社交媒體時代都市類媒體轉(zhuǎn)型策略探析

【摘 要】社交媒體對新聞傳播產(chǎn)生了深遠的影響，它不僅加快了新聞傳播的速度，還帶來了更靈活的傳播方式和更廣泛的受眾。為應(yīng)對沖擊，主流新聞媒體需要善用社交媒體擴大自身影響力，積極探索新的業(yè)務(wù)模式和盈利模式。《南國早報》作為廣西發(fā)行量最大的都市報，?面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，?積極探索轉(zhuǎn)型，?2023年度經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)了逆勢上漲。?本文通過分析《南國早報》的做法，提出都市類媒體轉(zhuǎn)型策略，以期為都市類媒體在社交媒體時代保持競爭力提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；都市類媒體；轉(zhuǎn)型

社交媒體不僅改變了人們交流和娛樂的方式，還對新聞傳播的利益格局產(chǎn)生了巨大的沖擊，一些新聞媒體的話語權(quán)逐漸減弱、“獨家新聞”一去不返、廣告市場份額流失。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，近年來，電視、廣播、報紙、雜志的廣告投放逐年減少，2023年1—11月，盡管整個廣告市場同比上漲5.7%，電視、廣播、報紙、雜志仍有不同程度的下滑。網(wǎng)絡(luò)大潮中，作為廣西都市類報代表的《南國早報》成功轉(zhuǎn)型，在2023年度全國傳媒經(jīng)營工作總結(jié)大會上獲得7項大獎，新媒體及多元化經(jīng)營占比高達85%。本文以《南國早報》為例，探析社交媒體時代都市類媒體轉(zhuǎn)型策略。

一、善用社交媒體擴大自身影響力

新聞媒體和社交媒體并非你死我活的關(guān)系，一方的成功并不一定導(dǎo)致另一方的失敗。社交媒體已經(jīng)成為最大的流量池，新聞媒體完全可以借力打力，將流量為自身所用，借助社交媒體的巨大用戶基礎(chǔ)來擴大自己的影響力。

（一）將社交媒體平臺作為傳播的重要渠道

新聞媒體要想第一時間將新聞信息傳遞給大眾，可以在主流社交媒體平臺上建立自己的賬號和社交媒體團隊，以增強與受眾的互動和交流。例如，在新浪微博、微信公眾號、抖音、今日頭條等平臺上建立官方賬號，隨時發(fā)布新聞內(nèi)容，與用戶進行即時互動[1]。2014年以來，《南國早報》陸續(xù)建立了由客戶端、微信公眾號、視頻號、頭條號、企鵝號、百家號、抖音號、微博等組成的新聞矩陣，其中，抖音號的粉絲數(shù)達206.4萬。2021年五四青年節(jié)當天，《南國早報》在抖音號發(fā)布了自宣超燃MV《少年》，采編人員和網(wǎng)友一起唱響青春之歌，抖音瀏覽量18.7萬次，取得了特別的自宣效果。目前，南國早報全媒體傳播矩陣主要由“報、網(wǎng)、端、微、屏”組成，擁有粉絲總數(shù)3200萬+、年閱讀總數(shù)超60億次。

通過社交媒體平臺，新聞媒體可以更好地了解受眾的需求和反饋，提供更加個性化的新聞服務(wù)，可以更好地傳播新聞報道，擴大影響力，吸引更多的讀者和觀眾。2023年1月，南國早報客戶端發(fā)出一則題為《羨慕！南寧一小區(qū)給全體業(yè)主分紅，總額80萬元》的報道，因報道內(nèi)容接地氣、貼民生，是廣大小區(qū)居民所關(guān)心的，所以無數(shù)網(wǎng)友通過社交媒體瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量200多萬次，成為年度爆款文。2024年7月，南國早報客戶端的一則新聞《桂林一小區(qū)物管服務(wù)打折" " 法院判決：物業(yè)費也打折！》，也因為題材貼近民生，被用戶大量分享、轉(zhuǎn)發(fā)，客戶端72小時閱讀量達51萬+。

（二）加強與社交媒體平臺的合作

新聞機構(gòu)可以與社交媒體平臺進行深入合作，共同推動新聞傳播的創(chuàng)新和發(fā)展。一方面，新聞機構(gòu)可以與社交媒體平臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同開展項目、活動和研究，共享資源和經(jīng)驗。例如，可以合作舉辦線上討論、直播活動，或共同開發(fā)新聞產(chǎn)品和工具，以提升新聞傳播的效果和質(zhì)量。另一方面，新聞機構(gòu)還可以利用社交媒體平臺提供的工具和數(shù)據(jù)，進行新聞報道的優(yōu)化和分析。通過與社交媒體平臺的緊密合作，新聞媒體可以更好地把握社交媒體時代的新聞傳播規(guī)律和趨勢，提供更能滿足受眾需求的新聞服務(wù)。

（三）在新聞傳播中加強與用戶互動

美國獨立學(xué)者瑪麗-勞爾·瑞安認為，互動是新媒體的根本屬性。新聞媒體可以將社交媒體元素整合到新聞報道中，增加新聞內(nèi)容的多樣性和互動性。例如，在新聞報道中引用社交媒體上的發(fā)言或評論，或使用社交媒體上獲得授權(quán)的照片和視頻素材作為報道的一部分，這樣做不僅可以增加報道的可信度和豐富性，也能吸引更多社交媒體用戶參與和關(guān)注新聞報道。此外，新聞媒體還可以利用社交媒體平臺上的直播功能進行實時報道，例如通過直播，報道重大事件或舉辦線上訪談。這種實時互動的形式可以增加報道的真實感和吸引力，同時也可以提高新聞媒體在社交媒體上的關(guān)注度和影響力?！赌蠂鐖蟆芬恍┲匾幕顒樱?jīng)常是在其客戶端、視頻號、微博、抖音號、快手號、百家號、南國小記者視頻號同步直播。2024年元旦前夕，《南國早報》與紅星新聞、潮新聞、齊魯晚報·齊魯壹點、極目新聞、大象新聞等5家主流媒體一起，推出《“奔赴2024”跨年大聯(lián)播》，連續(xù)直播24小時，與網(wǎng)友一起告別2023年、擁抱2024年，累計觀看人數(shù)達20萬人次。

（四）打造忠誠用戶的互動社群

組建用戶社群是增強用戶忠誠度的有效途徑。新聞媒體可以通過建立用戶社群，讓用戶進行交流和互動。通過社群的形式，用戶可以分享自己的觀點和經(jīng)驗，增加用戶的參與感和歸屬感。同時，新媒體平臺還可以通過社群活動，增加用戶之間的互動和交流，提高用戶的忠誠度。多年來，《南國早報》一直依賴熱線電話與讀者互動，隨著社交媒體的興起，熱線電話遭到了冷落，《南國早報》順勢而為，建立了10個新聞報料微信群，每天由值班的記者在群里與網(wǎng)友互動，接受報料信息、尋找新聞線索、收集網(wǎng)友的反饋意見，通過社交媒體重建互動平臺。

2011年，《南國早報》和廣西律師協(xié)會合作創(chuàng)辦了《南國法援》欄目，并組建了公益律師服務(wù)團，通過自愿報名的方式征集律師志愿者加入，公益律師每個工作日到工作室值班，免費現(xiàn)場解答讀者在法律方面遇到的問題。近年來，隨著社交媒體的興起，“南國法援工作室”順應(yīng)潮流建立了10個“南國法援”微信群，由公益律師通過微信線上解答群眾的法律問題，共為10余萬人次提供法律咨詢及援助服務(wù)，吸引了一批對法律服務(wù)有需求的忠誠用戶。2022年，“南國法援工作室”被自治區(qū)文明辦評為“廣西優(yōu)秀志愿服務(wù)組織”。

二、提高新聞工作者的數(shù)字素質(zhì)

如今，新技術(shù)新應(yīng)用日益成熟并普及，大數(shù)據(jù)以及傳感器更多地介入內(nèi)容生產(chǎn)，協(xié)助媒體高效地甄別、篩選信息。新聞工作者需要具備融媒體時代的數(shù)字技能和素養(yǎng)，熟練應(yīng)用人工智能、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)和云技術(shù)，以適應(yīng)社交媒體時代的新聞傳播方式。

（一）增強數(shù)字素養(yǎng)和社交媒體技能

新聞工作者需要具備良好的數(shù)字素養(yǎng)和社交媒體技能，了解不同社交媒體平臺的特點和規(guī)則，學(xué)會運用適合的技巧和策略進行新聞報道和互動，包括學(xué)習使用社交媒體管理工具和分析工具，以便更加有效地跟蹤和分析受眾反饋，優(yōu)化新聞內(nèi)容和傳播方式。只有擁抱社交媒體，才能在新聞競爭中脫穎而出。

例如，通過數(shù)據(jù)分析，可以實時跟蹤全球新聞報道的趨勢、流量變化和潛在影響因素，使新聞報道更加深入、客觀，并且更富預(yù)見性。機器人寫作、無人機拍攝、VR全景等技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于新聞實踐。2020年10月，《南國早報》發(fā)布客戶端3.0版本，在廣西率先開通首個VR頻道，讓用戶以第一視角親臨現(xiàn)場，顛覆傳統(tǒng)閱讀體驗。

如今，很多記者從社交媒體上找新聞選題和當事人。2023年7月4日，某網(wǎng)紅在抖音賬號發(fā)出他在三亞遭遇“五兩秤”的視頻，《南國早報》記者隨即通過私信與其取得聯(lián)系，進行進一步的采訪，隨后在南國早報客戶端發(fā)出《網(wǎng)紅當眾怒吼曝光“五兩秤”，三亞一海鮮店被罰30萬元！》的新聞報道，有圖片，有視頻，還有詳細的文字報道，72小時閱讀量達9.2萬次。

（二）發(fā)展可視化報道能力

社交媒體已經(jīng)從文字時代進入了可視化時代，博客是最早的社交媒體，如今，越來越多的人用高清手機隨時隨地拍攝，在社交媒體上發(fā)出圖片和視頻，各個社交平臺都變得越來越以視頻為中心。在社交媒體可視化趨勢的影響下，記者除了具備采訪、調(diào)查、編輯等傳統(tǒng)技能，以及相關(guān)行業(yè)必要的知識儲備，還必須具備進行可視化報道的多種能力和意識，要熟練掌握相關(guān)技術(shù)，如視頻拍攝、編輯和發(fā)布，現(xiàn)場直播，H5制作等，以適應(yīng)受眾對可視化報道形式的需求，提高新聞傳播的影響力和吸引力。

近來，《南國早報》倡導(dǎo)“全民視頻化”，對采編隊伍提出“無視頻不新聞”的要求，除了編前后認為確實沒有必要配視頻的，所有自采稿件都要配發(fā)短視頻。為幫助采編人員順利轉(zhuǎn)型，報社還采購了一批收音、手牌、拍桿等相關(guān)設(shè)備，配置給每一名記者，要求他們身兼數(shù)職，既是記者又是主播，還能夠拍攝、制作視頻，具備強大的業(yè)務(wù)能力。

從2024年6月底開始，《南國早報》每周五晚上舉辦“新聞夜?！保瑢θw采編人員進行現(xiàn)場直播、信息收集、視頻拍攝和剪輯等方面的培訓(xùn)，以提高他們的數(shù)字素養(yǎng)和社交媒體使用技能。例如2024年8月9日的“新聞夜?！保幻麃碜砸曨l影像部的記者介紹了原創(chuàng)新聞短視頻的進階秘訣，100多名采編人員在現(xiàn)場聆聽取經(jīng)。

三、探索新的運行機制

隨著越來越多的人通過社交媒體平臺獲取信息和娛樂，?連金龜子、月亮姐姐、李思思等知名主持人都入駐視頻號、抖音、快手當網(wǎng)紅，很多活躍在社交媒體上的明星、網(wǎng)紅成為廣告代言的熱門人選，導(dǎo)致廣告商更傾向于在新媒體和社交媒體上投放廣告，從而減少了在傳統(tǒng)媒體的廣告投放，?使得傳統(tǒng)媒體面臨經(jīng)營困難。在社交媒體時代，新聞媒體必須探索新的運營機制，才能實現(xiàn)持續(xù)盈利。

（一）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞媒體發(fā)展的核心

在社交媒體時代，對于突發(fā)新聞，主流媒體想爭奪“獨家報道”已不容易，一是社交媒體經(jīng)常率先爆出消息，二是自媒體會快速跟上，三是眾多新聞媒體跟風。新聞媒體要從深度、廣度上“爭獨家”，就需要投入更多資源，打造自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升知名度和影響力。

例如，南寧一名外賣小哥的9歲兒子患上白血病，他的妻子在醫(yī)院日夜陪護兒子，4歲的女兒無人照看，他只好帶著女兒每天起早貪黑，不管刮風下雨，奔走在大街小巷送外賣。2024年5月29日，南國早報客戶端發(fā)出《廣西4歲女娃跟著爸爸送外賣，惦記掙錢治好哥哥的白血病》報道，次日在視頻號、抖音號發(fā)出2分30秒的《4歲萌娃跟著爸爸送外賣》的視頻新聞，獲得網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，數(shù)百名讀者、網(wǎng)友通過支付寶、微信愛心捐款共計3.4萬元。6月6日，《南國早報》又在視頻號、抖音號發(fā)出1分30秒的《南寧98歲老人給藝哥捐出2000元退休金》視頻新聞。在無數(shù)網(wǎng)友的幫助下，7月11日，患病男孩接受了來自妹妹的造血干細胞以及骨髓移植手術(shù)。這組系列報道步步推進，以細膩的文筆、震撼人心的場景，戳中了人們心底最柔軟的地方，傳遞溫暖與力量，在社會上產(chǎn)生了較大的影響力。當今，在社交媒體上各類求助信息滿天飛，在這種情況下，《南國早報》這組系列報道依然深深地打動人心，體現(xiàn)出新聞媒體的專業(yè)素養(yǎng)與綜合實力，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其發(fā)展核心，也是其優(yōu)勢所在，是社交媒體難以超越之處。

（二）利用社交媒體實現(xiàn)流量變現(xiàn)

主流媒體通常有較高的信任度和影響力，給網(wǎng)友帶來的信賴感，會高于社交媒體的網(wǎng)紅和素人。企鵝智庫《2020—2021年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，75.9%的用戶表示，當廣告出現(xiàn)在熱點新聞、深度報道和高質(zhì)量欄目中時，最具有信任感。相反，如果出現(xiàn)在沒有公信力的平臺時，只能獲得4.7%的信任感。因此，新聞媒體可以發(fā)揮粉絲效應(yīng)，在社交媒體開辦網(wǎng)上商城，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。由廣西日報傳媒集團有限公司控股的廣西南國創(chuàng)意文化傳播有限公司，2023年創(chuàng)辦了《南國早報》旗下電商平臺“南國甄選”，分別在抖音號和視頻號開店，上架了六堡茶、酸奶、月餅、百香果等廣西農(nóng)家土特產(chǎn)和本地企業(yè)產(chǎn)品，目前已經(jīng)有了一定的營銷收入。

新聞媒體還可以舉辦大型活動的直播，既能夠給自己漲粉，樹立品牌形象，又能夠?qū)Ξ數(shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展起到助推作用。目前《南國早報》成立了自己的直播團隊，經(jīng)常在視頻號、抖音號舉行一些大型活動、教育講座、助農(nóng)銷售等方面的直播。2024年8月16日上午，南國早報視頻號直播北部灣開海節(jié)，多名記者奔赴北海、防城港兩地，有固定機位，也有無人機俯拍，有海邊的大型會場，也有碼頭千帆競發(fā)的震撼場面，開播的前一小時，觀看人數(shù)就有近萬人次。

（三）研發(fā)新技術(shù)提升平臺的用戶體驗和競爭力

主流媒體可以與技術(shù)公司合作，共同研發(fā)新技術(shù)。2018年8月，南國早報客戶端正式上線，之后不斷迭代升級，豐富了產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，增強了新聞呈現(xiàn)的質(zhì)量和沖擊力。南國早報客戶端支持微博、微信、QQ第三方快捷登錄，通過“問早”平臺，用戶輕觸屏幕就可以與《南國早報》的記者溝通；用戶可以通過簽到、閱讀新聞、評論、分享、推薦下載等交互動作獲得積分，然后到積分商城兌換豐富的獎品；在城市服務(wù)方面，智慧便民功能涵蓋查醫(yī)保社保、查地鐵信息、查房源查政策、查美食、查游玩[2]。上線之后短短兩年，南國早報客戶端下載量就突破300萬次，共推送報道3萬多篇，創(chuàng)建新聞專題上百個，全年總閱讀量1.5億次。2020年初，2019—2020中國傳媒經(jīng)營價值百強榜發(fā)布，《南國早報》斬獲“全國都市報二十強”“新媒體四十強”兩項稱號。

2023年度全國傳媒經(jīng)營工作總結(jié)大會發(fā)布的《2023年度全國報業(yè)經(jīng)營整體分析報告》顯示，《南方都市報》經(jīng)營收入超過5億元，其中2/3來自新媒體及多元化經(jīng)營，《生活報》《大河報》《海峽導(dǎo)報》等都市類媒體經(jīng)營收入中來自新營銷的比例都在70%左右，將主陣地轉(zhuǎn)移至APP的封面?zhèn)髅?、上游新聞、愛濟南等的?jīng)營收入中80%～100%都來自新媒體、新營銷，《南國早報》的占比也高達85%[3]，獲得2023年度全國傳媒經(jīng)營工作總結(jié)大會頒發(fā)的“金推手”7項年度大獎，其中，南國早報視頻平臺獲“優(yōu)秀品牌新媒體”獎，南國早報財經(jīng)新聞中心獲“優(yōu)秀專業(yè)工作室”獎[4]。

四、結(jié)語

社交媒體對新聞傳播的沖擊無可否認，但是新聞傳播和社交媒體之間不僅存在著信息傳遞的關(guān)系，還存在著緊密的互動關(guān)系。新聞媒體可以善用社交媒體，將社交媒體平臺作為傳播的重要渠道，提高新聞工作者的素質(zhì)，并探索新的運行機制和盈利模式。只有這樣，才能更好地應(yīng)對社交媒體時代給新聞傳播帶來的沖擊。信息技術(shù)發(fā)展是歷史的洪流，傳播格局的大變革不可逆轉(zhuǎn)，面對百舸爭流下的融合與共進，新聞媒體唯有迎難而上。

參考文獻

[1]劉曉偉，付志斌，張黎言，等.傳統(tǒng)廣播和新媒體如何相“融”[J].云端，2023（27）：96-98.

[2]唐建富.南國早報客戶端2.0版本上線[N].廣西日報，2019-08-24（1）.

[3]周映.廣西日報社斬獲十三項“金推手”大獎[N].廣西日報，2024-02-24（2）.

[4]湯廣花.百余家主要報業(yè)傳媒集團和報社經(jīng)營向好[N].中國新聞出版廣電報，2024-02-27（3）.