融媒體時(shí)代非遺的短視頻傳播路徑分析

摘 要：作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要分支，非遺是中華文明的瑰寶，是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用，具有歷史性、藝術(shù)性等特點(diǎn)。要保護(hù)、傳承、發(fā)展非遺，更好地傳承優(yōu)秀文化與歷史文明，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮，助力社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)。在新時(shí)代背景下，融媒體蓬勃發(fā)展，促使信息傳播的方式、渠道、內(nèi)容都發(fā)生了較大的變化，也給非遺的傳承和發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)?；谌诿襟w時(shí)代特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)以及非遺現(xiàn)狀，采用短視頻這個(gè)大眾喜聞樂見的渠道傳播非遺，以推動(dòng)非遺的現(xiàn)代化發(fā)展。探討融媒體時(shí)代非遺的短視頻傳播路徑，利用短視頻促進(jìn)非遺的傳播與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)非遺的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；非遺；短視頻；傳播路徑

非遺既是傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，又是民族精神的符號(hào)。要想激發(fā)非遺的生命力，就需要基于時(shí)代特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播路徑和方式。在融媒體時(shí)代下，隨著智能手機(jī)的普及，短視頻作為一種新的信息傳播方式應(yīng)運(yùn)而生。憑借其特有的傳播優(yōu)勢(shì)，短視頻逐漸成為人們生活?yuàn)蕵返闹匾M成部分，短視頻平臺(tái)也成為人們獲取信息、相互交流、創(chuàng)作的重要平臺(tái)。短視頻具有互動(dòng)性、游戲性、共享性、故事性的特點(diǎn)，通過短視頻傳播非遺，可以讓大眾了解其技法、手藝，拉近傳統(tǒng)文化和大眾之間的距離，促使非遺煥發(fā)新的生命力。

一、短視頻概述

融媒體時(shí)代的到來，促進(jìn)了短視頻行業(yè)的迅速崛起，抖音、快手等短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展起來。借助短視頻平臺(tái)，可以深入地、個(gè)性化地、垂直化地開發(fā)內(nèi)容，帶動(dòng)流量的增長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)《2023年短視頻行業(yè)研究報(bào)告》，短視頻市場(chǎng)規(guī)模近3 000億，用戶規(guī)模占整體網(wǎng)民的94.8%。短視頻平臺(tái)可以將社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等的功能結(jié)合起來，為大眾娛樂提供一種新的方式。短視頻通過多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)虛擬社群空間，開發(fā)出大量數(shù)字視頻產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以通過短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、共享、點(diǎn)贊、評(píng)論，引起人們的廣泛關(guān)注。有部分短視頻已經(jīng)出現(xiàn)破圈的現(xiàn)象，拓寬了傳播的廣度、寬度。

二、融媒體時(shí)代非遺的短視頻傳播現(xiàn)狀

短視頻平臺(tái)出現(xiàn)后，非遺進(jìn)入更多人的視野，極大地改變了非遺傳承和傳播的途徑與方式，促使傳統(tǒng)的口傳心授逐漸向著數(shù)字化、媒體化的大眾傳播方式轉(zhuǎn)變。在抖音短視頻平臺(tái)上，出現(xiàn)了以非遺為核心話題的內(nèi)容，如“傳承人”“非遺文化”“非遺動(dòng)起來”“非遺合作人”等，將各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族的非遺手工技藝人集合到了一起，也吸引了一大批年輕人的加入，激發(fā)了非遺的活力。2024年6月8日，快手藝術(shù)與快手大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布《2024快手非遺生態(tài)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，“越來越多心懷傳承夢(mèng)的非遺創(chuàng)作者，在快手加入非遺保護(hù)與傳承的隊(duì)伍”，以新形式展現(xiàn)老手藝；“快手非遺深度興趣用戶數(shù)量，也在2023年12月超過9 500萬”?？焓?、抖音等短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為非遺傳承和傳播的主要平臺(tái)?？傊?，非遺在短視頻平臺(tái)上具有較大的宣傳潛力，可以喚醒中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大力量。短視頻平臺(tái)在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、展示非遺魅力相關(guān)文化推廣工作中占有重要地位[1]。

深入研究后發(fā)現(xiàn)，非遺短視頻之所以呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展姿態(tài)，得益于抖音和快手平臺(tái)的扶持、發(fā)展計(jì)劃。在早期，這兩個(gè)平臺(tái)就已經(jīng)制訂了“非遺合伙人計(jì)劃”和“非遺領(lǐng)頭人計(jì)劃”。隨著后期短視頻播放量的增加，平臺(tái)加大了非遺的傳播力量，促使人們可以通過短視頻挖掘非遺資源，打造富有特色的短視頻非遺宣傳平臺(tái)，全方位傳播非遺文化。在兩個(gè)平臺(tái)的共同努力下，舉辦了多樣化的非遺傳播活動(dòng)，有效地將線上渠道和線下渠道連接在了一起，使創(chuàng)作者和觀眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng)、交流，構(gòu)建了全方位、一體化的非遺傳播渠道。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，短視頻非遺創(chuàng)作者人數(shù)比較多，又以戲曲類創(chuàng)作者數(shù)量最多?？焓珠_展了非遺專題影像展示活動(dòng)，包括刺繡、臉譜繪制、竹編、面人等，后期還推出了人物交流活動(dòng)。抖音在全國(guó)多個(gè)地區(qū)開展了非遺偶遇的主題直播活動(dòng)。非遺直播活動(dòng)巨大的吸引力，將全國(guó)多個(gè)地區(qū)的觀眾聚集到了一起，觀眾可以直接通過抖音鑒賞非遺技藝。同時(shí)，抖音平臺(tái)還利用傳統(tǒng)節(jié)日，加開特效，開展了賽龍舟、戴香囊、熏艾葉等多種地方特色活動(dòng)，營(yíng)造了濃厚、歡樂的節(jié)日氛圍。

因?yàn)闀r(shí)代變化與文化的多元化發(fā)展，很多非遺項(xiàng)目在發(fā)展中受到了較大的影響，有些項(xiàng)目陷入后繼無人的困境，甚至面臨消亡的可能。在這種情況下，需要相關(guān)部門予以支持，通過抖音和快手等短視頻平臺(tái)加大對(duì)非遺文化宣傳、傳播、推廣的力度，讓更多人關(guān)注、認(rèn)識(shí)到非遺文化，加大對(duì)非遺，尤其是瀕臨消亡的非遺項(xiàng)目的保護(hù)力度。

三、融媒體時(shí)代非遺短視頻創(chuàng)作現(xiàn)狀和

衍生開發(fā)情況

短視頻平臺(tái)憑借自身優(yōu)勢(shì)可以提高非遺文化傳播效率，動(dòng)員大眾積極參與非遺文化的傳播與推廣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者的積極性非常高，開設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，打造了多個(gè)場(chǎng)景，將不同類型的非遺文化和產(chǎn)品呈現(xiàn)在觀眾面前。短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)與非遺文化進(jìn)行融合，創(chuàng)建了非遺文化產(chǎn)品的變現(xiàn)平臺(tái)，大眾可以直接通過平臺(tái)購(gòu)物，創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。同時(shí)，短視頻、旅游業(yè)與非遺文化實(shí)現(xiàn)結(jié)合，拉動(dòng)了消費(fèi)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展[2]。

四、融媒體時(shí)代非遺的短視頻傳播路徑

（一）創(chuàng)建多元傳播主體，加大傳播力度

短視頻平臺(tái)可以打破傳統(tǒng)相關(guān)部門和官方媒體掌握主導(dǎo)權(quán)的束縛，將用戶傳播權(quán)層層下放，降低內(nèi)容制作門檻、傳播要求，構(gòu)建多個(gè)傳播主體格局?？梢詫⑾嚓P(guān)部門、官方媒體、企業(yè)、傳承人、用戶多個(gè)主體聚集到一起，形成多元化的傳播主體。明確各個(gè)主體的責(zé)任和義務(wù)，發(fā)揮各主體作用，共同講好非遺故事，挖掘非遺文化資源，打造非遺產(chǎn)品，提高非遺傳播力，具體可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行。

一是相關(guān)部門要發(fā)揮自身的領(lǐng)導(dǎo)作用。聯(lián)合官方媒體將政務(wù)短視頻和媒體短視頻進(jìn)行結(jié)合，通過相關(guān)部門和官方媒體的權(quán)威性提高非遺短視頻內(nèi)容供給的影響力，完善內(nèi)容供給體系。有效發(fā)揮相關(guān)部門和媒體的作用和價(jià)值，引領(lǐng)非遺短視頻傳播的方向、輿論等。

二是將抖音、快手等具有代表性、影響力的短視頻平臺(tái)聚集到一起，聯(lián)合媒體平臺(tái)，動(dòng)員文化企業(yè)積極加入其中，承擔(dān)責(zé)任，充分發(fā)揮自身的技術(shù)、人力、資金等資源優(yōu)勢(shì)，參與非遺短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。多渠道進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，獲取更多的網(wǎng)絡(luò)流量，為后期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三是加強(qiáng)非遺傳承人的培訓(xùn)和教育。通過培訓(xùn)，確保傳承人掌握非遺短視頻的制作技巧、運(yùn)營(yíng)技巧和運(yùn)營(yíng)方法，提高內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)水平。同時(shí)，也需要加強(qiáng)信息技術(shù)和美術(shù)學(xué)科的教育教學(xué)工作，提高傳承人的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力和信息素養(yǎng)。通過傳承人高超的技藝、精湛的工藝，吸引更多用戶參與非遺的保護(hù)與傳承。

四是吸引用戶加入，賦予用戶一定的參與權(quán)，加強(qiáng)宣傳和推廣，讓用戶掌握更多非遺知識(shí)和技能。深入解讀非遺短視頻內(nèi)容，促使他們主動(dòng)進(jìn)行作品的二次創(chuàng)作、交流、分享，讓用戶既可以成為傳播者，又可以成為生產(chǎn)者。

（二）打造個(gè)性化傳播內(nèi)容，提高傳播效果

短視頻平臺(tái)最大特點(diǎn)就是傳播速度快、范圍廣、去中心化，符合網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。短視頻可以通過趣味性的方式、多樣化的信息形態(tài)，展示非遺文化獨(dú)特的視聽符號(hào)、豐富的文化價(jià)值以及個(gè)性化的表現(xiàn)形式，讓用戶更好地理解、鑒賞非遺文化內(nèi)容?；诙桃曨l以上特點(diǎn)，要充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作個(gè)性化的傳播內(nèi)容，提高傳播效果，具體可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

一是豐富傳播內(nèi)容，提升內(nèi)容的趣味性。在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)要深度挖掘非遺項(xiàng)目、手工藝、產(chǎn)品、傳承人相關(guān)的故事，創(chuàng)建傳播場(chǎng)景，通過生動(dòng)形象、通俗易懂的故事激發(fā)用戶的閱讀興趣，讓用戶沉浸故事中，提升非遺內(nèi)容的影響力[3]。

二是突出非遺內(nèi)容的技術(shù)性。創(chuàng)造者可以采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及視頻剪輯、特效、濾鏡、動(dòng)畫等新媒體技術(shù)，呈現(xiàn)出非遺文化背后的歷史故事、文化內(nèi)涵，通過豐富多樣的表達(dá)手法創(chuàng)設(shè)交互體驗(yàn)場(chǎng)景，在為大眾帶來真實(shí)體驗(yàn)的同時(shí)，也將非遺文化融入大眾生活，提高大眾的審美能力。

三是注入情感元素，豐富非遺內(nèi)容情感。采用聲情并茂的鏡頭語(yǔ)言，傳達(dá)非遺背后的審美、工匠精神和傳統(tǒng)文化，激發(fā)大眾對(duì)人文情感和厚重文化的感情共鳴和深度認(rèn)同。

（三）基于智能傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)非遺智能化傳播

可以將智能技術(shù)和傳播技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，打造智能化非遺傳播方式，促使非遺傳播進(jìn)入智能傳播新時(shí)代，推動(dòng)非遺短視頻傳播的創(chuàng)新發(fā)展。充分利用短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)非遺資源進(jìn)行內(nèi)容整合、創(chuàng)新，精準(zhǔn)發(fā)送至用戶，收集信息反饋，提高非遺短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率。通過智能技術(shù)賦能非遺短視頻平臺(tái)傳播，提高傳播效果，具體可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

一是采用人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)整合非遺資源，深度挖掘地方非遺資源。在內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成全鏈條的智能化非遺傳播模式，大大提高內(nèi)容生產(chǎn)效率、傳播效率。深化內(nèi)容生產(chǎn)改革，打造非遺精品，提高內(nèi)容質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)群體，提高非遺傳播影響力，打造良好的口碑。

二是采用大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能算法，提取非遺短視頻平臺(tái)的用戶特征數(shù)據(jù)，比如用戶身份、用戶喜好、瀏覽習(xí)慣等，根據(jù)特征數(shù)據(jù)創(chuàng)建標(biāo)簽，并構(gòu)建用戶模型。通過模型精準(zhǔn)定位用戶喜好，及時(shí)調(diào)整傳播營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)非遺內(nèi)容的個(gè)性化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化推送，提供全方位服務(wù)，形成全鏈條、訂單式的非遺短視頻服務(wù)模式，從而將非遺傳播內(nèi)容和用戶有效對(duì)接，減少中間環(huán)節(jié)，提高運(yùn)營(yíng)效率[4]。

三是將多種傳播平臺(tái)整合在一起，通過智能技術(shù)打造綜合、一體化的非遺短視頻傳播平臺(tái)?？梢栽谏缃黄脚_(tái)、媒體平臺(tái)、直播平臺(tái)、電商平臺(tái)等多種平臺(tái)共同傳播非遺文化，構(gòu)建傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)非遺傳播的跨載體、跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)，提升傳播的覆蓋率。

（四）樹立營(yíng)銷傳播理念，轉(zhuǎn)化非遺傳播流量

大眾對(duì)非遺短視頻的深入關(guān)注，促使非遺產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求增加，為非遺短視頻傳播注入新的運(yùn)營(yíng)理念，帶來新的發(fā)展機(jī)遇。因此，文化部門在精選、制作、輸出非遺內(nèi)容時(shí)要提升藝術(shù)性，注重傳播內(nèi)容的價(jià)值，在吸引人們關(guān)注的同時(shí)，營(yíng)造傳播場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，并將兩個(gè)場(chǎng)景聯(lián)合在一起，轉(zhuǎn)化傳播流量，打造非遺短視頻市場(chǎng)營(yíng)銷全鏈條的傳播生態(tài)，提高其綜合效益，具體可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

一是制定新的非遺短視頻傳播策略。在非遺短視頻傳播中要根據(jù)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式選擇傳播方式。可以通過流量分類、知識(shí)付費(fèi)、點(diǎn)贊評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)下載、廣告流量變現(xiàn)、品格建設(shè)等方式，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，激發(fā)創(chuàng)作者的積極性、主動(dòng)性，促使創(chuàng)作者繼續(xù)投身到創(chuàng)作中，確保創(chuàng)作內(nèi)容更加豐富、個(gè)性、新穎，提高非遺短視頻內(nèi)容價(jià)值輸出的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性[5]。

二是將非遺短視頻傳播和直播結(jié)合在一起，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，吸引人流，將短視頻傳播流量引入直播間，通過直播營(yíng)銷模式傳播非遺文化。比如各大主播可以通過直播帶貨的方式銷售非遺手工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，在流量聚集下打造爆款產(chǎn)品，推動(dòng)非遺的常態(tài)化傳播。

三是將非遺短視頻和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合?？梢愿鶕?jù)地方實(shí)際情況、特色文化，深度挖掘非遺旅游資源、傳統(tǒng)文化資源等，在資源整合后打造具有地方特色的非遺短視頻旅游作品，并開發(fā)非遺短視頻旅游產(chǎn)品，打造非遺旅游品牌，通過多方面的措施有效將非遺文化的傳承、傳播和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代下，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、傳播、推廣、發(fā)展提供了載體，也進(jìn)一步促進(jìn)了新的文化內(nèi)容的創(chuàng)作，為人們打造了虛擬、數(shù)字化的文化發(fā)展空間。短視頻是信息時(shí)代的產(chǎn)物，也是時(shí)代發(fā)展和進(jìn)步的表現(xiàn)。在新時(shí)代，非遺文化要通過新方式、新渠道進(jìn)行傳承和傳播。短視頻平臺(tái)不僅可以豐富非遺文化傳播內(nèi)容和形式，拓寬發(fā)展空間，還能促使非遺創(chuàng)作者、用戶之間深入交流，激發(fā)非遺傳播活力和動(dòng)力。

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作者單位：

南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院、南京傳媒學(xué)院攝影學(xué)院