南靖縣旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)探究及提升路徑

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌經(jīng)濟效益；旅游經(jīng)濟

引言

南靖縣位于福建省漳州市，擁有豐富的旅游資源和獨特的地域文化旅游品牌。自2008年部分土樓被列入《世界遺產(chǎn)名錄》以來，南靖縣立足本地“樹?！薄爸裱蟆钡荣Y源優(yōu)勢，深入挖掘客家、土樓、閩南等文化內(nèi)涵，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了從“窮山溝”到“聚寶盆”的華麗轉(zhuǎn)身，現(xiàn)已成為南靖旅游的一張名片，為充分發(fā)揮經(jīng)濟效應(yīng)奠定了有力基礎(chǔ)。南靖縣旅游品牌建設(shè)取得一定成績的同時，一些問題也逐漸凸顯出來，例如，旅游產(chǎn)品較為單一、基礎(chǔ)設(shè)施有待完善等，已不能有效滿足游客的個性化需求。基于此，加快研究南靖縣旅游品牌對地方經(jīng)濟發(fā)展的作用機制，不僅能有效豐富該縣現(xiàn)有的旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)理論體系，為旅游經(jīng)濟學、品牌管理學等學科提供實證研究案例，還將促進旅游品牌建設(shè)成為南靖縣經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，吸引更多游客前來旅游，推動南靖縣旅游產(chǎn)業(yè)向更高層次邁進，也可更好地保護和傳承南靖的地域文化。

一、文獻綜述

旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)主要是指旅游品牌對旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展的影響，具體包括直接經(jīng)濟效應(yīng)和間接經(jīng)濟效應(yīng)。當前國外學者大多采用實證研究法，即從某地區(qū)旅游品牌建設(shè)的實際情況評估其對地方經(jīng)濟增長的貢獻，并逐漸達成共識。相關(guān)研究表明，旅游品牌的知名度和美譽度同旅游收入之間存在正相關(guān)關(guān)系。旅游行業(yè)的就業(yè)乘數(shù)效應(yīng)較高，越能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)增長。旅游品牌可提升區(qū)域的知名度和形象，吸引投資和人才，促進區(qū)域經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展[1]。

國內(nèi)學者在旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)的評估方法方面進行了積極探索，一些研究采用定量分析方法，構(gòu)建旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)評估指標體系，對旅游品牌的經(jīng)濟貢獻進行測算[2]。國內(nèi)學者普遍認為，旅游品牌對地方經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用，能有效提高地方的知名度和美譽度，吸引游客，促進旅游消費，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。生延超、李倩等學者探究了旅游經(jīng)濟增長與政府推動和市場驅(qū)動的關(guān)系，認為政府和市場均是促進地方旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。此外，國內(nèi)學者對旅游品牌提升路徑進行了深入研究[3]?；翳餍?、凌常榮等立足廣西對民族地區(qū)旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)展開分析，認為在自然和人文資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮新興媒體作用加以宣傳，并不斷挖掘新的文化元素，更有利于打響民族地區(qū)旅游品牌，增加對游客的吸引力[4]。白彥和劉暢以棗莊市為例，提出文化旅游產(chǎn)業(yè)在促進地方經(jīng)濟發(fā)展中扮演著重要的角色，通過對接供給端和需求端，能提高經(jīng)濟增加值IlkS8PkMa4oyEDpf38qDY/tYM/Xyllxez8x/038EB8c=、拓展文化旅游產(chǎn)業(yè)[5]。

二、南靖縣旅游品牌現(xiàn)狀分析

（一）南靖縣旅游資源概況

南靖縣擁有豐富的旅游資源和獨特的地域文化旅游品牌，為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。該縣地處漳州市西北部，九龍江西溪上游，是原中央蘇區(qū)縣、省重點老區(qū)縣，素有“樹?！薄爸裱蟆敝Q，森林覆蓋率達73.38%，居全市第一，是全省首批國家生態(tài)縣、第五批國家生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、中國天然氧吧。此外，南靖縣建筑風格獨具特色，是世界文化遺產(chǎn)福建土樓的主要遺產(chǎn)地，且擁有20個中國傳統(tǒng)村落、22個省級傳統(tǒng)村落、18個福建省鄉(xiāng)村旅游村，是客家文化、土樓文化、閩南文化的交融地?，F(xiàn)存土樓15000多座，擁有田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓和貴樓等著名土樓景點，造型各異且建筑工藝精湛。

（二）旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自2008年福建土樓被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》后，南靖縣的土樓旅游品牌知名度大幅提升，當?shù)叵嚓P(guān)部門積極打造田螺坑、云水謠等旅游品牌，通過舉辦豐富多樣的文化活動和節(jié)慶，包括云水謠國際馬拉松賽、云水謠音樂節(jié)等，現(xiàn)已成為南靖旅游的一張名片。同時，南靖縣作為客家聚居地，擁有獨特的客家文化，如客家民俗風情、傳統(tǒng)技藝、美食文化等，與土樓文化相互交融，而游客能參與土樓夯土工藝學習、提線木偶民俗表演欣賞、客家美食制作等文化體驗活動，為南靖縣的旅游品牌增添了豐富的文化內(nèi)涵。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年景區(qū)共接待游客196.18萬人次，同比增長416.4%，恢復(fù)到2019年同期的100.73%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。

（三）存在的問題與挑戰(zhàn)

南靖縣旅游品牌建設(shè)促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的同時，也不可避免地出現(xiàn)了一些問題，具體如下。

1.旅游品牌內(nèi)涵欠缺。對土樓文化、客家文化、閩南文化等地域特色文化挖掘不深，缺乏對土樓建造技藝、家族傳承、生活習俗等方面的展示和講解。旅游品牌推廣中，主要側(cè)重于自然風光和建筑特色，沒有突出南靖土樓的獨特之處。

2.旅游產(chǎn)品開發(fā)單一，游客的互動性和參與性不足。以觀光旅游為主，沉浸式文化體驗活動類型和數(shù)量不多，無法有效滿足游客對文化體驗的個性化需求，導(dǎo)致游客缺乏深刻的記憶點。從旅游項目同游客的互動性角度來看，游客大多是被動地參觀和聽取講解，互動體驗區(qū)分布點較少，無法引導(dǎo)游客親身體驗土樓文化，從而對旅游品牌的傳播和推廣產(chǎn)生了不利影響。

3.基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量有待提升?；A(chǔ)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量問題屬于大多數(shù)城市旅游品牌建設(shè)的共性問題，極易影響游客的游玩體驗感。例如，交通設(shè)施不完善，部分通往景區(qū)的道路狹窄，交通擁堵問題嚴重，尤其是在旅游旺季，給游客出行帶來諸多不便。景區(qū)內(nèi)的停車場容量不足，無法完全滿足所有游客的停車需求。部分旅游從業(yè)人員服務(wù)意識和專業(yè)水平有待提高，景區(qū)在游客秩序維護、安全保障等方面的管理水平還存在不足。

三、南靖縣旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)探究

（一）旅游品牌對旅游經(jīng)濟的影響分析

一個具有強大影響力的旅游品牌能夠在眾多旅游目的地中脫穎而出，吸引游客的目光。品牌的知名度和美譽度與游客的旅游積極性呈正相關(guān)，這在一定程度上能夠增加旅游目的地的游客量，并逐漸在市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，吸引更多的游客和投資，形成良性循環(huán)。同時，旅游品牌在提升旅游產(chǎn)品附加值方面扮演著至關(guān)重要的角色，能夠賦予旅游產(chǎn)品更為深遠的意義。當游客在眾多選擇中鎖定一個知名的旅游品牌時，往往展現(xiàn)出強烈的支付意愿，其主要決定因素包括品牌承載的豐富歷史文化、獨特自然風光、卓越的服務(wù)品質(zhì)，以及基于旅游目的地自身實際特點開發(fā)的系列產(chǎn)品，如紀念品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、沉浸式文化體驗項目等。此外，必須認識到旅游品牌的建設(shè)并非一蹴而就，只有不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游設(shè)施水平，才能獲得更高的影響力和更大的發(fā)展空間。旅游目的地以更好地滿足游客對高品質(zhì)旅游體驗的個性化需求為目標，立足交通、住宿、餐飲等多個維度，增加建設(shè)投入，優(yōu)化管理要點，帶動多領(lǐng)域協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展，將不斷提升旅游服務(wù)的標準化和專業(yè)化水平，并以旅游產(chǎn)業(yè)為媒介創(chuàng)造更多經(jīng)濟增長點[6]。值得注意的是，過度的品牌建設(shè)可能對旅游經(jīng)濟產(chǎn)生消極影響，若景區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍過濃，破壞了原有的自然和文化景觀，將導(dǎo)致游客的旅游體驗感降低。品牌建設(shè)過程中缺乏創(chuàng)新，品牌同質(zhì)化問題出現(xiàn)的風險將極大提升，從而降低旅游經(jīng)濟效益。

（二）具體案例分析

南靖縣以“全域旅游、全面發(fā)展”為主要方向，以文旅融合為有效抓手落實新發(fā)展理念、培育經(jīng)濟新增長點，以旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，立足項目建設(shè)、設(shè)施配套、品牌打造、營銷推介等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提高“世遺土樓”和“五福南靖”品牌建設(shè)質(zhì)量，加快了文旅經(jīng)濟的發(fā)展進程，并取得了一定成績。近年來，該縣成功創(chuàng)建2個國家3A級旅游景區(qū)、2個全國鄉(xiāng)村旅游重點村、2個福建省旅游休閑集鎮(zhèn)、1個福建省全域生態(tài)旅游小鎮(zhèn)、4個福建省金牌旅游村、18個鄉(xiāng)村旅游村等旅游品牌，均備受游客的喜愛。

據(jù)統(tǒng)計，2023年南靖縣全年累計接待游客816.17萬人次，同比增長49.4%，旅游總收入110.3億元，同比增長54.9%；2023年土樓景區(qū)接待游客371.19萬人次，同比增長41.14%，旅游收入26.23億元，同比增長24.84%，實現(xiàn)門票收入2.52億元，同比增長40.53%；2023年累計組織縣內(nèi)文旅企業(yè)赴全國各地參加文旅博覽會、招商推介會20場，共引進項目57個，總投資48.8億元。

四、南靖縣旅游品牌經(jīng)濟效應(yīng)提升路徑

（一）深入挖掘文化內(nèi)涵

立足南靖縣豐富的旅游資源，深入挖掘其文化內(nèi)涵是解決旅游品牌內(nèi)涵欠缺問題的關(guān)鍵。當?shù)叵嚓P(guān)部門可針對土樓的建筑文化、歷史變遷、家族傳承等方面展開深入研究，將其整理成詳細的文字、圖片或影像資料，開辟景區(qū)文化長廊，集中或在關(guān)鍵景點位置向游客展示，讓游客更加深入地了解土樓文化與客家文化的精髓。培養(yǎng)專業(yè)的民俗表演團隊，定期在景區(qū)內(nèi)進行提線木偶、土樓娶親、拋繡球等表演，讓游客親身感受當?shù)氐拿袼罪L情，以此提高南靖縣民俗文化保護效果。此外，加強品牌故事塑造也是挖掘文化內(nèi)涵的重要途徑。通過實地走訪調(diào)查，將土樓居民的生活經(jīng)歷、家族故事、奮斗歷程等以紀錄片的形式呈現(xiàn)在游客或大眾面前，或者收集和整理與南靖縣有關(guān)的歷史傳說、典故，如土樓的建造傳說、當?shù)孛斯适碌?，融入旅游景點的介紹和宣傳中，充分展現(xiàn)南靖土樓的人文魅力。

（二）創(chuàng)新開發(fā)旅游產(chǎn)品

創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品對于游客的吸引力更強，可更有效地提升旅游品牌的經(jīng)濟效應(yīng)。立足游客群體的個性化需求，南靖縣相關(guān)部門或企業(yè)可著重開發(fā)不同主題的旅游產(chǎn)品。例如，開發(fā)土樓親子游產(chǎn)品，包括土樓尋寶、親子手工制作、田園采摘等項目。針對年輕人，土樓探險游、戶外拓展游等更受歡迎；對于老年人群體，可以開發(fā)土樓養(yǎng)生游、文化體驗游等。與此同時，在不同的季節(jié)和節(jié)日，推出多元化主題旅游產(chǎn)品。例如，春季推出賞花游、踏青游，夏季開發(fā)避暑游、水上活動游，秋季關(guān)注豐收游、紅葉觀賞游，而在冬季則開發(fā)溫泉游、民俗文化游，確保每一個季節(jié)都能為游客提供印象深刻的記憶點。為增強旅游產(chǎn)品與游客的互動性，提高游客的參與積極性，相關(guān)部門可創(chuàng)新活動形式，以“沉浸式體驗”為主題，親自參與土樓建造、客家美食制作、傳統(tǒng)手工藝制作等活動，或者依托虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等現(xiàn)代化信息技術(shù)，讓游客身臨其境地感受南靖縣的歷史和文化，增加旅游的趣味性。

（三）提升旅游服務(wù)質(zhì)量

基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量直接影響著旅游品牌建設(shè)的質(zhì)量和其經(jīng)濟效應(yīng)的發(fā)揮，因此，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、整體提升旅游服務(wù)水平至關(guān)重要。一方面，優(yōu)化景區(qū)周邊的交通網(wǎng)絡(luò)，增加公交線路和班次，設(shè)置專門的旅游巴士，為游客提供多樣化的交通選擇。合理規(guī)劃停車位數(shù)量和布局，設(shè)置清晰的標識和引導(dǎo)系統(tǒng)，提高景區(qū)停車場的使用效率。搭建涵蓋高品質(zhì)酒店、特色民宿、鄉(xiāng)村客棧、露營客棧等在內(nèi)的住宿體系，滿足不同游客的需求。另一方面，輔以完善的旅游從業(yè)人員培訓(xùn)管理和旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機制，整體提高南靖縣旅游行業(yè)的服務(wù)水平；明確投訴熱線、投訴處理流程和時限、行業(yè)標準規(guī)范等，持續(xù)改進旅游服務(wù)質(zhì)量[7]。

五、結(jié)語

南靖縣憑借其獨特的自然風光和深厚的文化底蘊，為旅游品牌建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)，并成為推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的強大動力。為了有效增強旅游品牌的經(jīng)濟影響力，南靖縣的相關(guān)職能部門應(yīng)當根據(jù)自身的發(fā)展需求，深入探索土樓文化、客家文化以及閩南文化的深層內(nèi)涵，創(chuàng)新并開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品。同時，持續(xù)改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)的質(zhì)量，以吸引更多的游客，促進地方經(jīng)濟的多元化發(fā)展。

（作者簡介：韓倩，南靖縣旅游服務(wù)中心中級旅游經(jīng)濟師。）