融媒時代主流媒體的傳播創(chuàng)新策略

【摘 要】在媒體深度融合的進程中，重慶主流媒體走出了自己的創(chuàng)新道路，貢獻了媒體融合的重慶范例。本文以重慶新聞獎融合創(chuàng)新及融合報道類獲獎作品為研究對象，從選題導向、內容含義與形式創(chuàng)新等角度剖析作品中所蘊藏的創(chuàng)新之處，對媒體融合語境下主流媒體如何借助建設“四全媒體”，提升新聞輿論“四力”，使新聞報道獲得更好的傳播效果進行一些探究。

【關鍵詞】媒體融合；四全媒體；主流媒體；重慶新聞獎

在2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略至今的10年時間里，傳統(tǒng)媒體和新興媒體從“相加”到“相融”再到“深融”，媒體格局發(fā)生了巨大變化。全國各級主流媒體“以先進技術為支撐，內容建設為根本”，不斷創(chuàng)新媒體報道內容與形式，在傳播主流價值觀、引領社會正向發(fā)展、擔當文化大任等方面取得巨大成就[1]。在媒體融合向縱深推進的過程中，重慶主流媒體也走出了自己的創(chuàng)新道路，貢獻了媒體融合的重慶范例。本文以2021—2023年重慶新聞獎媒體融合新聞類獲獎作品為例，總結重慶主流媒體融合報道的創(chuàng)新與特色，探討重慶主流媒體打造出的高品質、高標準、高水平融媒發(fā)展路徑，為建設全媒體傳播體系、推動媒體融合進程提供前瞻性思考。

一、重慶新聞獎媒體融合類獲獎作品的創(chuàng)新落點

重慶新聞獎參評項目展現(xiàn)出與新聞動態(tài)相契合的持續(xù)迭代性，即內容與評價標準緊隨新聞發(fā)展步伐，不斷進行更新與優(yōu)化。例如，2021年參評項目的報紙文字消息與報紙文字評論，在2022年便更改為文字消息與文字評論類別。2023年融合創(chuàng)新類獎項更名為融合報道，獎項數(shù)量也在不斷上升。分析這些獲獎作品，發(fā)現(xiàn)其從選題導向、內容含義與傳播形式等方面均蘊藏創(chuàng)新之處。

（一）精準策劃，注重選題導向價值

在全媒體時代，主流媒體要及時準確地傳遞黨和國家的政策方針，為整個社會指明正確的輿論導向，彰顯主流媒體核心引領價值，就需要在選題策劃方面注重導向價值[2]。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，2021—2023年獲獎作品主題主要集中在時政新聞、重大事件、建設發(fā)展等方面，具有明顯的輿論引導性。例如，2023年度獲獎作品《尋找消失的廟堂鄉(xiāng)》便是一件具有代表性的中國故事的綜合傳播作品。作品以廟堂人為線索，以多個小故事設置話題，凸顯了廟堂搬遷前后的對比，展現(xiàn)重慶在易地扶貧搬遷工作中的顯著成效。對于“召開全國人民代表大會”“脫貧攻堅戰(zhàn)”“建黨百年”“疫情防控”等重大議題，主流媒體會根據(jù)受眾意見反饋和自身媒介定位選取不同的報道角度、針對不同的受眾群體、從不同的層次出發(fā)進行策劃。比如，圍繞抗疫這一主題，2021年度獲獎作品中不僅有《戰(zhàn)疫前線醫(yī)護人員吐心聲：疫情結束后，我最想……》《春暖花開疫情散去 我在重慶等你來聚》等通過記錄感人事跡，傳遞嚴峻疫情背后的人性溫暖和人文關懷的融媒矩陣創(chuàng)意海報，還有《快板〈陽光總在風雨后〉，疫情防控在細微處……》等提振士氣、凝聚力量的傳統(tǒng)說唱。

（二）細挖深究，做實深度報道

媒體要想在“人人皆有麥克風”的傳媒時代維持受眾的信任，就必須以主流媒體的公信力為基礎，深入挖掘內容，繼續(xù)推出有深度、有思考、有事實、有指引的新聞。2021年度獲獎作品《不設GDP目標，史上字數(shù)最少的這份政府工作報告，卻帶給我們最大的信心和感動》便由聚焦于經濟領域的主流媒體《重慶商報》編輯制作。作品深入淺出地解釋了“不設GDP（國內生產總值）目標”這一熱議問題，從直接原因、今年事實目標與具體工作目標、未來展望三個層次展開，為受眾解讀了政府工作報告的用意。

表彰類報道重點往往偏向于表彰事項，而少有報道挖掘其背后緣由與全貌。但獲獎作品《他用近百萬字扶貧報道" " 譜寫脫貧攻堅的巴渝壯歌》并不是停留在表彰事項本身，而是將記者顏安的成長與付出一一展現(xiàn)。此作品沒有避諱表彰對象的缺點，坦然承認其初做記者那幾年也曾有過失誤，隨著他扎根基層使更多扶貧對象的故事為人知曉，他不斷提出建設性、思考性的見解，竭力改變貧困面貌。這里，主人公的英雄形象不再是空泛虛無的，而是有血有肉、真真切切的。

（三）技術引領，實現(xiàn)形式創(chuàng)新

在人工智能技術的快速嵌入下，傳統(tǒng)媒介原本固定的、套路化的話語系統(tǒng)很難再被受眾接受，這就需要在傳統(tǒng)的敘事方式、表現(xiàn)形式、傳播途徑上進行突破，借助多種技術的發(fā)展進行持續(xù)的創(chuàng)新，以給受眾更好的信息呈現(xiàn)與服務體驗[3]。2022年度獲獎作品《手繪微紀錄|大道同行》作為首部中國新型政黨制度手繪微紀錄，其將手繪、動畫、數(shù)字影像技術、創(chuàng)意互動等巧妙融合，新穎的呈現(xiàn)形式尤其加強了年輕人對新型政黨制度這一硬核知識的認知，鑿穿了主旋律“說教式內容”與觀眾之間的“隔離墻”。

除手繪微紀錄外，獲獎作品還以MV、H5、動漫、連環(huán)畫、直播等形式呈現(xiàn)。在媒介技術發(fā)展的加持之下新聞的呈現(xiàn)方式日漸多樣化，這也為主流媒體輸出高度、廣度、深度皆具的新聞創(chuàng)造了更多機會。獲獎作品《創(chuàng)意沙畫|聽重慶市長作報告，我們一起來“作畫”》依托沙畫與畫外音講述了創(chuàng)新之城、西部交通樞紐等七個部分的故事，巧妙闡釋了重慶市經濟社會發(fā)展的主要目標。

二、融媒時代主流媒體的傳播創(chuàng)新策略

（一）著力深耕內容，提升主流媒體公信力

主流媒體要借助移動傳播和社交平臺，突破時空束縛來刻畫整體真實、趨勢上的本質真實，將事件完整、全面地呈現(xiàn)給受眾，以此提升主流媒體的公信力[4]。例如，獲得2022年度重慶新聞獎三等獎的系列報道《重慶區(qū)縣“一把手”這周在忙啥？》，通過對各區(qū)縣黨委書記近期工作的梳理與展示，保障了受眾的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權，成功打造了“不失真、不失語、不失品、不失位”的媒體形象，增強了主流媒體的公信力。

主流媒體擁有豐富的資源和人才儲備，專業(yè)性是其最為突出的特點，因此，提升媒介公信力仍需著力于深耕內容，充分發(fā)揮其在深度上的優(yōu)勢。由涪陵區(qū)融媒體中心推出的獲獎作品《青疙瘩變金疙瘩》深度剖析了涪陵榨菜這個傳統(tǒng)產業(yè)如何煥發(fā)出新的生機與活力，文章先從涪陵榨菜過去收購機制的缺陷開始分析——經紀人收購青菜頭壓價，農戶利益難以保障。隨著矛盾的突出，涪陵區(qū)政府開始打造新的機制“兩金一鏈”，實現(xiàn)了農戶、合作社、企業(yè)三方共贏。文章不僅清晰解讀了政策機制為什么好，還通過具象化的數(shù)字直觀地告訴受眾好到了何種程度。對內容的深耕是當前主流媒體留住受眾的最佳手段，有深度、有思想、講事實、明事理的新聞作品也是主流媒體提高公信力的最佳途徑[5]。

（二）全息技術立體加持，提升主流媒體傳播力

傳統(tǒng)主流媒體的文字報道、視頻播報在互動性、趣味性上有所欠缺，由此在新媒體語境下“遇冷”。全息媒體借助物聯(lián)網(wǎng)技術構建“萬物皆媒”，不斷創(chuàng)新報道形式，推出數(shù)據(jù)新聞、Vlog新聞、3D新聞等。例如，2023年度一等獎獲獎作品《云端之戀》，此系列短劇是渝中區(qū)融媒體中心將媒體產品融合創(chuàng)新與城市營銷有機結合的代表作之一。2022年央視春晚《行云流水》節(jié)目聚焦渝中地標“云端之眼”，由此帶火了渝中“云端經濟”，為延續(xù)這一熱度，創(chuàng)新融媒產品，渝中區(qū)融媒體中心展開輕量化系列青春勵志短劇創(chuàng)作。這也是重慶地區(qū)首次創(chuàng)新嘗試系列主題文藝短劇創(chuàng)作。

一件優(yōu)秀的作品需要精心的策劃，精尖的技巧需要合適的媒介，文章架構與創(chuàng)造力則是新聞報道其中的關鍵[6]。2023年度二等獎獲獎作品《穿越互動|鄭渝高鐵通車 李白率眾沉浸式打卡體驗》，以李白、蘇軾等“穿越”至現(xiàn)代的中國古代人物為主線，通過他們的對話，將鄭渝高速鐵路的技術特色與亮點表現(xiàn)得淋漓盡致。熟悉的角色，生動幽默的對白，通俗易懂的“硬核”內容，讓網(wǎng)民們在此情此景下，動動手指就能迅速理解鄭渝高速鐵路開通的深遠意義[7]。獲獎作品《“九鏈兄弟”重慶奇遇記》系列漫畫聚焦重慶筆電、汽車、風電等九個方面的產業(yè)鏈發(fā)展情況。若如同常規(guī)報道一般，通篇用專業(yè)術語介紹具體情況，受眾難免會覺得枯燥無味。而此系列報道將這九個產業(yè)鏈擬人化、可愛化，使得輕量化傳播成為現(xiàn)實。

（三）全員參與高頻互動，提振主流媒體影響力

主流媒體要主動貼近受眾、接觸受眾，在交流互動中培育受眾的信賴感和親切感。在互動的過程中，主流媒體應主動和受眾溝通，回應受眾的反饋，并邀請受眾參與其中，從而提高交互的頻次。公眾積極參與新聞生產和傳播活動，可以擴大主流媒體信源、豐富其報道視角。主流媒體應該與自媒體人通力協(xié)作，轉變傳播語態(tài)，并利用微博、B站等社交媒體與公眾積極展開對話，增強用戶黏性，實現(xiàn)其影響力的提升。

華龍網(wǎng)出品的《初心小院新事多》全景互動視頻，使受眾不僅可以自由選擇先了解誰的故事，還通過設置問題的方式讓受眾沉浸于新聞現(xiàn)場中，產生在場感，從而增強用戶對新聞的體驗感和參與感，該作品也獲得了2023年度重慶新聞獎一等獎。通過虛擬現(xiàn)實技術，受眾可以以第一視角感受事件的現(xiàn)場氛圍，深入了解事件的細節(jié)。這種選擇的自由性使受眾能夠更加客觀地看待事件，更容易接受報道所傳遞的情感。這種基于情感互動的新型傳播模式，可以借助社交網(wǎng)絡實現(xiàn)裂變式傳播，實現(xiàn)有效報道[8]。

（四）全效兼顧精準到達，提升主流媒體引導力

媒體引導力是指新聞媒介通過設置議程引導受眾思考、解讀新聞事件，從而影響輿論走向的能力。主流媒體要想提升輿論引導能力，首先需要確定正確的主題，其次可以利用“央視頻”APP這樣的主流算法機制，它不僅能滿足用戶個性化需求，還能設置公共議程有效刺破信息繭房，擴大內容有效觸達，壯大主流聲音，真正做到“受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里”，對提高主流媒體的引導力大有裨益[9]。

通過梳理發(fā)現(xiàn)，在2021年度23件獲獎作品中，與“疫情防控”這一重大事件相關的作品有5件，占比22%。疫情期間，人們由于信息的模糊性與不確定性而產生了焦慮情緒，這些作品便致力于幫助大家建立起戰(zhàn)勝疫情的信心。例如，《MV：南岸抗擊疫情超勵志宣傳歌曲，燃情刷屏！南岸加油！》通過歌聲鼓舞受眾、贊揚無私奉獻者，節(jié)奏輕快又內容豐富的短視頻體現(xiàn)出強大的輿論引導力。在重大的政治話題中，主流媒體要有正確的輿論導向，更要有適當?shù)闹餍陕曇?，把正確的主流價值觀融入其中[10]。但需要注意的是，以傳者為中心的媒體時代已然過去，在受眾擁有更多選擇權的當前，傳統(tǒng)的“灌輸式”傳播很難獲得受眾關注。因此，選擇合適的傳播形式、融入足夠吸引受眾的創(chuàng)新是主流媒體提升輿論引導能力、獲得良好傳播效果的必由之路。

三、結語

在媒體深度融合的進程中，高質量作品是主流媒體傳播創(chuàng)新的最好體現(xiàn)，也是引領發(fā)展的導向標。重慶新聞獎媒體融合類獲獎作品達到了百萬級的閱讀量，這是理論與實踐的雙贏，更是“融”和“傳”的雙贏。習近平總書記曾明確提出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。為此，主流媒體應在保證新聞的真實性與時效性的同時，對融媒時代的傳播規(guī)律進行深入研究，對融合新聞的生產進行全方位的創(chuàng)新，“形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂”。此外，要以媒介融合、多元發(fā)展為基礎，建設“四全媒體”，充分提高新聞輿論的“四力”以及有效提升融合新聞報道的質量與成效。

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