價(jià)值共創(chuàng)視角下抖音平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

摘 要：短視頻平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下迅速擴(kuò)大規(guī)模，引領(lǐng)時(shí)代潮流。隨著短視頻市場(chǎng)趨于飽和，短視頻平臺(tái)不斷探索新的商業(yè)模式，以求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。本文以抖音平臺(tái)為例，基于價(jià)值共創(chuàng)理論，并結(jié)合商業(yè)模式九要素，構(gòu)建短視頻平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新模型，分析其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)與用戶、合作伙伴共同整合構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，從而促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展，以期為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考價(jià)值和理論支持。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；短視頻平臺(tái)；商業(yè)模式創(chuàng)新；商業(yè)生態(tài)；短視頻經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）12（a）--05

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和通信設(shè)施的完善，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式迎來了顛覆式創(chuàng)新，這也改變了用戶的生活方式。通信網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的升級(jí)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)速度的飛速提升，用戶參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的形式由靜態(tài)的文字圖像向動(dòng)態(tài)的視頻以及直播轉(zhuǎn)變。短視頻由于碎片化的傳播方式、多樣的創(chuàng)作內(nèi)容和強(qiáng)娛樂性的互動(dòng)功能，迅速吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力，滿足其網(wǎng)絡(luò)社交需求。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.26億人，在整體網(wǎng)民中占據(jù)95.2%的比例。不可否認(rèn)，短視頻已經(jīng)在客觀事實(shí)上成為新媒體時(shí)代不可或缺的角色。同時(shí)，近年來短視頻的快速發(fā)展已經(jīng)使得市場(chǎng)趨于飽和，用戶增量空間日益縮小，各大平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的使用時(shí)長(zhǎng)成為常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)，視頻號(hào)等新的競(jìng)爭(zhēng)者的入局也使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。為了確保占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，短視頻平臺(tái)需要及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，不斷進(jìn)行商業(yè)模式的優(yōu)化創(chuàng)新。

此外，由于“去中心化”特點(diǎn)，短視頻平臺(tái)使得用戶能夠更容易參與到商業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造中，改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶以往總是價(jià)值受用者的身份，增強(qiáng)了企業(yè)、合作伙伴和用戶之間的價(jià)值互動(dòng)，將用戶納入企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，在擴(kuò)大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。因此，本文以短視頻領(lǐng)域的代表性平臺(tái)抖音為例，將商業(yè)模式九要素與價(jià)值共創(chuàng)理論相結(jié)合，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新研究模型，從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)模塊出發(fā)，研究短視頻平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理，完善商業(yè)模式相關(guān)理論研究，并為短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供借鑒意義。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1 商業(yè)模式創(chuàng)新要素研究概述

目前，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新，不同學(xué)者有不同的看法。Hamel（2003）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一種為利益相關(guān)者創(chuàng)造新財(cái)富而重構(gòu)現(xiàn)行商業(yè)模式的一種戰(zhàn)略調(diào)整 [1]。Dubosson-Torbay等（2002）[2]把商業(yè)模式創(chuàng)新分為客戶細(xì)分、價(jià)值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)等九大元素。Amit和Zott（2001）[3]認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在于調(diào)整企業(yè)、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶之間的價(jià)值關(guān)系。羅珉和李亮宇（2015）[4]從價(jià)值創(chuàng)造角度，提出了社群、平臺(tái)、跨界、資源聚合和產(chǎn)品設(shè)計(jì)這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的要素。王玖河和孫丹陽（2018）[5]則從價(jià)值主張、價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取四個(gè)模塊研究短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。王福（2022）[6]運(yùn)用商業(yè)模式的要素劃分維度“價(jià)值主張-價(jià)值創(chuàng)造主體-價(jià)值創(chuàng)造過程”研究了場(chǎng)景對(duì)快手和抖音的商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造過程。

1.2 價(jià)值共創(chuàng)理論研究概述

價(jià)值共創(chuàng)理論的出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)了用戶的價(jià)值創(chuàng)造能力，Vargo和Lusch（2004）[7]認(rèn)為企業(yè)在制定價(jià)值主張時(shí)要考慮消費(fèi)者主張，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯來實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，李樹文等（2022）[8]認(rèn)為企業(yè)和客戶之間的關(guān)系也隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，劉德文等（2022）[9]則從動(dòng)態(tài)視角解釋價(jià)值共創(chuàng)中多個(gè)角色之間的互動(dòng)以及相互轉(zhuǎn)化，構(gòu)建了“價(jià)值需求—?jiǎng)?chuàng)造行為—?jiǎng)?chuàng)造結(jié)果”理論模型。

1.3 短視頻平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)研究

在短視頻的研究方面，陳明明（2019）[10]根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)方將短視頻內(nèi)容生產(chǎn)分為UCG（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）、PUCG（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)混合）、PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）三種模式，王軍和趙雪薇（2018）[11]認(rèn)為短視頻平臺(tái)要根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整市場(chǎng)策略，不斷挖掘用戶價(jià)值，馬源鴻等（2018）[12]分析了短視頻平臺(tái)用戶與平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的演化機(jī)理，認(rèn)為短視頻平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的主要?jiǎng)右蚴怯脩艚巧只蛣?chuàng)造性參與，邢小強(qiáng)等（2019）[13]認(rèn)為數(shù)字技術(shù)擴(kuò)大了價(jià)值創(chuàng)造的范圍，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。孫新波等（2024）[14]基于資源行動(dòng)視角，研究了抖音平臺(tái)商業(yè)模式場(chǎng)景化創(chuàng)新演化的整體過程。

與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同，可以發(fā)現(xiàn)在短視頻平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新中，用戶和合作伙伴發(fā)揮著重要作用，是價(jià)值共創(chuàng)中的關(guān)鍵一環(huán)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特性質(zhì)也改變了商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。本文將商業(yè)模式九要素融入價(jià)值共創(chuàng)理論，從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)研究短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新，完善關(guān)于短視頻平臺(tái)商業(yè)模式要素與價(jià)值創(chuàng)造的研究。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本研究的目的是梳理短視頻平臺(tái)如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，屬于“how”和“why”的問題范疇，因此適合采用單案例研究方法[15]。本文基于前人研究，以及王玖河和孫丹陽的價(jià)值共創(chuàng)理論，構(gòu)建商業(yè)模式的價(jià)值共創(chuàng)模型（見圖1），從價(jià)值主張、價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取四個(gè)模塊出發(fā)分析短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式[2][5]。

2.2 案例選擇

本文選擇抖音短視頻平臺(tái)作為案例研究對(duì)象，主要原因有以下幾點(diǎn)：一是案例的典型性。抖音是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻平臺(tái)的巨頭，具有短視頻行業(yè)的明顯特征，并且在短視頻平臺(tái)領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額名列前茅。二是案例的可研究性。抖音2016年上新以來，迅速吸引市場(chǎng)的注意力，并在其商業(yè)模式基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化，得以快速發(fā)展，具有一定的代表性。

作為短視頻領(lǐng)域的翹楚，抖音從2016年上線以來一路高歌猛進(jìn)。抖音開始的定位是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，專注于開拓年輕人市場(chǎng)。2017年，抖音獲得今日頭條100萬人民幣的天使輪投資，同年，今日頭條斥資10億美元收購了北美音樂短視頻平臺(tái)Musical.ly，并與抖音合并，進(jìn)一步增強(qiáng)了抖音實(shí)力，也為日后抖音進(jìn)軍海外市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。2018年，抖音發(fā)布slogan“記錄美好生活”，樹立了抖音的核心品牌價(jià)值觀，并開始布局電商業(yè)務(wù)，商業(yè)化趨于成熟。2020年，火山小視頻升級(jí)為抖音火山版，為抖音注入新的活力。2022年，抖音與多個(gè)行業(yè)的頭部公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。

2.3 數(shù)據(jù)來源

為了確保案例研究的信度與效度，本文采用多渠道收集樣本數(shù)據(jù)。一方面，在知網(wǎng)等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索，并研讀報(bào)刊書籍、權(quán)威媒體報(bào)道等公開資料。另一方面，通過抖音官方渠道進(jìn)行留言互動(dòng)，以及親自使用體驗(yàn)抖音的互動(dòng)界面和內(nèi)嵌的各項(xiàng)服務(wù)，獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)。

3 案例分析

在前文構(gòu)建短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新模型基礎(chǔ)上，本文整合融入商業(yè)模式九要素，使得價(jià)值共創(chuàng)邏輯進(jìn)一步拓展延伸，其中價(jià)值主張模塊包含客戶細(xì)分和價(jià)值定位，價(jià)值共創(chuàng)模塊包含關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作，價(jià)值傳遞模塊包含用戶關(guān)系和渠道通路，價(jià)值獲取模塊包含成本結(jié)構(gòu)和收入來源，其整合路徑和具體內(nèi)涵如表1所示。

3.1 價(jià)值主張模塊創(chuàng)新

一方面，價(jià)值主張闡述了企業(yè)想要獲取的目標(biāo)用戶群體；另一方面，價(jià)值主張也反映了用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望。因此，短視頻平臺(tái)若想穩(wěn)固其市場(chǎng)地位，前提是精確地鎖定目標(biāo)用戶群體，并深入洞察這些用戶在需求上的痛點(diǎn)與期待。

3.1.1 客戶細(xì)分層面

抖音最初以音樂創(chuàng)作短視頻的形象出現(xiàn)，與年輕人熱愛音樂并且追隨潮流的特點(diǎn)相契合，因此抖音主要面向年輕群體進(jìn)行推廣，因?yàn)闈M足年輕目標(biāo)用戶的社交需求偏好而迅速獲得關(guān)注。其“記錄美好生活”的slogan也體現(xiàn)了平臺(tái)分享身邊日常生活的產(chǎn)品價(jià)值觀念。起初，抖音的用戶集中在一二線城市，在年齡分布上多位于19～35歲，屬于年輕群體。之后隨著網(wǎng)紅孵化、電商等業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，抖音在中老年群體中的滲透率不斷提高，并逐漸滲透到下沉市場(chǎng)中。根據(jù)MobTech的數(shù)據(jù)，截至2023年5月抖音用戶中年齡在45歲以上的占比24.8%，用戶分布在三、四、五線城市的比例分別為16.7%、17.1%、12.1%，下沉市場(chǎng)的用戶占抖音用戶總體的50%左右。抖音基于大數(shù)據(jù)信息和算法，了解目標(biāo)用戶的個(gè)性化需求，向目標(biāo)用戶群體推薦符合每個(gè)個(gè)體特定偏好的內(nèi)容，一方面提高原有用戶的忠誠度，另一方面拓寬用戶群體，捕獲新用戶。

3.1.2 價(jià)值定位層面

抖音以服務(wù)邏輯為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)用戶的參與度和個(gè)性化體驗(yàn)。抖音聯(lián)合合作伙伴以及有影響力的平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者，通過發(fā)起各式各樣的“美好挑戰(zhàn)”，為用戶打造豐富的情境體驗(yàn)，提高用戶的互動(dòng)參與度，滿足用戶的精神需求，進(jìn)而引起共鳴。抖音的短視頻屬性也降低了分享視頻內(nèi)容的門檻，其APP內(nèi)嵌的視頻剪輯功能為用戶的視頻創(chuàng)作提供了便利和樂趣。同時(shí)，用戶基于自身經(jīng)歷創(chuàng)作的內(nèi)容，承載了用戶的情感投射和互動(dòng)，將用戶的訴求反饋于平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)抖音和用戶共同的價(jià)值主張。

3.2 價(jià)值共創(chuàng)模塊創(chuàng)新

抖音的企業(yè)價(jià)值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)出，更來自用戶的體驗(yàn)感知與參與感受。通過平臺(tái)和用戶之間的互動(dòng)，以及合作伙伴之間的雙向價(jià)值流動(dòng)，共同構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造模式。

3.2.1 關(guān)鍵業(yè)務(wù)層面

抖音作為短視頻平臺(tái)，其主要的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是內(nèi)容創(chuàng)作，在這個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中包含內(nèi)容生產(chǎn)方、廣告商和用戶三大利益相關(guān)方，他們之間的連接關(guān)系如圖2所示。抖音作為平臺(tái)將各個(gè)利益相關(guān)方關(guān)聯(lián)起來，通過精細(xì)化運(yùn)營業(yè)務(wù)，將內(nèi)容生產(chǎn)方提供的內(nèi)容推送給用戶，同時(shí)接收用戶的反饋并調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)端，整合更多資源進(jìn)入平臺(tái)，構(gòu)建其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；內(nèi)容生產(chǎn)方和廣告商等第三方合作伙伴根據(jù)在短視頻平臺(tái)收到的反饋提供多樣化資源；用戶在接收內(nèi)容推送的同時(shí)，也在平臺(tái)輸出創(chuàng)意和情感互動(dòng)。

3.2.2 核心資源層面

抖音的核心資源主要包括技術(shù)研發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩方面，其中技術(shù)研發(fā)通過構(gòu)建算法體系提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光率和轉(zhuǎn)化效率，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出也為技術(shù)研發(fā)提供迭代升級(jí)的素材和動(dòng)力。技術(shù)研發(fā)是抖音的核心資源之一。抖音擁有獨(dú)特的算法和產(chǎn)品邏輯支持，大數(shù)據(jù)分析能力使得短視頻的“去中心化”推送得以實(shí)現(xiàn)。抖音將價(jià)值主張融入流量算法中，構(gòu)建普惠算法體系，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到充分曝光，并將30%以上的私域流量賦予用戶，更好地搭建社區(qū)關(guān)系鏈。同時(shí)，為了在算法迭代中包含正確的價(jià)值觀，抖音搭建完善的監(jiān)管審查機(jī)制，維護(hù)良性社區(qū)生態(tài)建設(shè)。在商業(yè)化領(lǐng)域中，抖音運(yùn)用“人工智能與數(shù)據(jù)分析”的技術(shù)范式，進(jìn)行平臺(tái)廣告營銷，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

短視頻平臺(tái)的運(yùn)營，以多元化的視頻創(chuàng)作和深層次的社交互動(dòng)為推動(dòng)力，因此，視頻內(nèi)容的質(zhì)量和用戶的參與度對(duì)平臺(tái)的成功經(jīng)營具有決定性影響。為了吸引用戶，抖音采用普惠算法，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量，通過多種方式將流量變現(xiàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)社區(qū)生態(tài)的黏性。此外，抖音還積極吸引其他平臺(tái)上的杰出創(chuàng)作者，以提升自身的內(nèi)容質(zhì)量和價(jià)值。

3.2.3 重要合作層面

抖音重視和各利益相關(guān)方之間的合作，共同構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。抖音的合作伙伴主要分為廣告商、入駐商家和其他業(yè)務(wù)伙伴。廣告商包括品牌方、零售商、第三方廣告代理以及進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的個(gè)人創(chuàng)作者，通過抖音平臺(tái)進(jìn)行線上營銷能夠觸及更廣泛的目標(biāo)客戶群體，借助平臺(tái)的算法推送機(jī)制進(jìn)行精準(zhǔn)投放，獲得更高的營銷回報(bào)率。抖音搭建了自有數(shù)字化營銷平臺(tái)巨量引擎，連接企業(yè)與用戶，助力企業(yè)價(jià)值增值。

在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，抖音積極探索和第三方大型電商平臺(tái)的合作，與京東達(dá)成的戰(zhàn)略合作拓寬了電商渠道，提升自身供應(yīng)鏈能力，同時(shí)發(fā)揮短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建內(nèi)容電商銷售模式，吸引更多商家入駐，整合形成以平臺(tái)為核心的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

其他業(yè)務(wù)伙伴以MCN機(jī)構(gòu)和高校為主，包括媒體等共享知識(shí)的內(nèi)容供應(yīng)主體。隨著內(nèi)容生產(chǎn)方中PUGC規(guī)模的擴(kuò)大，MCN在抖音的合作中占據(jù)越來越高的比重。MCN在內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)上具有優(yōu)勢(shì)，借助抖音平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的互利共贏。抖音通過設(shè)立流量激勵(lì)、活動(dòng)運(yùn)營等方式吸引MCN機(jī)構(gòu)入駐。除此之外，抖音還注重與高校以及產(chǎn)業(yè)界的深度合作，促進(jìn)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新能力的提升。

3.3 價(jià)值傳遞模塊創(chuàng)新

不同于以往商業(yè)模式單向的價(jià)值傳遞，抖音將平臺(tái)、用戶、合作伙伴相互連接形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，形成價(jià)值流通網(wǎng)路，共同傳遞價(jià)值。

3.3.1 用戶關(guān)系層面

用戶是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的傳播節(jié)點(diǎn)，在價(jià)值傳遞中至關(guān)重要。抖音的用戶關(guān)系維護(hù)體現(xiàn)在用戶激勵(lì)和用戶反饋兩方面。

在用戶激勵(lì)方面，抖音憑借先進(jìn)的人工智能算法，精準(zhǔn)地向用戶推送個(gè)性化信息，不僅滿足了用戶的娛樂需求，還在知識(shí)獲取等多元化需求上給予了滿足。此外，抖音還致力于為內(nèi)容創(chuàng)作者提供全方位的創(chuàng)作工具、廣闊的展示平臺(tái)以及靈活的變現(xiàn)渠道，助力其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作價(jià)值和收益最大化。在商業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，抖音積極運(yùn)用多元化的運(yùn)營策略，結(jié)合用戶群體的特性，推出了一系列激勵(lì)措施，支持優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者和電商合伙人蓬勃發(fā)展，并采取多種扶持措施，鼓勵(lì)他們通過創(chuàng)作垂直領(lǐng)域的內(nèi)容來增加收入，同時(shí)不斷提升內(nèi)容社區(qū)的整體質(zhì)量。

在用戶反饋方面，抖音通過用戶調(diào)研和廣告效果監(jiān)測(cè)，使得廣告投放的效率最大化，避免廣告時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)、出現(xiàn)頻率過高等因素對(duì)用戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響。根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋，抖音能夠跟進(jìn)市場(chǎng)需求的變化，隨之推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)更新，并有針對(duì)性地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，更好地滿足各方的期望和需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和需求的高度契合。除此之外，抖音還設(shè)立用戶反饋渠道，用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后，若發(fā)現(xiàn)問題或有任何建議，均能通過這些渠道迅速反饋，抖音根據(jù)反饋意見不斷進(jìn)行平臺(tái)優(yōu)化。

3.3.2 渠道通路層面

抖音的渠道通路體現(xiàn)在線上、線下、與合作伙伴聯(lián)合等各個(gè)方面。抖音在增長(zhǎng)階段積極進(jìn)行廣告投放，拓寬渠道通路，在線上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，與合作伙伴舉行聯(lián)名活動(dòng)，借助線下的宣傳渠道觸及不同人群，增加平臺(tái)在不同年齡群體中的曝光度，提高抖音平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化率。此外，抖音作為互動(dòng)短視頻平臺(tái)具有社交屬性，將公域流量與用戶私域網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，借助社交屬性實(shí)現(xiàn)用戶自然增長(zhǎng)。同時(shí)，抖音通過合作伙伴的渠道引流，與合作伙伴進(jìn)行資源置換，進(jìn)一步拓寬渠道增加用戶群體。

3.4 價(jià)值獲取模塊創(chuàng)新

價(jià)值獲取是企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)，也是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)的銜接環(huán)節(jié)。適宜企業(yè)發(fā)展的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞會(huì)帶來預(yù)期的價(jià)值獲取成果，同時(shí)也離不開可持續(xù)價(jià)值獲取的支持。

3.4.1 成本結(jié)構(gòu)層面

在抖音的經(jīng)營過程中，營銷成本在成本結(jié)構(gòu)中占比最重。隨著短視頻行業(yè)市場(chǎng)增量逐漸縮小，短視頻平臺(tái)在獲取新用戶方面的成本不斷攀升。同時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化的問題日益嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得常態(tài)化。為了穩(wěn)固現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)，抖音需要投入更多的資源進(jìn)行差異化營銷，避免平臺(tái)用戶的流失。為了推廣新業(yè)務(wù)并培養(yǎng)用戶在平臺(tái)上新的消費(fèi)習(xí)慣，提高單位用戶的創(chuàng)收，初期都需要投入大量的資金進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建。因此，為了構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，企業(yè)需要不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升內(nèi)部運(yùn)營效率和能力。

此外，研發(fā)成本的增速較大，抖音需要技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)內(nèi)部業(yè)務(wù)能力的提升，并與資源能力相匹配，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。在短視頻領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，抖音需要大量研發(fā)成本支持技術(shù)迭代，將人工智能融入產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新之中，并在人力資源上加大投入，吸引技術(shù)人才的加入。

3.4.2 收入來源層面

抖音的收入來源由初期的直播收入逐步擴(kuò)展，包含付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入、電商業(yè)務(wù)收入以及其他增值服務(wù)收入，實(shí)現(xiàn)盈利來源的多樣化。在付費(fèi)內(nèi)容收入上，抖音將多元化內(nèi)容推送給用戶，并不斷完善服務(wù)體驗(yàn)，用內(nèi)容和服務(wù)提升用戶的感知價(jià)值，進(jìn)而提高用戶的付費(fèi)心理閾值，通過直播打賞、垂直內(nèi)容付費(fèi)等模式來盈利。在廣告收入上，抖音提供綜合營銷方案，將廣告方與內(nèi)容生產(chǎn)方高效連接，并精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶，設(shè)立信息流廣告、植入型廣告、開屏廣告等多種廣告呈現(xiàn)方式，擴(kuò)大廣告收入來源。開展電商業(yè)務(wù)以來，抖音推出抖音小店、官方旗艦店入駐等方式，并和電商巨頭淘寶、京東等展開合作，與上下游供應(yīng)商進(jìn)行連接，打造短視頻平臺(tái)的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)模式。電商服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2021年以來抖音平臺(tái)店鋪數(shù)量不斷提高，2021—2023年每年的新增店鋪數(shù)分別為53萬、81萬和99萬，同時(shí)新增品牌數(shù)由2021年的16萬個(gè)降至2023年的9萬個(gè)，呈現(xiàn)出商家對(duì)旗艦店深度運(yùn)營的趨勢(shì)。此外，抖音還開拓基于大數(shù)據(jù)的增值服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)、教育業(yè)務(wù)、體育直播業(yè)務(wù)等多種版塊，豐富平臺(tái)盈利模式。

4 結(jié)語

在價(jià)值共創(chuàng)視角下，短視頻平臺(tái)商業(yè)模式中用戶的參與度和創(chuàng)造作用更為顯著。從用戶角度出發(fā)，參與價(jià)值創(chuàng)造能夠使用戶關(guān)注自己的真實(shí)需求，在平臺(tái)互動(dòng)中不斷滿足其心理需求，從而產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的依賴，提高用戶忠誠度。同時(shí)，平臺(tái)提供的社交環(huán)境和技術(shù)支持也促使用戶主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，成為內(nèi)容生產(chǎn)者。在平臺(tái)構(gòu)建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，通過與其他用戶的互動(dòng)以及得到的反饋，內(nèi)容生產(chǎn)者獲得情感支持和共鳴，進(jìn)一步滿足其社交需求，形成增強(qiáng)用戶黏性的正反饋機(jī)制。對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，以價(jià)值共創(chuàng)為理念，通過連接用戶和合作伙伴，形成共創(chuàng)共享的合作模式，實(shí)現(xiàn)彼此之間的資源賦能，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的短視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求的變化給短視頻行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了避免內(nèi)容同質(zhì)化、用戶流失等問題，短視頻平臺(tái)需要不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，將用戶充分納入價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之中，構(gòu)建良性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，與各利益相關(guān)方共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

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