解構(gòu)與重構(gòu)：短視頻中的城市旅游形象探析

摘 要：近年來，各地文旅局局長開通抖音賬號，借助短視頻平臺推廣城市旅游形象，逐漸成為塑造城市形象的新模式。本文從文化記憶理論視角出發(fā)，認(rèn)為文旅局局長抖音傳播城市旅游形象的行為，在提升城市知名度、塑造城市品牌形象等方面具有顯著成效。結(jié)合傳播效果，本文提出要優(yōu)化短視頻質(zhì)量、增強內(nèi)容互動性、加強多方合作等建議，旨在為文旅部門制定數(shù)字化宣傳策略，擴(kuò)大城市影響力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻；城市旅游形象；傳播效果；文化記憶

中圖分類號： G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 10-0039-04

一、引 言

城市旅游形象是城市整體形象的重要組成部分，它既包含了旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施與城市建筑等表層內(nèi)容，也涵蓋旅游規(guī)范制度、公共政策等反應(yīng)城市治理與管理方式的深層次要素，這些要素共同構(gòu)成了城市旅游的文化內(nèi)涵。城市旅游形象的塑造是城市作為旅游目的地，借助信息媒介與潛在游客群體溝通并產(chǎn)生吸引效應(yīng)的過程[1]。在這個過程中，信息傳播渠道的變革起到了至關(guān)重要的作用。隨著5G技術(shù)的普及、大數(shù)據(jù)驅(qū)動個性化推送以及社交媒體的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為信息傳播的主要渠道。憑借廣泛的用戶參與、強大的社交屬性和高流量的助推，抖音成功孵化了多座網(wǎng)紅城市。2024年3月22日， CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率超過77. 5%[2]。面對相對冷門城市的推廣難題，各地文旅部門改變以往的宣傳模式，文旅局局長紛紛化身為旅游博主，以短視頻形式與受眾進(jìn)行對話，進(jìn)一步提升了城市知名度，促進(jìn)了文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、短視頻中傳播主體的解構(gòu)與建構(gòu)

城市旅游形象的傳播主體分為兩類：官方傳播主體和民間傳播主體。在信息傳播權(quán)力重構(gòu)過程中，這兩類主體應(yīng)建立合作共贏的關(guān)系，培育彼此之間的對話與溝通能力[3]。官方傳播主體通常通過城市形象宣傳片以及依托城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來塑造和推廣城市形象。在過去的城市旅游建設(shè)中，政府與報刊、電視媒體往往占據(jù)主導(dǎo)地位，構(gòu)成了自上而下的傳播模式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的多元化，特別是“短視頻熱潮”的興起，自媒體短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的門檻較低，形成了自下而上的多元化傳播格局。

短視頻打破了文字的繁瑣、音頻的抽象和圖片的單一性，將三者融為一體，滿足了受眾對娛樂、紀(jì)念、自我表達(dá)和社交分享的需求。這一新的傳播模式不僅促成了傳播主體的下沉，形成了自下而上的傳播新格局，還推動了官方傳播主體在短視頻平臺上的形象重塑。各地文旅局局長借助公職人員的身份標(biāo)簽與精心制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建起獨特的賬號風(fēng)格，逐漸成為新的傳播主體。在短視頻中，文旅局局長以樸實接地氣的形象、真誠的語言傳遞著當(dāng)?shù)芈糜翁厣c人文關(guān)懷，拉近了與受眾的心理距離，完成了傳播主體形象的重新建構(gòu)。

三、短視頻中城市旅游形象的解構(gòu)與建構(gòu)

（一）城市旅游形象的解構(gòu)

作為一種社會現(xiàn)象，人類的記憶建構(gòu)深受語義符號和意義系統(tǒng)的影響，敘述記憶由語言構(gòu)成，景象記憶則由視覺影像構(gòu)成，兩者都是人類積累記憶的重要組成部分[4]。揚·阿斯曼最早提出文化記憶理論，該理論的核心思想是記憶會受到社會因素制約。他認(rèn)為，文化記憶會隨著信息傳遞載體的革新而發(fā)生根本性變化。在文字發(fā)明以前，文化記憶更多是內(nèi)化的、局限于共同體內(nèi)部，且流動性較弱，保存性也較低。文字的發(fā)明不僅提高了記憶存儲、檢索、流動等效能，還使記憶外化成為可能。隨著技術(shù)的更迭，信息傳播速度不斷加快，傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)存儲與檢索能力顯著提升，這些都提高了文化傳播的效率。然而，這也使得人們的記憶逐漸固化、同質(zhì)化、片面化和碎片化。流量時代，權(quán)威性表達(dá)逐漸被個體化聲音所分散和替代，大眾在快節(jié)奏生活中，線下物理空間被壓縮，與此同時，網(wǎng)絡(luò)空間迅速擴(kuò)展并占據(jù)了主導(dǎo)地位。在短視頻市場的影響下，思辨性思維逐漸被灌輸性記憶取代，文化記憶同樣具備了短、平、快的特性。

（二）城市旅游形象的建構(gòu)

文旅局局長通過團(tuán)隊協(xié)作運營抖音賬號，借助文字、圖像、建筑物、紀(jì)念物等媒介，結(jié)合新媒體的快節(jié)奏傳播形式，全面打造城市旅游新形象，為各城市旅游形象的文化記憶塑造提供了更多的主動權(quán)[5]。例如，四川甘孜文旅局局長劉洪以幽默風(fēng)趣的語言和親切自然的形象向受眾展示了甘孜的美麗風(fēng)光和獨特文化，成功吸引了大量關(guān)注者粉絲，顯著提升了甘孜的旅游知名度。同樣，湖北襄陽文旅局局長通過抖音賬號發(fā)布以古城文化為主題的短視頻，借助全新視角展示襄陽的歷史遺跡和文化底蘊，有效提高了該地區(qū)的旅游關(guān)注度和游客量。

（三）城市旅游形象傳播的媒介演化

城市旅游形象傳播經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：傳統(tǒng)媒體階段、網(wǎng)站宣傳階段和移動互聯(lián)網(wǎng)階段[6]。在傳統(tǒng)媒體階段，宣傳形式與方式較為同質(zhì)化，內(nèi)容缺乏互動性。過去，人們主要偏好游覽人文景觀和自然景觀，購買當(dāng)?shù)靥厣称泛蜕唐?。受制于傳統(tǒng)城市消費結(jié)構(gòu)，城市旅游形象的呈現(xiàn)方式容易引發(fā)審美疲勞。在網(wǎng)站宣傳階段，“文字+圖片”成為主要傳播形式。然而，由于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，網(wǎng)頁排版和制作水平有待提高，網(wǎng)站宣傳的感染力和體驗性稍顯不足。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)階段，部分城市旅游形象宣傳逐漸商業(yè)化、娛樂化，過度追求畫面美化和內(nèi)容的新奇感，脫離了文化內(nèi)核，忽略了文化底蘊在城市形象構(gòu)建中的作用。這種“濾鏡化”形象容易與游客的真實體驗形成較大反差，導(dǎo)致部分游客對旅游景區(qū)產(chǎn)生負(fù)面評價，損害了城市整體形象。短視頻中的城市旅游形象宣傳可以追溯到早期城市形象宣傳片，這些宣傳片通常由官方牽頭制作，展示當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性建筑和特色景區(qū)，具有一定的傳播力、影響力和公信力，但也存在宏大敘事、生硬表達(dá)、強烈宣傳意圖以及過于理想化的非真實感等不足[7]。

文旅局局長在抖音平臺開設(shè)官方賬號，團(tuán)隊協(xié)作共同宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，是對傳統(tǒng)城市旅游形象宣傳模式的重新建構(gòu)。大多數(shù)文旅局局長的抖音號以“職務(wù)+姓名”或“地區(qū)+文旅”命名，視頻內(nèi)容涵蓋當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)、自然風(fēng)光、特產(chǎn)美食、歷史人文等，展現(xiàn)了城市的煙火氣息。他們通過講述與歷史事件相關(guān)的故事，展現(xiàn)城市生活的溫馨一面，利用短視頻的熱度和粉絲基礎(chǔ)，實現(xiàn)扶貧助農(nóng)、推動地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等“外部效益”，多維度塑造了城市的立體形象。

四、傳播內(nèi)容分析

（一）以受眾需求為主導(dǎo)，引發(fā)情感共鳴

霍爾在《超越文化》中首次提出高語境與低語境理論。高語境傳播是將絕大部分信息內(nèi)化于物質(zhì)語境或個人身上，鮮少外化在傳遞的信息中。低語境則相反，它將大量信息置于直白淺顯的編碼中。低語境傳播方式無需依賴長期形成的觀念、行為和習(xí)慣，也不需過多深入思考，這與當(dāng)下短視頻的“短、平、快”及去中心化特性相契合，能使受眾在短時間內(nèi)理解，并產(chǎn)生情感共鳴，最終影響其線下行為。

在短視頻傳播過程中，以受眾需求為導(dǎo)向的敘事方式能夠有效地引發(fā)情感共鳴。例如，部分文旅局局長在展示當(dāng)?shù)孛谰盎蛎朗硶r，會進(jìn)行實地錄制，采用低語境與微話題的形式，傳遞城市溫情。

（二）融合文化內(nèi)涵，豐富受眾體驗

在“流量為王”的時代，僅憑情感共鳴還不足以在短視頻平臺上維持長久的吸引力，內(nèi)容的深度與文化內(nèi)涵同樣重要。文旅類短視頻不應(yīng)止步于表面的美景或美食展示，而是要挖掘其中蘊含的人文、地理、歷史和文化元素，通過整合當(dāng)?shù)貧v史故事、傳統(tǒng)工藝或藝術(shù)表演，將自然景觀與人文歷史、文化藝術(shù)巧妙融合，提升短視頻的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步豐富受眾的體驗，塑造立體、多元的城市旅游形象。

五、傳播效果分析

短視頻不僅能向受眾展示表意的視覺內(nèi)容，還能展現(xiàn)城市的自然資源、現(xiàn)代風(fēng)貌、文化積淀和人文氣息等。各地文旅局局長進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，要通過具有新意的內(nèi)容產(chǎn)出，拉近與受眾的距離。盡管同一賬號的視頻涵蓋不同內(nèi)容分區(qū)，但是，整體采用垂直類運營方式，能使受眾深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化。

（一）城市形象他塑轉(zhuǎn)為形象自塑

城市旅游形象是人們對城市整體、抽象的認(rèn)識和評價，涵蓋了城市的歷史刻板印象、現(xiàn)實感知和未來設(shè)想三方面[8]。城市旅游形象的好壞與游客的評價密切相關(guān)，游客會在市民素質(zhì)、民俗文化和服務(wù)態(tài)度等體驗中形成對該城市的整體感知和綜合印象，較高的評價能在一定程度上反映人們對城市旅游功能的認(rèn)可。這一過程可稱為“形象他塑”。作為展示城市旅游形象的窗口，粉絲量和點贊量較高的文旅局局長抖音賬號，普遍具備親民、接地氣、專業(yè)性強、內(nèi)容新穎且發(fā)布頻率高等特點。通過第一視角、第三視角以及航拍等方式展現(xiàn)城市景點、人文風(fēng)貌、民族特色和節(jié)日活動的短視頻，能夠幫助受眾在短時間內(nèi)深入了解城市的細(xì)微之處，從而形成正面的城市形象評價。例如，文旅局局長通過主動出鏡，借助官方賬號的權(quán)威性以及自身話語的親民性，實現(xiàn)了由“形象他塑”向“形象自塑”的轉(zhuǎn)變。

（二）傳播可見性凸顯城市性格

傳播可見性不僅使城市形象得以廣泛傳播，還在很大程度上凸顯了城市的獨特性格。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)傳播媒介形式的轉(zhuǎn)變，城市形象的傳播內(nèi)容逐漸演變?yōu)閷Τ鞘蟹柕哪殻@些符號背后蘊含的城市特質(zhì)，是他人了解城市的重要途徑[9]。首先，在城市可見性的多重呈現(xiàn)中，景區(qū)的視覺元素與具有氛圍感的背景音樂能夠充分調(diào)動受眾的感官，配合人物進(jìn)行情景演繹直接吸引著受眾的參與，使他們對城市產(chǎn)生直觀印象。其次，以情感為載體的內(nèi)容傳播，展示了城市的性格特點。熟悉的節(jié)日符號、具有視覺沖擊力的民族符號等特色傳播內(nèi)容，能夠使受眾在情感共鳴中感受到城市的溫度。

（三）短視頻衍生的外部經(jīng)濟(jì)效益

文旅局局長開設(shè)抖音賬號的初衷是更好地宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，并做好相應(yīng)的城市文旅規(guī)劃。隨著短視頻瀏覽量和點贊量的增加，也產(chǎn)生了一定的外部經(jīng)濟(jì)效益。外部經(jīng)濟(jì)效益亦稱“溢出效應(yīng)”，指某個經(jīng)濟(jì)活動對第三方產(chǎn)生的正面或負(fù)面影響。部分文旅賬號基于新媒體傳播特性，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+公益直播助農(nóng)”新模式，并打造了獨特的文化旅游品牌，促進(jìn)了城市形象經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[10]。

（四）短視頻互動性與再傳播行為

利用大數(shù)據(jù)及算法技術(shù)，短視頻平臺能夠精準(zhǔn)掌握用戶的習(xí)慣和愛好，從而為他們推送感興趣的內(nèi)容，打破了過去單向傳播的模式。傳播主體的下沉與話語權(quán)的下放，為旅游場景體驗的多元化和豐富性提供了更多可能。通過點贊、分享、評論等互聯(lián)互動方式，短視頻傳播顯著提升了受眾對旅游目的地的印象和城市形象的認(rèn)知度。其中，網(wǎng)絡(luò)社群引流是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的引流模式[11]。短視頻平臺基于“六度空間理論”，開發(fā)了“消費+再傳播”循環(huán)模式，使得視頻內(nèi)容在用戶間快速擴(kuò)散。例如，在觀看相關(guān)文旅短視頻后，部分年輕人會選擇親身前往實地“打卡”，從而更加緊密地連接了視頻內(nèi)容與現(xiàn)實體驗。這種小范圍、多密度的再傳播行為，有助于提升文旅宣傳效果，進(jìn)一步塑造良好的城市旅游形象。

六、傳播行為的不足與展望

（一）內(nèi)容創(chuàng)新與審美疲勞之困

文旅局局長在抖音平臺開通的賬號均獲得了黃V認(rèn)證，這是領(lǐng)導(dǎo)干部履行公職并參與拍攝制作后取得的顯著成績。人民日報等官方媒體也曾轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻以增加熱度，引發(fā)各地文旅局紛紛效仿。然而，由于視頻內(nèi)容較為淺顯且模仿性強，部分文旅局的短視頻推廣效果不佳。對此，新華社曾評論：“跟風(fēng)制造文旅局局長網(wǎng)紅請適可而止”。并非所有文旅局局長都適合通過“網(wǎng)紅”的形式進(jìn)行旅游推介，許多局長難以適應(yīng)這種陌生的工作方式。在一些成功賬號的視頻評論區(qū)，受眾也表達(dá)了“自己的審美疲勞”。由于部分地區(qū)旅游資源有限，如何避免視頻內(nèi)容的同質(zhì)化與重復(fù)化成為相關(guān)賬號需要思考的問題。此外，如何避免文旅局局長的短視頻宣傳變成“個人秀”，也是傳播過程中需要應(yīng)對的一大難題。

（二）城市旅游建設(shè)不能只依靠宣傳，還需多方合力

旅游作為一種綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及歷史、文化、景觀、交通、住宿、飲食和價格等多方面因素。對于已經(jīng)積累了一定粉絲量并取得良好傳播效果的文旅賬號來說，確?！俺鋈Α焙蟪掷m(xù)發(fā)展旅游業(yè)是當(dāng)前的重點。然而，一些城市比較依賴文旅局局長的短視頻宣傳，忽略了對城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的提升，導(dǎo)致部分游客遇到住宿收費高、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題，影響了行程體驗。這些問題的解決需要各部門協(xié)同合作，統(tǒng)籌資源，綜合施策，以確保旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

（三）拓展傳播渠道，打造多媒體矩陣

在媒體融合發(fā)展的背景下，打造多媒體矩陣已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新方向。如今，不僅是主流媒體，各行各業(yè)也通過在短視頻平臺開設(shè)賬號并進(jìn)行多方聯(lián)動，形成矩陣化傳播。各地文旅局在進(jìn)行多平臺傳播過程中，要注意各平臺之間的差異，根據(jù)不同平臺的目標(biāo)受眾調(diào)整創(chuàng)作內(nèi)容，形成差異化運營，以確保作品質(zhì)量。

七、結(jié) 語

文旅局局長開設(shè)官方賬號宣傳當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的傳播新方式，是對官方話語場域的一次解構(gòu)與重構(gòu)。這種新模式不僅為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)帶來了熱度，也在一定程度上推動了城市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而，這一模式在應(yīng)對影響旅游形象的事件時，還存在預(yù)警不夠、處理不及時的問題，需要多方合力完善。短視頻內(nèi)容應(yīng)精準(zhǔn)定位城市特色，以城市旅游為主、城市生活和城市文化為輔的展示方式，更能維持粉絲黏性。同時，需注重賬號評論區(qū)的反饋互動，提升城市整體服務(wù)能力，提升城市整體服務(wù)能力，提升城市整體形象，為城市旅游推廣提供強有力的支持。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]