購物中心美術(shù)館品牌建設(shè)研究

[摘要] 美術(shù)館已經(jīng)成為我國大城市購物中心的常見公共空間，其品牌建設(shè)可以從內(nèi)部品牌要素和外部品牌要素進(jìn)行分析。由于購物中心美術(shù)館通常兼具多重身份，在品牌建設(shè)的過程中難免遇到一些難題，本文即就此展開探索。

[關(guān)鍵詞] 購物中心美術(shù)館 品牌要素 品牌建設(shè) 北丘當(dāng)代美術(shù)館

我國購物中心行業(yè)發(fā)展迅速。隨著消費(fèi)需求和購物方式的不斷變化，實(shí)體購物中心受到了較大沖擊。與此同時(shí)，我國購物中心存量高，雖增量下降，但行業(yè)競爭依然激烈。2022年底，我國購物中心數(shù)量達(dá)5685個(gè)，面積達(dá)5.03億平方米。2022年，我國購物中心開業(yè)數(shù)量為366個(gè)，較2021年減少181個(gè)，同比下降33.09%。購物中心自2019年進(jìn)入了“4.0時(shí)代”，從“Shopping Mall”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癓ife Mall”。體現(xiàn)情感價(jià)值、打造購物時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)、開展多元化經(jīng)營、加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升服務(wù)、樹立個(gè)性的主題標(biāo)簽、注重實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多向度的精神需求、擺脫同類競爭和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的沖擊，成為購物中心差異化競爭、爭取消費(fèi)者的有效手段。

藝術(shù)與購物中心相結(jié)合已經(jīng)成為一種常見模式，其中設(shè)立獨(dú)立的美術(shù)館是兩者的結(jié)合方式之一。上海K11、北京僑福芳草地、南京德基廣場、南京金鷹、南京環(huán)亞凱瑟琳廣場都在這方面進(jìn)行了嘗試，并取得了良好的品牌效應(yīng)。

國內(nèi)關(guān)于購物中心美術(shù)館品牌建設(shè)的研究目前還比較缺乏。在部分關(guān)注藝術(shù)介入商業(yè)空間或者藝術(shù)購物中心等方面的研究文獻(xiàn)中，會涉及購物中心中的獨(dú)立美術(shù)館，然而只是將其作為商業(yè)空間藝術(shù)化更新的一個(gè)組成部分。本文將購物中心美術(shù)館視為一個(gè)獨(dú)立的研究對象，有針對性討論其品牌建設(shè)特點(diǎn)與品牌建設(shè)要素以及目前存在的局限性。

一、購物中心美術(shù)館與品牌建設(shè)特點(diǎn)

購物中心自引入中國已有上百年歷史，北京、上海和香港均有深厚的商業(yè)沉淀。在由中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會共同頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）中，購物中心被定義為多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。

（一）購物中心美術(shù)館的界定

本文所謂的購物中心美術(shù)館是指在購物中心擁有獨(dú)立展覽空間、獨(dú)立品牌、獨(dú)立財(cái)務(wù)，且場地設(shè)施具備展覽專業(yè)性、由專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的美術(shù)館。在性質(zhì)上，購物中心美術(shù)館屬于民營美術(shù)館的一種，是由購物中心出資建設(shè)的非營利性藝術(shù)機(jī)構(gòu)?；谝陨辖缍ǎ徫镏行拿佬g(shù)館通常兼具私人非營利組織以及民營美術(shù)館特點(diǎn)，同時(shí)由于購物中心是美術(shù)館的主要出資方，其不可避免地會受到購物中心的較大影響。由此，購物中心美術(shù)館具有以下屬性。

首先，購物中心美術(shù)館具有非營利組織的屬性。非營利組織是一種受價(jià)值觀驅(qū)動和以公益服務(wù)為導(dǎo)向的組織。作為以公益促進(jìn)、志愿精神和民意表達(dá)等為核心特征的組織，非營利組織往往被賦予很高的社會期待。購物中心美術(shù)館與其他非營利組織一樣，需要服務(wù)于多元群體，在社會公共領(lǐng)域承擔(dān)自己的職責(zé)。

其次，購物中心美術(shù)館具有民營美術(shù)館的屬性。在我國，民營美術(shù)館既需要具有專業(yè)化功能，又需要具有社會化職能。民營美術(shù)館需要爭取藝術(shù)評價(jià)體系的話語權(quán)，參與和建構(gòu)藝術(shù)公共領(lǐng)域，啟迪受眾，達(dá)成社會的藝術(shù)共識，為年輕的創(chuàng)作者提供良好的土壤并推動藝術(shù)評價(jià)體系的健康塑造。這意味著購物中心美術(shù)館必須重視學(xué)術(shù)建設(shè)，同時(shí)要考慮到公眾的藝術(shù)接受能力和接受方式，對培育社會藝術(shù)氛圍有所貢獻(xiàn)。

最后，購物中心美術(shù)館受到母公司的影響比較大。由于資金依賴，民營美術(shù)館很容易受到母公司的限制，在功能、定位等方面可能成為母公司變相營銷的一種手段。除此之外，購物中心美術(shù)館通常在空間上與購物中心非常緊密——置身于購物中心之內(nèi)，或者緊鄰購物中心，作為購物中心的一部分而存在。因此，無論在心理上還是物理空間上，觀眾都無法將此類美術(shù)館與購物中心分割開來。

（二）購物中心美術(shù)館品牌建設(shè)特點(diǎn)

關(guān)于品牌的定義有很多，總體來說可以被認(rèn)為是一種用以區(qū)別不同商品的符號。換個(gè)角度來看，任何能使一種商品與另一種商品區(qū)別開的符號都是品牌或品牌的組成部分。即便作為非營利機(jī)構(gòu)，購物中心美術(shù)館依然面臨多方面的競爭，最直接的是來自同類購物中心美術(shù)館、其他民營美術(shù)館、公立美術(shù)館以及其他藝術(shù)機(jī)構(gòu)的競爭。實(shí)際上，非營利機(jī)構(gòu)經(jīng)營者面對的最大挑戰(zhàn)就是競爭。營銷者不僅要找到和吸引新的市場，還必須學(xué)會如何將他們的努力調(diào)整到競爭洪流之中。因此，購物中心美術(shù)館品牌建設(shè)是十分必要的。其品牌對觀眾來說是識別美術(shù)館相關(guān)產(chǎn)品來源和品質(zhì)的有效方式。觀眾由此能夠降低搜尋成本、減少購買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)能夠通過與品牌的互動展示自己的品位和修養(yǎng)。對購物中心自身來說，品牌能夠有效區(qū)分競爭對手，形成自己的競爭優(yōu)勢，增加產(chǎn)品附加值，賦予產(chǎn)品特殊意義。

購物中心美術(shù)館的品牌建設(shè)具有以下特點(diǎn)。第一，購物中心美術(shù)館作為一種非營利組織，在深層價(jià)值觀上是要為更多人服務(wù)，以助人實(shí)現(xiàn)自助。其需要有效整合現(xiàn)有資源，強(qiáng)化名稱、標(biāo)記、符號以及價(jià)值觀、專業(yè)能力、文化個(gè)性等品牌要素，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，提高公信力，以此獲得更多社會資源來滿足自身的長期發(fā)展。第二，購物中心美術(shù)館提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)，包括藝術(shù)展覽、公共教育、藝術(shù)活動等。服務(wù)具有無形性、不可分割性、易變性、可消亡性等特點(diǎn)，且依賴于受眾參與。受眾的參與程度決定了服務(wù)的成效。吸引和激發(fā)觀眾參與美術(shù)館服務(wù)是購物中心美術(shù)館品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。第三，購物中心美術(shù)館具有較強(qiáng)的社會化特征。相對學(xué)校這樣的非營利組織來說，購物中心美術(shù)館的資金穩(wěn)定性較差，因而對自我“造血”功能的訴求較高。因此，購物中心美術(shù)館在品牌建設(shè)的規(guī)劃中既需要尊重服務(wù)對象的特殊性，又要考慮到資金提供方的要求。購物中心美術(shù)館的主要服務(wù)對象是青年群體。這一群體的觀展偏好和觀展習(xí)慣是此類美術(shù)館提供服務(wù)時(shí)必須考慮的。購物中心是美術(shù)館的主要資源來源，其希望通過美術(shù)館的服務(wù)和品牌來提升自身的影響力，傳播文化品位和調(diào)性，故而美術(shù)館的品牌建設(shè)必須考慮到與購物中心品牌的一致性。

二、北丘當(dāng)代美術(shù)館與南京環(huán)亞凱瑟琳廣場

（一）北丘當(dāng)代美術(shù)館的發(fā)展歷程

北丘當(dāng)代美術(shù)館（以下簡稱為“北丘”）坐落于江蘇省南京市玄武區(qū)環(huán)亞凱瑟琳廣場半山花園，背倚北極閣雞籠山，是全國首座鑲嵌于城市中心山丘上的美術(shù)館?！氨鼻稹边@個(gè)名字即因?yàn)槠渥湓诒睒O閣山上。該美術(shù)館由一處民防工程改建而來，是20世紀(jì)30年代以來北極閣—鼓樓周邊系列防空洞建設(shè)的一部分。北丘主體建筑保留了20余年前的原貌，歷經(jīng)修復(fù)與加固，現(xiàn)擁有1100平方米的空間，內(nèi)部場館以清水混凝土澆灌的形式呈現(xiàn)出獨(dú)特的工業(yè)化風(fēng)格。獨(dú)特的歷史背景與空間特色賦予了北丘獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)，影響了美術(shù)館的品牌建設(shè)。

北丘集當(dāng)代藝術(shù)收藏、展陳、研發(fā)和教育為一體，自2020年9月開始第一場展覽，至今已經(jīng)完成了13場展覽，其中包括10場大展、3場平行展。除了提供展覽外，北丘還開辟了其他業(yè)務(wù)，包括藝術(shù)便利店、公教服務(wù)、對外聯(lián)名業(yè)務(wù)等（見表1）。

從上表可知，北丘所舉辦的每一場大展幾乎都配套了大量相關(guān)活動，常見的有志愿者招募、節(jié)慶特價(jià)門票、線下公共教育、戶外活動、講座等，平均每場大展的配套活動為10場左右，既保證了展覽的豐富性、立體性和受眾體驗(yàn)的多元性，又使展覽保持了持續(xù)的熱度。

（二）南京環(huán)亞凱瑟琳廣場概況

北丘是南京環(huán)亞凱瑟琳廣場（以下簡稱“凱瑟琳廣場”）的附屬美術(shù)館，擁有獨(dú)立空間。凱瑟琳廣場是北丘的母公司。作為花園式商業(yè)體，其位于南京市中心鼓樓地區(qū)，2015年正式對外營業(yè)，項(xiàng)目總體量約65000平方米，分為地面、地下兩個(gè)板塊。其地面部分主要由兩部分組成，一部分是依山而建的商業(yè)板塊，由餐飲業(yè)等組成，也包括位置最高處的北丘。另一部分是平地，主要分割為綠化休憩區(qū)和兒童游樂場。地下板塊為下沉式購物中心，是該商業(yè)體的主要部分。商戶位于地下一層，由餐飲、服裝、運(yùn)動、美妝等組成。結(jié)合項(xiàng)目的整個(gè)環(huán)境和地理位置，可以看出凱瑟琳廣場的目標(biāo)客戶群體非常明確，即年輕時(shí)尚人士、白領(lǐng)和學(xué)生群體、家庭群體。

為了提升購物中心的競爭力，并迎合年輕人的審美和購物偏好，凱瑟琳廣場開辟獨(dú)立空間展示藝術(shù)品，北丘由此誕生。其因此將自己定位為南京首個(gè)跨界藝術(shù)領(lǐng)域的公園式情景商業(yè)區(qū)，期待成為城市核心的藝術(shù)文化中心。

三、北丘當(dāng)代美術(shù)館的品牌建設(shè)分析

美術(shù)館是一個(gè)面向觀眾提供藝術(shù)和知識服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，塑造的品牌主要屬于服務(wù)品牌，是基于理念、文化、藝術(shù)所傳遞的綜合性價(jià)值和信譽(yù)承諾，能夠體現(xiàn)功能職責(zé)、價(jià)值理念，并通過資源、工作人員進(jìn)行價(jià)值傳遞，最終形成滿足用戶需求和社會期望的標(biāo)識系統(tǒng)。具體來說，其包含美術(shù)館對服務(wù)品質(zhì)的承諾、用戶對美術(shù)館的認(rèn)同、美術(shù)館和用戶之間的良好互動這三方面內(nèi)涵。接下來，筆者將從品牌定位、內(nèi)部品牌要素和外部品牌要素三個(gè)角度，對北丘品牌建設(shè)狀況進(jìn)行分析。

（一）北丘當(dāng)代美術(shù)館品牌定位

消費(fèi)者的個(gè)性化導(dǎo)致了其購買決策的個(gè)性化，而購買決策的個(gè)性化又導(dǎo)致了品牌的個(gè)性化。不同消費(fèi)者需要不同口味、風(fēng)格的品牌。在利潤驅(qū)動下，企業(yè)不得不努力塑造迎合消費(fèi)者個(gè)性的品牌。北丘在自身約束條件下，努力體現(xiàn)品牌個(gè)性，為消費(fèi)者提供了特點(diǎn)鮮明的服務(wù)。基于此，其將自身定位為一家具有高度學(xué)術(shù)責(zé)任感、不斷尋求品牌價(jià)值的有趣的民營美術(shù)館。學(xué)術(shù)責(zé)任感是一家美術(shù)館的基本職責(zé)，也是北丘的基本訴求。在多年的品牌建設(shè)中，北丘的學(xué)術(shù)高度已經(jīng)在業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可。同時(shí)，作為購物中心美術(shù)館，北丘必然會通過品牌建設(shè)不斷追求間接商業(yè)價(jià)值，起到為商業(yè)地產(chǎn)提升品質(zhì)和擴(kuò)大影響力的作用。

（二）北丘當(dāng)代美術(shù)館內(nèi)部視角品牌要素分析

構(gòu)成要素是組成系統(tǒng)的基本單元。品牌要素即品牌包含的不同單元模塊。一般來說，一個(gè)品牌由多種要素構(gòu)成。服務(wù)品牌涵蓋的品牌要素比產(chǎn)品品牌更多、更復(fù)雜。員工形象、服務(wù)環(huán)境和氛圍等都是服務(wù)品牌的組成部分。顧客對服務(wù)品牌的感知和評價(jià)是服務(wù)消費(fèi)過程和服務(wù)的最終結(jié)果。此外，員工的態(tài)度和行為、顧客的情緒、服務(wù)環(huán)境和氛圍等都會影響服務(wù)消費(fèi)過程中的顧客體驗(yàn)，從而影響服務(wù)品牌的感知和評價(jià)。

一些學(xué)者主要從企業(yè)內(nèi)部視角來研究服務(wù)品牌的建立和管理問題。按照他們的基本假設(shè)，對服務(wù)性企業(yè)來說，企業(yè)內(nèi)部管理（尤其是員工管理）比對外品牌溝通更加重要。其建設(shè)的關(guān)鍵是美術(shù)館內(nèi)部的利益相關(guān)者在將服務(wù)品牌展示給用戶之前，彼此之間先建立良好的支持關(guān)系、對品牌產(chǎn)生認(rèn)同、培養(yǎng)滿意的員工。從北丘內(nèi)部探討美術(shù)館品牌建設(shè)，主要圍繞以下四個(gè)要素。

1.品牌識別

品牌識別是一種通過服務(wù)的外在表現(xiàn)形式和內(nèi)在核心價(jià)值來傳遞品牌形象的策略。它塑造并強(qiáng)化了用戶對服務(wù)品牌的認(rèn)知和感知。品牌識別的具體形式主要通過視覺元素來體現(xiàn)，包括但不限于名稱、標(biāo)識、圖標(biāo)、吉祥物以及文創(chuàng)設(shè)計(jì)等。這些元素能夠使用戶留下深刻記憶，進(jìn)而在激烈的市場競爭中提升品牌的辨識度。

北丘的品牌名稱基于地理位置，具有良好的空間和歷史積淀?！氨薄奔粗赶蛎佬g(shù)館所在山體“北極閣”，體現(xiàn)了館方對這塊土地的尊重?！扒稹眲t是“山”的意思。館方覺得“山”字對北丘這樣的小體量美術(shù)館而言未免過于沉重，而“丘”字既有低矮之小土山之意，又有連綿不絕的象形意味，寄托了館方對北丘長期可持續(xù)發(fā)展的期望。美術(shù)館標(biāo)識由“北”“丘”二字合并而成，以水墨形式實(shí)現(xiàn)。在金文和小篆中，“丘”字本身就近似“北”字的形狀，因而兩字相融并不牽強(qiáng)。這樣的標(biāo)識設(shè)計(jì)與南京的水墨氛圍十分契合，易于激發(fā)受眾的認(rèn)同感。

北丘的文創(chuàng)設(shè)計(jì)已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格，且獲得了用戶認(rèn)可。配合每一場大型展覽，北丘都會推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。館長親自監(jiān)督每一件產(chǎn)品的開發(fā)，之后再由專門的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、制作。在此過程中，場館團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入探討現(xiàn)代年輕人的審美偏好和消費(fèi)潮流，力求通過明確的產(chǎn)品個(gè)性獲得用戶支持。北丘開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，主要包括電子文創(chuàng)（壁紙、表情包等）和實(shí)物文創(chuàng)（餐具、雨具、包袋、文具、家居布藝、玩具等）。這些文創(chuàng)產(chǎn)品通常具有簡潔的造型、明快的大面積色彩，以別出新意的造型和色彩語言營造了有趣、時(shí)尚、親切、活潑的使用場景。例如2023年底的“有人弄亂了玫瑰花”是一個(gè)關(guān)于藝術(shù)與地理、氣候的展覽。配合展覽，北丘開發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中有一類是小型風(fēng)箏。這些小風(fēng)箏上印制了不同的文字，如“假”“肆”“松”等，寓意著如今快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，年輕人渴望“放假”“放肆”“放松”的心理訴求。

北丘通過個(gè)性化的品牌識別，建立并維護(hù)了一個(gè)良好的品牌形象。美術(shù)館團(tuán)隊(duì)對內(nèi)形成了高度的品牌認(rèn)同感，對外能夠持續(xù)提供具有辨識度的展覽服務(wù)和文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.館員參與

員工參與是服務(wù)品牌建設(shè)的一個(gè)重要因素。相較于產(chǎn)品品牌而言，服務(wù)品牌與顧客之間的溝通接觸點(diǎn)更多。除了廣告、促銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象和服務(wù)設(shè)施等都是顧客的品牌接觸點(diǎn)，如何保證服務(wù)品牌溝通的一致性是很多服務(wù)性企業(yè)所面臨的問題。

美術(shù)館員工與顧客的接觸點(diǎn)除了美術(shù)館商店以外，最重要的是導(dǎo)覽工作。因此，北丘積極培訓(xùn)員工，使之掌握專業(yè)的展覽知識，以此為觀眾提供高度專業(yè)的導(dǎo)覽服務(wù)。每一場新展覽開幕之前，北丘都會請策展人帶領(lǐng)志愿者和館員將展覽整體和每一件作品逐一介紹一遍。這個(gè)過程會被視頻記錄下來，并整理成文字。所有負(fù)責(zé)導(dǎo)覽的志愿者和館員都必須將相關(guān)文字背誦下來，并隨時(shí)接受抽查。北丘館員還會在此基礎(chǔ)上認(rèn)真查找相關(guān)資料，修正一些細(xì)節(jié)上的錯(cuò)誤，將文案工作做得更加細(xì)致。北丘鼓勵(lì)工作人員積極參與宣傳文案的撰寫，培養(yǎng)他們獨(dú)立寫作的能力。通過舉辦國內(nèi)外著名藝術(shù)家的大型展覽，北丘培養(yǎng)了員工參與和承擔(dān)大型展覽的能力。涉及溝通、通關(guān)、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、開箱輔助、布展、作品交付的相關(guān)工作成為員工的重要工作履歷?？梢哉f，北丘為館員提供了一系列的成長機(jī)會，使他們能夠?yàn)槊佬g(shù)館受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.組織支持

在品牌管理上，服務(wù)品牌應(yīng)該實(shí)施企業(yè)品牌策略，由高層管理者進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)營銷和人力資源管理等部門共同實(shí)施企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略。服務(wù)品牌是組織文化和任務(wù)目標(biāo)的結(jié)合體，其建立和發(fā)展的過程離不開組織層面的推動和執(zhí)行，主要包括制度和戰(zhàn)略、管理以及機(jī)構(gòu)層面的保障和協(xié)調(diào)。

北丘形成了以館長為中心的管理制度，館長負(fù)責(zé)對內(nèi)項(xiàng)目的設(shè)立和對外資金籌措。美術(shù)館通過合作策展人，完成展覽策劃、藝術(shù)家邀請、布展設(shè)計(jì)等工作。館內(nèi)員工負(fù)責(zé)展覽落地、布展實(shí)施和日常導(dǎo)覽、公教服務(wù)以及美術(shù)館商店的銷售服務(wù)。美術(shù)館將日常宣傳工作和文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)工作都外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)。由此形成多方專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作的運(yùn)營模式，保證美術(shù)館服務(wù)的高品質(zhì)。

在項(xiàng)目節(jié)奏上，北丘逐漸形成了一年三場大展與三場小展并行的模式。大展使用主場館，小展則使用館內(nèi)一個(gè)類似隧道的不規(guī)則長條形場地，用以展示藝術(shù)家個(gè)人項(xiàng)目。北丘的展覽規(guī)劃是長期而穩(wěn)定的，目前已經(jīng)將展覽排到了2026年，配套文創(chuàng)展品的開發(fā)工作也在有節(jié)奏地跟進(jìn)。在產(chǎn)品定價(jià)方面，北丘堅(jiān)持低利潤原則，保證館方能夠維護(hù)與受眾之間的黏性，門票價(jià)格基本保持在幾十元，文創(chuàng)產(chǎn)品和公教服務(wù)的利潤一般在10%至15%。北丘的管理制度使得品牌建設(shè)能夠通過一個(gè)又一個(gè)展覽項(xiàng)目長期延續(xù)，從而增強(qiáng)品牌的活力和持久性。

4.環(huán)境營造

環(huán)境是服務(wù)的有形展示。優(yōu)質(zhì)的環(huán)境設(shè)計(jì)不僅能保證服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化和品牌價(jià)值的有效傳達(dá)，還可以為用戶提供對品牌文化和理念的深層次理解。實(shí)體環(huán)境是美術(shù)館最重要的承載物。作品在一個(gè)環(huán)境中所體現(xiàn)出來的獨(dú)特之處與美術(shù)館的實(shí)體環(huán)境密切相關(guān)。實(shí)地的觀展體驗(yàn)是虛擬展示無法替代的。北丘的實(shí)體環(huán)境具備獨(dú)特優(yōu)勢。首先，場館自身位于半山腰，觀眾需要拾級而上、穿越綠植才能到達(dá)，容易產(chǎn)生一種遠(yuǎn)離城市、漫步園林的抽離感。其次，場館內(nèi)部墻面保留了大量的山體結(jié)構(gòu)，并且山體原本的顏色未被覆蓋，觀眾猶如在山洞中穿行，視覺沖擊感非常強(qiáng)烈。最后，場館內(nèi)部地面高低起伏，保留了一些低矮的隧道和凸起的平臺，展示空間十分多樣，容易使觀眾產(chǎn)生一種尋幽探秘之感。

北丘粗獷而獨(dú)特的實(shí)體空間環(huán)境考驗(yàn)著策展人的駕控能力和所有館員的服務(wù)水準(zhǔn)。每一次展覽，策展人都需要因地制宜，局部改造空間，并需要根據(jù)場館個(gè)性選擇合適的作品。館員需要對場館地形十分了解，知曉其優(yōu)勢和特點(diǎn)，維護(hù)作品和觀眾安全。

（三）北丘當(dāng)代美術(shù)館外部視角品牌要素分析

許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)品牌要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者著重研究消費(fèi)者對服務(wù)品牌的感知和評價(jià)，主張通過積極的品牌溝通來塑造服務(wù)品牌形象，同時(shí)以豐富的顧客體驗(yàn)來增加服務(wù)品牌的價(jià)值。外部視角是指從美術(shù)館組織外部探討服務(wù)品牌建設(shè)。外部視角下服務(wù)品牌建設(shè)的關(guān)鍵是美術(shù)館與用戶在交互過程中的緊密聯(lián)系，其主要包括以下兩大要素。

1.品牌傳播

在服務(wù)品牌的傳播過程中，美術(shù)館作為品牌擁有者的自覺傳播和推廣行為至關(guān)重要。北丘十分重視品牌信息傳播，經(jīng)過數(shù)年摸索后終于找到了適合自己的專業(yè)藝術(shù)類公共關(guān)系服務(wù)公司，實(shí)現(xiàn)了有規(guī)劃、有步驟的專業(yè)宣傳。就展覽“有人弄亂了玫瑰花”而言，僅在北丘微信公眾號上就有30多條相關(guān)推送（見表2），內(nèi)容包括七個(gè)類別，從不同方向圍繞展覽進(jìn)行宣傳。相關(guān)內(nèi)容每周都會推送，持續(xù)提醒著受眾關(guān)注展覽。

北丘借助不同自媒體平臺的賬號與受眾互動交流，進(jìn)一步提升了品牌口碑。在傳播方式上，北丘一方面進(jìn)行熱點(diǎn)話題推廣，另一方面積極與熱門活動合作。例如，其與第七屆太湖灣音樂節(jié)合作，聯(lián)名開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，在音樂節(jié)現(xiàn)場設(shè)立便利店，出售應(yīng)援手幅、禮包、環(huán)保編織袋、藝術(shù)衍生品等，同時(shí)贈送給VIP觀眾禮物，取得了十分明顯的傳播效果。

作為服務(wù)品牌，北丘十分注重使用情感類語言加強(qiáng)與受眾的情感聯(lián)系。這樣的方式既表現(xiàn)在展覽主題的用詞選擇上，例如“有人弄亂了玫瑰花”“曝書谷”“21世紀(jì)草藥”等，又表現(xiàn)在自媒體平臺賬號推文的標(biāo)題語言選擇上，例如《“天空中的棉花糖”親子工坊》《氣聚不散：城市氣象觀行》《如何弄亂玫瑰花？壞天氣藝術(shù)家們的行動策略》等。規(guī)避過分學(xué)術(shù)的用詞、使用貼近日常生活的視角和有趣別致的語言、調(diào)動受眾的情緒并激發(fā)好奇心成為北丘傳播文案的語言風(fēng)格。

2.用戶體驗(yàn)

美術(shù)館品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)。在實(shí)際的場景中，用戶體驗(yàn)是因人而異的主觀感受，是接受美術(shù)館服務(wù)的群體在感受服務(wù)的過程中的一種心理感覺?？梢哉f，美術(shù)館品牌建設(shè)的所有努力都是為了提升用戶體驗(yàn)，促使用戶在與美術(shù)館品牌接觸的過程中產(chǎn)生正向判斷。

北丘致力于在多個(gè)方面積極提升用戶體驗(yàn)。首先是制作高品質(zhì)的展覽。北丘是一個(gè)中等體量的美術(shù)館，可以比較輕松地舉辦學(xué)術(shù)型和實(shí)驗(yàn)型展覽?？紤]到“大師展”是極受用戶歡迎的展覽類型，北丘在2021年底引進(jìn)了“天才之外：畢加索的激情與創(chuàng)造”大展，在2022年底引進(jìn)了“記憶與夢境：米羅的花園”大展。為了舉辦此類大展，北丘改造了內(nèi)部設(shè)施，實(shí)現(xiàn)了全館恒溫、恒濕。在作品選擇上，北丘比較偏重具象作品，因?yàn)槠涓右子诒淮蟊娊邮堋榱四軌蛲暾伢w現(xiàn)展覽內(nèi)涵，北丘的每一場展覽皆重新改造內(nèi)部空間，基礎(chǔ)費(fèi)用在50萬元以上。在“有人弄亂了玫瑰花”的展場中，北丘增加了多個(gè)墻面，并且將之砌成了傾斜狀態(tài)，給觀眾造成一種失衡的錯(cuò)覺，和人與自然之間關(guān)系失衡的展覽主題相呼應(yīng)。

其次是重視公共教育服務(wù)。北丘專門開發(fā)、制作了面向兒童的公共教育文本，以貼畫、彩繪、印制等形式引導(dǎo)孩子參與展覽。其未來還計(jì)劃專門為孩子撰寫導(dǎo)覽文本，以孩子能接受的語言和視角為之設(shè)計(jì)專門的展簽，提升孩子的看展樂趣。針對成人，北丘開發(fā)了行走、瑜伽、陶藝制作等不同形式的公共教育活動，并且推出了免預(yù)約活動，能夠?qū)崿F(xiàn)即來即做，20分鐘左右即可完成一件作品。

最后是強(qiáng)化促銷策略。北丘通過不同方式實(shí)施促銷策略，傳播展覽信息和美術(shù)館品牌形象。作為一家非營利性機(jī)構(gòu)，北丘一貫堅(jiān)持低票價(jià)原則，除了早鳥票折扣以外，還推出過“盲鳥票”，即以10多元的超低價(jià)格給觀眾帶來優(yōu)惠。“盲鳥票”一經(jīng)推出便贏得受眾支持，半小時(shí)左右就銷售了700張。此外，北丘還多次以“一元看展盲盒”的形式，將門票與文創(chuàng)產(chǎn)品捆綁銷售，在節(jié)假日推出特惠活動。在每次新展的開幕日，北丘還會與附近的咖啡品牌聯(lián)合推出展覽特飲，例如為“天才之外：畢加索的激情與創(chuàng)造”大展開發(fā)的“海王咖啡”特飲。觀眾持展覽門票可以獲得咖啡消費(fèi)折扣。

四、北丘當(dāng)代美術(shù)館的品牌建設(shè)效果

北丘的美術(shù)館品牌經(jīng)過三年多的建設(shè)，已經(jīng)獲得了良好的效果，具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。第一是品牌影響力。北丘成熟的引進(jìn)展制作能力和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力得到了海外合作方的認(rèn)可。由于雙方合作順利，并且引進(jìn)展的文創(chuàng)銷售情況良好，海外合作畫廊多次從北丘批量購買和預(yù)定文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣的良性循環(huán)保障了北丘與海外畫廊的持續(xù)合作。作為商業(yè)地產(chǎn)美術(shù)館，北丘在南京“文藝圈”的品牌認(rèn)知度已經(jīng)超過了環(huán)亞凱瑟琳廣場，品牌影響力對環(huán)亞凱瑟琳廣場形成了反哺。

第二是館員忠誠度。北丘已經(jīng)將品牌理念傳遞到每一位館員心中。民營美術(shù)館常見的運(yùn)營困境就是經(jīng)費(fèi)不足，北丘也不能規(guī)避這個(gè)問題。在此情況下，北丘館員盡力節(jié)省館內(nèi)開支，每一次布展都精打細(xì)算，從最小的零件開始計(jì)算成本，與施工方討論每一個(gè)可以節(jié)約費(fèi)用的細(xì)節(jié)。

第三是藝術(shù)界口碑。北丘的藝術(shù)項(xiàng)目品質(zhì)贏得了藝術(shù)界認(rèn)可。2023年，香港大館藝術(shù)中心正式將北丘列入中國當(dāng)代藝術(shù)最重要的機(jī)構(gòu)之一。2024年1月，北丘受到荷蘭蒙德里安基金會邀請，作為中國六家年輕的藝術(shù)機(jī)構(gòu)之一前往荷蘭進(jìn)行文化交流。此外，南京地區(qū)的藝術(shù)家對北丘評價(jià)頗高，其因此能夠與更多優(yōu)秀藝術(shù)家合作，進(jìn)一步推出優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)項(xiàng)目。

五、購物中心美術(shù)館的品牌建設(shè)困境

北丘美術(shù)館的品牌建設(shè)獲得了較高的成就，同時(shí)也受到了多方面的條件約束，面臨一些建設(shè)困境，這也是其他購物中心美術(shù)館無法回避的現(xiàn)實(shí)。第一，運(yùn)營經(jīng)費(fèi)緊張。購物中心美術(shù)館的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)主要來自母公司，此外還包括美術(shù)館自身獲得的贊助、門票收入、公共教育收入、商店收入以及其他聯(lián)名業(yè)務(wù)收入。美術(shù)館的運(yùn)營費(fèi)用十分高昂，基礎(chǔ)硬件的改造費(fèi)用、人員薪酬等其他方面的持續(xù)支出皆營造了巨大的運(yùn)營壓力。母公司的支持有限且有可能不穩(wěn)定，社會公共事件也可能會影響到門票收入。要呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的展覽，美術(shù)館必須加大籌資力度、提升籌資能力，并且多元拓展收入來源。

第二，品牌定位困難。購物中心美術(shù)館的特殊性在于其不得不面臨多個(gè)基本性質(zhì)的約束。其既是非營利性質(zhì)自籌經(jīng)費(fèi)的民營美術(shù)館，又是為商業(yè)地產(chǎn)品牌服務(wù)的美術(shù)館。以上基本性質(zhì)影響了購物中心美術(shù)館的定位，導(dǎo)致其既要為公眾提供專業(yè)的公益性藝術(shù)服務(wù)，又要承擔(dān)母公司的品牌營銷職能。非營利性質(zhì)要求美術(shù)館只能從母公司、捐贈、門票等渠道獲得經(jīng)費(fèi)，而不能銷售作品。為了保證藝術(shù)服務(wù)的學(xué)術(shù)高度，美術(shù)館無法將展覽等活動定位得過分娛樂化，然而母公司的營銷訴求是需要美術(shù)館盡可能吸引觀眾。美術(shù)館身處相互矛盾的服務(wù)對象需求之中，會影響自身品牌定位的明確性。母公司需要將營銷目標(biāo)放得更加長遠(yuǎn)，才能使美術(shù)館品牌拓展出明確的發(fā)展前景。

第三，家族式企業(yè)的內(nèi)部觀念難以協(xié)調(diào)。購物中心美術(shù)館的母公司很多都是民營企業(yè)。購物中心美術(shù)館負(fù)責(zé)人通常是“企二代”，觀念差異導(dǎo)致其常要面對家族式管理觀念的協(xié)調(diào)問題。在內(nèi)部管理層新老交替的過程中，創(chuàng)業(yè)的第一代尚未退出權(quán)力核心，其管理觀念是對以往成功經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)，關(guān)于購物中心美術(shù)館的作用還未能充分認(rèn)可。這些“企二代”雖然掌管著美術(shù)館運(yùn)營，但是并不能充分發(fā)揮美術(shù)館對商業(yè)地產(chǎn)的品牌輻射作用，也很難將美術(shù)館資源滲入商業(yè)地產(chǎn)中。家族企業(yè)內(nèi)部觀念的協(xié)調(diào)還需要一定的時(shí)間和過程。

六、結(jié)語

購物中心設(shè)置專門的美術(shù)館空間已經(jīng)成為一種提升商業(yè)空間品質(zhì)的常見形式。為商業(yè)地產(chǎn)引流，提升母公司品牌形象與影響力，是購物中心美術(shù)館的重要使命。然而，隨著購物中心美術(shù)館數(shù)量的增加，競爭也在不斷加劇。建設(shè)獨(dú)特、個(gè)性化的品牌，提供專業(yè)藝術(shù)服務(wù)，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)受眾，是購物中心美術(shù)館必須考慮的重要問題。

（本文受2022年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“城市微更新背景下藝術(shù)介入商業(yè)空間研究”資助，項(xiàng)目編號：2022SJYB0408。）