羽毛球賽事營銷現(xiàn)狀與對策分析

摘要：隨著羽毛球運動在全球范圍內(nèi)的普及，羽毛球賽事也成為了各大體育品牌和贊助商們爭相合作的對象。然而，面對日益激烈的市場競爭，如何進(jìn)行有效的營銷，提高羽毛球賽事的知名度和吸引力，成為了擺在各大賽事主辦方面臨的一大挑戰(zhàn)。本文以羽毛球賽事營銷要點為切入點，切實分析充分發(fā)揮羽毛球賽事營銷實際作用，并提出促進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)深度融合、明確贊助商品牌定位、充分發(fā)揮數(shù)字資源宣傳作用等策略，促進(jìn)羽毛球賽事快速發(fā)展的同時，提升全民身體素質(zhì)。

關(guān)鍵詞：羽毛球賽事" 營銷" 賽事管理

中圖分類號：G847 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-16-036-3-ZQ

引言

目前，國際羽聯(lián)主導(dǎo)的世界羽毛球巡回賽已經(jīng)成為了全球最高水平的羽毛球賽事之一，同時也是眾多羽毛球賽事中最具影響力的品牌之一。而在國內(nèi)，中國羽毛球超級賽、全國羽毛球錦標(biāo)賽等一系列賽事也吸引了大批羽毛球愛好者和專業(yè)球迷的關(guān)注。然而，僅僅依靠賽事本身的品質(zhì)和水平，并不能完全滿足市場需求，也無法實現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化，因此制定具有科學(xué)性、合理性的營銷方式，是促進(jìn)羽毛球事業(yè)快速發(fā)展的必然趨勢。

1、羽毛球賽運營概述

羽毛球賽事運營從本質(zhì)上講，主要是組織羽毛球賽事或獲取羽毛球賽事版權(quán)，并進(jìn)行賽事運行、賽事營銷等一系列的商業(yè)性質(zhì)的運營活動。羽毛球賽事運營主要有賽事版權(quán)運營、賽事營銷以及開發(fā)賽事周邊產(chǎn)品等。隨著多種大型體育賽事的相繼舉辦，在提高對大型體育賽事重視程度的同時，各參與方應(yīng)深刻意識到開展大型體育賽事，對樹立城市精神、展示城市形象、推進(jìn)社會文明建設(shè)以及推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展都有著十分重要的作用。羽毛球運動作為我國乃至于世界最受喜愛運動之一，開展一系列營銷活動潛力巨大，尤其是羽毛球運動作為我國在多種形式賽事中重要奪冠項目之一，在我國體育競技項目中具有重要的地位，并且因為其具有全民普及性的特點，更容易開展后續(xù)營銷活動。

2、羽毛球賽制類型

據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在2007年以前，世界羽毛球聯(lián)合會主要是，以星級劃分羽毛球賽事等級（分類），一般公開賽性質(zhì)的羽毛球比賽為六星級，而最高則為七星級。但在2007年之后，世界羽毛球聯(lián)合協(xié)會逐漸取消星級評級標(biāo)準(zhǔn)，即實現(xiàn)Grade1、Grade2兩種，將其分為四大等級，八大類別。Grade1主要是一些權(quán)威世界級別或者具有重量級別的羽毛球賽事，包括如湯姆斯杯、世錦賽以及世青賽等，參與競賽選手獲得的金牌，即可稱之為奧運冠軍或者世界冠軍；而Grade2主要由黃金大獎賽以及超級系列賽構(gòu)成，在發(fā)展和創(chuàng)新過程中，相應(yīng)增加上述部分等級獎金，為世界性質(zhì)的羽毛球比賽增添了幾分觀賞性與對抗性。

目前，因為羽毛球在我國具有較強(qiáng)全面性、普遍性等特點，世界羽毛球聯(lián)合會在2007年，將我國羽毛球公開賽作為超級聯(lián)賽系列中重要站點之一，并在競賽過程中獲得成績，計入到奧運參賽積分和世界排名。

3、羽毛球賽事營銷要點分析

無論是羽毛球賽事，還是多種類型競技形式的賽制，都離不開具有合理性、可行性以及統(tǒng)一性的商業(yè)運作支持，良好的商業(yè)運作在很大程度上影響著多種類型賽制的發(fā)展前景以及上限。而具有科學(xué)性的商業(yè)運營及商業(yè)模式，是多類型賽事走向成功最重要的考核指標(biāo)之一。

3.1、羽毛球商業(yè)運作

在運營多種類型的羽毛球賽事過程中，其主要收入來源包括比賽門票、轉(zhuǎn)播版權(quán)、贊助賽事費用、服務(wù)及周邊產(chǎn)品等。羽毛球賽事運營的基礎(chǔ)以及核心就是競賽組織，并基于賽事組織開展賽事品牌宣傳，然后服務(wù)于賽事組織，并與市場開發(fā)相對接。在開展多類型體育賽事時，其中最重要的核心就是內(nèi)容，賽事版權(quán)運營主要是指賽事主辦方獲得許可之后，具有運營優(yōu)質(zhì)賽制內(nèi)容權(quán)利，將體育賽事IP進(jìn)行變現(xiàn)。確保羽毛球產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定運行以及快速發(fā)展的核心就是羽毛球賽事運營，整個產(chǎn)業(yè)鏈都是在運營賽事基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)和運營。賽事運營主要有大眾賽事、職業(yè)賽事以及綜合性賽事等類型，如圖1為賽事運營與產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系分析圖。

3.2、羽毛球賽事與商業(yè)贊助要點分析

經(jīng)營比賽市場支柱就是賽事贊助，與賽事能否成功舉辦有著十分緊密的聯(lián)系，通過媒體直播，贊助商能獲取到品牌曝光度，并且在市場培育市場化期間，贊助方提供的資金是賽事舉辦方獲取收入的主要途徑之一。在發(fā)展過程中，全球各類型羽毛球賽事形成特色鮮明的贊助市場，從客觀角度進(jìn)行分析，商業(yè)贊助本質(zhì)就是進(jìn)行資源/利益之間的合作與交換。因此，在商業(yè)贊助過程中，需確保各方互有所得、互惠互利，實現(xiàn)雙方資源深層次交流以及合作。如圖2為羽毛球賽事與商業(yè)贊助關(guān)系分析圖。

3.3、羽毛球賽事商業(yè)贊助機(jī)制

在羽毛球賽事商業(yè)贊助機(jī)制方面，由羽毛球協(xié)會負(fù)責(zé)大多數(shù)羽毛球賽事舉辦，然后再與地區(qū)主辦方進(jìn)行合作，然后逐漸形成羽毛球協(xié)會與地方主辦方冠名與特色贊助的贊助形式。例如，在2019年舉辦的蘇迪曼杯中，世界羽毛球聯(lián)合會的官方贊助商就是道達(dá)爾，并且也是該類型羽毛球比賽的重要冠名贊助商，同時與世界羽毛球聯(lián)合會的匯豐銀行以及賴茅等品牌贊助商；在地方主辦過程中，由健力寶加入，共同構(gòu)成本次蘇迪曼杯羽毛球組體育競賽贊助團(tuán)隊。

隨著地方主辦方的加入，逐漸加強(qiáng)與世界羽毛球聯(lián)合會的交流與合作。例如，2018年世界羽毛球錦標(biāo)賽在我國北京舉辦，在賽事舉辦期間，賴茅企業(yè)作為本次賽事地方贊助商，可通過官方微博、現(xiàn)場游戲互動、微信、公眾號，全方位、多角度傳播羽毛球運動及文化。在2018年12月份，賴茅企業(yè)與羽世聯(lián)舉行簽約，成為繼匯豐銀行、道達(dá)爾等世界名企之后，羽毛球世界聯(lián)合會第三家合作方，通過對羽毛球賽事贊助進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)，贊助機(jī)制具有較強(qiáng)多元性、豐富性，因此具有非常大的贊助開發(fā)潛能。

4、羽毛球賽事營銷現(xiàn)狀

4.1、我國羽毛球運動處于快速發(fā)展階段

通過分析近幾年亞洲特別是我國舉辦的賽事數(shù)量和級別不難發(fā)現(xiàn)，我國羽毛球運動處于快速發(fā)展階段，并且逐漸成為世界羽毛球運動重要市場，我國已經(jīng)相繼舉辦多類型世界級頂級羽毛球賽事，如南京羽毛球世錦賽（2018年）、世界羽毛球聯(lián)合會世界巡回賽年終總決賽（2018、2019、2022年）以及南寧蘇迪曼杯等，未來仍會有諸多世界級頂級賽事將要在我國舉辦，如成都湯尤杯（2024年）、蘇州蘇迪曼杯（2023年）等。隨著我國舉辦世界頂級羽毛球賽事的逐漸增多，為我國企業(yè)贊助提供更多贊助機(jī)會。

4.2、羽毛球賽事舉辦、贊助形式多元化

由世界羽毛球聯(lián)合會主導(dǎo)世界性質(zhì)的羽毛球賽事，主要贊助商/冠名贊助商（匯豐銀行、道達(dá)爾）是官方合作伙伴，然后在地區(qū)舉辦區(qū)域進(jìn)行招商，其中贊助商主要是各國體育事業(yè)旅游行業(yè)、大頭贊助商以及特色產(chǎn)業(yè)等。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)由中國羽毛球協(xié)會作為主辦方進(jìn)行舉辦專業(yè)性質(zhì)羽毛球賽事；而針對我國業(yè)余性質(zhì)羽毛球賽事來說，目前主要是巡回型羽毛球比賽機(jī)制，從而吸引更多企業(yè)贊助。

4.3、羽毛球賽事具有較高招商潛力、良好運營現(xiàn)狀

我國羽毛球運動因其具有的全面性和便捷性特點，具有廣泛群眾基礎(chǔ)，不僅具有以公平競爭、競技拼搏為特點的專業(yè)性質(zhì)羽毛球比賽，還具有生活性強(qiáng)、多元化業(yè)余性質(zhì)羽毛球比賽，同時面向人群較多、覆蓋范圍較廣、賽事IP較為豐富等特點具有十分廣闊的贊助潛力以及招商能力。在信息技術(shù)支持下，羽毛球賽事可以多種形式呈現(xiàn)在觀眾面前，并逐漸構(gòu)建出全新的羽毛球賽事營銷方式以及羽毛球產(chǎn)業(yè)鏈。

4.4、羽毛球賽事具有較強(qiáng)贊助契合度以及包容性

羽毛球賽事贊助具有多元化營銷特點，其主要表現(xiàn)為在專業(yè)賽事中，其體育、競技等精神，能完美契合多類型運動競技品牌，或者表達(dá)出鮮明的工匠精神企業(yè)形象；在業(yè)余性質(zhì)的羽毛球比賽中，其普遍性以及全面參與性能完美契合多類型生活性質(zhì)品牌，并通過相應(yīng)營銷手段營造出健康生活理念；在賽事宣傳方面，羽毛球可不受到天氣影響，企業(yè)可結(jié)合消費者互動與品鑒、品牌宣傳以及展示產(chǎn)品等多類型營銷方式，在一段時間內(nèi)，與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通和交流。同時結(jié)合實際情況，積極探索人群培養(yǎng)、傳播品牌以及銷售市場三方相同步的營銷方式。

5、羽毛球賽事營銷對策分析

5.1、專業(yè)羽毛球賽事與業(yè)余羽毛球賽事共同發(fā)展

我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國際地位的逐漸提升，為我國羽毛球賽事的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，如蘇迪曼杯在我國舉辦，福州、常州等地羽毛球公開賽得到世界羽毛球聯(lián)合會的認(rèn)證，都彰顯著我國羽毛球事業(yè)的發(fā)展和世界水平。為更好地舉辦專業(yè)性質(zhì)羽毛球賽事，需要以提高社會價值和知名度為基礎(chǔ)，并通過一系列方法以及措施，吸引廣大人民群眾進(jìn)行參與，但這需要專業(yè)性質(zhì)羽毛球競賽與業(yè)余羽毛球競賽共同進(jìn)步和發(fā)展。

據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國業(yè)余性質(zhì)羽毛球比賽數(shù)量較多，但是有著一定區(qū)域局限性，而目前跨區(qū)域舉辦羽毛球比賽較有成果的僅有賴茅杯、李寧杯等，這些賽事與當(dāng)?shù)赜鹈蛉ψ右约皹I(yè)余俱樂部對接，受到群眾的廣泛關(guān)注與支持。因此，我國業(yè)余性質(zhì)的羽毛球賽事具有較為廣闊的發(fā)展空間，只有吸引更多有影響、有實力的企業(yè)參與贊助中，才能提供更具有實際價值的賽事產(chǎn)品，引導(dǎo)群眾積極主動參與到多種性質(zhì)的羽毛球比賽中，從而實現(xiàn)深入挖掘多種群體消費潛力，促進(jìn)羽毛球運動事業(yè)快速發(fā)展。

5.2、促進(jìn)跨產(chǎn)業(yè)深度融合

產(chǎn)業(yè)融合是推動眾多領(lǐng)域快速發(fā)展的新選擇，也是全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然趨勢，成為提升多產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)力和生產(chǎn)能力的重要途徑之一。目前我國部分賽事贊助商與中國羽毛球聯(lián)合會等官方進(jìn)行合作之后，地方主辦方在招商過程中可能存在單一性。因此，為確保能有序推進(jìn)羽毛球賽事營銷進(jìn)程，相關(guān)參與方可通過家領(lǐng)域、生活領(lǐng)域以及飲食領(lǐng)域的跨領(lǐng)域合作，促使群眾在參與多類型羽毛球比賽中在其他領(lǐng)域進(jìn)行消費以及娛樂，滿足不同群體的多樣化需求；促進(jìn)體育賽事與地方旅游相結(jié)合，不僅可推動當(dāng)?shù)芈糜?、體育、文化等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可強(qiáng)化群眾身體素質(zhì)，拉動市場經(jīng)濟(jì)。在此期間應(yīng)考慮服務(wù)贊助商與招商的合理性以及專業(yè)性，在條件允許的情況下，可聘請第三方服務(wù)公司或者專業(yè)工作人員，為贊助方提供一系列服務(wù)。

5.3、明確贊助商品牌定位

品牌方要想在面向不同人員以及眾多層級的國內(nèi)與國外羽毛球比賽中，尋找到自身贊助道路，就需要利用不同層級羽毛球比賽實際特點，構(gòu)建出“助推國際賽制、打造國內(nèi)賽制、結(jié)合群眾賽事”不同受眾層次及多樣化渠道，同時促進(jìn)品牌內(nèi)涵與羽毛球精神相結(jié)合。如體育競技項目是生活健康類別時，品牌方應(yīng)站在客觀角度進(jìn)行分析，挖掘不同層級群眾消費潛力。又如在專業(yè)性較強(qiáng)的羽毛球賽事中，要做到專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性營銷；在業(yè)余性較強(qiáng)羽毛球比賽中，做到全民性、普遍性營銷。但在品牌方確定營銷計劃期間，需格外注意營銷方案的合理性、可行性以及效益性，因為一旦確定投入，就需要持續(xù)較長時間，才能實現(xiàn)營銷目標(biāo)，創(chuàng)造企業(yè)價值。

5.4、充分發(fā)揮數(shù)字資源宣傳作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，多類信息技術(shù)經(jīng)過不斷優(yōu)化以及改進(jìn)，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到各領(lǐng)域中，與傳統(tǒng)獲取信息單一化有著較大不同，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，人們獲取方式逐漸多樣化，而信息也趨于精準(zhǔn)化?；诖?，主辦單位可構(gòu)建具有科學(xué)性以及合理性的數(shù)字媒體體系，并加強(qiáng)與行業(yè)的KOC、KOL溝通以及交流，并根據(jù)不同類型羽毛球賽事實際需求，有組織、有計劃、有目的、有節(jié)奏地完善賽制和服務(wù)合作伙伴。贊助方也可加強(qiáng)與相關(guān)數(shù)據(jù)媒體之間的合作以及交流，并以賽場熱度、海報、精彩集錦短視頻以及精彩回顧等方式，為品牌方提供宣傳與支持。同時，贊助方也可長期與深耕大眾羽毛球圈層的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，如羽林軍以及羽眾等，拉近與眾多羽毛球運動愛好者之間的距離。此外，媒體作為體育贊助重要組成部分，媒體對贊助品牌的曝光度是贊助企業(yè)關(guān)注的重點。因此，在非專業(yè)性的羽毛球比賽中，構(gòu)建非專業(yè)性羽毛球組織網(wǎng)站，引導(dǎo)眾多羽毛球愛好者參與到拍攝比賽視頻中，從而全方位、多角度宣傳非專業(yè)性羽毛球賽制影響力。

5.5、開拓多角度的公益活動

目前，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，企業(yè)深刻意識到要想提升企業(yè)競爭力以及經(jīng)濟(jì)效益，就需要明確自身責(zé)任，羽毛球運動具有一定便民性、普遍性，但也離不開運動服裝護(hù)具、場館等的支持。因此，可以多角度開展公益活動，如巡回賽、少兒羽毛球公益比賽等，推動宣傳羽毛球運動以及構(gòu)建各地區(qū)羽毛球館，從而形成良性循環(huán)，開展更多賽事活動。一方面可提升品牌方、贊助方等各參與方知名度，并且起到改善政府與公眾關(guān)系、開拓市場作用；另一方面，在提升企業(yè)品牌形象同時，創(chuàng)造文明、有效、和諧社會環(huán)境，在推動全國羽毛球建設(shè)的同時，呼吁全民參與，提升全民身體素質(zhì)。

5.6、打造羽毛球品牌賽事

打造品牌其實際上就是將某一項事物，提升到塑造品牌高度，通過多樣化、科學(xué)化以及系統(tǒng)化宣傳與推廣，將豐富的品牌注入其中，從而打造出有效商業(yè)價值和無形品牌價值。羽毛球賽事要想獲得更為久遠(yuǎn)的發(fā)展，就需要獲得廣大消費者、媒體的關(guān)注與支持，才能在競?cè)找婕ち业氖袌鲋蝎@取到較多市場份額。因此，必須要合理構(gòu)建羽毛球品牌，才能與消費者建立良好溝通和交流渠道，滿足消費者需求的同時，激發(fā)其購買欲望。

6、結(jié)語

綜上所述，羽毛球賽事營銷需要從多個方面入手，通過品牌形象塑造、賽事體驗提升、賽事贊助和合作以及數(shù)字化營銷等手段，提高賽事的影響力和知名度，吸引更多觀眾的參與和關(guān)注。只有不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，才能讓羽毛球賽事在市場上立于不敗之地。

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