奧運跨界營銷賽場上，哪些品牌被大家記住了？

2024巴黎奧運證明了兩件事。

一是無論賽前再怎么質(zhì)疑奧運會的影響力和關(guān)注度，只要火炬燃起，首金出現(xiàn)，奧運會必定是未來15天里的現(xiàn)象級頂流。二是無論品牌在營銷戰(zhàn)場上已經(jīng)進行了多大的投入，都希望在奧運期間再次加碼，收獲奧運期間的營銷紅利。

那么對于大批進行奧運跨界營銷的品牌而言，它們在“營銷賽場”上的戰(zhàn)績?nèi)绾危?/p>

早在2024年年初，氪體咨詢與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《2024年體育營銷價值洞察》中指出，綜合性賽事更能夠迎合觀賽人群民族自豪感的情感需求，是最吸引人群關(guān)注的賽事類型。而作為賽事滲透率最高的頭部賽事IP，奧運會匯聚了眾多體育項目和頂尖運動員，享有全球范圍內(nèi)的關(guān)注度和影響力。這使得圍繞奧運會的營銷更具稀缺性與獨特性。

面對如此全球頂流，各類品牌的營銷活動層出不窮，他們或成為官方贊助商獲得與奧運logo同框的機會，或者打破傳統(tǒng)營銷框架，將自身的產(chǎn)品、技術(shù)、服務、文化與企業(yè)形象充分與奧運相結(jié)合，吸引消費者的關(guān)注和興趣，從而提升品牌影響力和市場競爭力。后者往往被稱為“跨界營銷”。諸如巴黎奧運會這種現(xiàn)象級流量，選擇跨界營銷的品牌勢必占大多數(shù)。

在巴黎奧運期間，基于這些營銷活動的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計、效果榜單和案例分析也隨之而來，從不同的維度為這些品牌的奧運營銷活動列出成績單。在此之前，國內(nèi)知名市場洞察咨詢機構(gòu)“數(shù)字品牌榜”發(fā)布了三期《巴黎奧運品牌營銷榜》，統(tǒng)計了在奧運期間相關(guān)營銷活動影響力前50的各類品牌。

對于體育營銷市場而言，這樣的研究榜單有利于我們直觀地了解本屆奧運會品牌營銷成效的基本盤，并由此得出相關(guān)的宏觀層面的洞察和趨勢。

與此同時，氪體咨詢進行奧運營銷的行業(yè)觀察時意識到，運動用品品牌因為其產(chǎn)品特性，能夠直接出現(xiàn)在各類傳播素材中，從而直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品性能和品牌實力，由此達到營銷目的。如運動員可穿著印有運動品牌logo的服裝出席開閉幕式、參加競技比賽，或是登上領(lǐng)獎臺等。

相比之下，其他行業(yè)的品牌更多的是跨界營銷，他們通過借助奧運會的廣泛影響力和全球受眾進行品牌曝光和形象塑造，利用奧運精神和賽事熱度與消費者建立情感連接，傳遞品牌價值。

因此，為了更好地對本屆奧運的品牌營銷活動進行細致分析，氪體咨詢與“數(shù)字品牌榜”進行合作，基于其發(fā)布的“巴黎奧運品牌營銷榜”所采集的數(shù)據(jù)及信息，將榜單中進行跨界營銷的國內(nèi)非運動用品品牌篩選出來，進行重新的排序和趨勢解讀。最終形成“2024巴黎奧運會品牌跨界營銷榜”，其目的是更加客觀、全面、系統(tǒng)地了解國內(nèi)品牌如何與奧運產(chǎn)生聯(lián)動，為未來的相關(guān)體育營銷提供參考和借鑒。

榜單方法論介紹

首先，在研究框架搭建方面，依照營銷學理論體系中判斷標準，將營銷影響力的分析維度大致分為感知性因素（Preception Factor）和認知性因素（Cognitive Factor）。本榜單的數(shù)據(jù)指數(shù)涵蓋了感知和認知這兩類因素，再基于足夠樣本的數(shù)據(jù)量，可以較為客觀、準確地以“營銷效果總值”這一指數(shù)來體現(xiàn)品牌的營銷運營成果。

數(shù)字品牌榜基于媒體時代下所總結(jié)出的研究方法，選取覆蓋全網(wǎng)新聞媒體+用戶UGC內(nèi)容的數(shù)據(jù)，依照“營銷效果總值”作為排行依據(jù)?；趯Ｓ蠪EAT計算模型，每家品牌的營銷效果值等于與“品牌關(guān)鍵詞+奧運”相關(guān)的每一條內(nèi)容的“內(nèi)容傳播度*用戶參與度*全網(wǎng)好感度”的乘積之和。

本榜單的數(shù)據(jù)監(jiān)測窗口從2024年4月17日至2024年8月12日，即奧運會倒計時100天起至奧運會閉幕，力爭在一個足夠長的周期內(nèi)為大家?guī)砀暧^的分析視角。同時，鑒于數(shù)據(jù)的準確性和品牌容量，我們最終將榜單入圍名單確定為40名，力求為更多的品牌贊助商帶來更客觀、更實際的洞察分析。

洞察一：時間是最好的催化劑，品牌長期主義的勝利

氪體咨詢觀察到，在這場全球矚目的盛事中，那些堅守品牌理念、深耕市場情感鏈接的品牌，不僅贏得了即時的關(guān)注，更在時間的見證下，收獲了長遠的品牌忠誠與用戶關(guān)注度的穩(wěn)健增長。

例如，有一家支持中國體育事業(yè)發(fā)展超過二十年的品牌，依靠長期主義的深耕，在本次奧運期間收獲了驕人戰(zhàn)績：央視渠道總曝光突破20.7億；在抖音平臺發(fā)起的“#向前行 更有底氣”全民任務收獲9.5億次播放；在咪咕平臺上的總曝光量突破8.3億，演播室曝光量超6.7億；在央廣、五星體育、澎湃新聞等專業(yè)內(nèi)容平臺上的整體曝光量均突破6000萬。

陪伴專業(yè)運動員隊伍從賽前備戰(zhàn)到出征亮相，再到賽時守護、征戰(zhàn)巴黎，這家品牌就是中國太平洋保險（以下簡稱“中國太?！保?，而這也是那些長期堅守體育營銷品牌的成功縮影。

中國太保的長期主義可追溯到1992年巴塞羅那奧運會，那時候它為中國體育代表團提供了人身意外傷害保險。到了1999年，中國太保與中華全國體育基金會簽訂了《國家隊運動員人身保險協(xié)議書》，為所有國家集訓隊運動員提供保險保障。兩年后的2001年，北京舉辦第21屆世界大學生運動會，中國太保向組委會提供總保額達154億元的人身意外傷害保險、醫(yī)療保險等服務。

從此之后，隨著中國體育逐漸向產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展，中國太保也從一個產(chǎn)品、服務合作方，逐漸演變?yōu)樯孀泱w育贊助、體育營銷的品牌合作方。2018年至今，中國太保一直是中國女排的官方戰(zhàn)略合作伙伴。無論在中國女排經(jīng)歷2019年女排世界杯十一連勝豪取冠軍的勝利喜悅之際，還是在巴黎盛會中拼盡全力止步五強的失意之時，品牌篤定的是女排這支隊伍所富有的精神、傳承和美譽度。

2022年杭州亞運會周期時，中國太保精準把握賽事營銷傳播核心，除了中國女排之外，還簽約了“新一代蝶后”張雨霏、“新蛙王”覃海洋和百米名將謝震業(yè)等運動員，組成了一支“太保藍之隊”進行全方位的整合營銷。

這種新打法也在亞運期間交出了一份優(yōu)秀的成績單：全網(wǎng)曝光達35億，其中新浪微博“太保藍之隊”話題閱讀量突破17億。隨后，杭州亞組委頒發(fā)了贊助企業(yè)最佳營銷案例等系列獎項，“太保藍之隊”榮獲最佳營銷案例。

到了巴黎奧運時間，中國太保不僅延續(xù)了“太保藍之隊”IP，陣容也得到了升級，增添包括潘展樂、汪順、葉詩文等新老選手在內(nèi)的“新黃金一代”中國游泳隊和體操全能王張博恒，并且以“人生賽場，太保守護”為主題進行重點傳播。這一周期內(nèi)，中國太保注重前置性研判、專業(yè)化運作，實現(xiàn)了運動員的精準選擇與專業(yè)、立體化營銷。

通過以央視、央廣、咪咕、澎湃新聞、五星體育、騰訊體育、抖音等為主要陣地的品牌立體宣發(fā)，配合中國太保官方自媒體矩陣，聯(lián)動簽約運動員的全媒體矩陣，聯(lián)合眾多kol共創(chuàng)，中國太保在奧運期間與“太保藍之隊”成員形成了積極的品牌聯(lián)想，通過奧運營銷提升了公眾對中國太保的品牌認知度和美譽度。

另一方面，中國太保與多家平臺深度綁定，打出一套由線上帶動線下的營銷組合拳，把握多個營銷熱點，將中國太保自身的優(yōu)勢產(chǎn)品及業(yè)務與“太保藍，一起贏”線上活動深度綁定。例如在咪咕視頻平臺中，用戶可以通過咪咕視頻APP開屏、貼片15秒的TVC素材或者視頻號的發(fā)布內(nèi)容，參加“一起贏”線上活動。這不僅豐富了用戶觀賽體驗，也直接帶動了用戶參與度。

從數(shù)字榜單提供的Campaign熱詞云圖中可以看到，中國太保與運動品質(zhì)、品牌形象等熱詞關(guān)系密切，且“太保藍之隊”這個概念已經(jīng)成為太保的核心關(guān)鍵詞。

“太保藍之隊”這個IP與運動隊之間的形象橋梁，讓品牌形象與運動形象在某種程度上具象化，加深了觀眾對于品牌的現(xiàn)實感性認知。同時，也讓源于杭州亞運會的“太保藍之隊”形象在本次奧運會中得到了延續(xù)。這也使得中國太保在一眾品牌的奧運營銷中脫穎而出。

另一方面，除了做好常規(guī)方式的營銷，作為中國體育營銷領(lǐng)域的“老玩家”，中國太保在另一個維度上的營銷手段，同樣值得借鑒。

在與運動隊、運動員的合作中，中國太保作為贊助商不僅提供資金支持，還為運動員提供如專業(yè)培訓、健康管理等多方面的服務。真正關(guān)心、照顧運動員，為他們著想，讓中國太保的奧運營銷展現(xiàn)出了不一樣的溫度。在具體的傳播中，中國太保不僅將重心放在了運動員本身，更是關(guān)注到他們背后的家人、教練團隊。

從去年杭州亞運會開始，中國太保在傳播中就有意加強與運動員家人的互動；而到了奧運會周期，中國太保更是選擇了與游泳隊背后的功勛教練合作，生產(chǎn)出面向老年人、上班族、青少年的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容節(jié)目，在8月8日全民健身日進行發(fā)布。

這些聯(lián)動從某種角度上，不僅能夠讓運動員在奧運賽場上感受到自己背后堅強的后盾，也與中國太保自身“保險、保底、保障”等品牌形象高度契合，與中國太保所要傳遞出的“人生賽場，太保守護”理念相得益彰。因此，這也是中國太保在數(shù)字品牌榜中的全網(wǎng)好感度名列前茅的關(guān)鍵原因。

洞察二：TOP官方合作伙伴，仍是奧運營銷的頂級入場券

官方合作身份無疑是奧運會這場頂級營銷盛宴的入場券。通過與奧運logo的同框，能夠讓品牌在全球范圍內(nèi)獲得巨大的曝光，充分展示企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和服務，樹立國際化品牌形象。與奧運會的長期合作，更有助于品牌的傳承和故事的延續(xù)，為品牌賦予更深層次的意義。

作為本屆奧運會TOP贊助商的阿里巴巴集團，其奧運營銷就極具代表性。阿里巴巴集團在營銷上享受著傳播的獨家官方素材和媒體傳播資源。例如氪體在此前的文章中詳細介紹的“阿里云奧運智影時刻”（Cloud Memento）項目，通過在奧運賽場的黑科技營銷場景，不僅吸引了包括托尼·帕克、魏秋月和劉湘等國內(nèi)知名運動員，還聯(lián)合了全球粉絲5000萬的“視頻剪輯大王”、人稱“男巫”的頂流博主Zach King進行了內(nèi)容共創(chuàng)。

要知道，如果沒有TOP贊助商這張“入場券”，以上的這些營銷創(chuàng)意則無法在奧運期間與巴黎的各城市地標形成聯(lián)動，其傳播度和影響力也將大打折扣。

但與此同時，我們也要客觀地認識到這樣高舉高打的營銷戰(zhàn)略，其基礎是企業(yè)有足夠的資金在贊助和激活方面進行大量的投入，并非所有品牌都能夠坐上奧運TOP贊助商的牌桌。因此，更多跨界奧運營銷的企業(yè)，需要借鑒更具現(xiàn)實意義的營銷方式來完成商業(yè)目標。

結(jié)語

隨著奧運圣火的熄滅，各大品牌的營銷活動也暫時畫上了句號。但這并不意味著結(jié)束，相反，這是一個新的起點。品牌需要總結(jié)這一周期的經(jīng)驗教訓，為未來的營銷活動做好準備。無論是繼續(xù)官方合作、尋找新的代言明星，還是深化與運動隊的合作，品牌都應不斷創(chuàng)新，以適應市場的變化。

奧運營銷不僅僅是一場品牌曝光的競賽，更是一場品牌形象和理念的傳遞。只有那些真正理解奧運精神、尊重消費者、勇于創(chuàng)新的品牌，才能在這場營銷長跑中笑到最后。