波司登賺翻

11月底，波司登董事長高德康出席業(yè)績發(fā)布會，精神奕奕地與臺下的投資人、媒體打招呼。

過去半年，本是羽絨服品類的銷售淡季，且市況疲弱，這位來自常熟的行業(yè)大佬，照樣賺翻。

4—9月（上半財年），營收88億元，凈賺11.3億元，同比增速超過兩成，其中羽絨服就賣了60億元。

夏季意外大賣，秋冬更受歡迎。

剛過去的雙11大促，波司登在天貓服飾品類破億俱樂部中位列第二，僅次于優(yōu)衣庫，也是羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌。

過去半年，波司登市值，大體穩(wěn)定在400億港元以上。管理層預(yù)計(jì)，下半財年的業(yè)績會好于上半年。

拒絕降價

今年降溫延后，消費(fèi)更趨理性，部分品牌為出貨，打起價格戰(zhàn)。

有羽絨服企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，羽絨服是可以做成高客單價和高盈利的品類，大量新玩家嘗試切入。

如此境況下，高德康和波司登倒很淡定。

“降價是短效的手段，長期看就是‘自殺’。”波司登集團(tuán)高級副總裁芮勁松表示，“品牌要有定力，不能隨大流搖擺?！?/p>

過往6年，高德康堅(jiān)守高端戰(zhàn)略，主品牌對價格沒低過頭。

有券商統(tǒng)計(jì)，2020—2022年，波司登售價在1800元以上的產(chǎn)品收入占比，從27.5%提升到了46.9%，超高端的戶外登峰2.0系列最低價在萬元以上。

高德康也慷慨投入了大筆營銷費(fèi)。

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019財年至2024財年，其銷售費(fèi)用從34.40億元增長到80.55億元，累計(jì)花費(fèi)超過328億元，每年銷售費(fèi)用率基本保持在30%以上。

今年上半年，其銷售費(fèi)用為22.75億元，同比增長超一成。

“營銷是讓好產(chǎn)品會說話，每年波司登都會根據(jù)規(guī)劃與未來目標(biāo)，做科學(xué)的營銷預(yù)算?！避莿潘芍毖?。

今年4月，高德康與極地研究中心合作，打造極地極寒系列產(chǎn)品；6月，與哈爾濱政府共同打造“爾濱”系列產(chǎn)品。

9月，他推出了“疊變”系列沖鋒衣羽絨服，切入戶外保暖市場。

“今年是波司登做沖鋒衣羽絨服品類的第二年，已成為品類第一?！避莿潘杀硎尽?/p>

渠道方面，高德康則繼續(xù)“開大店、關(guān)小店”，關(guān)注TOP店體系打造，計(jì)劃下半年實(shí)現(xiàn)加盟、自營“一盤貨”。

截至2024年9月末，其門店共3188家，凈減少29家，其中自營增加至1154家，加盟店凈減少至2034家。

新品對沖

羽絨服生意，有著明顯的淡旺季之分。

為了平滑季節(jié)波動，高德康嘗試用新品類來做對沖，防曬衣是其中之一。管理層定下目標(biāo)，今年防曬衣賣出10個億。

其實(shí)，高德康的防曬衣生意不好做。

高價的有專業(yè)運(yùn)動戶外品牌占位，親民的有蕉下、蕉內(nèi)等品牌蹲守，往下還有各種百元不到的白牌產(chǎn)品，競爭激烈。

價位段上，波司登的防曬衣延續(xù)其高端定位，定價高于同行。

抖音數(shù)據(jù)顯示，一季度，波司登防曬衣在該平臺的售價區(qū)間超過400元，而其他品牌普遍在100～200元之間。

記者查詢天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，波司登還推出了多款原價超過千元的防曬衣，而其他銷量較高的產(chǎn)品基本在200～400元區(qū)間。

“防曬衣的毛利率比羽絨服低，但波司登的定價高于大部分品牌，可以鏈接優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，平衡好門店淡季的經(jīng)營效率?！辈ㄋ镜菆?zhí)行總裁梅冬表示。

想讓消費(fèi)者為更高的價格買單，高德康打出了時尚牌。

今年，他把防曬衣作為突破重點(diǎn)，推出了驕陽3.0系列，升級面料，豐富色彩和花型，還拓展了親子裝、男裝、下搭和配件，甚至有沖鋒衣產(chǎn)品。

過去半年，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以羽絨服為主，即便在淡季，羽絨服營收依然占到七成，多元化服飾營收1.2億元，僅占1.3%。

以高德康為首的管理層已放話，未來三年，新品類占營收10%以上。據(jù)透露，4—9月，新品類營收增長翻倍。

多管齊下

“今年羽絨材料漲價厲害，成本高了很多?！?/p>

一位從業(yè)者表示，大量中高端品牌，被視為“羽絨服刺客”。

“既管控成本，也科學(xué)定價?！?/p>

梅冬回應(yīng)稱，在2023年下半年，波司登已提前對原材料做了前置性鎖價和備貨，并對經(jīng)典款做了前置生產(chǎn)，能穩(wěn)住大盤毛利。

“波司登主品牌走中高端路線，并不代表放棄大眾市場，畢竟基本盤足夠大。”

該服裝行業(yè)從業(yè)者表示，從行業(yè)來看，產(chǎn)品的平均銷量依舊在增長。

記者在波司登天貓旗艦店上發(fā)現(xiàn)，賣得最好的是高性價比產(chǎn)品。

價格在3000～7000元之間的產(chǎn)品，月付款人數(shù)在10～50人；2000～3000元價位的幾件明星同款，月銷在2000～3000件居多。

而299元一件的羽絨服，則銷量過萬。高康德一手高端，一手大眾。

他將子品牌“雪中飛”定位為普惠高性價比羽絨服，以此守住大眾市場份額。

雪中飛的天貓旗艦店顯示，主要價格帶集中在200～500元區(qū)間。

一款折后價格69元的搖粒絨外套，月銷超過三萬件，一款定價為199元的長款羽絨服，月銷超過1萬件。

雪中飛勢頭很好，最近三個財年，品牌營收從9.7億元增至20億元。三年規(guī)模翻了一倍，上半年的銷售增幅更接近五成。

高康德，在籌劃打造更完整的品牌矩陣。

他已聯(lián)手德國高端滑雪服飾品牌Willy Bogner，成立合資公司；10月，又完成了對Moose Knuckles的投資，后者為加拿大高奢羽絨品牌。

同時，他也在試水海外，倫敦旗艦店重新開業(yè)，探索跨境電商，參加海外各大品牌活動，且表態(tài)會加大研發(fā)的專項(xiàng)基金投入。

據(jù)胡潤百富榜，其個人身家為370億。

“要讓消費(fèi)者持續(xù)選擇我們，一如既往地信賴我們……必須給他們更好的價值感和體驗(yàn)感?！?/p>

這位長紅多年的羽絨服大佬如此說道。