鄉(xiāng)村振興背景下電子商務(wù)的實(shí)際運(yùn)用研究

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；電子商務(wù)；應(yīng)用策略

前言

當(dāng)前，依托科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電腦與智能手機(jī)已廣泛融入人們的日常生活之中，而基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電子商務(wù)，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵支撐力量之一。鄉(xiāng)村地區(qū)蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，特別是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得以加強(qiáng)，為電子商務(wù)的發(fā)展構(gòu)筑了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的重要性，積極探索電子商務(wù)發(fā)展的新路徑，充分利用電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，有力推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

一、電子商務(wù)與鄉(xiāng)村振興

（一）電子商務(wù)

電子商務(wù)指將信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為核心手段，以商品的交換作為核心的特殊商務(wù)活動(dòng)，其可以分為ABC、B2B、B2C、C2C 等，其構(gòu)成因素包括了商城、消費(fèi)者、產(chǎn)品和物流，關(guān)聯(lián)對(duì)象包括了交易平臺(tái)、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方、站內(nèi)經(jīng)營(yíng)方和支付系統(tǒng)。電子商務(wù)存在的核心價(jià)值，是幫助消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成購(gòu)物和支付，節(jié)約時(shí)間的同時(shí)提高效率。中華人民共和國(guó)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2024 年1—3 月，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到了3.3 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.4%，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)到了28.5%，其中在線旅游和在線餐飲占據(jù)了較大份額。同時(shí)，電子商務(wù)的國(guó)際合作步伐也在持續(xù)加快，2024 年1—3 月，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到5776 億元，增長(zhǎng)率為9.6%。

（二）鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略旨在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，并與“三農(nóng)”問題緊密結(jié)合起來(lái)。鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)之間存在著相互促進(jìn)、共生共存的關(guān)系，共同構(gòu)成了人類活動(dòng)的空間。中國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，其核心特征在鄉(xiāng)村地區(qū)尤為明顯。在全面建成小康社會(huì)和社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的過程中，農(nóng)村是基礎(chǔ)、重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。因此，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的基石，也是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑，更是實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕目標(biāo)的必由之路。

二、電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的意義

電子商務(wù)和鄉(xiāng)村振興存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)，兩者都是為了推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有著共同的目標(biāo)，發(fā)展電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。以萬(wàn)有（TOE）理論框架為支撐，分析電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的影響，具體如圖1 所示。

（ 一）產(chǎn)業(yè)振興

電子商務(wù)的核心在于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的商業(yè)交易，其中交易的商品是實(shí)體物品。在鄉(xiāng)村地區(qū)推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，并通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)通常包括加工和養(yǎng)殖業(yè)，同時(shí)也涵蓋了工業(yè)領(lǐng)域的元素。此外，鄉(xiāng)村特有的地理環(huán)境和資源優(yōu)勢(shì)，使其在發(fā)展旅游業(yè)方面具有獨(dú)特潛力，進(jìn)而推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量的方向發(fā)展。

（二）文化振興

眾多農(nóng)村地區(qū)孕育了各自獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化，這些文化展現(xiàn)了明顯的地域特色。電子商務(wù)能夠依托這些區(qū)域鄉(xiāng)土文化的獨(dú)特性，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)就業(yè)機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)，并構(gòu)建有效的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制。通過文化建設(shè)項(xiàng)目，電子商務(wù)有助于推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）人才振興

隨著電子商務(wù)的全面發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游等產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的銷售額呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。農(nóng)村市場(chǎng)擁有極為廣闊的發(fā)展?jié)摿?。借助電子商?wù)的推動(dòng)力，可以促進(jìn)農(nóng)村與城市在資源上的深度整合，支持農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，并吸引更多杰出人才。這些人才的匯聚，對(duì)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有積極的推動(dòng)作用。

（四）生態(tài)振興

農(nóng)業(yè)的進(jìn)步不僅確保了糧食安全，還與自然生態(tài)環(huán)境形成了相互作用。在促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中，我們應(yīng)當(dāng)致力于推廣農(nóng)村的美麗環(huán)境，通過綠色食品和生態(tài)旅游等手段，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，從而推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，并加快城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程。此外，綠色食品和生態(tài)旅游的發(fā)展還能促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)村地區(qū)的環(huán)境建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、鄉(xiāng)村振興背景下電子商務(wù)的應(yīng)用策略

鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)生了較為顯著的變化，這種變化在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷效率、服務(wù)能力等方面都有體現(xiàn)。以營(yíng)銷理念為例，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略影響下，電子商務(wù)需要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營(yíng)銷理念，滿足消費(fèi)群體基本消費(fèi)需求的前提下，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，受到現(xiàn)代化發(fā)展理念的啟發(fā)，電子商務(wù)日益注重服務(wù)的個(gè)性化，并構(gòu)建了全新的營(yíng)銷模式。另外，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中，也存在一定問題，如基礎(chǔ)設(shè)施不完善、產(chǎn)品供應(yīng)能力不足、技術(shù)人才欠缺等，想要解決這些問題，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，可以從幾個(gè)方面著手。

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

電子商務(wù)的成功實(shí)施依賴于互聯(lián)網(wǎng)和物流體系的堅(jiān)實(shí)支撐。為了充分釋放電子商務(wù)的潛力，必須確保有完備的基礎(chǔ)設(shè)施。地方政府應(yīng)增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和交通基礎(chǔ)設(shè)施的投資，例如提升網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、擴(kuò)充基站數(shù)量、更新道路等。電信運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，以降低農(nóng)村地區(qū)的上網(wǎng)成本。在實(shí)際操作中，建立一個(gè)功能完善的電子商務(wù)平臺(tái)至關(guān)重要，這將有助于打通農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，并為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。利用融媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣，可以有效提高產(chǎn)品知名度并建立品牌效應(yīng)。同時(shí)，提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度，確保產(chǎn)品的品質(zhì)與安全，也是不可或缺的。地方政府應(yīng)基于鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景，制定符合地方實(shí)際的優(yōu)惠政策，為電商企業(yè)提供支持，包括稅收減免和物流補(bǔ)貼等，以吸引和激勵(lì)電商企業(yè)深入農(nóng)村市場(chǎng)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，識(shí)別問題及分析問題的成因，并尋求有效的解決方案，對(duì)于減少損失至關(guān)重要[1]。

（二）創(chuàng)新電子商務(wù)模式

農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，需要積極創(chuàng)新電子商務(wù)模式，提供更加多樣化的服務(wù)，如農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)、定制服務(wù)以及配送服務(wù)等。鄉(xiāng)村居民可以嘗試使用微信、淘寶等，提供農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，為消費(fèi)者提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，這樣一方面可以保障產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定性，另一方面也能夠提高消費(fèi)者滿意度。與此同時(shí)，地方政府應(yīng)為電子商務(wù)的發(fā)展提供政策和資金方面的支持，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村青年從事電子商務(wù)相關(guān)的工作，例如，可以設(shè)置電子商務(wù)自主創(chuàng)業(yè)基金，為有創(chuàng)業(yè)意愿和能力的鄉(xiāng)村青年提供資金和技術(shù)支持[2]。

（三）建設(shè)專業(yè)人才隊(duì)伍

人才在推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中，發(fā)揮著基礎(chǔ)作用。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展電子商務(wù)時(shí)，需要建設(shè)專業(yè)的人才隊(duì)伍，以高素質(zhì)的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新提供支撐。

1. 創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中，需要制定出科學(xué)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式?？梢岳玫胤礁咝５牧α浚囵B(yǎng)綜合 型電子商務(wù)人才，優(yōu)化電子商務(wù)專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生參與到電子商務(wù)實(shí)踐項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的深度結(jié)合，提高學(xué)生的個(gè)人綜合素養(yǎng)。人才培訓(xùn)期間，可以通過校企合作、政府支持等方式，建設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)基地，完善培訓(xùn)機(jī)制，提高人才培養(yǎng)的針對(duì)性，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供人才支撐。

2. 完善人才培訓(xùn)體系。地方政府應(yīng)該結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，充分認(rèn)識(shí)到人才的重要性，將自身在人才培養(yǎng)中的作用和價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)。實(shí)踐中，一方面，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理，推動(dòng)人才培訓(xùn)工作的規(guī)范化，制定出科學(xué)的培訓(xùn)管理機(jī)制，借助定期考核評(píng)價(jià)的方式，督促電子商務(wù)人才專業(yè)素養(yǎng)的提高。另一方面，應(yīng)該制定出相應(yīng)激勵(lì)政策，借助政策扶持、稅收優(yōu)惠等多樣化的措施，吸引更多人才從事農(nóng)村電子商務(wù)，留住高素質(zhì)人才[3]。

3. 關(guān)注創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)建設(shè)。應(yīng)該切實(shí)加強(qiáng)創(chuàng)新建設(shè)工作，對(duì)學(xué)生實(shí)施教育和引導(dǎo)，提供多元化的指導(dǎo)方案。在推動(dòng)電子商務(wù)人才培養(yǎng)的過程中，教師可以嘗試滲透創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，將電子商務(wù)在帶動(dòng)人才就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，吸引大量高質(zhì)量人才，以人才為支撐，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略能夠真正落到實(shí)處。

（四）提高物流配送能力

物流配送與電子商務(wù)的發(fā)展緊密相連。當(dāng)前，不同地區(qū)的農(nóng)村環(huán)境展現(xiàn)出顯著的差異性，并呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域性特征。這要求地方政府部門根據(jù)各自區(qū)域的發(fā)展特點(diǎn)，提供相應(yīng)的資源支持，并構(gòu)建起完善且便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，以提高物流配送的效率和能力。

1. 加強(qiáng)道路建設(shè)。應(yīng)該切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的道路建設(shè)工作，打造出便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，提升農(nóng)村交通體系運(yùn)行的便捷性和高效性。應(yīng)該做好舊道路的改造，提升道路通行能力，為三級(jí)道路互通提供可靠支撐。

2. 優(yōu)化物流策略。首先，企業(yè)可采納自營(yíng)物流模式，依據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)特性，打造專屬的物流團(tuán)隊(duì)，并根據(jù)市場(chǎng)覆蓋情況，建立具有差異化的物流配送網(wǎng)絡(luò)。以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，必須提供冷鏈物流服務(wù)以確保產(chǎn)品品質(zhì)，而許多第三方物流服務(wù)提供商無(wú)法滿足這一特殊需求。在自營(yíng)物流模式下，電商企業(yè)能夠構(gòu)建支持冷鏈配送的物流體系，確保新鮮產(chǎn)品能夠安全送達(dá)消費(fèi)者。其次，企業(yè)亦可考慮多方合作的物流模式，與諸如順豐、郵政、“三通一達(dá)”等第三方物流企業(yè)建立合作關(guān)系，利用其大規(guī)模的產(chǎn)品運(yùn)輸配送能力，有效降低電子商務(wù)的物流成本[4]。

3. 共享物流信息。電子商務(wù)企業(yè)可以和物流企業(yè)以及地方政府合作，共同構(gòu)建信息共享中心，推動(dòng)物流信息的共建共享，以此來(lái)降低電子商務(wù)企業(yè)在物流信息獲取方面的成本支出，提高物流效率。

4. 完善配送網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)該建立起完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)，拓展農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的廣度，通過設(shè)置代收點(diǎn)等方式，方便農(nóng)民群眾寄件和取件。同時(shí)，應(yīng)該規(guī)范基層快遞代收點(diǎn)的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)不同網(wǎng)點(diǎn)間的交流互動(dòng)，交流經(jīng)驗(yàn)，提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量。例如，可以將菜鳥驛站開到偏僻鄉(xiāng)村，確保鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品能夠通過現(xiàn)代化的物流配送網(wǎng)絡(luò)，配送到廣闊的市場(chǎng)中，以此來(lái)帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

（五）加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值較高。在品牌建設(shè)中，需要考慮各方面的影響因素，提高品牌質(zhì)量。地方政府應(yīng)該全面分析區(qū)域特色產(chǎn)品，打造特色品牌，并結(jié)合品牌特點(diǎn)開展綜合性分析，合理定位品牌受眾人群，制定出有效的產(chǎn)品銷售方案，以更好地滿足消費(fèi)者群體的不同需求，提高品牌的市場(chǎng)影響力[5]。在品牌建設(shè)中，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該做好企業(yè)文化建設(shè)，充分體現(xiàn)品牌特點(diǎn)與價(jià)值優(yōu)勢(shì)，搶占更多市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)還需要對(duì)照產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，做好品牌圖案的設(shè)計(jì)，將其應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上，以電子商務(wù)平臺(tái)為支撐，更好地落實(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷工作。通過這樣的方式，能夠逐步提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，并借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直播帶貨等多元化的方式，加大品牌宣傳力度，構(gòu)建起具備良好可操作性的推廣品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興背景下，電子商務(wù)的發(fā)展有著十分積極的意義，能夠?yàn)猷l(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供良好機(jī)遇，為農(nóng)民群眾創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供機(jī)會(huì)，帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。電子商務(wù)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ唬彩寝r(nóng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)和完善的重要路徑，通過在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的方式，可以建立起優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)格局，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展。從實(shí)踐的角度，地方政府應(yīng)該切實(shí)做好農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)代化建設(shè)，依照農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求開展全面分析，以此來(lái)帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。

（作者簡(jiǎn)介：畢然，四川傳媒學(xué)院講師。）