民辦本科高校品牌發(fā)展的戰(zhàn)略分析與選擇

［摘 要］民辦本科高校采取品牌戰(zhàn)略是市場推進下高等教育系統(tǒng)優(yōu)勝劣汰的必然選擇，是生源危機下高等教育系統(tǒng)良性競爭的有效途徑，是轉型發(fā)展期民辦本科高校提升綜合實力的內在要求。晉中信息學院在實施品牌戰(zhàn)略過程中探索差異化辦學模式，積累了一定的辦學聲譽，品牌發(fā)展的意識比較強烈，但也有著民辦本科高校普遍具有的不足。在外部環(huán)境方面，學校享有國家對“民辦高?！薄皯眯透咝！痹谡叻矫娴闹С郑瑫r伴隨民眾教育購買能力提高和新媒體的不斷發(fā)展，民辦本科高校面臨著新的機遇。但激烈的生源市場競爭和一直以來大眾對民辦教育的偏見對民辦本科高校品牌的形成和發(fā)展構成了威脅。通過SWOT分析，筆者認為，應用型高校應協同提質，提高內涵，打造強勢教育品牌；堅持質量，守望相助，聯合多元品牌；全面改革，優(yōu)化推進，完善支持要素；凸顯差異，轉變職能，提升感知收益。通過“內強素質、外樹形象”的方式實施品牌戰(zhàn)略。

［關鍵詞］普及化；民辦本科高校；品牌戰(zhàn)略；SWOT

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.13.062

［中圖分類號］G642 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）13-0207-05

0" " "引 言

2022年，我國高等教育毛入學率已達到59.6%[1]。

根據馬丁·特羅提出的高等教育發(fā)展模式，我國已進入高等教育普及化發(fā)展階段。普及化階段的中國高等教育對教育供給和需求的多樣化提出了更高的要求，大多數高校走上了以提高質量為主的內涵式發(fā)展道路[2]。在這一背景下，作為我國高等教育重要組成部分的民辦本科高校面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。品牌是質量和獨特性的體現，民辦本科高校必須全面實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能在競爭激烈的教育市場中獲得優(yōu)勢，贏得成長和發(fā)展空間。

1" " "民辦本科高校品牌發(fā)展的現實訴求

目前，民辦本科高校面臨著提升學校市場競爭力、滿足社會期待、推動學校內涵式發(fā)展的訴求，這些訴求共同構成了民辦本科高校品牌建設的動力和目標。

1.1" "市場環(huán)境下高等教育系統(tǒng)優(yōu)勝劣汰的必然選擇

在激烈的市場競爭中，企業(yè)通過打造品牌來提升競爭力。教育領域及著名經濟學家厲以寧教授認為，作為準公共產品的高等教育可部分或全部產業(yè)化[3]。這意味著高校在堅持其教育使命和公共服務屬性的同時，也可以借鑒企業(yè)管理的方法來運作。

隨著《關于加快推進獨立學院轉設工作的實施方案》的推行，民辦本科高校的數量將繼續(xù)增加，民辦本科高校面臨著競爭和生存的雙重危機。再加之高等教育市場由賣方市場向買方市場轉變，在信息獲取日益便捷的背景下，學生擇校時變得更加理性。民辦本科高校就必須具備一定的影響力，才能吸引學生和家長的注意。而在就業(yè)市場上，名校學生更受歡迎[4]。生源和就業(yè)市場上的競爭迫使民辦本科高校必須開展以品牌為核心的各項活動，實施品牌戰(zhàn)略，提供高質量、特色的教育服務，才能在競爭中脫穎而出。

1.2" "生源危機下高校間良性競爭的有效途徑

充足的生源是民辦本科高校存在和發(fā)展的基礎。2023年，我國人口自然增長率為-1.48‰[5]。這預示著未來高校的潛在生源將減少。實際上，自2009年起，全國高考報名人數已經連續(xù)五年下降[6]。生源危機已經開始顯現，再加之民辦本科高校在招生批次中位于本科第三批，在生源爭奪戰(zhàn)中受到的沖擊更大，未來生源市場上的競爭將異常慘烈。隨著競爭對手的增多，民辦本科高校原有的層次優(yōu)勢正逐漸減弱。為了搶奪有限的生源，惡性競爭難以避免。民辦本科高校需要實施品牌戰(zhàn)略，吸引“理性消費者”——學生主動選擇，

促進高校間的健康競爭，形成健康生態(tài)。

1.3" "轉型發(fā)展期民辦本科高校提升綜合實力的內在要求

“十四五”時期，我國高等教育的發(fā)展目標是構建一個高質量的教育體系。面對生存與發(fā)展的雙重挑戰(zhàn)，民辦本科高校必須經歷改革陣痛，探索民辦本科高校的“質量”和“內涵”發(fā)展之路。這意味著民辦本科高校需要在教育質量、學科建設、師資力量、科研能力、學生發(fā)展、校園文化等方面進行深入的改革和創(chuàng)新，提供特色教育服務。實施品牌戰(zhàn)略是塑造獨特教育身份和提升教育價值的重要途徑。通過這一戰(zhàn)略，高校能夠明確自身的教育理念，創(chuàng)新教育模式，優(yōu)化教育資源配置，強化特色專業(yè)，優(yōu)化教育體驗，完善教育服務能力，提升綜合實力。

2" " "民辦本科高校品牌發(fā)展的SWOT分析

民辦本科高校實施品牌戰(zhàn)略是應對內憂外患環(huán)境的必然選擇，其戰(zhàn)略選擇和構建需建立在對其所處內外環(huán)境科學分析的基礎上。

2.1" "優(yōu)勢分析

2.1.1" "靈活的辦學機制與市場適應性有助于提升品牌的市場認可度

民辦本科高校在辦學過程中享有更大的自主權。這種靈活性使得學校能夠緊密跟隨行業(yè)需求，快速地調整專業(yè)設置、課程設置以及教學方法，以適應社會和市場的變化，培養(yǎng)符合市場需求的人才，從而提升品牌的市場認可度。

2.1.2" "鮮明的辦學特色與個性化教育有助于形成獨特的品牌形象

在激烈的市場競爭中，民辦本科高校深知品牌對于學校存亡、發(fā)展的重要性。因此，民辦本科高校普遍具有較強的品牌發(fā)展意識，這種意識會激發(fā)他們積極探索差異化辦學模式，更容易形成自己的辦學特色和優(yōu)勢專業(yè)，為學生提供更多元化的教育選擇。特色教育有助于形成獨特的品牌形象，吸引特定群體的學生和家長。

2.1.3" "注重實踐教學與應用能力培養(yǎng)有助于提升學校的品牌影響力

民辦本科高校定位于應用型人才培養(yǎng)，通常更加注重實踐教學和應用能力的培養(yǎng)，與企業(yè)、行業(yè)等聯系緊密。通過校企合作、實習實訓等方式，為學生提供更多的實踐機會，培養(yǎng)學生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。這種注重實踐的教學特色有助于提升學生的就業(yè)競爭力，進而提升學校的品牌影響力。

2.1.4" "高效的管理與優(yōu)質的服務有助于提升學校的品牌形象

民辦本科高校在管理上通常更加注重學生的需求和反饋，能夠為學生提供更加優(yōu)質的服務。高效的管理和優(yōu)質的服務有助于提升學生的滿意度和忠誠度，進而形成口碑效應，提升學校的品牌形象。

2.2" "劣勢分析

2.2.1" "資金來源單一制約了品牌戰(zhàn)略體系的建立

穩(wěn)定的辦學經費是辦學質量的基本保障。在中國，大多數民辦本科高校主要依賴學費維持學校運轉[7]。學費收入的穩(wěn)定性直接影響學校運營和教育活動的開展。學校又不能單方面地通過提高學費來解決資金問題，且在缺乏政府資金支持和自身籌資能力有限的情況下，學校在品牌建設和戰(zhàn)略體系構建方面面臨動力不足的問題。

2.2.2" "師資結構不合理限制了教育品牌的塑造

與公辦高校相比，民辦本科高校在吸引和引進高水平人才方面較為困難，缺乏一流學者和教授，師資力量薄弱；退休教師、兼職教師、年輕教師多的現象在民辦本科高校中普遍存在，師資結構不合理；對教職工的培養(yǎng)機制不完善、地位和待遇不平等導致民辦本科高校教師的流動性大、數量不足、質量欠優(yōu)。這些會影響教學質量和學校的整體競爭力，對打造學術品牌、教師品牌等極為不利。

2.2.3" "生源質量參差不齊阻礙了學校品牌形象的打造

優(yōu)質生源是鑄就大學品牌的根基[8]。據中國現行的招生制度，民辦本科高校錄取批次靠后，生源質量參差不齊。錄取的學生動手實踐能力表現較好，但自主學習能力普遍不強，不利于人才的輸出，會造成“低質量生源—低質量畢業(yè)生—低質量生源”的不良循環(huán)，最終影響學校聲譽。

2.2.4" "學費偏高妨礙了學校品牌競爭力的提高

公立大學學費相對較低，而民辦和獨立學院學費較高，是公立大學的兩倍多。因此，眾多考生競相爭奪公立學校的入學名額。分數達到標準的學生可能受經濟限制放棄民辦本科高校，轉向就業(yè)或?？圃盒?。這不僅造成了生源的流失，還讓公眾產生了“用金錢換取學歷”的負面印象，品牌競爭力受限。

2.2.5" "文化底蘊不足制約了學校品牌內涵建設

文化底蘊需要長時間的積累和沉淀，而民辦本科高校由于發(fā)展時間相對較短，尚未形成深厚的文化積淀。這導致在品牌建設過程中，缺乏足夠的文化支撐和內涵，難以形成獨特且深入人心的品牌形象。尚處在原始積累階段的大學文化不利于品牌內涵的深化。

2.3" "機會分析

2.3.1" "支持性政策拓寬了民辦本科高校品牌建設的發(fā)展空間

自1982年我國憲法首次確認民辦本科高校的合法地位以來，國家陸續(xù)出臺了一系列法律法規(guī)以支持和規(guī)范民辦教育的發(fā)展。2021年，修訂后的《民辦教育促進法實施條例》明確要引導、鼓勵民辦學校提高教育質量，辦出特色，滿足多樣化教育需求[9]。這為民辦教育的發(fā)展營造了良好的發(fā)展環(huán)境，解除了民辦學校全面實施品牌戰(zhàn)略的后顧之憂。

2019年２月19日，教育部發(fā)展規(guī)劃司在《支持應用型本科高校發(fā)展有關工作情況》中提到，加大對應用型高校的投入力度[10]。2022年，國務院印發(fā)《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，其中第十八條指出要加強創(chuàng)新型、應用型、技能型人才培養(yǎng)[11]。民辦本科高校的辦學定位基本為應用型大學，其定位與國家政策高度契合。這為應用型高校品牌建設取得國家支持帶來了契機。

2.3.2" "民眾穩(wěn)定的購買力為民辦本科高校品牌塑造注入了持久動力

隨著國家經濟增長和惠民政策的實施，居民的收入情況得到改善，消費模式也在向更高層次轉變。社會資本的增長使得民眾的可支配收入有所提升，進而增強了家庭對教育的投資能力和意愿。這表明，隨著消費者購買力的提高，更多家長有能力支付民辦本科高校的學費。對于民辦本科高校而言，這是一個機遇。

2.3.3" "新媒體應用為民辦本科高校品牌推廣提供了新的平臺

新媒體利用數字技術為用戶提供信息和服務，與傳統(tǒng)媒體相比，它擁有信息量大、更新迅速、互動性強和超鏈接等特點。對于民辦本科高校來說，利用新媒體進行品牌推廣成本低、效益高，而且能夠使學校及其利益相關者更廣泛地參與宣傳工作，為高校的品牌建設開辟了新的傳播渠道。

2.4" "威脅分析

2.4.1" "生源市場上的激烈競爭擠壓了品牌營銷的空間

市場上，民辦本科高校面對的競爭對手既有現有競爭者的競爭，比如公辦高校、同層次同類型民辦本科高校、升格為民辦本科的高校，又有潛在進入者的威脅，比如海外來華投資辦學的高校。這使本就面臨危機的生源市場雪上加霜，民辦本科高校的品牌營銷空間縮小。

2.4.2" "社會偏見的存在增加了品牌推廣的難度

與過去普遍認為民辦本科高校僅僅是為了盈利的觀點相比，現在社會對民辦教育的接受度和包容性有所提高，但整體形勢不容樂觀。研究顯示，每年有大量達到錄取標準的學生選擇放棄民辦本科高校去復讀[12]。究其原因，除了有學費高的顧慮外，大眾還是存在對民辦本科高校的偏見，這無形中增加了品牌推廣的難度。

2.5" "綜合分析

綜合分析情況見表1。

3" " "基于SWOT分析的民辦本科高校品牌戰(zhàn)略選擇

基于上述分析，筆者認為晉中信息學院應選擇增長型戰(zhàn)略、多元品牌聯合戰(zhàn)略、改革型戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略來進行戰(zhàn)略構建。

3.1" "增長型戰(zhàn)略（SO）：協同提質，豐富內涵，打造特色強勢教育品牌

SO戰(zhàn)略，即利用內部優(yōu)勢與抓住外部機會相結合的戰(zhàn)略。對于民辦本科高校來說，關鍵在于整合和協同，采用增長型戰(zhàn)略進行品牌培育，協同提質，提高內涵，打造強勢教育品牌。

第一，要整合優(yōu)勢，打造強勢品牌。將學校特色教育進行融合，形成具有核心競爭力、統(tǒng)一的強勢品牌。第二，明確定位，強化辦學特色，增強品牌的市場識別度。第三，要協同提質。校內各部門之間要加強合作與交流，形成合力，確保教育質量。第四，統(tǒng)一宣傳策略，確保信息一致。民辦本科高校重視宣傳，但在宣傳過程中，各部門獨立運作，導致了大量宣傳信息涌現，內容缺乏焦點，難以在受眾心中形成穩(wěn)定且持久的印象。因此，要設立品牌營銷與新聞中心、品牌宣傳等部門統(tǒng)一規(guī)劃和執(zhí)行宣傳策略，確保在不同媒體平臺上的信息一致性和有效性。同時優(yōu)化新媒體運用，充分利用新媒體平臺，如社交媒體、在線視頻等，進行有針對性的內容營銷，圍繞一個中心，全方位宣傳，提高宣傳的吸引力和影響力。

3.2" "多元品牌聯合戰(zhàn)略（ST）：堅持質量，整體規(guī)劃，聯合多元品牌

ST戰(zhàn)略利用企業(yè)的內部優(yōu)勢來應對和減輕外部環(huán)境中的威脅。民辦本科高校應持續(xù)提升教育質量，堅守質量紅線。

繼續(xù)發(fā)展“應用型”教育，特別是以“信息產業(yè)經營管理人才”為培養(yǎng)目標的特色教育，以保持在高等教育市場的“異質性”。

實施多元化品牌戰(zhàn)略。在保持核心品牌的同時，發(fā)展學術品牌、學生品牌、教師品牌等多元化品牌，細分市場，以滿足不同消費者的需求，創(chuàng)造更大的品牌價值。同時，促進品牌聯合與資源整合，實現優(yōu)勢互補，提高整體競爭力，最終形成多元品牌守望相助的局面，提高品牌的社會接受力。多元品牌和品牌聯合都要圍繞“應用型人才”的培養(yǎng)目標展開，否則毫無聯系的品牌培育和品牌宣傳只會讓消費者眼花繚亂，印象分散。

3.3" "改革型戰(zhàn)略（WO）：全面改革，優(yōu)化推進，利用支持要素

WO戰(zhàn)略即利用外部機會克服內部劣勢的戰(zhàn)略。對于民辦本科高校來說，這意味著要充分利用國家政策的支持，同時進行內部改革以提升學校的綜合實力和品牌價值。

政策利用：積極把握國家對民辦本科高校和應用型高校的支持政策，爭取更多的經費和資源。利用政策紅利，加大對教師培訓和發(fā)展的投入，提升教師的專業(yè)能力和科研水平，同時吸引社會成功人士和名師加盟。

內部改革：在教師、學生、管理制度等方面進行全方位改革，提升學校的教育質量和管理效率，完善品牌戰(zhàn)略的保障措施。深化完善教育，推進產學研結合，提高學生的實踐能力和就業(yè)競爭力。完善資助體系，擴大助學金和獎學金的覆蓋范圍，提供勤工助學崗位，減輕學生的經濟負擔。加強學風和校園文化的建設，培育優(yōu)良的學術氛圍和校園精神。通過情感培養(yǎng)和文化建設，賦予學校獨特的靈魂和價值，深化品牌內涵。

3.4" "差異化戰(zhàn)略（WT）：凸顯差異，職能轉變，提升感知收益

WT戰(zhàn)略是將劣勢和威脅降到最低的戰(zhàn)略。由上可知，在人才培養(yǎng)方面，民辦本科高校定位明確，已經有一些特色化的辦學模式，學校要繼續(xù)鞏固和提升在人才培養(yǎng)方面的特色化辦學模式，確保品牌認知度的持續(xù)增長。同時，轉變職能，通過品牌內部培育和外部宣傳凸顯特色。

內部培育方面學校需要確保所有員工都深入理解并能夠準確傳達學校的品牌價值和教育理念。通過有效的外部宣傳策略，如公關活動、媒體合作、社交媒體等，將自身的品牌形象和教育理念傳播給更廣泛的受眾。同時還應在管理方式、營銷手段上有所創(chuàng)新。管理方式上，實施服務式管理和親情式管理，提升學校內部的工作效率和外部的服務質量。營銷方式上，學校尤其要重視關系營銷，建立和維護與學生、家長、企業(yè)、政府等利益相關者的積極關系，讓利益相關者感受到與學校合作或就讀的價值，提高他們的感知收益，從而獲得較高的滿意度和忠誠度。

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