美邦直播求生

“我在直播領(lǐng)域，還是個(gè)幼兒園的優(yōu)質(zhì)生，希望大家多支持、多包容。” 11月6日下午17點(diǎn)30分，董事長(zhǎng)周成建穿著自家品牌的硬殼沖鋒衣，出現(xiàn)在淘寶直播間。

直播間位于美特斯邦威上?？偛看髽?樓，這里原來(lái)是訂貨會(huì)場(chǎng)地，團(tuán)隊(duì)布置為雪地、山景的戶(hù)外場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品。 5天前，周成建完成了首次帶貨直播。

他直播了10個(gè)小時(shí)，觀看次數(shù)超過(guò)378萬(wàn)，銷(xiāo)量最高單品成交了2400件，總成交金額突破1500萬(wàn)元。

過(guò)去9年，美邦經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑，合計(jì)虧掉約50個(gè)億（扣非）。年初，隱退8年的周成建，從女兒手里取回經(jīng)營(yíng)權(quán)，希望挽回頹勢(shì)。

如今，他坐鎮(zhèn)直播間，尋找轉(zhuǎn)機(jī)。

潮流戶(hù)外

美邦請(qǐng)過(guò)網(wǎng)紅帶貨，周成建在自己開(kāi)播前就炮轟，花了大幾百萬(wàn)，效果和預(yù)期差距非常大。

賣(mài)了幾十年服飾，他覺(jué)得自己更適合為品牌帶貨。

在周看來(lái)，眼下消費(fèi)者需要的不是嘩眾取寵、流量至上，而是以“專(zhuān)業(yè)講解”和“品質(zhì)商品”支撐的直播間。

國(guó)慶期間，周成建走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)上海、南京等城市的核心商圈，都是戶(hù)外品牌集聚地，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。在更下沉的市場(chǎng)，戶(hù)外場(chǎng)景遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。

這是美邦能夠努力爭(zhēng)取的空間。

他表示，現(xiàn)在的電商消費(fèi)爆買(mǎi)爆退，不少平臺(tái)的退貨率達(dá)到80%～90%，所以要從產(chǎn)品入手，打造一個(gè)品質(zhì)專(zhuān)業(yè)的潮流戶(hù)外空間。

記者參觀周成建的直播間，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)不光有美邦的產(chǎn)品，還有耐克、彪馬、熱風(fēng)等友商品牌的產(chǎn)品，等待上架。

周成建計(jì)劃“每周上場(chǎng)一次，每次做一個(gè)自己生活內(nèi)容的分享”。

他想用自己對(duì)專(zhuān)業(yè)鞋服、穿搭的理解和認(rèn)識(shí)，喚醒80后、90后對(duì)美邦的記憶，也吸引更多年輕消費(fèi)者，“把友商的好產(chǎn)品分享給消費(fèi)者，我一樣很自豪”。

周成建的直播，在一些人看來(lái)，是迫不得已。

2011年，美邦的營(yíng)收一度接近百億，凈利超過(guò)10億。到2019年，營(yíng)收下滑到55億元。

今年1—9月，美邦進(jìn)賬只有5.25億元，5000多萬(wàn)元的凈利，主要來(lái)自處置自有物業(yè)。

周成建的現(xiàn)金流，也吃緊。

截至9月末，美邦貨幣資金1.07億元，短期借款則有3.75億元。過(guò)去9個(gè)月，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出2.5億。

10年前，美邦的市值，高達(dá)370億元。這位麗水出生的裁縫，在溫州發(fā)家，一度登頂浙江首富。截至11月末，美邦市值僅50億左右，縮水大半。

重新出山

年初，周成建宣告復(fù)出，采取了大刀闊斧的改革措施。

過(guò)去一年，他走訪了100多個(gè)城市，500多個(gè)縣級(jí)市和社區(qū)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)喜好、城市建設(shè)、零售生態(tài)、供給生態(tài)都發(fā)生了巨變。

美邦服飾財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)（2022年-2024年9月）

“過(guò)去10年，從表面來(lái)看，是我們的產(chǎn)品和供給策略出了問(wèn)題。本質(zhì)上是我們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景的變化，對(duì)消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)方式和內(nèi)容的變化，缺乏認(rèn)識(shí)。”周成建說(shuō)。

比如，后端的產(chǎn)品管理邏輯，要做出改變。

周成建透露，過(guò)去商品流轉(zhuǎn)，是基于總部的企劃，到生產(chǎn)、供應(yīng)，再到消費(fèi)單位；現(xiàn)在反向流轉(zhuǎn)，從消費(fèi)單位向上反饋，把商品在倉(cāng)庫(kù)管理變成到門(mén)店管理。

他決定做潮流戶(hù)外，不再延續(xù)過(guò)去的風(fēng)格和銷(xiāo)售方式。

“我們和專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌比起來(lái)，不那么‘硬’，做潮流戶(hù)外，更輕松自在，穿搭自由。”

為了明確品牌形象與調(diào)性，周成建發(fā)布了全新的LOGO，并把原來(lái)家喻戶(hù)曉的標(biāo)語(yǔ)“不走尋常路”，改為“不尋常的戶(hù)外，青春自在”，表明了布局戶(hù)外和著力年輕化的決心。

重新上任后，他發(fā)布兩封公開(kāi)信，一封對(duì)內(nèi)，強(qiáng)調(diào)要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型；一封對(duì)供應(yīng)商，通過(guò)數(shù)字化優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)。

周成建認(rèn)為，美邦的優(yōu)勢(shì)之一是“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，“兩頭在外，兩頭在內(nèi)”，即供給在外，委托加工，市場(chǎng)渠道在外，加盟拓展，自己則抓住品牌和零售。

“這個(gè)優(yōu)勢(shì)我們要持續(xù)，用這個(gè)模式去整合供給能力，這也是我們快速把戶(hù)外產(chǎn)品做出來(lái)的原因?！?/p>

在周成建決定轉(zhuǎn)型潮流戶(hù)外不久，美邦就推出了沖鋒衣系列，價(jià)格在500～800元不等。

他還真金白銀投放團(tuán)券，如199元代400元代金券，399元代1000元代金券等。

萬(wàn)店計(jì)劃

今年4月，周成建提出5.0新零售模式概念，希望打通線下與線上全域購(gòu)買(mǎi)的互動(dòng)。

在線下，美邦推行兩種門(mén)店模式，即城市體驗(yàn)館和社區(qū)驛站生活館，希望建立起在戶(hù)外服飾領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

城市體驗(yàn)館是選取城市核心位置的千平大店。社區(qū)驛站生活館，則計(jì)劃建在全國(guó)各個(gè)城市的街區(qū)。

“2025年的目標(biāo)，新開(kāi)1000家，希望在未來(lái)三五年能有5000～1萬(wàn)家體驗(yàn)館和生活館?！?/p>

周成建憧憬的萬(wàn)店計(jì)劃，預(yù)估年內(nèi)可新增100～200家店。

截至6月末，美邦原有門(mén)店已不足千家，自營(yíng)門(mén)店不到30家，與巔峰期相比，縮減超八成。

7月，周成建選擇落子武漢，開(kāi)出第一家本地生活體驗(yàn)店。

目前，其全國(guó)體驗(yàn)店數(shù)量增至80余家。

長(zhǎng)春一家16年的老店改造之后，9月份完成50%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；湖北洪湖的一家門(mén)店，增長(zhǎng)翻番。

“做潮流戶(hù)外的改變，最先是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端和供給端快速轉(zhuǎn)換；我們零售端沒(méi)有高效突破，線下門(mén)店的調(diào)整改造，沒(méi)有預(yù)期中那么快，速度沒(méi)跟上供給端的變化?！?/p>

周成建自信，美邦產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和供給能力“一直在線”，他入淘直播，是用線上多渠道彌補(bǔ)零售端的差距。

他還帶隊(duì)成立了“不尋常戶(hù)外俱樂(lè)部”，5月在小紅書(shū)啟動(dòng)招募，集結(jié)了戶(hù)外愛(ài)好者穿上美邦沖鋒衣，完成了川西、武功山、湖北、新疆等地的戶(hù)外徒步。

周成建馬不停蹄。

8月底在溫州開(kāi)了一場(chǎng)“大牌平替，潮流戶(hù)外”發(fā)布會(huì)，宣布要做始祖鳥(niǎo)平替，并將該策略命名為“抓鳥(niǎo)計(jì)劃”。

“不走尋常路”的他，也開(kāi)始正視差距，走別人成功的路，熱切期盼著“30年后的美特斯邦威，依舊青春自在”。