從城市到鄉(xiāng)村：電子商務(wù)平臺(tái)下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)潛力與模式創(chuàng)新研究

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；下沉市場(chǎng)；增長(zhǎng)潛力

引言

當(dāng)前，電子商務(wù)已不再局限于一線城市及部分二線城市，而是逐漸向更為廣闊的三線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)拓展，形成了所謂的“下沉市場(chǎng)”。這一市場(chǎng)雖然在經(jīng)濟(jì)、文化、信息等方面相對(duì)滯后，但人口眾多，消費(fèi)潛力巨大。近年來，技術(shù)創(chuàng)新、新興業(yè)態(tài)、服務(wù)優(yōu)化、政策支持和消費(fèi)升級(jí)等多重因素共同驅(qū)動(dòng)下，電子商務(wù)在下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而，下沉市場(chǎng)的電商發(fā)展仍面臨物流配送、消費(fèi)習(xí)慣差異、用戶認(rèn)知及商品質(zhì)量等多重挑戰(zhàn)[1]。因此，深入探索電子商務(wù)下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)潛力與模式創(chuàng)新，不僅對(duì)于推動(dòng)電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展具有重要意義，更有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興與繁榮，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的宏偉目標(biāo)。

一、電子商務(wù)下沉市場(chǎng)及用戶增長(zhǎng)動(dòng)因分析

所謂的下沉市場(chǎng)，主要涵蓋了三線及以下城市以及農(nóng)村地區(qū)。盡管這些區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，但其人口基數(shù)龐大，消費(fèi)潛力不容小覷。近年來，得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，電子商務(wù)已不再局限于傳統(tǒng)的一線城市，而是如潮水般涌入更為廣闊的下沉市場(chǎng)——那些位于二、三線城市及更偏遠(yuǎn)地區(qū)的龐大消費(fèi)群體。這一趨勢(shì)不僅重塑了消費(fèi)市場(chǎng)的格局，更為電商企業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而推動(dòng)電子商務(wù)在下沉市場(chǎng)用戶中快速增長(zhǎng)的原因是多方面的。

（一）技術(shù)創(chuàng)新：打破地域限制，提升用戶體驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和5G 技術(shù)的推廣，下沉市場(chǎng)用戶的購物體驗(yàn)變得更加便捷和高效。他們能夠隨時(shí)隨地利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備訪問電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購物。通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行分析，電子商務(wù)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化推薦，顯著提升了用戶的黏性和購買轉(zhuǎn)化率。此外，隨著移動(dòng)支付技術(shù)的普及以及多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)的推出，下沉市場(chǎng)用戶 無須攜帶現(xiàn)金即可享受便捷的支付服務(wù)，有效減輕了消費(fèi)者的資金負(fù)擔(dān)，推動(dòng)了消費(fèi)水平的提升。

（二）新興業(yè)態(tài)：激發(fā)市場(chǎng)活力，促進(jìn)用戶規(guī)模增長(zhǎng)

社交電商、內(nèi)容電商等電商新模式，有效激發(fā)了市場(chǎng)活力，促進(jìn)了用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)。社交電商用社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的影響力，社交分享、拼團(tuán)購物等方式，激發(fā)了下沉市場(chǎng)用戶的購買熱情，還增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)和 黏性。內(nèi)容電商模式通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，向用戶展示商品特點(diǎn)和使用方法，并與娛樂、教育等內(nèi)容相結(jié)合，增強(qiáng)了用戶購物興趣和參與度，也吸引了大量下沉市場(chǎng)用戶的關(guān)注。

（三）服務(wù)優(yōu)化：提升用戶滿意度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

在電子商務(wù)領(lǐng)域，針對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)，服務(wù)優(yōu)化扮演著至關(guān)重要的角色。電子商務(wù)平臺(tái)通過提升售后服務(wù)、開展用戶教育與培訓(xùn)、構(gòu)建社區(qū)并促進(jìn)互動(dòng)等手段，持續(xù)改善和提升服務(wù)質(zhì)量。這些措施有助于增強(qiáng)用戶的忠誠度，促進(jìn)正面的用戶口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)用戶基礎(chǔ)的持續(xù)擴(kuò)大。

（四）政策支持：拓展市場(chǎng)保障，奠定用戶增長(zhǎng)基礎(chǔ)

國(guó)家及各級(jí)政府已實(shí)施多項(xiàng)政策和措施促進(jìn)及扶持下沉市場(chǎng)的發(fā)展。這些措施包括加強(qiáng)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善物流配送體系等。得益于這些政策保障和市場(chǎng)環(huán)境的改善，電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的拓展活動(dòng)日益活躍，積極性顯著提升。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，下沉市場(chǎng)用戶使用手機(jī)的頻率和網(wǎng)絡(luò)接入率均有顯著增長(zhǎng)，為用戶基數(shù)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（五）消費(fèi)升級(jí)：需求多元化，拓展市場(chǎng)空間

隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，下沉用戶越來越能接受時(shí)代的新鮮事物，如直播電商、短視頻、社交電商等新興業(yè)態(tài)使用群體越來越多，同時(shí)隨著下沉用戶收入的提高，其消費(fèi)能力也正在逐步提升，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化的特征，對(duì)商品品質(zhì)、購物體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，為電商平臺(tái)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間[2]。

二、電子商務(wù)下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)過程中的問題

近年來，下沉市場(chǎng)的電商用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，用戶數(shù)量已占據(jù)全國(guó)電商用戶總數(shù)的較大比例，且增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商市場(chǎng)。盡管電子商務(wù)下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)迅速，但仍面臨著一系列問題。

首先是物流配送問題。下沉市場(chǎng)地域遼闊、交通不便，人口分散，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，導(dǎo)致物流配送成本高昂，物流速度緩慢，物流效率低下，這在一定程度上限制了下沉市場(chǎng)電商的發(fā)展[3]。其次是消費(fèi)習(xí)慣差異問題。下沉市場(chǎng)中用戶消費(fèi)習(xí)慣的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：用戶的生活方式、用戶的購買力強(qiáng)弱，信息獲取能力和渠道、品牌認(rèn)知等，這些因素使得電商平臺(tái)在制定市場(chǎng)策略和運(yùn)營(yíng)方案時(shí)難以把握，也使得其在下沉市場(chǎng)的滲透和擴(kuò)張面臨更多挑戰(zhàn)。再次是認(rèn)知 程度問題。下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和電商的認(rèn)知有所提升，但與一、二線城市相比，認(rèn)知程度仍然較低。如果電商平臺(tái)不對(duì)用戶進(jìn)行有效引導(dǎo)，用戶將難以充分理解和利用電商平臺(tái)的各項(xiàng)功能和服務(wù)，進(jìn)而難以接受電商平臺(tái)的銷售理念。最后是商品質(zhì)量問題。下沉市場(chǎng)用戶在商品選擇上有著自己獨(dú)特的需求和偏好，他們不僅希望商品能夠滿足基本的使用功能，更希望商品在品質(zhì)上能夠有出色的表現(xiàn)。然而，部分電商平臺(tái)在商品質(zhì)量控制上存在不足，這不僅影響了用戶的購物體驗(yàn)和購物決策，還損害了電商平臺(tái)的品牌形象。

三、電子商務(wù)下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)模式探索

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮中，電子商務(wù)平臺(tái)正以前所未有的速度和廣度深入鄉(xiāng)村地區(qū)。為了有效服務(wù)下沉市場(chǎng)鄉(xiāng)村用戶，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，電商企業(yè)必須充分利用現(xiàn)代科技手段，在不斷創(chuàng)新用戶增長(zhǎng)模式、提高服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化購物體驗(yàn)等方面下功夫，以滿足農(nóng)村居民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和期待，從而擴(kuò)大農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模。

（一）直播電商與內(nèi)容電商融合

直播電商和內(nèi)容電商作為近年來電子商務(wù)領(lǐng)域的兩大熱門模式，各自具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，將兩者深度融合，電商平臺(tái)在直播時(shí)，不僅只進(jìn)行商品展示，如果還能融入更多有價(jià)值的內(nèi)容元素，如使用和養(yǎng)護(hù)技巧、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)大伽故事等，并且通過圖文、短視頻將直播精華內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，這樣能夠更好地?cái)U(kuò)大影響力和輻射面，增強(qiáng)電商平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）私域流量與社群電商結(jié)合

私域流量為社群營(yíng)銷提供了良好的土壤。因此將私域流量與社群電商結(jié)合，使電商平臺(tái)能夠更有效地更深地觸達(dá)到下沉市場(chǎng)用戶，構(gòu)建針對(duì)性更強(qiáng)，更適合下沉市場(chǎng)用戶的精細(xì)化、高效的運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)而提升 用戶黏性和轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，形成良性循環(huán)。

（三）智慧物流與供應(yīng)鏈齊重視

三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的物流配送面臨高昂成本和低效率問題，這嚴(yán)重限制了電商平臺(tái)向這些區(qū)域擴(kuò)張的步伐。為了克服這些挑戰(zhàn)，電子商務(wù)平臺(tái)可以整合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，與物流企業(yè)合作構(gòu)建一個(gè)專為下沉市場(chǎng)服務(wù)的智慧物流系統(tǒng)。通過優(yōu)化配送路線和倉儲(chǔ)布局，實(shí)現(xiàn)物流信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控和智能調(diào)度[4]。此外，與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)緊密合作，共同優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，有助于解決下沉市場(chǎng)物流配送的難題和提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。

四、電子商務(wù)平臺(tái)下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)策略

（一）以本地需求為核心提供定制化服務(wù)

下沉市場(chǎng)因其地域文化、消費(fèi)習(xí)慣及經(jīng)濟(jì)水平的差異，對(duì)電商平臺(tái)的服務(wù)提出了更高的本地化要求。因此，電商平臺(tái)應(yīng)深入了解鄉(xiāng)村市場(chǎng)的實(shí)際需求，提供定制化服務(wù)，能夠有效提升用戶體驗(yàn)和滿意度[5]。

1. 商品本地化。電商平臺(tái)可以利用平臺(tái)流量資源和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)鄉(xiāng)村地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，精選符合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐贩N類和品牌，特別是那些尚未被充分滿足的“長(zhǎng)尾需求”。例如，針對(duì)農(nóng)村的農(nóng)資產(chǎn)品特殊需求，電商平臺(tái)可以根據(jù)其需求推出定制化的符合其需求的農(nóng)資產(chǎn)品，以滿足他們生產(chǎn)需求。

2. 服務(wù)定制化。提供便捷的物流配送服務(wù)，如設(shè)立鄉(xiāng)村快遞代收點(diǎn)、推廣智能快遞柜等，解決“最后一公里”配送難題。

3. 文化融合。在平臺(tái)界面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)等方面融入鄉(xiāng)村文化元素，增強(qiáng)用戶的歸屬感和認(rèn)同感。也可以通過舉辦線上線下結(jié)合的活動(dòng)，如鄉(xiāng)村文化節(jié)、農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等活動(dòng)促進(jìn)文化交流與商品銷售。

（二）構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道加速用戶增長(zhǎng)

在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，傳統(tǒng)的人際傳播和口碑效應(yīng)依然發(fā)揮著重要作用。電商平臺(tái)應(yīng)充分利用這一特點(diǎn)，構(gòu)建多元化的營(yíng)銷渠道，加速社交裂變機(jī)制，以低成本高效的方式吸引新用戶，實(shí)現(xiàn)低成本高效的用戶增長(zhǎng)。

1. 加強(qiáng)私域流量管理。電商平臺(tái)通過微信公眾號(hào)、小程序、APP 等渠道，吸引并留住用戶的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)私域流量的積累和管理，并且利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，建立用戶畫像，對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化的分類，有針對(duì)性地進(jìn)行管理。

2. 加強(qiáng)達(dá)人網(wǎng)紅合作。電商平臺(tái)可以與鄉(xiāng)村地區(qū)的達(dá)人、草根網(wǎng)紅合作，利用短視頻、直播等形式宣傳推廣商品和服務(wù)。利用達(dá)人和網(wǎng)紅的影響力和信任度，能夠有效帶動(dòng)商品銷售[6]。

3. 設(shè)計(jì)社交裂變活動(dòng)。設(shè)計(jì)具有吸引力的裂變活動(dòng)，如邀請(qǐng)好友注冊(cè)送優(yōu)惠、分享購物心得贏獎(jiǎng)品等，激發(fā)用戶的分享欲望，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)。

4. 線上線下融合營(yíng)銷。結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)的實(shí)際情況，開展線上線下融合的營(yíng)銷活動(dòng)。如線下舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、技能培訓(xùn)等活動(dòng)，吸引用戶參與并引導(dǎo)其關(guān)注電商平臺(tái)。線上通過直播、短視頻等形式展示活動(dòng)盛況和商品特色，擴(kuò)大影響力。

（三）建立鄉(xiāng)村電商服務(wù)站與培訓(xùn)體系注入電商發(fā)展新動(dòng)力

為了更深入地融入鄉(xiāng)村市場(chǎng)，電商平臺(tái)可以建立鄉(xiāng)村電商服務(wù)站，并配套完善的培訓(xùn)體系。

1. 電商服務(wù)站建設(shè)。選擇交通便利、人口集中的地點(diǎn)建立電商服務(wù)站，提供商品展示、信息咨詢、物流配送、售后服務(wù)等一站式服務(wù)，這為鄉(xiāng)村地區(qū)注入了電商發(fā)展的新動(dòng)力的同時(shí)，更是鄉(xiāng)村電商生態(tài)的孵化器。

2. 培訓(xùn)體系構(gòu)建。針對(duì)下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)民等群體，設(shè)計(jì)專門的電商培訓(xùn)課程，如電商運(yùn)營(yíng)、視覺設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、產(chǎn)品拍攝、視頻制作、直播等實(shí)用技能。通過線上直播、線下實(shí)操等多種方式，幫助鄉(xiāng)村居民掌握電商技能，激發(fā)其參與電商創(chuàng)業(yè)的熱情。

3. 扶持與創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)。電商平臺(tái)向地方政府、金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)專項(xiàng)資金，或與他們合作，為優(yōu)秀的鄉(xiāng)村電商創(chuàng)業(yè)者提供資金支持，如提供低息貸款，同時(shí)提供配套政策，如稅收優(yōu)惠政策，以及引入專業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)等方式，全方位助力鄉(xiāng)村電商人才成長(zhǎng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行與品牌化建設(shè)找新增長(zhǎng)點(diǎn)

電商平臺(tái)應(yīng)充分利用自身資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的上行銷售與品牌化建設(shè)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興，也為電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

1. 農(nóng)產(chǎn)品上行渠道建設(shè)。電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與下沉市場(chǎng)和鄉(xiāng)村地區(qū)的合作，建立穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系，真正地降低農(nóng)產(chǎn)品上行門檻，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率。

2. 品牌化建設(shè)與推廣。電商平臺(tái)應(yīng)協(xié)助鄉(xiāng)村地區(qū)打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過包裝設(shè)計(jì)、品牌故事塑造、營(yíng)銷推廣等手段提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語

吳曉波說“去下沉市場(chǎng)，感受上升的熱浪”。電商平臺(tái)下沉是其瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)村快速上升的廣闊消費(fèi)市場(chǎng)，地方政府營(yíng)造的寬松投資環(huán)境，土地、勞動(dòng)力、地方資本、海量數(shù)據(jù)等豐富的生產(chǎn)要素資源。因此越來越多的企業(yè)開始在下沉市場(chǎng)發(fā)力。在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)該以用戶為核心，順應(yīng)用戶的需求通過加強(qiáng)與物流企業(yè)的合作，構(gòu)建智慧物流體系，解決物流配送難題。通過定制化服務(wù)和多元化營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的顯著增長(zhǎng)；通過建立鄉(xiāng)村電商服務(wù)站與培訓(xùn)體系，為鄉(xiāng)村電商注入新動(dòng)力。通過推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行與品牌化建設(shè)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些策略的實(shí)施，不僅有助于電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的深耕細(xì)作，更將帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興與發(fā)展。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的日益成熟，電子商務(wù)平臺(tái)下沉市場(chǎng)將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

（作者簡(jiǎn)介：喻紅艷，湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。）