從清朝傳到西方的玩偶，撐起了北美體育紀念品經濟？

如今風靡美國現(xiàn)代體育世界的搖頭娃娃（bobblehead），起源很有可能要追溯到嘉慶時期的大清……

一個工作日的下午1點，距離晚上的道奇隊比賽開始還有6個小時，道奇體育場的大門外卻已經聚集了上千名球迷排隊，一直排到了外面的文·史考利大街上。不遠處，幾位警員在警車旁隨時待命以維持秩序，而洛杉磯湛藍的天空上，甚至還飛著幾架寫有電視臺標志的直升機。

就算在道奇體育場當了快二十年保安的老皮特看來，這也是聞所未聞的場景。而造成這個熱鬧景象的原因，卻只是因為道奇隊宣稱當天比賽會為觀眾送出一款手掌大小的大谷翔平玩偶，先到先得，送完即止。

自從大谷翔平在去年與道奇簽下合約，他的個人生活也成了個大社媒平臺上備受關注的話題。而其中，他出鏡率頗高的寵物狗Decoy也收獲了觀眾的喜愛，于是在今年六月份，嗅到這波熱度的道奇隊便做出了40000份大谷和狗狗形象的“搖頭娃娃”，并在比賽日中送給率先到場的球迷們。

而當?shù)榔骊犜趦蓚€月之后再次推出這款搖頭玩偶的金色特別版時，有了第一波的口碑基礎，道奇球迷們徹底瘋狂，紛紛搶先來到體育場，只為拿到這款限量款玩偶，如此才造就了道奇體育場前這幅人山人海的“GTA”式景象。

事實上，除了人們所熟知的球衣、球鞋、球星卡以外，以各大球星為形象的搖頭娃娃（bobblehead），也一直是北美體育世界中的重要衍生品品類，各大聯(lián)盟和俱樂部更是將其看作回饋球迷、吸引上座的重要手段。

那到底是誰帶動的這股風潮？搖頭娃娃的魔力究竟在哪？盡管有IP加持，一個個造價不過幾塊錢的小玩偶，又是怎么幫助市值幾十億美金的球隊，牢牢拴住他們的球迷的呢？

來自大清的搖頭娃娃，如何統(tǒng)治北美體育界？

18世紀60年代左右，英國漢諾威王朝第四位君主喬治四世對神秘的東方文化展現(xiàn)出了極大興趣，甚至學著父親喬治三世，派人來到當時的大清搞“進出口貿易”，結果被嘉慶皇帝一口回絕。

盡管吃了閉門羹，喬治四世的使徒們還是在返回時，給他帶了一系列東方珍寶，其中便包括一系列頭部可以左右搖動的陶瓷制小型佛像，而這些佛像，后來便被看作最早歷史記載中最早的搖頭娃娃。

直到200年以后，搖頭娃娃才第一次和體育扯上了關系。

1960年世界大賽上，一家玩具制造商以紙漿為原材料，推出了威利·梅斯、米奇·曼托、羅杰·馬力斯、羅伯特·克萊蒙特四大傳奇球星的搖頭玩偶形象，首次將這個新奇的概念帶到了棒球世界當中。

出于工藝原因，當時推出的搖頭娃娃都有著相似的臉部形象，僅依靠身上的球衣作出區(qū)分，雖然沒有引起多大的風波，但卻打開了球迷們對于“球隊紀念品”的全新認知。

而搖頭娃娃正式在體育界打響名號，則是在20世紀90年代末期——1999年，隨著制造業(yè)工藝不斷革新，舊金山巨人隊在一場比賽中贈送了20000件以名人堂球員威利·梅斯（Willie Mays）為形象的搖頭娃娃，收獲巨大成功。

這款搖頭娃娃不僅在材質上升級成了硬塑料，還擁有著球員鮮明的臉部特征，一時間，搖頭娃娃作為體育紀念品迎來了復興，這一宣傳方式的高回報屬性也被逐漸認可，便迅速在其他體育項目和球隊中普及開來。

如今，從MLB開始，搖頭娃娃已經風靡于NBA、NFL、NHL以及MLS等幾大北美職業(yè)體育聯(lián)盟中，這已經已不僅僅是體育迷喜愛的收藏品和文化符號，更是成為球隊提升品牌認知度和粉絲參與度的有效手段。

“搖頭娃娃經濟”

在密爾沃基，有一個名叫“國家搖頭娃娃名人堂和博物館”的組織，如果你認為這只是一個類似于戲謔的存在，那就大錯特錯了。

出于自己對于搖頭娃娃的喜愛，該博物館的創(chuàng)始人費爾·斯凱勒在2016年曾通過快閃活動，展出了自己收藏的1200個搖頭娃娃，并獲得巨大成功。而后便在2020年開設了永久展館。

如今，這個博物館所收藏的搖頭娃娃數(shù)量已經超過15000個，除了占據(jù)絕大多數(shù)的體育系列以外，電影、音樂、漫畫形象也均有展出。

“每一個娃娃，都代表一段歷史?！彼箘P勒曾在接受《洛杉磯時報》采訪時表示。

正如思凱勒所說，搖頭娃娃能夠在今天的體育聯(lián)盟中仍舊保持超高的存在感，原因之一就是他背后所代表的文化屬性和情懷濾鏡。直到今天，許多球星仍會參與設計屬于自己的搖頭娃娃。而對于那些初入聯(lián)盟不久的新生代球員來說，從作為球迷收藏，到擁有自己的搖頭娃娃，也算是一個有趣的里程碑。

搖頭娃娃擁有吸引力的另外一個原因，則是球隊對于稀缺效應的把控。據(jù)了解，MLB中絕大多數(shù)球隊，都會在一個賽季中選擇三到五場比賽為球迷送上搖頭娃娃，這不僅能讓這些本就免費送出的紀念品顯得“爛大街”，還能從一定程度上控制成本，一舉兩得。

亞利桑那響尾蛇隊市場部總監(jiān)霍金斯曾在接受采訪時表示：“相較于在大街上免費發(fā)放，讓球迷們在來看比賽時從體育場里帶走這些精美的禮品會顯得更為有價值，這已經成為球迷觀賽體驗的一部分。”

與此同時，搖頭娃娃也能給球隊帶來肉眼可見的收益。

霍金斯表示，發(fā)放搖頭娃娃比賽日的上座率，要平均比其他普通比賽日高出5%～25%，按照響尾蛇主場大通球場的容量（48500人）來算，一個搖頭娃娃能夠為球隊多吸引2425～12125人。

同時，在道奇隊第一次發(fā)布大谷翔平和狗狗的搖頭娃娃形象時，當日的最低票價高達131美元，而當他們在第二天面對相同的對手時，比賽的最低票價則僅有36美元。對于球隊來說，這筆賬怎么算也虧不了。

事實上，除了球員以外，許多職業(yè)球隊還會為自己的教練、吉祥物甚至評論員制作屬于他們的搖頭娃娃形象，以起到致敬意義。

巧合的是，文首提到的道奇體育場外的“文·史考利大街”，就是以職業(yè)體育中第一個擁有搖頭娃娃形象的傳奇評論員文·史考利所命名的。

北美職業(yè)體育的成熟體現(xiàn)在方方面面，賽場上是一部分，賽場下像“搖頭娃娃”這種存在于球迷生態(tài)中的細節(jié)，同樣值得我們注意。

當然，建立并發(fā)展這種認同度極高的衍生品文化并非在一朝一夕，而是需要長時間的沉淀作為基礎，所以對于我們來說，在大方向不易調整的情況下，或許可以先從這種小事入手，將球迷們對于賽事文化的認知和興奮程度帶動起來，為職業(yè)體育的發(fā)展創(chuàng)造出更好的環(huán)境。