打開你的“焦糖布丁”吧

市場營銷學(xué)教授西奧多·萊維特有一句很著名的話，“人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞孔”。這句話是什么意思呢？

讓我們設(shè)想一個(gè)場景，假如你去一家店想購買一個(gè)鉆頭，老板告訴你沒有鉆頭，于是你去第二家店，老板詢問你買鉆頭做什么用，你回答他想在墻上打一個(gè)洞，于是他為你推薦了上門打洞服務(wù)。就這樣，你以比原計(jì)劃低一半的價(jià)格解決了打洞的任務(wù)。從這個(gè)例子可以發(fā)現(xiàn)，作為消費(fèi)者的你真正想要的是在墻上打一個(gè)洞，而不是買一個(gè)鉆頭，換句話說，鉆頭只是產(chǎn)品，打洞才是你的本質(zhì)需求。

根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象，市場營銷領(lǐng)域誕生了一個(gè)有趣的理論，叫作“焦糖布丁理論”，它是哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森提出的。這個(gè)理論原名為“jobstobedone（待辦任務(wù)）”。后來，人們根據(jù)這四個(gè)單詞的英文首字母“j、t、b、d”將它趣稱為“焦糖布丁理論”。它說的是，用戶購買某樣產(chǎn)品或服務(wù)的根本動機(jī)并不是為了產(chǎn)品本身，而是為了完成某項(xiàng)特定的任務(wù)或解決某個(gè)特定的問題。

雖然焦糖布丁只是誤打誤撞地成為這個(gè)理論的名字，但這個(gè)理論竟然和焦糖布丁有異曲同工之妙——如果你只是按照表面現(xiàn)象去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，最終能嘗到的可能只有焦糖外殼的微微苦澀，而如果你敢于打破外殼，探究顧客的深度需求，才會收獲軟布丁那意想不到的甜蜜口感。

麥當(dāng)勞之前推出過一款奶昔，推出前做了大量的客戶調(diào)研，然后信心滿滿地研發(fā)出新款奶昔產(chǎn)品。然而，奶昔上架后，銷量并沒有上升。后來，克里斯坦森團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，接近一半的奶昔是在早上賣掉的，大部分顧客會在開車上班的途中喝奶昔，這是因?yàn)槿绻悦姘驖h堡需要騰出手，殘?jiān)鼤脻M手都是，只有奶昔最適合在這個(gè)場景下享用。

把奶昔放在杯座上，插上吸管，慢慢吮吸，通常會花很久喝完，人們正好可以解決上班路上的饑餓和無聊。顧客購買奶昔是為了解決上班途中打發(fā)時(shí)間的本質(zhì)需求，因此即使改變了奶昔的口味，銷量也沒有什么變化。這就是著名的奶昔錯(cuò)誤。

在生活中你也會發(fā)現(xiàn)許多“焦糖布丁時(shí)刻”。比如，你新交了一個(gè)朋友，表面上是交友行為，本質(zhì)上可能是內(nèi)心壓抑已久的想法需要被傾聽；再比如，你和某人發(fā)生爭執(zhí)，表面上是情緒問題，本質(zhì)上可能是價(jià)值觀的相左。所以在日常生活中，想要解決矛盾或者釋放自我，你就要擁有焦糖布丁思維，用叉子敲開焦糖的外殼，探入事物的核心，感受對方的真正意圖和自己的情緒需要，然后大膽地表達(dá)出來。這樣，一件棘手的事才能得到徹底的解決。

大橘//摘自《知識窗》2024年第11期，本刊有刪節(jié)/