從“愛因斯坦的腦子”到“多巴胺穿搭”：大學(xué)生為何熱衷情緒消費(fèi)

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出，“情緒消費(fèi)”已成為影響年輕一代消費(fèi)決策的新熱點(diǎn)。愛因斯坦不會(huì)想到，在2023年，他的“腦子”被標(biāo)價(jià)0.5元，月售2萬個(gè)。與此同時(shí)，一種名為“多巴胺穿搭”的潮流理念悄然興起，該理念憑借鮮明且充滿活力的色彩組合，使服裝成為傳遞年輕人積極情緒的有效媒介并迅速在各大社交平臺(tái)上占據(jù)顯著位置。在拒絕“精神內(nèi)耗”的趨勢(shì)下，當(dāng)代大學(xué)生群體于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域興起了一股購(gòu)買“情緒價(jià)值”的潮流。情緒消費(fèi)涵蓋范圍廣泛，從虛擬產(chǎn)品到潮流穿搭，聚焦于精神陪伴、體驗(yàn)式活動(dòng)、興趣愛好等多個(gè)維度。通過購(gòu)買蘊(yùn)含情緒價(jià)值的商品與服務(wù)，大學(xué)生試圖在短暫的滿足中尋得心靈的慰藉，這一行為不僅映射出年輕群體消費(fèi)心理的變遷，也揭示了他們?cè)趶?fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中對(duì)情感寄托的深切渴望。

一、情緒消費(fèi)的特征

（一）情感先行，情緒主導(dǎo)

情緒消費(fèi)以情感先行和情緒主導(dǎo)為顯著特征，尤其在大學(xué)生群體中更為突出。他們?cè)谇榫w波動(dòng)或壓力增大時(shí)，更注重消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)情感需求的滿足，購(gòu)買欲望多由直觀感受引起，追求即時(shí)的情感體驗(yàn)和心理滿足感。這類消費(fèi)非基于物質(zhì)需求，而是追求情緒共鳴與釋放，呈現(xiàn)即時(shí)性與非理性，如淘寶上的虛擬商品滿足情感需求，體現(xiàn)“心價(jià)比”追求。隨著情緒消費(fèi)流行，更多消費(fèi)者愿為情緒支持的虛擬商品和服務(wù)付費(fèi)，反映出現(xiàn)代社會(huì)對(duì)精神需求的重視及壓力緩解方式的變化。

（二）賽博朋克，虛擬樹洞

高度機(jī)械文明導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)空洞，人們轉(zhuǎn)向虛擬陪伴尋求慰藉。情緒消費(fèi)通過虛擬產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求，增加購(gòu)買意愿。在賽博朋克風(fēng)格的虛擬消費(fèi)中，情緒消費(fèi)成為心理調(diào)適手段，呈現(xiàn)社會(huì)化、個(gè)性化特征。數(shù)字化時(shí)代加劇現(xiàn)實(shí)疏離感，個(gè)體對(duì)虛擬陪伴需求強(qiáng)烈。虛擬情緒消費(fèi)滿足大學(xué)生釋放情感、尋求社會(huì)支持等多層次需求，如“樹洞傾聽”提供匿名宣泄，“閑聊嘮嗑”實(shí)現(xiàn)在8c9822184109a4b8a323edff70cbaccc線人際溝通，“夸夸部落”增強(qiáng)自我效能感和情緒滿足感，成為數(shù)字化時(shí)代的重要心理支撐。

（三）心理慰藉，獨(dú)特療愈

不同于傳統(tǒng)的物質(zhì)需求驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為，情緒消費(fèi)更多地源于心理需求，尤其是當(dāng)個(gè)體面臨負(fù)面情緒或內(nèi)心困擾時(shí)，借助象征性的商品或服務(wù)進(jìn)行自我安撫。隨著生活水平的提升，消費(fèi)者的心理需求正在不斷發(fā)生變化。以滿足情緒價(jià)值為目的的“悅己型”消費(fèi)正變得愈發(fā)重要，人們更加追求隨性和美好的生活體驗(yàn)。大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)，不再僅僅關(guān)注其功能和價(jià)格，還注重商品是否能夠契合自己的情感需求。類似“考前好運(yùn)噴霧”或“愛因斯坦的腦子”這樣的虛擬商品，使大學(xué)生在心理上獲得一種短暫的安慰，猶如一劑“心理安慰劑”，為他們提供了緩解焦慮的渠道。

二、情緒消費(fèi)為什么火熱

（一）資本推動(dòng)

資本在情緒消費(fèi)興起中起關(guān)鍵作用，通過市場(chǎng)分析和情感營(yíng)銷，精準(zhǔn)捕捉大學(xué)生情緒需求，并將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。大量情緒消費(fèi)產(chǎn)品，如“虛擬安慰”等，不僅滿足情感需求，還引導(dǎo)大學(xué)生將情感與消費(fèi)綁定，使消費(fèi)行為成為情感釋放的慣性方式，資本利用社交媒體和大數(shù)據(jù)分析，將情緒消費(fèi)品包裝為流行文化，吸引年輕人追隨和重復(fù)消費(fèi)，形成消費(fèi)主義與情緒營(yíng)銷的交織，使情緒消費(fèi)融入日常生活。這一過程不僅實(shí)現(xiàn)了資本增值，還創(chuàng)造了全新消費(fèi)文化，將消費(fèi)作為情感補(bǔ)償和自我愉悅的途徑，加速了情緒消費(fèi)的擴(kuò)張和火熱趨勢(shì)。

（二）環(huán)境壓力

在當(dāng)代社會(huì)復(fù)雜多變的環(huán)境下，大學(xué)生群體面臨著學(xué)業(yè)重負(fù)、社交挑戰(zhàn)以及未來規(guī)劃的不確定性等多重且交織的壓力源，這些壓力共同催生了情緒消費(fèi)的興起。情緒商品作為一種兼具情緒調(diào)節(jié)與自我慰藉功能的消費(fèi)形式，如“好運(yùn)噴霧”和“心理慰藉服務(wù)”等，不僅滿足物質(zhì)需求，還成為了情感釋放與寄托的重要出口。大學(xué)生在消費(fèi)這些情緒商品的過程中，能夠暫時(shí)獲得心理上的舒緩與滿足感，這一現(xiàn)象深刻揭示了年輕群體在應(yīng)對(duì)社會(huì)壓力時(shí)，對(duì)于情感寄托與心理調(diào)適策略的迫切需求與積極尋求。

（三）自我關(guān)注

文化價(jià)值觀的變遷以及社交媒體的普及使個(gè)體對(duì)自我的關(guān)注逐漸加強(qiáng)，個(gè)體更加關(guān)注自己內(nèi)心的想法和情緒。在這種趨勢(shì)下，情緒消費(fèi)正成為大學(xué)生探索自我、滿足內(nèi)在需求的重要心理調(diào)適方式。通過情緒消費(fèi)，個(gè)體能在虛擬環(huán)境中構(gòu)建一種自我認(rèn)同的安全空間。這種消費(fèi)行為體現(xiàn)了他們對(duì)個(gè)體情感訴求的高度重視，將消費(fèi)視為一種情緒疏導(dǎo)和自我接納的途徑，從而在心理上實(shí)現(xiàn)自我療愈。這類消費(fèi)行為已超越了物質(zhì)需求的范疇，逐步演化為一種探索內(nèi)在情感與身份認(rèn)同的手段。

（四）圈層文化

群體圈層的影響進(jìn)一步放大了情緒消費(fèi)的社會(huì)心理效應(yīng)。大學(xué)生個(gè)體往往會(huì)因?yàn)樘幵谔囟ㄈ后w中而產(chǎn)生隨眾效應(yīng)和從眾壓力。比如在高度重視自我表現(xiàn)和個(gè)性展示的群體中，成員可能更傾向于購(gòu)買能夠反映個(gè)性、彰顯身份的情緒商圈層因此獲得圈層中的認(rèn)同與贊許。通過情緒消費(fèi)，個(gè)體能夠在心理上獲得來自群體的共鳴和支持，而這種群體認(rèn)同感又進(jìn)一步增強(qiáng)了情緒消費(fèi)的持久性和擴(kuò)散性。例如，現(xiàn)在非常流行的“二次元”“亞文化”。在二次元圈層中，不少人會(huì)跟風(fēng)消費(fèi)“動(dòng)漫周邊”“COS服裝”等。

三、情緒消費(fèi)產(chǎn)生的問題

（一）過度消費(fèi)，財(cái)務(wù)壓力

情緒消費(fèi)易導(dǎo)致過度消費(fèi)，大學(xué)生為求短暫愉悅，忽視商品價(jià)值，超經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買。這種非理性的消費(fèi)行為可能對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)狀況造成嚴(yán)重影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，亦會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念與風(fēng)氣產(chǎn)生消極影響。過度消費(fèi)的流行易于帶動(dòng)攀比消費(fèi)的風(fēng)氣，使其在消費(fèi)上偏向于追求短期滿足而忽視長(zhǎng)期財(cái)務(wù)健康。大學(xué)生為滿足短期情緒需求而消費(fèi)過度，不僅淡化了勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)價(jià)值觀，還可能導(dǎo)致人際關(guān)系中的價(jià)值觀變得更加物質(zhì)化。

（二）被動(dòng)依賴，惡性循環(huán)

情緒消費(fèi)很容易讓大學(xué)生陷入對(duì)消費(fèi)的被動(dòng)依賴，形成“情緒低落—消費(fèi)—短暫滿足—情緒低落”的惡性循環(huán)。在這一循環(huán)中，大學(xué)生通過消費(fèi)獲取的心理滿足往往是暫時(shí)的，負(fù)面情緒在短暫的舒緩后可能迅速反彈，甚至變本加厲。當(dāng)面對(duì)壓力、焦慮或其他負(fù)面情緒時(shí)，大學(xué)生可能下意識(shí)地選擇消費(fèi)作為第一反應(yīng)，而非探索更健康、更有效的應(yīng)對(duì)方式，例如，尋求社交支持、鍛煉身體或培養(yǎng)興趣愛好。這種消費(fèi)依賴不僅使大學(xué)生的情緒管理能力逐漸弱化，還可能讓他們忽視負(fù)面情緒背后的深層次原因，導(dǎo)致問題進(jìn)一步積累。

（三）回避問題，阻礙成長(zhǎng)

情緒消費(fèi)雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)提供一定的心理慰藉，但大多數(shù)情況下是一種回避負(fù)面情緒的行為模式。忽視了通過健康方式處理情緒的可能性，如積極的社交互動(dòng)、體育鍛煉或心理咨詢等。當(dāng)個(gè)體面臨壓力、焦慮或抑郁等負(fù)面情緒時(shí)，選擇通過消費(fèi)暫時(shí)緩解情緒，實(shí)際上是用物質(zhì)手段替代了對(duì)情緒根源的深層次探索和有效應(yīng)對(duì)。情緒消費(fèi)的即時(shí)性和短暫性容易掩蓋問題的本質(zhì)，導(dǎo)致大學(xué)生忽視解決負(fù)面情緒的更健康、更可持續(xù)的策略。這種替代性消費(fèi)行為不僅對(duì)情緒管理能力的培養(yǎng)構(gòu)成阻礙，還可能對(duì)心理成熟度產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、引導(dǎo)策略

（一）市場(chǎng)監(jiān)管

在大學(xué)生情緒消費(fèi)日益普遍的背景下，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管尤為重要。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)電商平臺(tái)及情緒消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品的監(jiān)督，尤其嚴(yán)控不合理消費(fèi)刺激與虛假宣傳，避免大學(xué)生沖動(dòng)、過度消費(fèi)。嚴(yán)格制定并執(zhí)行廣告法規(guī)，防止過度宣傳誤導(dǎo)年輕消費(fèi)者。同時(shí)，應(yīng)規(guī)范電商與社交平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行情緒化推薦的行為，平臺(tái)針對(duì)用戶情緒狀態(tài)進(jìn)行個(gè)性化推薦，促使情緒消費(fèi)的頻繁發(fā)生。這種基于情緒投放廣告和推薦的行為，應(yīng)當(dāng)受到一定的限制和監(jiān)管，以防止其惡意引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

（二）文化引領(lǐng)

媒體應(yīng)承擔(dān)起文化引導(dǎo)的重要責(zé)任，以塑造積極健康的文化氛圍為手段，引導(dǎo)大學(xué)生理性看待消費(fèi)行為，減少情緒化消費(fèi)的可能性。在這一過程中，文化引領(lǐng)不僅需要理論層面的倡導(dǎo)，還需要具體而生動(dòng)的實(shí)踐。媒體平臺(tái)可以通過倡導(dǎo)“理性消費(fèi)”的核心理念，將其作為一種主流文化價(jià)值進(jìn)行推廣。例如，制作專題節(jié)目、發(fā)布系列文章或推出短視頻，以通俗易懂、貼近大學(xué)生生活的方式，展示如何通過括運(yùn)動(dòng)、閱讀、藝術(shù)創(chuàng)作和參與社會(huì)活動(dòng)等健康途徑來調(diào)節(jié)情緒和應(yīng)對(duì)生活壓力。

（三）情感關(guān)懷

應(yīng)對(duì)情緒消費(fèi)，情感關(guān)懷至關(guān)重要。大學(xué)生在情緒波動(dòng)或心理脆弱時(shí)期，極易情緒消費(fèi)。適當(dāng)?shù)男睦碇С挚梢龑?dǎo)其選擇健康的情緒釋放途徑，教育部門應(yīng)強(qiáng)化心理健康服務(wù)，如設(shè)立心理咨詢中心、舉辦情緒管理講座及提供專業(yè)咨詢，高校適當(dāng)提供線上線下心理咨詢，并在考試季或節(jié)假日前后舉辦“情緒管理”講座與工作坊，幫助學(xué)生識(shí)別壓力源，合理宣泄情緒，加強(qiáng)與學(xué)生情感之間的連接，緩解情緒失衡對(duì)消費(fèi)行為的影響。

基金項(xiàng)目：上海市教育科學(xué)研究項(xiàng)目“新時(shí)代大學(xué)生美好精神生活研究”（項(xiàng)目編號(hào)：C2022326）階段性成果。

（作者單位：東華大學(xué)馬克思主義學(xué)院）