加強市場營銷管理促進音樂演出業(yè)發(fā)展

當前我國音樂演出行業(yè)走勢強勁，帶動經(jīng)濟發(fā)展的效應明顯。根據(jù)《2023上半年全國演出市場簡報》顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出票房收入167.93億元，與上年同比增長673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，與上年同比增長超10倍。因此，在新的形勢下，音樂演出企業(yè)要加強對音樂演出市場的消費者調研，主動了解消費者的音樂文化需求，加強對音樂演出市場的營銷管理，并逐步完善票價及相關管理制度。

音樂演出行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點

音樂演出行業(yè)是以音樂演藝產(chǎn)品為核心，形成了集創(chuàng)作、表演、生產(chǎn)與銷售、經(jīng)紀代理、消費和藝術表演等為一體的配套化產(chǎn)業(yè)體系。音樂演藝產(chǎn)品形式多樣，主要有戲曲、音樂、戲劇、歌舞以及芭蕾等等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，音樂演出逐漸成為了大眾娛樂活動必不可少的一部分。由中國演出行業(yè)協(xié)會所提供的相關數(shù)據(jù)可知，截至2023年底，全國營業(yè)性演出場次達56.45萬場，較上年同期增長278.76%；演出票房收入615.41億元，較上年同期增長553.74%。

從音樂演出市場的發(fā)展趨勢來看，當前音樂演出市場發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點：

各類演唱會、音樂節(jié)熱度不斷升高。2023年以來，各類音樂節(jié)、演唱會等層出不窮，新空間、新業(yè)態(tài)演出也與日俱增，旅游演藝市場成為大眾追捧的熱門。演出市場一片火熱，極大地調動了消費市場的活躍度。自2023年起，全國演出市場漸趨火爆，豐富的演出供給滿足了不同消費群體的需求，整個市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?。各類音樂?jié)、演唱會，以及新空間、小劇場等演出形式層出不窮，帶動演出消費和由此而生的關聯(lián)消費日趨增多，與此同時也帶動了跨城觀演成為一種新的潮流消費趨勢，形成門票熱銷、演出場場爆滿的火爆局面。2023年以來，大型演唱會和戶外音樂節(jié)的熱度持續(xù)攀升。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，大型演唱會、音樂節(jié)演出場次1137場，觀演人次1145萬人，平均跨城觀演率超過60%。

音樂表演新業(yè)態(tài)、新空間層出不窮。當前我國音樂演出空間日益豐富，除了傳統(tǒng)的劇場、大型場館之外，新空間以及各類街區(qū)、景區(qū)、園區(qū)等也得到了充分運用，不僅帶動文化消費，而且對經(jīng)濟發(fā)展也起到了積極的促進作用，各地政府也對此給予了高度重視，并積極發(fā)揮自身的推動作用。因此，音樂演出市場呈現(xiàn)出多藝術品類、多空間表現(xiàn)形式的特點，成為音樂演出市場的發(fā)展潮流。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會披露，2023年我國音樂演出小劇場、新空間演出場次和票房收入同比大幅增加，表現(xiàn)格外活躍，吸引了眾多觀眾。同時，演藝集聚區(qū)也成為消費熱點場所，演藝集聚效應明顯，劇場內(nèi)外消費空間持續(xù)拓展，使得觀眾觀看演出不僅僅局限于觀劇本身，觀眾的消費體驗更加豐富和多元，在拉動節(jié)假日經(jīng)濟等方面表現(xiàn)尤為突出。

音樂演出促進經(jīng)濟發(fā)展

音樂演出行業(yè)作為當前我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅可以直接促進所在區(qū)域的經(jīng)濟增長，而且通過與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的融合，對文旅融合經(jīng)濟發(fā)展也有明顯的推動作用。

音樂演出行業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，促進區(qū)域經(jīng)濟增長。近年來，隨著人們消費觀念的改變和文化娛樂需求的增加，音樂演出市場規(guī)模不斷擴大。越來越多的音樂演出活動舉辦并吸引了大量觀眾參與，特別是在一些大城市，音樂演出市場已經(jīng)成為了當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對當?shù)亟?jīng)濟增長的貢獻也越來越大。從音樂演出行業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟增長的拉動效應來看，音樂節(jié)、演唱會強勁的綜合帶動效應突出，演出聚合效應越來越明顯，對區(qū)域客流量的增加起到了積極的促進作用。在演藝消費的基礎上，再加上新場景的應用，以北京、武漢、成都等為代表的城市逐漸涌現(xiàn)出越來越多的文化集市。在文化集市內(nèi)，顧客可以一邊用餐，一邊欣賞精彩的戲劇表演活動。以北京地區(qū)為例，2023年“五一”假期，北京就匯集了3個大型音樂節(jié)，演唱會和音樂節(jié)等大型演出活動帶動北京交通、食宿、游覽和周邊購物等綜合消費超過20億元。同時，一些知名歌手在北京等地舉辦的演唱會，帶動了異地觀眾跨城觀演比例持續(xù)走高，跨城觀演成為潮流消費新趨勢，凸顯出該類演出對旅游消費的拉動作用。

音樂演出行業(yè)驅動區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在文旅融合的大環(huán)境下，我國音樂演出行業(yè)也在不斷融入到文旅經(jīng)濟活動中，體現(xiàn)出對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強效驅動效應。當前我國許多地區(qū)也開始逐步圍繞音樂演出活動來打造旅游品牌。例如，2022年，文化和旅游部發(fā)布了一批全國旅游演藝精品名錄，《長恨歌》《文成公主》《又見平遙》《宋城千古情》《知音號》等項目紛紛入選所在區(qū)域的旅游品牌項目中。例如，河南隋唐洛陽城推出一系列國風沉浸式體驗活動，國風達人“西湖賣貨郎”“神都賣貨郎夫婦”“長歌”等齊聚景區(qū)；山東臨沂推出省內(nèi)首個大型古風沉浸劇場《瑯琊風云》，相關街區(qū)推出非遺DIY、文藝巡演、古玩大集等；寧夏賀蘭小鎮(zhèn)以演藝體驗為核心，匯集沉浸式演藝、西北美食、非遺街區(qū)、藝術小店、特色民宿等多種內(nèi)容；新疆烏魯木齊大巴扎步行街集合民族音樂、舞蹈、雜技等，讓游客近距離感受絲路文化。2023年以來，全國旅游演藝項目都已恢復正常運營，尤其是熱門區(qū)域的熱門項目更是火爆異常。為滿足不斷增長的演藝消費需求，在節(jié)假日時段，大型歷史實景舞劇《長恨歌》將每天的演出場次提高到4場；情景體驗劇《又見敦煌》也將每天的演出場次提高到6至8場，盡管如此，各場次門票依然全部售空。不僅傳統(tǒng)旅游演藝項目一片爆火，各地主題樂園也吸引了眾多受眾的青睞，紛紛在節(jié)假日期間通過增設音樂演出內(nèi)容滿足游客日益增長的需求。

進一步推動音樂演出市場發(fā)展的策略

為進一步推動音樂演出市場發(fā)展，音樂演出企業(yè)要加強對觀眾需求的調查，打造和創(chuàng)新經(jīng)典品牌劇目，抓住文旅融合機遇，利用“音樂演出+旅游”出圈，將現(xiàn)代數(shù)字技術引入音樂演出服務，提升音樂演出管理和服務的水平，做好產(chǎn)品的市場定位，采用合理的價格策略，充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，多渠道進行音樂演出宣傳推廣。

加強對觀眾需求的調查， 打造和創(chuàng)新經(jīng)典品牌劇目。在音樂演出市場中，音樂產(chǎn)品質量是競爭的核心所在。因此，音樂演出企業(yè)應將目光聚焦到音樂產(chǎn)品質量方面。觀眾感受良好與否對音樂產(chǎn)品的使用價值能否得到有效發(fā)揮起到了決定作用。由此可見，音樂演出企業(yè)的首要任務就是制作經(jīng)典音樂劇目。一是音樂演出企業(yè)應積極開展調研，明確觀眾需求之所在。在確定音樂形式的過程中，明確觀眾需求是首要任務，只有如此才能確保所選用的音樂形式與客戶需求相吻合。經(jīng)典劇目因其品質優(yōu)良而得到了受眾的一致認可，經(jīng)典劇目的應用對于保證演出質量、吸引更多受眾目光有著非常積極的促進作用。例如，《貓》《獅子王》等經(jīng)典作品可以為受眾帶來經(jīng)久不衰的視聽享受。二是創(chuàng)新打造經(jīng)典品牌劇目。在打造經(jīng)典劇目的基礎上，音樂演出企業(yè)應創(chuàng)新打造帶有區(qū)域特征的品牌劇目。例如，對于一個城市而言，其所擁有的音樂品牌產(chǎn)品對其文化影響力有重要作用。獨特的音樂作品不僅可以為整個城市創(chuàng)造更多的社會價值，而且對城市形象的塑造也有積極的促進作用，其所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益能夠帶動整個城市向縱深方向發(fā)展。由此可見，音樂演出企業(yè)不僅要將外國經(jīng)典劇目引入我國，而且還應進行創(chuàng)新化改造，以建構自身品牌劇目。

抓住文旅融合機遇，利用“音樂演出+旅游”出圈。隨著我國文旅融合戰(zhàn)略的提出，文化旅游和文化消費逐漸成為年輕人青睞的新生活方式?，F(xiàn)場音樂演出和路邊燒烤的結合是娛樂和餐飲結合的新型旅游消費形式，各地游客往往會根據(jù)自己喜歡的音樂元素選擇旅游城市體驗文旅產(chǎn)品。因此，音樂演出企業(yè)也要抓住文旅融合的政策機遇，利用“音樂演出+旅游”出圈。一是讓音樂演出融入旅游景區(qū)文化。音樂表演企業(yè)需要以現(xiàn)場音樂演出為紐帶，融合旅游景區(qū)文化，加深游客的文化體驗層次。音樂表演企業(yè)應注重音樂表演的紐帶作用，將音樂和旅游城市的特色文化進行深入融合，在文旅產(chǎn)品中展示地方人文特點，打造網(wǎng)紅IP。在音樂演出活動方案的制作過程中，可通過融合旅游資源有效加深游客互動體驗，這是新時期文旅產(chǎn)品發(fā)展的創(chuàng)新路徑。以?？谖穆卯a(chǎn)業(yè)為例，該地自然資源和歷史文化資源豐富，在海口文旅產(chǎn)品設計中應強調地方人文特色，凸顯當?shù)芈糜蝺?yōu)勢，通過深入挖掘旅游資源并與音樂產(chǎn)業(yè)相融合，展現(xiàn)城市文旅產(chǎn)品的獨特性，實現(xiàn)旅游行業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)的“ 雙贏”。二是要在現(xiàn)場音樂演出設計中應用沉浸式體驗設計元素。音樂演出企業(yè)在現(xiàn)場音樂演出設計中應用沉浸式體驗設計元素，可以促進音樂產(chǎn)業(yè)和旅游資源的深度融合?，F(xiàn)場音樂演出不僅吸引了大量外地游客，當?shù)氐囊魳访砸矔蔀槲穆卯a(chǎn)品的消費者。在現(xiàn)場音樂演出活動的設計中，首先要體現(xiàn)現(xiàn)場音樂演出的特點，其次要突出城市旅游資源的優(yōu)勢，應用沉浸式裝置，融合科技、文化、美食等元素，強化音樂演出現(xiàn)場的互動效果，綜合設計文旅產(chǎn)品，確保游客沉浸式體驗獨特的音樂演出形式。

將數(shù)字技術引入音樂演出服務，提升音樂演出管理和服務的水平。隨著數(shù)字化時代的到來，音樂演出企業(yè)要把現(xiàn)代數(shù)字技術成果引入音樂演出市場，引入藝術生產(chǎn)、經(jīng)營、管理與服務的各個環(huán)節(jié)，提高自身藝術生產(chǎn)經(jīng)營管理與服務水平，改進自身技術裝備，回應現(xiàn)代大眾傳播媒體和新興文化形態(tài)的競爭。一是運用大數(shù)據(jù)技術加強對消費者觀演情況的數(shù)據(jù)分析。音樂演出企業(yè)要在日常運營期間、演出項目結束后的復盤期間，利用大數(shù)據(jù)技術精準刻畫線下觀眾的用戶“畫像” ， 結合消費者所在身份、職業(yè)、地區(qū)、收入、喜好、歷史觀演行為等數(shù)據(jù)， 進行演出相關性分析。二是運用虛擬現(xiàn)實技術優(yōu)化舞臺場景編排。隨著“數(shù)字孿生”技術在城市建設應用場景的發(fā)展，建議音樂演出制作方可以引進相關成熟的虛擬現(xiàn)實、映射成像、全息投影等技術，借助數(shù)字工具模擬演出籌備期、演出進行期、演出結束期等時間段的擬真狀況， 對演出城市、演出場地做出選擇， 對演出的編排情況、突發(fā)狀況等進行預演， 實現(xiàn)制作、預演、抉擇、監(jiān)測等一系列管理行為。三是依托數(shù)字平臺， 拓展線上演出。隨著線上音樂演出活動的日益成熟，音樂演出制作方可以加強與各類短視頻平臺、視頻網(wǎng)站等合作，依托數(shù)字平臺來成立線上現(xiàn)場演出專業(yè)聯(lián)盟，對“線上觀演”的新模式進行探討與監(jiān)控，規(guī)避線上演出網(wǎng)絡內(nèi)容傳播的低俗化等問題。四是充分發(fā)揮“數(shù)字付費”的便利優(yōu)勢。與線上“直播帶貨”類似，音樂演出企業(yè)利用線上演出可以充分發(fā)揮數(shù)字付費的便利優(yōu)勢，向“直播打賞”“直播帶貨”等商業(yè)模式借鑒發(fā)展，不僅有益于品牌商的合作粘性，還能帶來新的增量。依托數(shù)字平臺產(chǎn)品技術，音樂演出企業(yè)要開發(fā)“櫥窗”“購物車”“禮物”等打賞和購物的互動功能。觀眾可以在“線上演出”當中更加便捷地購買“ 數(shù)字藏品” “ 音樂人實體/ 數(shù)字專輯”“音樂人簽名”“演出周邊”等產(chǎn)品。

做好消費者分類和市場定位，采用合理的價格策略。價格對各類消費群體的購買需求有直接影響?？茖W合理的價格策略，不僅有助于激發(fā)消費者的購買欲，而且能夠為音樂演出企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，對整個音樂市場的良性發(fā)展也能起到積極的促進作用。對于音樂演出企業(yè)而言，要想使價格營銷策略的作用得到有效發(fā)揮，明確大眾需求是首要前提，在此基礎上還要對其進行等級劃分。一是按照大眾等級來定位產(chǎn)品價格，保證各類受眾的購買需求都能得到有效滿足。以學生群體為例，通常情況下，他們不具備穩(wěn)定的收入來源， 因此在音樂產(chǎn)品的購買方面往往相對受限。面對此類購買群體，企業(yè)應適當調低產(chǎn)品價位。而企業(yè)要保證營銷質量，避免造成不必要的經(jīng)濟損失，最有效的辦法就是根據(jù)觀看位置適當調整產(chǎn)品價位。在面對高收入群體時，音樂演出企業(yè)可向其推銷價格較高的演出票。這樣有助于各類受眾群體結合自身經(jīng)濟情況選擇觀看位置，為提升音樂產(chǎn)品的營銷質量提供了有力保證。二是在完成產(chǎn)品定價和相關宣傳工作之后，接下來應確定營銷策略的各個細節(jié)，以保證產(chǎn)品能夠快速售出。企業(yè)應及時了解消費者的價格承受需求，并對此展開充分調研，以明確他們的真實想法，這為有效落實營銷策略提供了有力保證。由此可見，作為音樂演出方，應始終以顧客導向為核心，在有效規(guī)避自身預算受損的前提下，應盡量滿足各類受眾的需求，既有助于充分調動消費者的購買欲，又對企業(yè)良好形象的塑造起到了積極的促進作用。

充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，多渠道進行音樂演出宣傳推廣。卓越的宣傳策略，既有助于加速產(chǎn)品銷售，又有助于有效激發(fā)消費者的購買熱情。目前在國內(nèi)，音樂演出企業(yè)對于各類演出劇目的宣傳，大都以電視、報紙以及廣播等傳統(tǒng)媒介為主，這些宣傳雖然也能取得一定的成效，但消費者通常會處于被動地位， 這會嚴重制約其購買熱情。當前新媒體時代已全面到來，在這樣的背景之下，科學合理運用新媒體加速宣傳就成為大勢所趨。以新型媒體為媒介向消費者傳遞產(chǎn)品信息，既有助于適時宣傳產(chǎn)品信息，又為群眾及時了解演出核心信息創(chuàng)造了條件， 廣大消費者可以據(jù)此選擇適合自身的消費。一是運用社交媒體推廣。隨著微信、微博等社交媒體已經(jīng)廣泛被消費者接受和運用，音樂演出企業(yè)要重視對于此類社交媒體營銷的運用。音樂演出企業(yè)可以在微信中推廣劇目產(chǎn)品，吸引消費者來觀看體驗，也可以聯(lián)系一些微博的意見領袖，由他們來推薦音樂演出劇目，吸引粉絲來觀看。二是運用短視頻推廣。短視頻時代的到來，也給音樂演出企業(yè)提供了新的媒體推廣渠道。音樂演出企業(yè)可以在短視頻平臺上建立賬號，發(fā)布各類音樂演出節(jié)目的預告短視頻，并通過與一些短視頻達人互動的方式，來推廣音樂演出劇目。此外，也可以安排表演團隊在短視頻平臺上以直播的方式與粉絲互動，幫助粉絲更加深入地理解劇情，回答粉絲關心的表演問題，從而在營銷推廣的過程中增加與粉絲的互動。