松下結(jié)束37年合作！贊助奧運(yùn)會(huì)還是一門好生意嗎？

前幾天，新任國際奧委會(huì)主席候選人名單正式公布，其中包括現(xiàn)任的國際體操聯(lián)合會(huì)主席、日本人渡邊守成。

而由于本次換屆的候選人中并無優(yōu)勢(shì)較大的領(lǐng)跑者，不到最后時(shí)刻一切皆有可能，因此，渡邊獲得了一個(gè)書寫亞洲體育歷史的機(jī)會(huì)——若成功當(dāng)選，他將成為第一位來自亞洲的國際奧委會(huì)掌門。

但很遺憾，渡邊“后院起火”了。

9月10日，國際奧委會(huì)TOP合作伙伴松下控股株式會(huì)社（Panasonic）正式宣布，現(xiàn)行贊助合同到期后，將不再延長。這也意味著，作為TOP計(jì)劃合作歷史最長的品牌之一，松下成為了繼豐田汽車（TOYOTA）之后又一家退出奧運(yùn)贊助的日本企業(yè)。

雪上加霜的是，據(jù)美聯(lián)社消息，日企獨(dú)苗普利司通輪胎（Bridgstone）對(duì)于是否續(xù)簽TOP計(jì)劃也“未做出決定，待進(jìn)一步評(píng)估”。

如果普利司通最終也選擇退出，奧林匹克有史以來最重要的贊助計(jì)劃中，就將徹底失去日本品牌的身影。

在國際商業(yè)史上，日企往往以善于制造和保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系聞名，而如今爭(zhēng)先恐后地“退群”，背后說明的是什么？

37年，宴席散場(chǎng)

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國人用開創(chuàng)性的體育商業(yè)化玩法，讓曾經(jīng)入不敷出的奧運(yùn)會(huì)首次實(shí)現(xiàn)了2.25億美元的正向收益。

一年后，由時(shí)任奧委會(huì)主席薩馬蘭奇主導(dǎo)的TOP贊助計(jì)劃正式出爐：花費(fèi)5000萬美元，就可以成為一個(gè)奧運(yùn)周期（4年）的全球合作伙伴——這一計(jì)劃也標(biāo)志著，奧林匹克走向了大張旗鼓擁抱商業(yè)的新階段。

如今，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)第二大的收入來源，上個(gè)周期的收入超過了20億美元。而每個(gè)贊助商在周期內(nèi)付出的“席位費(fèi)”，也早已遠(yuǎn)超水漲船高，達(dá)到了2～3億美元的體量。

作為TOP計(jì)劃的初創(chuàng)企業(yè)之一，松下自1987年就成為了奧林匹克最“尊貴”的合作伙伴并持續(xù)至今，與可口可樂、VISA并列贊助時(shí)間最長的“元老俱樂部”。

但在一屆收視率、影響力、美譽(yù)度都算得上成功的巴黎奧運(yùn)會(huì)后，這段長達(dá)37年的關(guān)系卻出人意料地走向了終結(jié)。

其實(shí)早在十多年前，松下就曾無限接近退出。

2008年金融危機(jī)，松下電器遭遇重創(chuàng)，并在2011和2012財(cái)年創(chuàng)下歷史性巨虧。這也讓松下不得不在體育贊助層面開源節(jié)流，陸續(xù)暫停了多項(xiàng)贊助合同。

但2013年日本申辦2020年奧運(yùn)會(huì)的成功，讓松下決定繼續(xù)加碼TOP計(jì)劃。次年2月，松下不僅與IOC成功續(xù)約，還首次成為了殘奧會(huì)的合作伙伴。一切順利的話，它們將在本土奧運(yùn)會(huì)上奮力躍進(jìn)。

造化弄人，百年難遇的疫情不僅澆滅了松下的熱情，也讓東京奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)效果大打折扣。隨著未來數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)離東亞，松下最終的決定已不難理解。

在9月10日宣布退出TOP計(jì)劃的官方聲明中，松下對(duì)于自身的考量給出了平淡卻也耐人尋味的表述：“需要重新審視贊助該如何發(fā)展，并要考慮更為廣泛的管理因素?！?/p>

兩句話看似簡單，但對(duì)于其背后所包含的多維度含義，不妨讓我們一一分析。

分手，情理之中？

據(jù)悉，在上個(gè)贊助周期，松下付出的贊助費(fèi)為3.2億美元——面對(duì)這樣巨額且未來很可能繼續(xù)飆高的天價(jià)，掏錢的品牌必然要思考是否值得。

作為TOP贊助商，松下持有的是視聽設(shè)備類別的獨(dú)家權(quán)益，與家電、顯示等業(yè)務(wù)相契合。但從集團(tuán)業(yè)務(wù)上，松下電器近年來正在逐步收縮這一板塊，陸續(xù)關(guān)停全球的電視工廠。

日本《朝日新聞》曾報(bào)道，松下或?qū)⒃?026財(cái)年之前剝離部分低收益、增長潛力較低的業(yè)務(wù)，出售或關(guān)停家電、電視等業(yè)務(wù)。

在這種情況下，繼續(xù)花重金持有TOP贊助協(xié)議，似乎偏離了松下的發(fā)展規(guī)劃。畢竟，每當(dāng)公司營收不利的時(shí)候，大部分企業(yè)的第一想法都是“砍掉市場(chǎng)部門”。

商人永遠(yuǎn)精明和趨利。

雖然在松下的發(fā)展歷程中，奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的身份發(fā)揮過巨大的作用，但在生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)中，不菲的營銷費(fèi)用是最容易被舍棄的一環(huán)。這也對(duì)應(yīng)著官方公告中所說的“更廣泛的管理因素”。

日企的退潮還反映著更大尺度的形勢(shì)之變。

日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，本國股市大盤一路走低，日元匯率更是觸到了十年間的最低點(diǎn)，如此背景之下，日本品牌承受的內(nèi)外壓力可想而知。

所以無論是已經(jīng)決定撤退的豐田和松下，還是猶豫未決的普利司通，當(dāng)需要用盡全力活下去的時(shí)候，“體面”已經(jīng)是無暇顧及的東西了。

此外，TOP計(jì)劃本身是否出了問題，也值得考慮。

在該計(jì)劃的創(chuàng)立愿景中，核心的議題是要回饋整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，為協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)員提供支持，以推動(dòng)奧林匹克的持續(xù)發(fā)展。但很長時(shí)間以來，關(guān)于奧委會(huì)的腐敗丑聞層出不窮，申奧過程中令人咋舌的“幺蛾子”也佐證了這些觀點(diǎn)。

許多行業(yè)內(nèi)的聲音都表示，國際奧委會(huì)已經(jīng)被金錢沖昏了頭腦，打著“為了推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)發(fā)展、支持運(yùn)動(dòng)員”的旗號(hào)招商，卻沒有行使諾言。

據(jù)日媒報(bào)道，豐田內(nèi)部就對(duì)IOC處理自家贊助資金的方式感到不滿，認(rèn)為“贊助款沒有有效地用于支持運(yùn)動(dòng)員和促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)?！边@也間接成為了豐田早早宣布退出的原因之一。

作為人類體育精神的偉大圖騰之一，奧運(yùn)五環(huán)的“純潔性”本是企業(yè)甘愿砸出重金贊助的巨大吸引力。

一旦純潔不再，奧林匹克要失去的，恐怕就不只是一兩份贊助那么簡單了。

新玩法與新玩家

事實(shí)上，退出奧運(yùn)TOP贊助的豐田和松下，并沒有就此退出體育營銷。

豐田在宣布不再與IOC續(xù)約后不久，便官宣了跟全美NFL腰旗橄欖球錦標(biāo)賽的合作。而翻閱松下的官網(wǎng)也可以發(fā)現(xiàn)，在體育贊助板塊中除了奧運(yùn)會(huì)，還有松下高爾夫公開賽和大阪鋼巴隊(duì)的胸前贊助等資產(chǎn)。

換句話說，豐田和松下贊助思維的變化，不僅是外部原因?qū)е碌钠炔坏靡?，更是適應(yīng)內(nèi)部發(fā)展所做出的主動(dòng)取舍。也就是松下在公告中所說的，“重新審視贊助該如何發(fā)展?！?/p>

當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)品牌的精打細(xì)算提出了更高的要求，贊助也更加強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，并與消費(fèi)者建立深度溝通。

同時(shí)，全球市場(chǎng)的加速整合也讓奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣泛全民化的體育大賽能夠帶來的“邊際效益”越來越低。這樣看來，與其花天價(jià)去贊助它們，倒不如把錢用于針對(duì)多個(gè)不同區(qū)域和人群市場(chǎng)的精細(xì)化投放，往往事半功倍。

而日企暫時(shí)的退潮，也并不意味著和奧運(yùn)會(huì)的永久失聯(lián)。除了成為TOP贊助商外，奧運(yùn)贊助權(quán)益還包括贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商等多個(gè)等級(jí)，價(jià)格遠(yuǎn)低于TOP贊助，好好運(yùn)作也完全可以打出更高的性價(jià)比。

素來對(duì)于體育營銷有情結(jié)的日企，也許只是在等待合適的時(shí)機(jī)。

但是，為奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃擔(dān)心更是大可不必——縱觀奧運(yùn)會(huì)TOP贊助歷史，進(jìn)進(jìn)出出的變動(dòng)其實(shí)才是主旋律，也無形中暗合了國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變遷。

第一期TOP計(jì)劃的9家公司，在歷經(jīng)37年的風(fēng)雨之后，碩果僅存的只有松下、可口可樂和VISA。而以贊助時(shí)間來看，大多數(shù)TOP贊助商的周期也不過1～2個(gè)。唯一不變的，就是不停變化。

而無論是虛位以待的老品類，還是順應(yīng)時(shí)代潮流開放的新品類，都在等待全球各地雄心勃勃的品牌下場(chǎng)。不妨?xí)诚胍幌拢瑏碜阅成衩貣|方大國的新能源車、智能手機(jī)、電商和短視頻平臺(tái)，什么時(shí)候亮相奧運(yùn)？

不久前結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)，重新讓世界意識(shí)到了奧運(yùn)會(huì)的巨大價(jià)值。單純從商業(yè)層面來說，這屆奧運(yùn)會(huì)也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)近幾屆最高的收視率和廣告收入。

2028年，奧運(yùn)會(huì)將重回洛杉磯，那個(gè)曾在40年前開啟商業(yè)化大門的地方。美國發(fā)達(dá)的體育產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必要把奧運(yùn)會(huì)的影響力提升到一個(gè)新維度。

命運(yùn)的賭局不會(huì)因誰而停。不管上桌還是下桌，并不存在“一定正確的選擇”，人們要做的，是讓自己的選擇“變成正確的”。