傾向于選擇那些在生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)肥料和農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品，他們認(rèn)為這類產(chǎn)品不僅對個(gè)人的身體健康有益，同時(shí)對環(huán)境的持續(xù)發(fā)展也起到了積極作用。此外，信息時(shí)代的到來，使消費(fèi)者能夠更容易地獲取關(guān)于食品安全和營養(yǎng)信息，在選擇食品時(shí)也變得更加理性和有選擇性。選擇特色農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是基于味覺的享受，更是基于對產(chǎn)品背后的文化故事的認(rèn)同。因此，消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品偏好的形成與變化是其對身體健康、環(huán)境保護(hù)以及更廣泛的社會價(jià)值深思熟慮的結(jié)果。

3.消費(fèi)者教育與品牌忠誠度的培養(yǎng)

特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的生產(chǎn)地理標(biāo)識、歷史背景和文化價(jià)值，消費(fèi)者對這些信息的認(rèn)知程度直接影響其購買決策和品牌偏好。因此，教育消費(fèi)者了解特色農(nóng)產(chǎn)品的來源、生產(chǎn)過程、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及健康益處等信息是提升品牌忠誠度的重要前提。對此，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌方可以利用官方網(wǎng)站、社交媒體平臺等媒介展示特色農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境條件、無化學(xué)添加的證明以及營養(yǎng)價(jià)值量化表等；還可以舉辦公開的產(chǎn)品講座、互動研討會、實(shí)地參觀活動，讓消費(fèi)者直觀體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，從而增強(qiáng)其對品牌的信任和認(rèn)同。除了普及產(chǎn)品知識外，還需加強(qiáng)對品牌核心價(jià)值和理念的傳播。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的傳播應(yīng)深入到消費(fèi)者的情感和認(rèn)同層面，使消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特性和價(jià)值立場，從而形成長期的忠誠關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌方需要講好品牌故事、強(qiáng)調(diào)其社會責(zé)任和生態(tài)友好的生產(chǎn)方式。品牌故事應(yīng)充分體現(xiàn)其對地方文化的維護(hù)、對傳統(tǒng)工藝的傳承以及對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)等積極方面，以此傳遞給消費(fèi)者一種情感上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同。在這一過程中，品牌方還應(yīng)該積極參與公益活動或環(huán)保項(xiàng)目，以實(shí)際行動強(qiáng)化其品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)識到選擇這一品牌不僅是消費(fèi)行為，更是對其價(jià)值觀的支持。

案例分析：河南省鄭州市中牟縣北堤村

北堤村特色農(nóng)產(chǎn)品概況

北堤村位于河南省鄭州市中牟縣，該村利用其豐富的自然資源和地理優(yōu)勢發(fā)展了以蘋果種植和觀賞魚養(yǎng)殖為主的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，形成了獨(dú)特的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)。北堤村的蘋果以其果實(shí)飽滿、色澤艷麗、口感甜蜜而聞名，深受消費(fèi)者的喜愛。蘋果種植技術(shù)經(jīng)過多年的發(fā)展和優(yōu)化已形成具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈，而蘋果園則成為推動旅游和休閑活動的重要地點(diǎn)。每到秋季蘋果成熟時(shí)節(jié)，北堤村都會吸引大量游客前來參與采摘活動，體驗(yàn)農(nóng)家樂趣。為了確保蘋果的品質(zhì)，該村蘋果種植戶采用了滴灌技術(shù)、病蟲害綜合防治等措施。當(dāng)前，北堤村的蘋果種植業(yè)不僅在國內(nèi)市場上占有一席之地，還逐漸向外部市場拓展，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度和競爭力。此外，北堤村還依托運(yùn)糧河優(yōu)越的水資源發(fā)展了觀賞魚養(yǎng)殖業(yè)，尤其是錦鯉的養(yǎng)殖，錦鯉以其色彩斑斕、形態(tài)優(yōu)美受到養(yǎng)魚愛好者的青睞，成為北堤村的一大特色產(chǎn)業(yè)。村民利用自然河道和人工湖泊進(jìn)行錦鯉養(yǎng)殖，在保持生態(tài)環(huán)境平衡的同時(shí)為游客提供了觀賞和休閑的好去處，養(yǎng)殖業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合形成了獨(dú)特的農(nóng)旅融合模式。北堤村還創(chuàng)新性地開發(fā)了“創(chuàng)意稻田”文化項(xiàng)目，即在稻田中養(yǎng)殖甲魚等水生動物。創(chuàng)意稻田的開發(fā)使傳統(tǒng)的稻田養(yǎng)殖變成了一種可持續(xù)的生態(tài)農(nóng)業(yè)新方式，成為吸引游客的又一亮點(diǎn)。游客可以在觀賞美麗的稻田景觀的同時(shí)了解甲魚養(yǎng)殖的生態(tài)理念和過程，享受與自然親密接觸的樂趣。

品牌建設(shè)與市場開發(fā)的具體實(shí)踐

北堤村采取了“種、養(yǎng)、游”一體化的發(fā)展策略，將一二三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度融合，推動了經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。具體而言，北堤村通過發(fā)展蘋果種植與觀光旅游結(jié)合的業(yè)態(tài)，既保障了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也吸引了大量游客，提高了經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，創(chuàng)意稻田和錦鯉養(yǎng)殖等項(xiàng)目的推廣，進(jìn)一步豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。北堤村還注冊了“黃河稻香”“北堤村”“豫北堤村”等商標(biāo)，積極植入文化創(chuàng)意，提升了品牌形象。村里定期舉辦蘋果采摘文化節(jié)和蘋果花節(jié)等活動，不僅吸引了游客，也增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的情感連接，讓消費(fèi)者在享受自然美景的同時(shí)更加認(rèn)同和支持北堤村的農(nóng)產(chǎn)品。北堤村還對農(nóng)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。優(yōu)質(zhì)的包裝不僅直接影響消費(fèi)者的購買決策，也是品牌宣傳的重要工具。北堤村在特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝上融入地方特色和文化故事，賦予了產(chǎn)品更高的附加值和市場競爭力。此外，村里還建立了消費(fèi)扶貧服務(wù)中心，這不僅為村民提供了銷售平臺，也成了推廣北堤品牌、擴(kuò)大市場影響的重要窗口。上述這些策略的實(shí)施讓北堤村的特色農(nóng)產(chǎn)品成功地從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的綜合性產(chǎn)業(yè)模式，大大提高了產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。

綜上，文章探討了我國農(nóng)村區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化及其市場開發(fā)的策略與實(shí)踐。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)過程中，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和包裝可強(qiáng)化市場競爭力；而市場開發(fā)策略的創(chuàng)新，如電商平臺的利用、直播銷售等新型營銷模式的引入極大地拓寬了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。此外，政府提供財(cái)政支持和技術(shù)服務(wù)也為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了堅(jiān)實(shí)的保障。未來，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的深度與廣度，優(yōu)化市場開發(fā)策略，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)村的全面振興。

（作者單位：鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，電子商務(wù)學(xué)院）