倉城歷史文化風貌區(qū)文旅品牌視覺設計策略研究

[摘 要]在文旅融合的大趨勢下，政府出臺了相關支持政策，為各區(qū)域文旅融合項目提供了良好的環(huán)境和條件。倉城歷史文化風貌區(qū)作為上海歷史文化風貌區(qū)之一，承載著豐富的歷史文化底蘊，是研究松江古城文化的活化石。然而，在文旅品牌塑造方面，倉城存在品牌基礎應用不系統(tǒng)、環(huán)境導視缺乏視覺美感、文創(chuàng)紀念品創(chuàng)新性不足等問題。通過分析倉城特色旅游資源，歸納出漕運、建筑、民俗和飲食文化四類獨特的倉城文化，并提出以漕運文化為核心，結合建筑、民俗和飲食文化中的設計元素，塑造獨特、鮮明、多元和趣味的品牌，以期能對倉城文旅起到推動作用，從而促進歷史文化風貌區(qū)保護與發(fā)展形成良性循環(huán)。

[關 鍵 詞]倉城歷史文化風貌區(qū)；文旅品牌；視覺設計

[中圖分類號]J50 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）20-0031-03

文獻著錄格式：紀曉靜，李光安.倉城歷史文化風貌區(qū)文旅品牌視覺設計策略研究[J].天工，2024（20）：31-33.

歷史文化風貌區(qū)是指集中展示具有歷史價值的建筑物和建筑空間的區(qū)域[1]。倉城歷史文化風貌區(qū)就具備此類特征，作為古代松江往北京運送糧食的源頭，這里不僅是松江的漕運中心，也是民間米糧加工貿(mào)易的集散中心，見證了松江城市的演變與發(fā)展。全面認識和深入挖掘倉城文化，有利于傳承優(yōu)秀歷史文化資源。打造文旅品牌，能為倉城的發(fā)展注入新的活力。通過對倉城進行實地調研發(fā)現(xiàn)，這里擁有豐富的文化資源和內(nèi)涵，是展示松江文旅產(chǎn)業(yè)、宣傳松江形象及民俗文化的重要窗口。

一、倉城文旅品牌視覺系統(tǒng)現(xiàn)狀分析

上海的歷史文化是從松江發(fā)源的，而倉城是松江古城文化的重要組成部分，對倉城的研究有助于保護和傳承其豐富的文化。從漕運繁忙、商業(yè)繁榮的景象走向漕運結束，倉城經(jīng)歷了一系列轉變，但它仍保留著許多珍貴的古建筑。2005年，上海市政府正式將其公布為“倉城歷史文化風貌區(qū)”。為了適應新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，對倉城風貌進行整體規(guī)劃修繕，并整合豐富的文旅資源，力圖將其與現(xiàn)代文化和多元消費需求相結合。為了了解倉城文旅品牌的視覺形象系統(tǒng)現(xiàn)狀，通過實地調研，從基礎應用、環(huán)境導視和文創(chuàng)產(chǎn)品系統(tǒng)（見表1）三個方面進行分析。

（一）品牌基礎應用缺乏系統(tǒng)性

系統(tǒng)的品牌建設能夠助力品牌在市場中脫穎而出，占據(jù)有利位置。通過實地調研和走訪發(fā)現(xiàn)，倉城目前缺乏系統(tǒng)的文旅品牌視覺設計。具體表現(xiàn)為：倉城的視覺設計如品牌標志、色彩和標準字體等元素未能規(guī)范地應用于整體建設中，且能展現(xiàn)倉城特色文化旅游資源的視覺圖形也未得到充分利用。目前，倉城景區(qū)共有兩個標志，一個是文字標識，另一個是圖形標識。這兩個標志在景區(qū)內(nèi)沒有統(tǒng)一，且現(xiàn)有的圖形標識以字母C為主，融合了水元素，相比周圍景區(qū)標識來說，辨識度不高，并且缺少多語言字體設計，使其傳播受到一定的限制。此外，其他品牌視覺宣傳物料也有待完善。

（二）環(huán)境導視系統(tǒng)缺乏視覺美

由于地理位置和交通條件的限制，倉城目前的開發(fā)程度和知名度較低?，F(xiàn)有環(huán)境導視設計缺少倉城文化特色的展示，景區(qū)內(nèi)部垃圾桶和其他設施的視覺設計也缺乏統(tǒng)一性和視覺美感，這對品牌傳播和推廣不利。此外，目前街區(qū)入口處沒有詳細的旅游導覽圖，不利于游客對景區(qū)做全面了解。這些問題在一定程度上限制了潛在游客的發(fā)掘，阻礙了倉城的發(fā)展。因此，環(huán)境導視系統(tǒng)需要注入更多創(chuàng)意與藝術元素，以此提升設計質量，使其與倉城獨特的文化氛圍相輔相成，營造出更具吸引力和舒適感的導覽環(huán)境。

（三）文創(chuàng)紀念品缺乏創(chuàng)新性

文創(chuàng)紀念品對文旅品牌發(fā)展的重要性已無需贅述。然而，目前倉城僅有兩家店鋪提供紀念品。一家是松江布展示館，提供玩偶、包和衣服等產(chǎn)品。另一家是天下糧倉，主要經(jīng)營劇本殺游戲和漢服拍照，店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一，創(chuàng)新性不足，無法滿足游客的多樣化和個性需求。為了解決這一問題，設計師要提升文創(chuàng)紀念品的多樣性和創(chuàng)新性，并增加銷售點，滿足游客的不同需求，為倉城實現(xiàn)文化資源保護、利用和傳播提供支持。

二、倉城特色旅游資源分析

（一）漕運文化

漕糧也稱稅糧，舊時上繳朝廷的稅賦以糧食為主。因水而生的倉城是“天下糧倉”之一，負責儲存漕糧，然后通過水路將糧食運送到京城，這就是漕運。據(jù)明末清初描述松江一代政治經(jīng)濟資料的著作《閱世編·賦稅》中記錄“吾鄉(xiāng)賦稅，甲于天下”，可見松江稅賦之重，是名副其實的漕糧儲運重地。唐天寶十年（751年）建立了華亭縣之后，政治和經(jīng)濟都獲得了顯著發(fā)展。唐宋時期，漕運的起點設于華亭和青龍鎮(zhèn)，順著吳淞江到蘇州再到揚州，而后北上至京都。元初開辟了劉家港（今崇明島南）至天津的航線，隨后轉陸運至京城。明代初期，松江漕糧主要運往南京，明成祖將都城遷至北京之后，大部分漕糧才被運往北京。永樂年間，大運河全線通航標志著漕運制度逐漸完善，漕運也從海運逐漸轉為運河運輸。1901年，清政府宣布將漕糧改為折色，歷時一千余年的漕運自此衰落。但這一過程深刻影響著松江乃至后建水次西倉的倉城。漕運的興起帶動了沿運河地區(qū)的人口流動和文化交流，對當?shù)厝说膬r值觀念和商品經(jīng)濟產(chǎn)生了深刻影響[2]，因漕倉的設立而興盛的倉城繁榮了近300年。通過對漕運文化的研究與傳播，我們得以窺見倉城的繁榮景象，同時可以借助漕運文化符號提高倉城文旅品牌的獨特性、知名度，推動倉城經(jīng)濟發(fā)展。

（二）建筑文化

倉城歷史文化風貌區(qū)坐落于上海市松江區(qū)中山西路一帶，區(qū)域內(nèi)擁有大量明清時期的古建筑和文物遺跡，包括杜氏雕花樓、徐氏當鋪、杜氏宗祠及費曄宅等特色歷史建筑，以及保存完好的民居建筑[3]。這些傳統(tǒng)民居多為硬山頂，富戶家庭都建馬頭墻，造型簡約樸素，布局錯落有致，既具有美觀性，又有防火防風的功能。倉城還擁有松江現(xiàn)存體量最大的五孔石橋大倉橋、迷你園林頤園以及具有宗教色彩的灌頂禪院，充分展現(xiàn)了倉城傳統(tǒng)建筑的鮮明風貌和地域特色，具有較高的歷史地位與文化價值。利用倉城豐富的建筑文化資源，積極進行品牌視覺設計，可以解決品牌形象的同質化問題，并為打造獨特的文旅品牌形象提供豐富的視覺元素。

（三）民俗文化

民俗文化是一個國家或民族在長期歷史演變中形成的具有特定傳統(tǒng)和特色的文化現(xiàn)象和實踐[4]。倉城地區(qū)擁有豐富的民俗文化資源。因水而生的倉城自然離不開水上活動，龍舟競賽和快船搖擺等傳統(tǒng)民間體育活動自古便盛行。此外，作為漕運始發(fā)地，每逢開倉之日，官員會在倉王廟拈香祭祀，祈求開倉吉利、漕運順利。漕運的興起還催生了保護漕船的莊涇船拳。除此之外，戲劇也是松江文化不可或缺的一部分，尤其是昆曲與倉城有著深厚的淵源。松江地處蘇杭之間，經(jīng)濟繁榮，文化興盛，昆曲在此綿延發(fā)展，孕育了“江南曲圣”俞粟廬和被稱為“俞家唱”的天籟之音。如今，杜氏雕花樓作為松江非物質文化遺產(chǎn)傳習基地，系統(tǒng)地介紹了顧繡、皮影戲、剪紙、江南絲竹等各級非物質文化遺產(chǎn)，是喚起松江民間文化記憶的重要場所。未來，倉城應創(chuàng)造性地將這些豐富的民俗文化元素融入文旅品牌的視覺設計，為游客提供深刻的文化體驗，豐富倉城的視覺形象。

（四）飲食文化

提起松江，人們腦海中就會浮現(xiàn)出“魚米之鄉(xiāng)”四個字，魚指的是四鰓鱸魚，而米則是松江產(chǎn)的大米，這兩個農(nóng)業(yè)符號曾經(jīng)風靡華夏大地。三國的曹操、宋代的蘇東坡、清代的乾隆帝等都對四鰓鱸魚青睞有加，歷史上也有無數(shù)文人墨客為美麗的鱸鄉(xiāng)和美味的鱸魚所傾倒。地勢平坦、氣候溫和的自然條件，為松江大米提供了適宜的生長環(huán)境，其顆粒飽滿、香氣四溢，在明代更是宮廷內(nèi)府不可缺少的貢米。倉城內(nèi)的張氏米行陳列了豐富的歷史資料和與米相關的生活用具，讓人仿佛置身于舊時松江米業(yè)的繁榮之中。此外，倉城還有草場浜水紅菱，皮薄肉白，鮮嫩多汁，又因菱和“靈”讀音相同，吃菱寓意吃個好彩頭。

三、倉城文旅品牌視覺形象設計策略

（一）利用漕運文化，打造品牌獨特性

品牌獨特性是指在市場上，品牌的各個屬性相對于競爭對手而言是獨一無二且與眾不同的[5]。在文旅品牌設計中，設計師可以系統(tǒng)梳理倉城的漕運文化，發(fā)掘其中可用的元素，并將其符號化、視覺化，賦予其新的意義。例如，在倉城標志設計中，可以提取漕運文化中的水元素、漕船元素等，通過拆分、重構等手法，與“倉”字進行結合，利用多樣化的設計手法將其轉化為獨特的設計造型。這不僅增強了倉城標志設計的識別度，也展現(xiàn)和傳播了漕運文化。此外，可以利用漕運文化元素打造倉城IP形象。例如，將漕船擬人化，設計成一個充滿智慧的將軍，擁有碧藍如水的頭發(fā)，船舵化為雙耳，掌管漕運河道，庇護運河上的貨船，確保其平安歸家。通過深入挖掘倉城漕運文化，打造獨特的文旅品牌，可以有效解決同質化問題，形成特有的倉城特色，推動景區(qū)文旅品牌的視覺建設，實現(xiàn)文旅品牌建設的可持續(xù)發(fā)展。

（二）提取獨特建筑，強化品牌鮮明度

獨特的建筑本身就具有豐富的歷史。在文旅品牌視覺設計中，設計師應深入挖掘建筑文化，關注建筑的形態(tài)和背后的無形語言?？紤]到倉城的許多歷史建筑已經(jīng)獲得新的用途，建筑文化元素的挖掘可以從兩個方面入手：一方面，可以選取當?shù)刂?、歷史悠久的在地建筑，如大倉橋和杜氏雕花樓等，將建筑文化視覺化。另一方面，可以將其與當?shù)仄渌幕M行結合，打造并宣傳倉城新景色。例如，可以以倉城最著名的大倉橋為設計元素，綜合文字、色彩、圖形和圖像，制作以“倉橋古渡”為題的宣傳海報?；蜻x取被稱為云間第一橋的跨塘橋，運用松江十二景之一的“跨塘乘月”作為背景進行海報設計。亦可以將漕運文化與建筑文化進行結合，設計制作“漕舟踏浪”宣傳海報，通過視覺設計重新詮釋倉城的獨特景色。在此基礎上，結合動態(tài)視覺，在媒體上進行宣傳，更具吸引力，展現(xiàn)了品牌的活力和鮮明特色。

（三）宣揚民俗文化，助力品牌多元化

在現(xiàn)代社會競爭中，品牌多元化已成為提升市場競爭力的關鍵手段之一。而民俗文化作為品牌的靈魂，蘊含著豐富的歷史和人文底蘊，是品牌多元化發(fā)展的重要資源。在倉城文旅品牌設計中，將民俗文化與漕運文化相結合，可為品牌注入更深層次的內(nèi)涵。對于以漕運文化為形象的IP設計，還可以拓展一系列變裝形象，形成IP家族，如打著船拳庇護漕運順利的形象、身著戲服唱昆曲的形象等，為倉城文旅品牌建設增添了豐富的情感內(nèi)涵，使其更加生動。

（四）融入飲食文化，加強品牌趣味性

飲食文化具有強烈的地域特色，不僅可以豐富旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)當?shù)氐奈幕蜌v史底蘊，還具有很強的體驗性[6]。在具體設計方面，設計師可以以名滿天下的四鰓鱸魚作為設計元素繪制插圖，制作成宣傳物料，設置在秀野橋附近，供游客打卡拍照并上傳至社交平臺，使游客能跨越時空，感受到讓西晉文學家張翰辭官歸鄉(xiāng)的莼鱸秋思，從而增強品牌的趣味性。另外，松江大米作為當?shù)氐奶禺a(chǎn)，也需要對包裝進行重新設計，與整體品牌形象相契合，營造視覺上的統(tǒng)一性。通過特定的形象或符號進行視覺表現(xiàn)，制作一系列文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，用視覺圖形展現(xiàn)背后的故事，是吸引年輕消費者、增強品牌趣味性的重要手段。

四、結束語

通過對倉城現(xiàn)狀和特色旅游資源進行分析，歸納出倉城的漕運文化、建筑文化、民俗文化和飲食文化是推動倉城發(fā)展的獨特文化資源，這些文化資源對倉城的發(fā)展起著重要的推動作用。因此，在文旅品牌設計中應將這些文化元素融入其中，塑造能代表倉城文化魅力的視覺形象，為倉城的高質量發(fā)展拓展新空間。

參考文獻：

[1]周霏.商業(yè)化變遷下歷史街區(qū)的適應性研究：以上海為例[M].成都：四川大學出版社，2021：25-26.

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[3]沈軼倫，孫皓，陳亞利.松江倉城改造“循路”歷史文化[N].解放日報，2011-02-26（003）.

[4]美術大觀編輯部.中國美術教育學術論叢：民間美術卷②[M].沈陽：遼寧美術出版社，2016：232-233.

[5]李傳江.終端營銷[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2006：190-191.

[6]鄒磊.鄉(xiāng)村振興背景下鄭州蜜桃特色旅游食品營銷策略創(chuàng)新[J].食品研究與開發(fā)，2023，44（13）：231-232.

（編輯：高 瓊）