重塑鄉(xiāng)村風(fēng)貌：西豐縣小東溝品牌設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新路徑分析

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略植根于中華民族歷史文化，國家將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題視為至關(guān)重要的關(guān)系國計(jì)民生的問題。設(shè)計(jì)作為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的催化劑，在改善地方生活福祉等方面的社會(huì)價(jià)值也引起了人們的關(guān)注。但傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)缺乏美觀性和地域特色，品牌意識(shí)較弱。以遼寧省西豐縣小東溝地域文化品牌設(shè)計(jì)為例，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和在地農(nóng)民來說，小東溝品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展不完善可能導(dǎo)致旅游業(yè)不景氣、品牌發(fā)展受阻、農(nóng)產(chǎn)品銷量不穩(wěn)定、品牌市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)等；對(duì)于消費(fèi)者來說，這意味著無法識(shí)別品牌和無法立即判斷產(chǎn)品能否滿足自己的情感需求，具有購買風(fēng)險(xiǎn)。本文錨定“五位一體”的鄉(xiāng)村振興目標(biāo)，探究小東溝地域文化介入鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的外在形式和內(nèi)在機(jī)制。借助皮爾斯符號(hào)學(xué)理論，提出品牌設(shè)計(jì)作為關(guān)鍵設(shè)計(jì)力量，可以通過挖掘鄉(xiāng)村特色、數(shù)字化設(shè)計(jì)與營(yíng)銷方式、構(gòu)建品牌視覺手冊(cè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，助力小東溝旅游品牌化，加速鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文的研究證明，深入探索并傳承小東溝品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵，積極嘗試與開拓農(nóng)村品牌視覺手冊(cè)設(shè)計(jì)新路徑，對(duì)于實(shí)現(xiàn)地域鄉(xiāng)村品牌的數(shù)字化推廣及文化傳承，具有重要的社會(huì)意義和實(shí)踐價(jià)值。

1 鄉(xiāng)村地域基本情況

小東溝村位于遼寧省鐵嶺市西豐縣東北部，距離縣城約20公里。小東溝全村共有200多戶村民，90%以上為漢族，其余為滿族等少數(shù)民族。村內(nèi)生態(tài)環(huán)境良好，山清水秀，森林及綠化覆蓋率較高，先后被評(píng)為“中國森林養(yǎng)生基地”“遼寧省珍稀樹種保護(hù)基地”。近年來，在政策支持和村民自發(fā)努力下，小東溝積極開展鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。而鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游形式，不但有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入，還能夠保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村地域文化、民俗風(fēng)情，促進(jìn)改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。小東溝鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。小東溝品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)主要是依靠在地文化和環(huán)境，抽象性提取出地域性元素并融入進(jìn)品牌設(shè)計(jì)中，打造一款具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，作為帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎[1]。

2 鄉(xiāng)村地域設(shè)計(jì)目前存在的問題

鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村品牌建設(shè)被視為推動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。加強(qiáng)地域品牌設(shè)計(jì)，旨在提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的全面振興。但在實(shí)踐過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)面臨著一系列挑戰(zhàn)與問題，這些問題影響了品牌視覺設(shè)計(jì)的最終成效，進(jìn)一步制約鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.1 產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色和吸引力

在地農(nóng)產(chǎn)品直接關(guān)系到鄉(xiāng)村品牌經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的潛力以及農(nóng)民收入提升的可能性。從符號(hào)學(xué)的理論視角看，產(chǎn)品不僅僅是物質(zhì)層面的實(shí)體，更是文化和意義的載體。農(nóng)產(chǎn)品往往蘊(yùn)含著豐富的地域特色和鄉(xiāng)村故事符號(hào)元素，具有特別的市場(chǎng)吸引力。然而，在當(dāng)前的鄉(xiāng)村產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐中，產(chǎn)品呈現(xiàn)出單一化和同質(zhì)化趨勢(shì)，缺乏個(gè)性化和差異化特征。以小東溝為例，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，當(dāng)?shù)鬲?dú)特產(chǎn)品種類并未被充分開發(fā)利用，導(dǎo)致小東溝的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上與其他同類產(chǎn)品難以形成有效區(qū)分，缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和吸引力，進(jìn)而影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 品牌設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意

品牌形象設(shè)計(jì)不夠鮮明，創(chuàng)意和吸引力不足，這也是當(dāng)前各地鄉(xiāng)村地域品牌設(shè)計(jì)的一大困境。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，出色的品牌離不開良好的創(chuàng)意。在符號(hào)學(xué)視域下，創(chuàng)建鄉(xiāng)村地域品牌目的是樹立地域特色鮮明形象，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在地元素不單純是名稱或標(biāo)志，更是一種承載著地域特色和鄉(xiāng)村文化的符號(hào)元素。然而，現(xiàn)階段鄉(xiāng)村地域品牌存在品牌視覺形象模糊、定位不夠清晰明確的問題，導(dǎo)致難以在市場(chǎng)中形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力。

2.3 缺乏對(duì)鄉(xiāng)村品牌重要性認(rèn)識(shí)

鄉(xiāng)村地域品牌作為驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興力量，同時(shí)也是展現(xiàn)鄉(xiāng)村獨(dú)特風(fēng)貌的重要名片，其重要性不容忽視。然而，在現(xiàn)實(shí)中，基層干部、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、企業(yè)對(duì)于這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)尚顯不足，未能對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)的品牌概念塑造和品牌形象設(shè)計(jì)。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致旅游品牌和農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，未能獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者失去吸引力，進(jìn)而嚴(yán)重制約了農(nóng)民收入和旅游發(fā)展，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大障礙。

3 鄉(xiāng)村地域品牌設(shè)計(jì)策略——以符號(hào)學(xué)為介入方式

符號(hào)，作為可感知的文化載體蘊(yùn)含著豐富的文化意義。20世紀(jì)初，美國哲學(xué)家皮爾斯創(chuàng)立的符號(hào)學(xué)理論，特別是其三元觀深刻影響了人們對(duì)符號(hào)的理解與認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，探索性地運(yùn)用文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯的方法，將地域文化的獨(dú)特符號(hào)巧妙地融入品牌設(shè)計(jì)之中，旨在通過視覺語言傳達(dá)深層次的文化內(nèi)涵與地域特色。這一過程不僅是對(duì)皮爾斯符號(hào)學(xué)理論的實(shí)踐應(yīng)用，也是對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與品牌設(shè)計(jì)融合路徑的新探索。因此，要?jiǎng)?chuàng)新鄉(xiāng)村品牌文化符號(hào)設(shè)計(jì)策略，打造數(shù)字鄉(xiāng)村品牌新形態(tài)[2]。

3.1 深化品牌感知，激活鄉(xiāng)村場(chǎng)域文化符碼

鄉(xiāng)村地域品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特藝術(shù)形象來自深厚地域文化的根基，包含歷史的積淀、精湛工藝及精神傳承等，它們共同構(gòu)成了品牌基因與優(yōu)勢(shì)。深入挖掘并激活這些文化元素，增強(qiáng)視覺吸引力與文化感知力，需要對(duì)當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情進(jìn)行多次剖析與提煉，運(yùn)用設(shè)計(jì)手法將文化內(nèi)涵進(jìn)行寫實(shí)性轉(zhuǎn)譯，達(dá)到各文化元素在同一視覺結(jié)構(gòu)下和諧共存、共生共榮，如此才能共同構(gòu)建出和諧而富有層次感的品牌設(shè)計(jì)效果，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出融洽的品牌文化肌理與品牌穿透力。

通過創(chuàng)新的手段將鄉(xiāng)村的歷史底蘊(yùn)與豐富精神內(nèi)涵在視覺層面上展現(xiàn)出來，要求在品牌設(shè)計(jì)過程中，深入挖掘該鄉(xiāng)村文化的核心元素，將其融入視覺識(shí)別形象手冊(cè)的設(shè)計(jì)之中。構(gòu)建一套獨(dú)特且富有識(shí)別度的符號(hào)體系，強(qiáng)化品牌的視覺表現(xiàn)力，使消費(fèi)者在眾多品牌中迅速識(shí)別并感受到鄉(xiāng)村品牌的獨(dú)特魅力與文化深度，實(shí)現(xiàn)品牌文化的廣泛傳播與深刻認(rèn)同。針對(duì)小東溝品牌的特定情境，關(guān)鍵在于創(chuàng)新性地將小東溝悠久的歷史底蘊(yùn)、精湛的鄉(xiāng)村工藝、豐富的自然精神內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為視覺上的鮮明表達(dá)。在品牌形象設(shè)計(jì)中，深入挖掘小東溝獨(dú)有地域文化元素，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境下的地理符號(hào)——梅花鹿和小東溝森林，將其作為視覺識(shí)別形象手冊(cè)的主要符號(hào)元素。以綠色為主題色，彰顯小東溝生態(tài)環(huán)保的理念，營(yíng)造一種生機(jī)盎然的視覺氣氛。這樣一套獨(dú)特且富有識(shí)別度的符號(hào)體系，能夠強(qiáng)化小東溝品牌的視覺表現(xiàn)力，使得消費(fèi)者在眾多品牌中能夠迅速識(shí)別并感受到其獨(dú)特的魅力與文化深度，從而提升品牌的辨識(shí)度，并能讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌文化的深刻認(rèn)同，為小東溝鄉(xiāng)村旅游品牌的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 形塑情感共振，提升鄉(xiāng)村情感溫度

《情感驅(qū)動(dòng)》一書中，拉米拉斯強(qiáng)調(diào)情感是人們行為的主要驅(qū)動(dòng)力。隨著生活品質(zhì)的提升和社會(huì)人文精神的日益豐富，消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中愈發(fā)注重情感的附加價(jià)值。對(duì)于鄉(xiāng)村品牌而言，品牌符號(hào)作為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶，在構(gòu)建與消費(fèi)者之間的情感共鳴時(shí)扮演了尤為重要的角色。品牌方需采取措施創(chuàng)造情感化的聯(lián)結(jié)，以此觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，促使雙方產(chǎn)生共鳴，深化觀眾對(duì)品牌的印象，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠度。品牌數(shù)字形象擬人化構(gòu)建可以很好地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。鮮明的小東溝地域特色的專屬文化符號(hào)，植根于小東溝的山水自然文化，迎合了大眾對(duì)真善美的追求，能夠拉近情感距離，增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同感。

對(duì)于鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)而言，如何借助符號(hào)學(xué)基本理論去構(gòu)建與消費(fèi)者之間的情感化聯(lián)結(jié)，成為深化品牌認(rèn)同、提升品牌溫度的關(guān)鍵。小東溝地域利用了其獨(dú)特的自然與文化符號(hào)，設(shè)計(jì)了一個(gè)以野生梅花鹿為原型的擬人化品牌形象——冬冬。作為品牌吉祥物，它的形象生動(dòng)體現(xiàn)了小東溝品牌鮮明的個(gè)性與無窮活力，在無形中拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。冬冬的形象在體現(xiàn)了小東溝自然之美的基礎(chǔ)上，被賦予了情感意義，通過擬人化的表達(dá)讓品牌故事更加生動(dòng)。小東溝品牌能夠更有效地傳達(dá)其核心價(jià)值與情感價(jià)值，消費(fèi)者在與冬冬互動(dòng)的過程中，充分感受到了小東溝的自然魅力與地域文化。這種基于情感驅(qū)動(dòng)的品牌策略，為小東溝品牌的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力[3]，激發(fā)了消費(fèi)者情感共鳴，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特記憶與品牌之間的情感共振。

3.3 多元融合傳播，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)

在數(shù)字媒體與技術(shù)深度融合的大背景下，市場(chǎng)傳播環(huán)境正變得多元化與立體化。構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌推廣體系時(shí)要不忘緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷手段，以此實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容與媒介資源的深度融合。利用數(shù)字化技術(shù)，強(qiáng)化品牌傳播的交互性，從而更加貼合現(xiàn)代多媒體平臺(tái)的特性，為消費(fèi)者帶來更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。在這一過程中，設(shè)計(jì)扮演著至關(guān)重要的角色，要求在引導(dǎo)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求的同時(shí)，堅(jiān)持通過設(shè)計(jì)維持消費(fèi)者興趣。從“設(shè)計(jì)—物—人”循環(huán)理念來看，品牌與用戶之間要建立起一種基于相互理解、尊重與信任的長(zhǎng)效關(guān)系，讓品牌成為用戶生活中的一部分。

小東溝依托野生藍(lán)莓采摘、牛肉牧場(chǎng)觀光及釀酒廠釀酒制作體驗(yàn)，打造沉浸式旅游與線上互動(dòng)相融合的新型營(yíng)銷模式。通過直播展示野生藍(lán)莓基地美景、牛肉牧場(chǎng)生態(tài)及釀酒工藝，結(jié)合線下體驗(yàn)導(dǎo)游，使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)全方位感受小東溝地域的產(chǎn)品吸引力。同時(shí)利用社交媒體講述農(nóng)產(chǎn)品背后的品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感和情感共振，從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，深化用戶與品牌的長(zhǎng)效關(guān)系，促使小東溝特色農(nóng)產(chǎn)品走向更寬闊的市場(chǎng)。

4 結(jié)語

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，符號(hào)成為鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的核心，其巧妙融合了品牌的情感深度、豐富內(nèi)涵及獨(dú)特文化，以直觀方式觸達(dá)消費(fèi)者心靈。以符號(hào)學(xué)的分類方法介入鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)，以品牌為基礎(chǔ)，以文化為核心，能使得鄉(xiāng)村品牌形象更為直觀立體，在助力鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)下現(xiàn)代化鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)提供了嶄新的思路。■

引用

[1] 張曦勻，崔華春.基于地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2024，37（12）：47-50.

[2] 宋濤，平姝婭.東北地域文化在品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值研究[J].大觀，2024（6）：36-38.

[3] 倪寒飛.塑造與傳達(dá)品牌調(diào)性，打造獨(dú)特的品牌聲音[J].商業(yè)觀察，2024，10（13）：6-9.

本文系遼寧省教育廳2022年度高?；究蒲许?xiàng)目【服務(wù)地方項(xiàng)目】“設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)助力西豐縣小東溝溝域旅游品牌建設(shè)”（LJKFR20220301）；2024年大連藝術(shù)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（國家級(jí)）“設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興創(chuàng)新研究——以鐵嶺西豐縣小東溝鄉(xiāng)村旅游品牌為例”（2401YS21）研究成果

作者簡(jiǎn)介：李悅（2003—），女，安徽阜陽人，本科，就讀于大連藝術(shù)學(xué)院；馬姍姍（2003—），女，山東菏澤人，本科，就讀于大連藝術(shù)學(xué)院；高月斌（1984—），男，遼寧大連人，碩士研究生，副教授，就職于大連藝術(shù)學(xué)院。