社交平臺(tái)上的“天文數(shù)字”藏著奧運(yùn)明星怎樣的未來(lái)？

巴黎奧運(yùn)會(huì)的后勁，持續(xù)到了9月。

四年一度的奧運(yùn)健兒港澳行圓滿收官，在本屆奧運(yùn)取得境外最好成績(jī)的背景之下，冠軍們?cè)诟郯牡囊谎砸恍?，在歡脫愉快的氛圍中連續(xù)多日霸榜熱搜。

從盛李豪的“人類馴化四肢早期影像”，到李雯雯和孫穎莎的“e人社交大賞”，不僅給整個(gè)中文社交網(wǎng)絡(luò)送上了一點(diǎn)小小的“體育震撼”，也讓處于“奧運(yùn)戒斷期”的消費(fèi)者找到了新的精神食糧。

潮流顯而易見(jiàn)：社交平臺(tái)，正像改變其他行業(yè)一樣改變著體育。當(dāng)鏡頭內(nèi)外的“隔膜”被打碎，與冠軍前所未有的親近體驗(yàn)反而使公眾的好感倍增。

由社交媒體搭載的體育大賽，也在向著內(nèi)容輕量化、傳播交互化、運(yùn)動(dòng)員IP化的方向飛速躍遷，重塑體育內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯的潛力。

因此，一個(gè)問(wèn)題擺在了整個(gè)行業(yè)面前：傳統(tǒng)的版權(quán)內(nèi)容與全力押注社媒，品牌賭誰(shuí)的贏面會(huì)更大？

或許若干年后回望，巴黎奧運(yùn)會(huì)真能成為一屆具有“分水嶺”意義的大賽。它標(biāo)志著奧運(yùn)IP、奧運(yùn)人乃至奧運(yùn)的商業(yè)模式，都在社媒時(shí)代進(jìn)行著深層次地蛻變。

“輕內(nèi)容”的生命力，讓賽事不止于體育

從上世紀(jì)伊始平面紙媒的“豆腐塊”，到二戰(zhàn)后電視時(shí)代的“大直播”，再到本世紀(jì)以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯的顛覆，媒體生態(tài)在過(guò)去百年實(shí)現(xiàn)了跨越式的升級(jí)。

具體到體育領(lǐng)域，雖然賽事直播等版權(quán)內(nèi)容仍然占據(jù)核心位置，但也要承認(rèn)，對(duì)于更廣大的泛圈層消費(fèi)群體而言，在時(shí)間和注意力愈發(fā)碎片化的當(dāng)下，賽事版權(quán)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容已經(jīng)不能滿足觀眾對(duì)大賽旺盛的消費(fèi)需求。

想要制造真正的“破圈爆款”，媒體需要把目光投向更“輕”、更“有趣”的形式。

曾經(jīng)的頭號(hào)玩家也難以幸免。今年奧運(yùn)會(huì)上，對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)貢獻(xiàn)最大、付費(fèi)最多的美國(guó)轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC，就主動(dòng)做出了近乎“大逆不道”的自我革新，邀請(qǐng)多家社交媒體的頭部網(wǎng)紅成為奧運(yùn)內(nèi)容的“特邀共創(chuàng)者”。NBC此舉，就是希望以更為輕量化、趣味化的內(nèi)容，來(lái)吸引泛體育甚至非體育受眾的青睞。

國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)更是清晰。時(shí)刻保持“8G沖浪”的消費(fèi)者，把早已開(kāi)發(fā)出的“微博式追劇”技能升級(jí)成了“微博式觀賽”——大到潘展樂(lè)歷史性的游泳金牌，小到全紅嬋背包的烏龜掛件，多元化、無(wú)死角的熱點(diǎn)覆蓋，讓哪怕對(duì)體育不感興趣的用戶都在奧運(yùn)大場(chǎng)景中找到自己熟悉的話題，不作“奧運(yùn)局外人”。

而當(dāng)輕量化的內(nèi)容遇到天量的用戶群體，最美妙的事情開(kāi)始發(fā)生：內(nèi)容獲得了自我生長(zhǎng)的“生命力”。同一個(gè)熱搜詞條下，不同行業(yè)、不同視角、不同屬性的人們匯聚在一起，碰撞出不可多得的創(chuàng)造性，讓內(nèi)容不斷發(fā)酵延展，賽事話題也借此向更綜合的維度演進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)的破圈擴(kuò)散。就在這個(gè)巴黎周期，新華社、央視等傳統(tǒng)媒體龍頭紛紛用“輕內(nèi)容”搶占熱搜、吸粉拉流；而微博、騰訊、咪咕、抖音等新媒體大佬也選擇加碼短視頻乃至動(dòng)圖，發(fā)力構(gòu)建社交式的“奧運(yùn)話題場(chǎng)”。

“輕內(nèi)容”在媒介中的角色越發(fā)吃重。

以全民參與度較高的微博平臺(tái)為例，整個(gè)周期，微博總發(fā)博量達(dá)到4.16億條，上榜熱搜5521個(gè)，更有23萬(wàn)多名金V大咖加入奧運(yùn)討論，原創(chuàng)博文175萬(wàn)條，這些數(shù)字里，“輕內(nèi)容”的生命力可見(jiàn)一斑。

開(kāi)幕式節(jié)目里的小黃人究竟是何方神圣？塞納河中的十位女性雕塑又有哪些來(lái)頭？美國(guó)隊(duì)的“紫薯臉”有何成因？人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的好奇千奇百怪，但只要在微博上稍加檢索，總有大咖給出精到的回答。微博圖文的極簡(jiǎn)形式，讓奧運(yùn)會(huì)的趣味有增無(wú)減。

上述實(shí)例還只是海量社媒內(nèi)容的冰山一角，也足以證明，體育要想在今后繼續(xù)打造全民熱潮，對(duì)社交媒體的運(yùn)用必將是成敗的勝負(fù)手。

強(qiáng)互動(dòng)的社交裂變，打開(kāi)奧運(yùn)傳播萬(wàn)千想象

奧運(yùn)會(huì)之所以能成為全世界共同的期待，就在于其內(nèi)涵早已超越了單純的體育范疇，借助媒體的全球化，一躍成為社會(huì)性的全民議題。

同時(shí)，體育的價(jià)值轉(zhuǎn)化也越來(lái)越依賴媒體的傳播能力。正如國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇所說(shuō)的那樣：“奧運(yùn)會(huì)是否成功，是由媒體決定的?！?/p>

不妨以鄭欽文的金牌之戰(zhàn)舉例，因?yàn)闀r(shí)值深夜，很多朋友就是通過(guò)微博等國(guó)內(nèi)社媒的熱搜才得知結(jié)果，并通過(guò)互動(dòng)引發(fā)二次傳播，將Queen Wen的熱度持續(xù)拉長(zhǎng)。

美國(guó)女子冰球傳奇、體育科技公司的創(chuàng)始人安吉拉·魯杰羅也直言，現(xiàn)如今，觀賽不再只是單向的信息接收，更是一種雙向的信息交互。“看比賽的時(shí)候，用戶手里往往會(huì)運(yùn)行一個(gè)甚至多個(gè)社媒平臺(tái)。誰(shuí)能讓消費(fèi)者在話題區(qū)停留更久，更能抓住用戶的注意力，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)?！?/p>

社交媒體的優(yōu)勢(shì)肉眼可見(jiàn)。在巨大的用戶基數(shù)下，傳播效果將以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)大。換句話說(shuō)，一個(gè)爆款詞條下百萬(wàn)乃至千萬(wàn)次的互動(dòng)，就是IP千萬(wàn)次量級(jí)的曝光。

需要指出的是，流量并非洪水猛獸，善加利用就能對(duì)體育的傳播有益無(wú)害。本屆奧運(yùn)，單單微博就交出了近17億的互動(dòng)量和4790億的閱讀量這樣的“天文數(shù)字”。在中國(guó)廣袤的市場(chǎng)中，包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育IP正借助社交媒體開(kāi)創(chuàng)無(wú)限可能。

相比數(shù)據(jù)本身的“大”，更令人印象深刻的，當(dāng)屬內(nèi)容源頭的構(gòu)成比重。賽場(chǎng)之內(nèi)顯然無(wú)法撐起如此多的討論，運(yùn)動(dòng)員以及場(chǎng)外各種衍生話題，實(shí)際已經(jīng)成為數(shù)據(jù)的主體。而這些泛化內(nèi)容引發(fā)的互動(dòng)，也反過(guò)來(lái)為賽事IP的傳播添柴加火。

尤為值得一提的，就是不同圈層在微博的“雙向奔赴”。硬核體育迷，可以在姆巴佩和樊振東的微博互關(guān)里看到體育巨星的惺惺相惜；娛樂(lè)圈的粉絲，則通過(guò)黃曉明和陳夢(mèng)“表哥表妹一家親”、“十個(gè)勤天”邀約黃雨婷看演唱會(huì)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，對(duì)奧運(yùn)冠軍有了新的了解。

每次熱搜動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)的互動(dòng)量，也把奧運(yùn)的精彩帶給更多群體。

國(guó)際奧委會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)在全球社交媒體的互動(dòng)量高達(dá)120億，是東京奧運(yùn)會(huì)的2倍有余。而這120億的互動(dòng)數(shù)，直接為奧委會(huì)官方賬號(hào)吸粉超過(guò)3200萬(wàn)。如此驚人的傳播效果，是過(guò)去任何一種形態(tài)的媒體都無(wú)法想象的。

會(huì)“整活”的運(yùn)動(dòng)員，改寫(xiě)商業(yè)價(jià)值

奧運(yùn)會(huì)后，一則新聞引發(fā)了美國(guó)體育界的討論：美國(guó)花樣游泳奧運(yùn)銀牌得主達(dá)妮埃拉·拉米雷斯坦言，從事體育的收入甚至不夠還她每月的房錢(qián)。但同時(shí)，她在TikTok上當(dāng)短視頻作者的報(bào)酬是做運(yùn)動(dòng)員的5倍有余。“老實(shí)說(shuō)，我是靠著這些副業(yè)反哺我搞體育的主業(yè)的?！?/p>

達(dá)妮埃拉的事例，生動(dòng)體現(xiàn)了社交媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員自身商業(yè)價(jià)值的助力。

從視聽(tīng)娛樂(lè)業(yè)的視角出發(fā)，以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的競(jìng)技體育，也是一場(chǎng)全世界追逐的超級(jí)“真人秀”，競(jìng)爭(zhēng)者就是整個(gè)節(jié)目的核心吸引力。

與之相伴的是，消費(fèi)者的焦點(diǎn)從賽場(chǎng)向外大幅延展。從“看賽”到“看人”，運(yùn)動(dòng)員自身的商業(yè)價(jià)值，正得到前所未有地凸顯。

在過(guò)去，受制于各方面限制，運(yùn)動(dòng)員賽后第一時(shí)間的情緒只能與身邊人小范圍分享。正是社交媒體的出現(xiàn)，讓他們找到了和觀眾最直接的情感關(guān)聯(lián)。

本屆賽事我們看到，先后有200多位選手在賽后用微博第一時(shí)間做出了或激動(dòng)、或幸福的表達(dá)。這些最真切的瞬間，也讓個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值迎來(lái)騰飛。

而整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，總共有378位中國(guó)奧運(yùn)選手開(kāi)通了微博， 61位冠軍全部入駐，短短兩周就完成了8300余萬(wàn)吸粉?？偣?.07億的博文互動(dòng)數(shù)，則從另一個(gè)角度說(shuō)明了新生代體育明星的活躍度和影響力，單單孫穎莎一條微博就錄得318萬(wàn)的互動(dòng)。其背后蘊(yùn)含的商業(yè)潛力正在被更多品牌看到。

社交媒體的品牌玩法迅速更新。孫穎莎和王楚欽、陳藝文和昌雅妮笑對(duì)成敗的擁抱，讓可口可樂(lè)的品牌精神“潤(rùn)物無(wú)聲”；潘展樂(lè)賽后第一時(shí)間的官宣，幫格沵一舉走進(jìn)大眾視野；張博恒繼杭州亞運(yùn)會(huì)后與納愛(ài)斯二度攜手，“全能王”的標(biāo)簽貼切應(yīng)景；更不用說(shuō)耐克給鄭欽文那句“想帶走的紀(jì)念品只有金牌”的slogan，情感共鳴原地拉滿。

退役名宿的商業(yè)價(jià)值，或許更能體現(xiàn)社交媒體對(duì)體育商業(yè)的改寫(xiě)。劉翔聯(lián)手伊利和霸王茶姬，國(guó)貨品質(zhì)與奧運(yùn)情懷打出“回憶殺”；已是國(guó)際乒聯(lián)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)主席的劉詩(shī)雯探店小米，中國(guó)制造的出海之勢(shì)在巴黎生動(dòng)可感；還有寧德時(shí)代邀請(qǐng)郎平、吳敏霞、許昕等人組成的“冠軍天團(tuán)”，電池龍頭借勢(shì)奧運(yùn)讓品牌深入人心……

同樣的主題事件，在微博有圖文聯(lián)袂的信息輸出；在抖音、快手有短視頻刷屏；在小紅書(shū)則有精美的多圖轟炸。在巴黎初見(jiàn)成效的社媒商業(yè)化，還有廣闊的空間等待探索。屏幕方寸之間的想象力，值得品牌好好研究。

當(dāng)巴黎的華彩落幕、洛杉磯的燈火亮起，兩大國(guó)際娛樂(lè)之都的交接棒，也預(yù)示著百年奧林匹克必將走向更加開(kāi)放、新潮、活力的未來(lái)。奔涌的時(shí)代大潮里，社交媒體勢(shì)必要扮演更為重要的角色，成為“奧運(yùn)巨輪”加速轉(zhuǎn)軌的推動(dòng)力。

從輕量化的內(nèi)容、到強(qiáng)交互的傳播、再到商業(yè)打法的革新，把熱度從奧運(yùn)開(kāi)幕式一路延展到9月的微博，還有哪些潛力可以挖掘？國(guó)內(nèi)的社媒平臺(tái)，又有誰(shuí)能打造出體育與社媒深度融合“中國(guó)樣本”？處在大變革前夜的體育內(nèi)容消費(fèi)，還有怎樣的打開(kāi)方式？

微博上每時(shí)每刻都在發(fā)生的“體育故事”，將是一個(gè)值得長(zhǎng)期觀察的窗口。