成品油銷售企業(yè)基于大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營銷初探

基礎(chǔ)理論評述

大數(shù)據(jù)相關(guān)理論

1.大數(shù)據(jù)的概念。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)仍是一個(gè)很難憑直覺識(shí)別的概念，因此沒有清晰一致的定義，他給人的直觀感受主要有阿里巴巴、京東等國內(nèi)大型購物網(wǎng)站會(huì)根據(jù)客戶瀏覽記錄分析客戶偏好、需求并主動(dòng)推送相關(guān)產(chǎn)品，也有公安、交通管理領(lǐng)域通過人臉識(shí)別、車牌運(yùn)行軌跡分析人們的出行規(guī)律，也包括各種瀏覽器搜索引擎的結(jié)果。全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢結(jié)構(gòu)顧能公司提出，大數(shù)據(jù)是使用新的處理方法的廣泛而多樣的信息源，意味著更大的決策、理解和處理能力。筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)可以解釋為對巨大的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行快速收集、分析、處理，滿足使用者多樣化、多層次需求，以提高判斷、決策和競爭等能力。

2 大數(shù)據(jù)的特征。大數(shù)據(jù)具有以下特點(diǎn)：

（1）規(guī)模大。大數(shù)據(jù)擁有龐大的數(shù)據(jù)集；

（2）多樣性。大數(shù)據(jù)具有多種數(shù)據(jù)類型和來源；

（3）速度快。數(shù)據(jù)生成速度快，分析處理速度快；

（4）專用信息含量低。海量數(shù)據(jù)中，可以直接利用的且有針對性的專用信息數(shù)據(jù)所占比例很小，絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)需要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析等多次處理才能轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)。

精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論

1.精準(zhǔn)營銷的含義。精準(zhǔn)營銷就是用更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，更注重結(jié)果和行動(dòng)。營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特（Jack Trout）給出了如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道，提出了品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔定位的四個(gè)步驟。綜上所述精準(zhǔn)營銷的含義可以理解為：在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以客戶為中心，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本高利潤的經(jīng)營目標(biāo)。

2.精準(zhǔn)營銷的特征。

（1）客戶群辨識(shí)。即通過有效手段準(zhǔn)確獲取與經(jīng)營相關(guān)的、有效的潛在客戶信息，確定目標(biāo)受眾。

（2）瘦身客戶群。通過對市場和客戶分析，了解客戶需求、偏好和行為習(xí)慣，對客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)分類畫像，剔除無效客戶，并對有效客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)信息宣傳。

（3）顧客采購方案最優(yōu)化。精準(zhǔn)營銷就是要提供顧客綜合采購成本最低，綜合采購價(jià)值最大的產(chǎn)品和服務(wù)。

成品油銷售企業(yè)大數(shù)據(jù)運(yùn)用和營銷現(xiàn)狀及問題分析

現(xiàn)狀 隨著互聯(lián)網(wǎng)+、5G技術(shù)運(yùn)用陸續(xù)“上線”，各銷售企業(yè)對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用重視程度陸續(xù)提高。我們現(xiàn)在對中石油昆侖卡、中石化加油卡“一卡在手，全國加油”已經(jīng)司空見慣，也能在京東購物平臺(tái)購買中石油、中石化、殼牌加油卡，各銷售企業(yè)APP、非油“上線”，銷售前端業(yè)務(wù)系統(tǒng)上線運(yùn)行，各種營銷方式數(shù)據(jù)化為做好營銷工作奠定了良好基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)運(yùn)用實(shí)踐和營銷業(yè)務(wù)存在的問題

（1）內(nèi)部信息融合度差，利用效率低。目前，公司業(yè)務(wù)系統(tǒng)大多數(shù)都是獨(dú)立運(yùn)行，系統(tǒng)數(shù)據(jù)不交叉，不共享，導(dǎo)致無法利用集團(tuán)優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)與追蹤客戶運(yùn)動(dòng)軌跡，通過昆侖卡銷售數(shù)據(jù)追蹤流失客戶不便，不利于客戶分析?？ㄤN比不高，不利于掌握非持卡客戶信息。絕大部分站點(diǎn)尚未增設(shè)車牌識(shí)別系統(tǒng)，車牌識(shí)別系統(tǒng)未與卡系統(tǒng)融合，不能作為卡系統(tǒng)的有效補(bǔ)充。

（2）外部信息未充分利用，信息來源不充分。當(dāng)前，各級政府相繼依托交通管理部門、城市資產(chǎn)管理平臺(tái)建立城市運(yùn)行大數(shù)據(jù)中心，但這些數(shù)據(jù)未能與中石油自有數(shù)據(jù)形成有效溝通機(jī)制，無法綜合利用。各網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)未與中石油自有數(shù)據(jù)交換，無法將車牌、網(wǎng)絡(luò)支付賬號(hào)、昆侖卡號(hào)等信息融合，車牌付等無感支付手段無法上線，降低客戶體驗(yàn)感。

大數(shù)據(jù)運(yùn)用下的精準(zhǔn)營銷分析

大數(shù)據(jù)能為營銷工作提供的幫助

（1）找到客戶?？蛻艟驮谑袌錾稀？蛻舴譃楣潭蛻簟⒘鲃?dòng)客戶、潛在客戶。通過大數(shù)據(jù)，我們知道客戶在哪里，怎么分布的，是誰的固定客戶，可以為客戶素描畫像。大數(shù)據(jù)可以成為營銷工作的有力的基礎(chǔ)工具。

（2）客戶分析。通過大數(shù)據(jù)對客戶行為習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)軌跡的初步分析，可以判別出客戶喜好、期望和近期活動(dòng)預(yù)計(jì)，可以為客戶彩色畫像。大數(shù)據(jù)還可以對目標(biāo)用戶的信息進(jìn)行多角度關(guān)聯(lián)分析，幫助公司在大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)中找到數(shù)據(jù)之間的相關(guān)聯(lián)系。

（3）營銷策劃跟蹤與調(diào)整。通過大數(shù)據(jù)找到客戶并進(jìn)行客戶分析，我們可以發(fā)現(xiàn)并利用數(shù)據(jù)中涵蓋的業(yè)務(wù)規(guī)則和特征，科學(xué)制定個(gè)性化、差異化的營銷策略。在實(shí)施營銷活動(dòng)過程中，通過數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)計(jì)算，可以使我們根據(jù)市場變化和競爭對手的反應(yīng)發(fā)現(xiàn)營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，及時(shí)獲取用戶反饋并改善。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的難點(diǎn)

（1）數(shù)據(jù)融合成本高，難度大。

數(shù)據(jù)整合難度大。要把各行業(yè)運(yùn)行中存在的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到本行業(yè)中，存在部門壁壘、行業(yè)界限的難題，需要高層運(yùn)作，頂層設(shè)計(jì)。

數(shù)據(jù)維護(hù)成本高。大數(shù)據(jù)本身的特征要求成本高、運(yùn)維要求高。

數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)難度大。需要從零開始設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。同時(shí)，多層級使用、多角度分析對系統(tǒng)設(shè)計(jì)提出了極高的要求。

（2）數(shù)據(jù)利用程度受影響因素較多。系統(tǒng)設(shè)計(jì)人性化、使用者培訓(xùn)效果、系統(tǒng)支撐精準(zhǔn)營銷程度都是影響大數(shù)據(jù)利用的影響因素。

（3）信息容易被泄露。不論是對企業(yè)還是消費(fèi)者來說，信息泄露都危及自身利益，信息的保密性及安全性都成為全民關(guān)注焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)庫信息的整理，讓企業(yè)運(yùn)行高效，能夠優(yōu)化市場營銷的方案，但也會(huì)使消費(fèi)者面臨信息泄露的危險(xiǎn)，部分不法分子會(huì)利用獲取的個(gè)人信息進(jìn)行違法行為。

基于大數(shù)據(jù)運(yùn)用的精準(zhǔn)營銷策略實(shí)施對策

結(jié)合企業(yè)實(shí)情，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)

（1）利用內(nèi)外部資源構(gòu)建市場資源大數(shù)據(jù)平臺(tái)。由省公司牽頭，整合市場調(diào)查、行業(yè)分析、競爭對手調(diào)查及企業(yè)內(nèi)部資源，融合交通管理、城市管理等信息平臺(tái)資源，輔之車牌識(shí)別系統(tǒng)，搭建市場資源信息大數(shù)據(jù)綜合平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，用戶清晰的知識(shí)顧客運(yùn)動(dòng)軌跡、行為習(xí)慣和市場行情、競爭對手策略，為精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

（2）大數(shù)據(jù)促智慧型加油站建設(shè)。通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐，打造多型支付方式，如車牌付、指紋付、人臉識(shí)別付等無感支付方式；車輛進(jìn)站前提醒加油位、停車位；打造車輛維護(hù)保養(yǎng)、保險(xiǎn)提醒、預(yù)約平臺(tái)，豐富智慧型加油站內(nèi)涵，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

（3）運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)化資源配送。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)配送、最優(yōu)配送，避免斷檔脫銷，從供給側(cè)保障經(jīng)營效益。

（4）建立可調(diào)的數(shù)據(jù)報(bào)表機(jī)制。大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)在規(guī)定報(bào)表之外，根據(jù)客戶需求提供可調(diào)整的報(bào)表體系。

（5）自動(dòng)生成客戶運(yùn)動(dòng)軌跡。通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以清楚掌握客戶運(yùn)動(dòng)軌跡，使我們知道流失客戶原因病并對性采取措施。

運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，以客戶為中心，開展客戶關(guān)系管理

（1）客戶類型定位，對癥施策。通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，將客戶分為：價(jià)格敏感型、服務(wù)敏感型，針對不同類型的客戶制定了相應(yīng)的營銷政策。以價(jià)格敏感的客戶群為例，在進(jìn)行營銷和推廣時(shí)，注重靈活的定價(jià)策略。

（2）數(shù)據(jù)整理、歸類、建檔。通過對原始數(shù)據(jù)庫提取分析，記錄客戶消費(fèi)信息，對客戶消費(fèi)行為習(xí)慣等進(jìn)行建模和分類，對實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的一對一溝通提供幫助，為維護(hù)客戶關(guān)系及找回客戶奠定基礎(chǔ)。

（3）客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。公司是一種資源。通過完善地客戶服務(wù)體系來滿足客戶需求，最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。建立滿足客戶需求的營銷組織結(jié)構(gòu)及專業(yè)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)“以客戶為中心”的工作流程規(guī)則及產(chǎn)品、服務(wù)，培育和增強(qiáng)客戶對公司的忠誠度。

完善營銷結(jié)果反饋與評估體系

（1）制定評價(jià)指標(biāo)。精準(zhǔn)營銷策略的優(yōu)化調(diào)整需要營銷效果反饋和評價(jià)體系。而評價(jià)體系的完善又需要建立在精準(zhǔn)營銷實(shí)踐上，循環(huán)往復(fù)逐步摸索出能夠滿足經(jīng)營需要的評價(jià)指標(biāo)。

（2）建立反饋平臺(tái)。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷能夠洞察客戶的個(gè)性化需求，及時(shí)有效地推薦客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。如設(shè)置顧客滿意度作為營銷效果反饋評價(jià)體系的評價(jià)指標(biāo)。平臺(tái)收集客戶反饋信息可以通過鏈接微信公眾號(hào)、微博、自媒體平臺(tái)等，也可以通過電子郵件等方式進(jìn)行。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給我們帶來了巨大的變化，不僅改變了生活和工作方式，還改變了我們的思維方式。如今，大數(shù)據(jù)已滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營提供了重要幫助。使公司運(yùn)營中積累的數(shù)據(jù)資源更精準(zhǔn)，更高效地開發(fā)和應(yīng)用。成品油銷售企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)改善業(yè)務(wù)運(yùn)作，提升治理標(biāo)準(zhǔn)，治理能力，治理水平，治理效率，積極向精準(zhǔn)營銷邁進(jìn)。

（作者單位：重慶中油誠源發(fā)展有限公司）