“眼球經(jīng)濟(jì)”視域下整合營銷傳播學(xué)研究探析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“注意力”日益成為眾多媒體爭奪的稀缺資源。在“眼球經(jīng)濟(jì)”視域下，為了讓傳播內(nèi)容更好地觸達(dá)受眾，整合營銷傳播學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。本文在梳理、歸納和總結(jié)近年來我國整合營銷傳播理論研究成果的基礎(chǔ)上，對整體概況、研究重點(diǎn)、亟需解決的問題進(jìn)行了探析，旨在促進(jìn)整合營銷傳播理論發(fā)展，使其更好地指導(dǎo)實(shí)踐，進(jìn)一步提升整合營銷傳播效果。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；注意力；眼球經(jīng)濟(jì)；信息時(shí)代

中圖分類號： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 10-0117-04

作為信息的生產(chǎn)者和傳播者，媒體和受眾之間是一種什么樣的關(guān)系？傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢給出了一個(gè)重要觀點(diǎn)：“傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于‘第二次售賣’——將凝聚在自己版面或時(shí)段上的受眾‘出售’給廣告商或一切對這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的宣傳者?！盵1]

信息時(shí)代，什么是核心資源？麥克盧漢的“注意力經(jīng)濟(jì)”，即“眼球經(jīng)濟(jì)”理論給出了答案：有限的注意力是信息時(shí)代的核心資源。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息的傳播渠道和模式發(fā)生了嬗變，多元化媒介、海量化信息充斥著人們的生活，占據(jù)著人們的時(shí)間。因此，傳播內(nèi)容如何吸引大眾注意力、信息怎樣有效傳達(dá)，成為傳播學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)展出整合營銷傳播學(xué)這一營銷、廣告和傳播領(lǐng)域的重要理論。整合營銷傳播學(xué)是指將信息內(nèi)容、傳播渠道進(jìn)行有機(jī)融合，以“1+1>2”的方式促進(jìn)多元化媒體傳播矩陣形成，優(yōu)化整合傳播內(nèi)容，目的是使?fàn)I銷效果達(dá)到最佳。

一、整合營銷傳播學(xué)的歷史沿革

（一）內(nèi)涵的研究

1992年，傳播學(xué)教授唐·舒爾茨提出了整合營銷傳播概念，認(rèn)為“整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程”[2]，是一個(gè)協(xié)同的、可衡量的、有說服力的品牌傳播過程，旨在有效傳遞品牌價(jià)值和信息，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場推廣目標(biāo)，促進(jìn)銷量增長。美國廣告行業(yè)協(xié)會(huì)指出：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念。它綜合評估廣告、推銷等多種手段的傳播效果，為提高傳播影響力提供有效的方法?！盵3]美國西北大學(xué)整合營銷傳播學(xué)研究組認(rèn)為：“整合營銷傳播是以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用各種方法進(jìn)行有效信息傳播的過程?！盵4]由于研究者的研究側(cè)重點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)各不相同，對整合營銷傳播的定義有一些分歧，但是，也存在一個(gè)共同認(rèn)識——整合營銷傳播的目的是追求最佳傳播效果，影響消費(fèi)者的購買行為。

從字面意義上看，整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communication）由I、M、C三部分組合為一個(gè)整體。對此，有學(xué)者提出MIC分析基本框架，即從M、I、C三方面理解整合營銷傳播理論： M （營銷）是中心， I （整合）是策略， C （傳播）是手段[5]。這一基本框架建立起完整理解整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)，便于學(xué)者更好地分析整合營銷傳播理論與銷售主張理論、品牌形象論、定位論等理論的異同之處。

（二）與營銷學(xué)關(guān)系的研究

是傳播，還是營銷？這一關(guān)于整合營銷傳播定義的爭論曾在學(xué)術(shù)界引發(fā)熱議。唐·舒爾茨提出，“營銷是傳播，傳播亦是營銷?！盵6]營銷傳播學(xué)專家特倫?！はＤ菲罩赋觯骸罢蠣I銷傳播學(xué)開始于現(xiàn)有顧客和未來顧客，目的是明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！盵7]關(guān)于整合營銷傳播學(xué)與營銷學(xué)之間的關(guān)系，學(xué)者從共性和差異性兩個(gè)方面進(jìn)行了細(xì)致闡述，指出無論是整合營銷傳播還是以消費(fèi)者為服務(wù)對象的市場營銷，兩者均以企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律作為研究對象。然而，作為傳播學(xué)的一個(gè)分支，整合營銷傳播學(xué)在很多方面都與營銷學(xué)有所區(qū)別，主要包括性質(zhì)、功能、手段三個(gè)方面。

從性質(zhì)上看，營銷學(xué)側(cè)重于交換，整合營銷傳播學(xué)注重傳播。部分學(xué)者認(rèn)為，營銷是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息傳遞，整合營銷傳播是傳播者與接收者之間的信息“對話”。

從功能上看，營銷學(xué)將營銷功能定義為告知信息，而整合營銷傳播學(xué)中的營銷傳播除告知信息功能外，更強(qiáng)調(diào)說服功能。

從手段上看，營銷學(xué)認(rèn)為營銷目的能通過單一手段達(dá)成，比如依靠廣告、促銷、直銷或贊助等方式。而整合營銷傳播學(xué)則強(qiáng)調(diào)，要實(shí)現(xiàn)有效的營銷傳播，必須綜合運(yùn)用上述手段并加以協(xié)調(diào)[8]。

綜上所述，整合營銷傳播學(xué)與營銷學(xué)既有區(qū)別又相互交融，整合營銷傳播理論是在營銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來。

（三）應(yīng)用研究

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，新技術(shù)、新媒體不斷涌現(xiàn)，信息呈現(xiàn)爆炸式增長?？旃?jié)奏的生活讓“視時(shí)間為生命”的受眾越來越無暇研讀信息，他們的注意力日益成為媒體競相爭奪的稀缺資源。整合營銷傳播學(xué)為媒體吸引受眾注意力并獲得經(jīng)濟(jì)效益提供了方法論，對其應(yīng)用的研究逐漸成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

目前，整合營銷傳播學(xué)應(yīng)用研究涵蓋廣告推銷、圖書出版、電影發(fā)行、綜藝推廣等領(lǐng)域。國家廣告研究院院長丁俊杰在《媒介整合營銷》一文中闡述了觀點(diǎn)：“媒介整合營銷的概念界定與實(shí)際操作在業(yè)界還沒有定論，也沒有統(tǒng)一規(guī)范的做法，許多媒體都還處在積極有益的嘗試階段?！盵6]學(xué)者王波在《整合營銷傳播：舒爾茨理論與媒介實(shí)踐》一文中，對中央廣播電視總臺以及部分地方電視臺的整合營銷傳播實(shí)踐進(jìn)行了介紹。

“從消費(fèi)者需求出發(fā)，將營銷活動(dòng)看作是傳播溝通；強(qiáng)調(diào)多種傳播手段的整合應(yīng)用，使傳播效果最大化。”[9]這是整合營銷傳播理論的核心要義。學(xué)者舒詠平在《出版發(fā)行中的整合營銷傳播》一文中，基于出版發(fā)行的特性，將其運(yùn)用于出版發(fā)行整合營銷傳播模式的建構(gòu)中，并闡述了出版發(fā)行行業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營意識，對意識轉(zhuǎn)變的過程進(jìn)行了概括，分析了整合營銷傳播學(xué)在出版發(fā)行行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀和方式。學(xué)者李紀(jì)東在《整合營銷傳播在圖書營銷中的運(yùn)用》一文中，對圖書營銷階段進(jìn)行了粗略地劃分，探討了當(dāng)前的圖書整合營銷傳播模式，并以《窮爸爸富爸爸》一書為例，進(jìn)一步說明了如何構(gòu)建圖書整合營銷傳播模式[10]。學(xué)者金立敏在《試論整合營銷傳播理論在城市行銷中的運(yùn)用》一文中，提出將整合營銷傳播應(yīng)用于城市行銷領(lǐng)域，試圖解決城市行銷存在的同質(zhì)化、缺乏個(gè)性等問題[11]。

近年來，隨著傳播媒介的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝成為有效應(yīng)用整合營銷傳播手段的范例，針對網(wǎng)絡(luò)綜藝整合營銷傳播推廣可行性與實(shí)現(xiàn)路徑的研究成果不斷涌現(xiàn)。其中，以具體綜藝節(jié)目為樣本，分析探究整合營銷傳播理論的文章居多。除此之外，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注整合營銷傳播理論在企業(yè)營銷活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用，側(cè)重于分析企業(yè)在整合營銷傳播方面的成功案例。

二、我國整合營銷傳播研究現(xiàn)狀

盧泰宏教授等學(xué)者在1996年《國際廣告》第9期發(fā)表了文章，文中對“整合營銷傳播”作了系統(tǒng)評述，被認(rèn)為是國內(nèi)最早且最完整的介紹。如今，“整合營銷傳播”已成為營銷與廣告學(xué)中一個(gè)舉足輕重的概念。通過檢索發(fā)現(xiàn)，目前我國關(guān)于整合營銷傳播的研究大部分集中在對理論的解讀以及應(yīng)用實(shí)例的講解上，涵蓋了整合營銷傳播的含義、特性、理論基礎(chǔ)、實(shí)施方案、實(shí)施難點(diǎn)以及整合營銷傳播理論發(fā)展的階段和演進(jìn)過程。

學(xué)者吳柏林在《簡說整合營銷傳播》一文中指出，整合營銷傳播有不同的發(fā)展階段，存在不同的形式，具體表現(xiàn)為七個(gè)層次，分別為：“認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費(fèi)者的整合、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合和關(guān)系管理的整合?！盵12]并在此基礎(chǔ)上，詳細(xì)論述了整合營銷傳播的一般方法。

關(guān)于整合營銷傳播理論含義，學(xué)者劉威以國內(nèi)外研究者對整合營銷傳播的理解為基礎(chǔ)，在《整合營銷傳播： Blowing in the wind》一文中對其進(jìn)行了重新定義：“整合營銷傳播是將品牌識別通過雙向溝通的方式植入受眾心目中形成品牌形象、累積品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)?！盵3]并對理解整合營銷傳播的五大誤區(qū)進(jìn)行了歸納總結(jié)。

在對整合營銷傳播學(xué)實(shí)際應(yīng)用的研究中，學(xué)者通過對成功案例的分析介紹，總結(jié)其優(yōu)點(diǎn)。例如，胡明宇、戴淑雯在《網(wǎng)絡(luò)綜藝〈樂隊(duì)的夏天〉品牌植入與整合營銷傳播創(chuàng)新》一文中提出：“整合營銷傳播最直接的優(yōu)勢就是能夠充分利用和整合各類優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)揮它們的協(xié)同優(yōu)勢，使多種渠道平臺和傳播工作在整合中指向同一目的，和受眾之間建立最廣泛且最有效的接觸點(diǎn)，創(chuàng)造最大的商業(yè)價(jià)值?！盵13]

總而言之，作為一門新興的傳播理論，整合營銷傳播學(xué)在我國的發(fā)展歷程不足三十年，尚未形成完整的理論體系。通過梳理近年來整合營銷傳播學(xué)的研究成果能夠發(fā)現(xiàn)，我國學(xué)者的研究大多建立在對國外知名學(xué)者觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)述和理解上，此類書籍較少，關(guān)注點(diǎn)集中在理論的應(yīng)用上，將整合營銷傳播學(xué)作為一種應(yīng)用工具，供市場營銷實(shí)踐參考?？v覽我國學(xué)術(shù)期刊上有關(guān)整合營銷傳播學(xué)的研究成果，學(xué)者提出的觀點(diǎn)大同小異，研究方法也比較單一，較少采用量化方法進(jìn)行論證。因此，本文系統(tǒng)性分析了我國整合營銷傳播研究的整體概況，針對當(dāng)前研究存在的問題提出相應(yīng)的解決對策。

三、整合營銷傳播力提升路徑探析

整合營銷傳播學(xué)是跨學(xué)科的營銷理論，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)營銷策略與現(xiàn)代傳播手段相互融合。信息時(shí)代，獨(dú)家新聞、獨(dú)家欄目越來越難以制作，大量轉(zhuǎn)載新聞和跟風(fēng)報(bào)道導(dǎo)致新聞同質(zhì)化嚴(yán)重，難以吸引受眾的注意。因此，媒體要獲取更多的關(guān)注度，必須提升整合營銷傳播力，把信息轉(zhuǎn)化為“熱點(diǎn)”，使之形成“賣點(diǎn)”，從而擴(kuò)大影響力。

（一）對受眾精準(zhǔn)畫像，傳播有的放矢

判定傳播效果的關(guān)鍵，在于傳播是否精準(zhǔn)，即傳播信息能否有效傳達(dá)。只有利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從用戶的年齡、愛好、職業(yè)、地域、閱讀習(xí)慣等方面對目標(biāo)受眾精準(zhǔn)細(xì)分，描摹出大致畫像，將信息內(nèi)容精準(zhǔn)推送，傳播才能有的放矢。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推廣，媒體平臺借助算法技術(shù)推送內(nèi)容已成為常態(tài)。抖音、快手、微博、微信、今日頭條等新媒體平臺，常根據(jù)用戶體驗(yàn)以及用戶搜索的內(nèi)容，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析其喜好，通過“猜你喜歡”進(jìn)行信息推送，追求信息的有效傳達(dá)、精準(zhǔn)傳播。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳播深入人心

受眾普遍存在著求新、求異的心理，要想滿足他們的心理需求，成功吸引其“眼球”，除了靠傳播內(nèi)容“觸手可及”，更要靠傳播內(nèi)容“攻心為上”。全媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”依然是傳播的核心所在，只有從受眾需求出發(fā)，挖掘其興趣點(diǎn)，精益求精，深耕內(nèi)容，才能生產(chǎn)出能夠調(diào)動(dòng)受眾熱情、激活受眾參與的傳播產(chǎn)品。實(shí)際操作中，應(yīng)鎖定目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的年齡、興趣、愛好等制定整合營銷傳播策略，以“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的內(nèi)容引發(fā)受眾共情，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

（三）整合媒介渠道，多維立體傳播

在媒介多元化、分眾化愈演愈烈的當(dāng)下，任何媒體都難以做到一家獨(dú)大。要提升傳播效能，就要從宏觀層面上整合媒介傳播渠道，搭建傳播矩陣，使傳播更加多維立體。近年來，地方衛(wèi)視紛紛投身“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”，《主持人大賽》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《我型我秀》等競技類綜藝充斥熒屏，湖南衛(wèi)視更是專門成立了活動(dòng)部，將定期舉辦綜藝活動(dòng)作為重點(diǎn)工作來抓，運(yùn)用多元化手段進(jìn)行整合營銷傳播推廣。其中，《超級女聲》節(jié)目收視率火爆， 2005年決賽期間，收視率達(dá)到11%。這個(gè)節(jié)目的選秀活動(dòng)持續(xù)時(shí)間近半年，五個(gè)分賽區(qū)依次展開，并且湖南衛(wèi)視在比賽期間與每個(gè)分賽區(qū)有影響力的媒體進(jìn)行合作，為活動(dòng)造勢。媒體的聯(lián)動(dòng)使信息傳播具有更強(qiáng)的輻射力，同類信息累積傳播又形成了巨大的信息場，引發(fā)輿論關(guān)注，形成社會(huì)熱點(diǎn)。

此外，湖南衛(wèi)視還注重挖掘該節(jié)目的價(jià)值，不僅出版了《超級女聲寶典》《我給超女當(dāng)評委》《超級女聲VS超級策劃》等圖書，還發(fā)行了《超級女聲》《超級女生秀》等雜志，開發(fā)了網(wǎng)游“超級FANS”，從產(chǎn)品包裝、媒體廣告、售點(diǎn)宣傳、終端銷售等方面對“超級女聲”進(jìn)行全方位多角度的宣傳推廣。

四、結(jié) 語

整合營銷傳播通過對營銷策略性工具的組合運(yùn)用，成為吸引受眾眼球、實(shí)現(xiàn)最佳營銷效果的一大利器。目前，整合營銷傳播學(xué)已成為傳播學(xué)的一個(gè)重要分支學(xué)科，對其研究，除了分析應(yīng)用樣本，更應(yīng)從理論層面進(jìn)行深入、系統(tǒng)地探討，并結(jié)合媒體變革的特點(diǎn)，有針對性地提出理論框架，延展整合營銷傳播理論，從而更好地指導(dǎo)整合營銷傳播實(shí)踐，提升媒體的傳播力、影響力。

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