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    消費(fèi)者在線信息搜索障礙的影響機(jī)制研究

    2024-12-17 00:00:00郭一凡劉雅慧
    中國商論 2024年23期

    摘 要:在線信息搜索是現(xiàn)代消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要方式。然而,消費(fèi)者在進(jìn)行在線信息搜索時(shí)常常遇到各種障礙,這些障礙不僅降低了其搜索效率,也影響了消費(fèi)者的滿意度,進(jìn)而產(chǎn)生不持續(xù)搜索的意愿。信息過載、搜索引擎的局限性、廣告和誤導(dǎo)性、技術(shù)障礙、隱私安全都在一定程度上影響消費(fèi)者的搜索意愿。心理抗拒是介于上述因素與不持續(xù)搜索意愿的中介,屬于傳導(dǎo)性的中介變量。本文結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)搜索信息中的弊端,從信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容、技術(shù)障礙、隱私安全以及心理抗拒的中介效應(yīng)方面進(jìn)行影響機(jī)制研究,并提出相應(yīng)建議,僅供參考。

    關(guān)鍵詞:搜索障礙;消費(fèi)者在線;搜索引擎;信息過載;互聯(lián)網(wǎng)搜索

    中圖分類號(hào):F126.1;C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2024)12(a)--04

    在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者在獲取信息過程中所面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用過程中,由于多種因素的綜合作用,消費(fèi)者難以有效且高效地檢索到所需的產(chǎn)品或服務(wù)信息。這些挑戰(zhàn)包括信息過載、搜索引擎效率低下、廣告及誤導(dǎo)性內(nèi)容的泛濫、技術(shù)障礙以及隱私和安全等問題,這些因素在不同程度上阻礙了消費(fèi)者的信息檢索過程[1]。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn),企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者需不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù),提升信息的可獲取性和可搜索性,并確保信息的真實(shí)性和用戶信息的安全性。同時(shí),消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)儲(chǔ)備,提高在線信息檢索的效率和效果。

    1 因子研究綜述

    1.1 信息過載與不持續(xù)搜索意愿

    信息過載是指當(dāng)用戶面臨大量的信息時(shí),難以從中篩選出自己真正需要的內(nèi)容,導(dǎo)致信息的“稀缺”現(xiàn)象,即大量的可用信息實(shí)際上因?yàn)檫^量而變得無效或無用。當(dāng)用戶面對(duì)信息過載的挑戰(zhàn)時(shí),信息搜索習(xí)慣和意愿會(huì)發(fā)生變化。一方面,用戶可能會(huì)在初次搜索時(shí)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力尋找信息,但因?yàn)橘Y源有限的注意力、時(shí)間或者因?yàn)樾畔⒌倪^載而放棄或減少對(duì)信息的深入搜索[2]。另一方面,信息過載可能會(huì)導(dǎo)致用戶的注意力分散,將更多的精力花費(fèi)在篩選和處理信息上,而不是對(duì)自身的核心需求進(jìn)行深入的探索和解決,導(dǎo)致用戶的決策質(zhì)量下降,因?yàn)樗麄兛赡軣o法從大量的信息中提取出有價(jià)值的信息來作出決策。基于此,本文提出假設(shè):H1:信息過載對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

    1.2 搜索引擎局限性與不持續(xù)搜索意愿

    搜索引擎的局限性主要體現(xiàn)在:搜索覆蓋范圍的有限性及其呈現(xiàn)的下降趨勢(shì);內(nèi)容標(biāo)記技術(shù)的不完善;搜索結(jié)果的高重復(fù)性;缺乏個(gè)性化服務(wù);無法滿足用戶對(duì)智能搜索的需求;信息標(biāo)記深度不足、信息覆蓋量不足、檢索精確度低、檢索全面性不足、技術(shù)進(jìn)步不充分、搜索功能不完善、索引數(shù)據(jù)庫更新困難、占用網(wǎng)絡(luò)帶寬、分工合作不充分等[3]。這些局限性使用戶對(duì)搜索引擎體驗(yàn)的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響,進(jìn)而影響用戶的搜索意愿。例如,當(dāng)用戶在使用搜索引擎時(shí),因上述問題未能獲取所需信息,可能會(huì)感到不滿意,導(dǎo)致使用頻率降低或轉(zhuǎn)向其他更滿足需求的搜索工具。此外,搜索引擎的局限性可能影響商業(yè)實(shí)體利用搜索引擎數(shù)據(jù)來展示其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度或影響力。例如,如果搜索引擎結(jié)果不能準(zhǔn)確反映產(chǎn)品知名度或影響力,商業(yè)實(shí)體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可能因此受損。基于此,本文提出假設(shè):

    H2:搜索引擎局限性對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

    1.3 廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容與不持續(xù)搜索意愿

    研究表明,人際互動(dòng)能提高社區(qū)用戶的滿意度,進(jìn)而影響其對(duì)社區(qū)的持續(xù)使用意愿。研究強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性和滿意度對(duì)用戶行為意愿的影響,暗示了廣告和互動(dòng)性策略可能會(huì)影響用戶的搜索意愿。本文認(rèn)為精準(zhǔn)營銷和廣告投放的效果對(duì)用戶的影響,廣告的內(nèi)容、定位,以及用戶的接收與否都可能影響用戶的搜索意愿[4]。另外,廣告持續(xù)時(shí)間的差異可能會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望,間接表明廣告策略的變化可能會(huì)影響用戶的搜索行為。本文認(rèn)為廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容可能會(huì)通過影響用戶的信任、滿意度,以及對(duì)產(chǎn)品的渴望等心理因素,進(jìn)而對(duì)用戶的搜索意愿產(chǎn)生影響。如果廣告內(nèi)容是誤導(dǎo)性的,可能會(huì)降低用戶的信任度和滿意度,從而降低其搜索意愿[5]。相反,如果廣告能夠提供足夠的信息和良好的互動(dòng)體驗(yàn),就可能會(huì)提升用戶的信任和滿意度,進(jìn)而提高其搜索意愿?;诖耍疚奶岢黾僭O(shè):

    H3:廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

    1.4 技術(shù)障礙與不持續(xù)搜索意愿

    在AIGC技術(shù)的研究中,如果技術(shù)提供的功能與用戶的實(shí)際需求不匹配,可能會(huì)成為用戶繼續(xù)使用的障礙。努力期望則是指用戶在使用技術(shù)時(shí)的努力程度感知,如果用戶在使用某項(xiàng)技術(shù)時(shí)感受的努力較大,就可能會(huì)影響其持續(xù)使用的意愿[6]。因此,技術(shù)障礙是指技術(shù)的功能并不符合用戶的實(shí)際需求,或者用戶在使用技術(shù)時(shí)感受到的努力較大,這兩種情況會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)使用技術(shù)的滿意度降低,進(jìn)而影響其不持續(xù)搜索意愿,即用戶可能因?yàn)檫@些障礙而不愿意繼續(xù)在將來使用該技術(shù)?;诖?,本文提出假設(shè):

    H4:技術(shù)障礙對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

    1.5 隱私安全與不持續(xù)搜索意愿

    隱私安全是指用戶因擔(dān)憂隱私泄露問題,可能減少或避免某些在線搜索行為。隨著用戶對(duì)隱私重視程度的提升,用戶在分享個(gè)人信息、采用特定服務(wù)或執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí),會(huì)展現(xiàn)出更加審慎的態(tài)度。這種憂慮促使用戶在享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)更為謹(jǐn)慎,可能降低搜索量或頻率,尤其是在涉及敏感信息的搜索場(chǎng)景。用戶的隱私關(guān)切甚至可能驅(qū)使其完全摒棄那些存在數(shù)據(jù)收集或分享風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)及搜索行為。此現(xiàn)象被視作“隱私悖論”的一種體現(xiàn),即盡管用戶對(duì)隱私的關(guān)注未必降低其使用頻率,但無疑會(huì)重塑其使用習(xí)慣或調(diào)整使用頻次。研究表明,隱私關(guān)注與微信使用頻率間未呈現(xiàn)顯著相關(guān)性,意味著用戶對(duì)隱私的顧慮并未顯著減少其使用微信的頻率[7]。然而,在持續(xù)使用意愿層面,隱私關(guān)注卻與之顯著正相關(guān),凸顯了隱私關(guān)注對(duì)用戶服務(wù)忠誠度的重要影響。值得注意的是,隱私關(guān)注與減少搜索意愿之間的具體關(guān)聯(lián),可能受到用戶個(gè)性特征、服務(wù)平臺(tái)特性以及社會(huì)文化背景的多元影響?;诖?,本文提出假設(shè):

    H5:隱私安全對(duì)不持續(xù)搜索意愿具有顯著的正向影響。

    1.6 心理抗拒的中介作用

    心理抗拒在消費(fèi)者感知目標(biāo)障礙對(duì)廣告回避的影響中起到了部分中介作用。具體而言,感知目標(biāo)障礙通過心理抗拒的部分中介效應(yīng),間接促進(jìn)了廣告回避現(xiàn)象的發(fā)生[8]。心理抗拒的中介效應(yīng)顯著體現(xiàn)在橋梁作用。感知目標(biāo)障礙對(duì)廣告回避的直接作用依然顯著存在。進(jìn)一步地,在探討內(nèi)容關(guān)聯(lián)度對(duì)廣告回避影響的研究中,心理抗拒同樣扮演了部分中介角色。中介效應(yīng)揭示了心理抗拒在內(nèi)容關(guān)聯(lián)度與廣告回避之間關(guān)系中的統(tǒng)計(jì)顯著性[9]。當(dāng)控制了心理抗拒的中介效應(yīng)后,內(nèi)容關(guān)聯(lián)度對(duì)廣告回避的直接效應(yīng)依然顯著,這些發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化了心理抗拒作為中介變量在感知目標(biāo)障礙和內(nèi)容關(guān)聯(lián)度影響廣告回避過程中的重要性[10]。

    因此,本文提出假設(shè):

    H6:心理抗拒在信息過載與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng);

    H7:心理抗拒在搜索引擎局限性與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng);

    H8:心理抗拒在廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng);

    H9:心理抗拒在技術(shù)障礙與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng);

    H10:心理抗拒在隱私安全與不持續(xù)搜索意愿之間具有中介效應(yīng)。

    結(jié)合上述研究觀點(diǎn),本文構(gòu)建的消費(fèi)者在線信息搜索障礙的研究模型,具體見圖1。

    2 研究設(shè)計(jì)

    2.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

    本文調(diào)查了部分有在線預(yù)訂飯店經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,使用“問卷星”平臺(tái)收集數(shù)據(jù)。通過兩個(gè)篩選問題(問題1:是否參與過在線預(yù)訂飯店?問題2:是否能回憶起預(yù)訂飯店的過程?)確保參與者符合要求,共有206人參與,其中189份問卷有效,有效率為91.75%。

    2.2 問卷結(jié)果研究

    2.2.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

    (1)采用單因子檢測(cè):對(duì)障礙源(O)的5個(gè)變量測(cè)量題目執(zhí)行因子分析,旋轉(zhuǎn)后獲得的5個(gè)特征值依次為1.326、1.214、1.453、1.267、1.451,其中因子值大于1。第一個(gè)因子(F)的總方差超過50%的閾值,說明數(shù)據(jù)存在顯著的同源偏差。

    (2)檢驗(yàn)共同方法偏差:見表1,障礙源(O)5個(gè)因子中,χ2/df、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA,模型合理,χ2/df<3,數(shù)據(jù)擬合合理;GFI、CFI、TLI、IFI數(shù)值在可接受范圍內(nèi);RMSEA< 0.08,基于此問卷數(shù)據(jù)可以用于后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)。

    2.2.2 信度與效度檢驗(yàn)

    信度檢驗(yàn):表1各變量系數(shù)處于0.847~0.907,大于0.5常用標(biāo)準(zhǔn),且高于0.7的常用標(biāo)準(zhǔn),表明具有良好的內(nèi)部一致性,信度較高。

    效度檢驗(yàn):表1各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子介于0.734~ 0.852,大于0.5且小于1;變量平均方差A(yù)VE介于0.632~0.712,均大于0.5,則各變量聚斂效度良好。在表2中,各變量AVE平方根介于0.795~0.838,均大于相關(guān)系數(shù),則區(qū)分效度良好,具體見表2。

    2.2.3 相關(guān)性分析

    信息過載與不持續(xù)搜索意愿(=0.201,P<0.001);搜索引擎局限性與不持續(xù)搜索意愿(=0.213,P<0.001);廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容與不持續(xù)搜索意愿(=0.389,P<0.001);技術(shù)障礙與不持續(xù)意愿(=0.336,P<0.001);隱私安全與不持續(xù)搜索意愿(=0.328,P<0.001);存在顯著正向相關(guān)性。變量相關(guān)性為本文假設(shè)提供證據(jù)支持。

    3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

    3.1 五大因子變量檢驗(yàn)

    五大因子中,以信息過載作為因子一,不持續(xù)搜索意愿作為因變量:

    (1)研究假設(shè)H1:標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.207,P<0.01,顯示信息過載顯著正向影響消費(fèi)者不持續(xù)搜索的意愿,驗(yàn)證了H1假設(shè)。

    (2)研究假設(shè)H2;標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.209,P<0.01,搜索引擎局限性對(duì)不持續(xù)索意愿有正向影響。H2假設(shè)正確。

    (3)研究假設(shè)H3;標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.262,P<0.01,說明廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容對(duì)不持續(xù)搜索意愿有顯著的正向影響。H3假設(shè)正確。

    (4)研究假設(shè)H4;標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.261,P<0.001,表明技術(shù)障礙消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿存在正向影響,即技術(shù)障礙的越高,消費(fèi)產(chǎn)生不持續(xù)搜索的意愿越強(qiáng),H4得到驗(yàn)證。

    (5)研究假設(shè)H5;標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.263,P<0.05,表明隱私安全對(duì)不持續(xù)搜索意愿有顯著的正向影響,H5得到驗(yàn)證。

    3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

    本文運(yùn)用Hayes提出Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法:

    (1)H6中介效應(yīng)假設(shè):心理抗拒在信息過載與持續(xù)搜索意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著(效應(yīng)值=0.032,95%置信區(qū)間=[0.022,0.120],不包含0),故H6中介效應(yīng)得到驗(yàn)證。

    (2)H7中介效應(yīng)假設(shè):心理抗拒在搜索引擎局限性與持續(xù)搜索意愿之間的部分中介效應(yīng)顯著(效應(yīng)值=0.039,95%置信區(qū)間=[0.021,0.140],不包含0),因此H7得到驗(yàn)證。

    (3)H8 中介效應(yīng)假設(shè):心理抗拒在廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容與持續(xù)搜索意愿之間的中介效應(yīng)(效應(yīng)值=0.046,95%置信區(qū)間=[0.011,0.118],不包含0),因此H8得到驗(yàn)證。

    (4)H9中介效應(yīng)假設(shè):心理抗拒在技術(shù)障礙與不持續(xù)搜索意愿的中介效應(yīng)(效應(yīng)值=0.068,95%置信區(qū)間= [0.022,0.139],不包含0),因此H9得到驗(yàn)證。

    (5)H10中介效應(yīng):心理抗拒在隱私安全與不持續(xù)搜索意愿的中介效應(yīng)(效應(yīng)值=0.026,95%置信區(qū)間= [0.006,0.062],不包含0),因此H10得到驗(yàn)證。

    綜上所述,研究說明心理抗拒在信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容、技術(shù)障礙、隱私安全與不持續(xù)搜索意愿之間存在中介效應(yīng),假設(shè)都得到驗(yàn)證。

    4 結(jié)論與建議

    4.1 研究結(jié)論

    本文專注于消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)飯店預(yù)訂時(shí)的信息搜尋行為,通過驗(yàn)證分析得到信息過載對(duì)持續(xù)搜索意愿的消極影響,以及心理抗拒中介作用,得出以下主要結(jié)論:

    (1)在飯店信息搜尋階段,消費(fèi)者在比較酒店信息時(shí),認(rèn)知資源消耗增加,信息過載程度提高,導(dǎo)致持續(xù)搜索意愿降低。

    (2)搜索引擎局限性正向影響消費(fèi)者不持續(xù)搜索的意愿,消費(fèi)者在預(yù)訂飯店時(shí),會(huì)因?yàn)樗阉饕嫣峁┑男畔⒉粔蛉婊驕?zhǔn)確,而感到困惑和不滿。

    (3)廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容正向影響消費(fèi)者不持續(xù)搜索的意愿,消費(fèi)者在搜索飯店時(shí)如果遇到廣告,可能會(huì)因?yàn)閺V告的干擾而減少對(duì)其他飯店信息的搜索。這種現(xiàn)象在在線搜索環(huán)境中尤為常見,因?yàn)閺V告商往往通過搜索引擎優(yōu)化(SEO)和搜索引擎營銷(SEM)策略,將他們的內(nèi)容置于搜索結(jié)果的顯眼位置。

    (4)技術(shù)障礙與消費(fèi)者不持續(xù)搜索存在正向相關(guān)性,消費(fèi)者在使用在線預(yù)訂系統(tǒng)時(shí)遇到加載緩慢或系統(tǒng)崩潰的問題,可能會(huì)感到沮喪并放棄預(yù)訂。

    (5)隱私安全與消費(fèi)者不持續(xù)搜索存在正向相關(guān)性,消費(fèi)者在預(yù)訂飯店時(shí)擔(dān)心個(gè)人信息泄露,尤其是敏感的信用卡信息和個(gè)人身份信息。如果消費(fèi)者在使用在線預(yù)訂系統(tǒng)時(shí),發(fā)現(xiàn)安全措施不足或者有安全漏洞的跡象,可能會(huì)對(duì)整個(gè)預(yù)訂過程產(chǎn)生質(zhì)疑。

    (6)心理抗拒在信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導(dǎo)性內(nèi)容、技術(shù)障礙、隱私安全與消費(fèi)者不持續(xù)搜索意愿方面存在中介效應(yīng)。消費(fèi)者在面對(duì)信息過載時(shí),難以從海量的信息中篩選出真正有價(jià)值的內(nèi)容,從而產(chǎn)生心理抗拒,影響搜索意愿。

    4.2 優(yōu)化建議

    綜上所述,消費(fèi)者開始尋求更加個(gè)性化和高效的解決方案,也更傾向于能夠提供精準(zhǔn)信息、簡(jiǎn)化操作流程、保障隱私安全的平臺(tái)和服務(wù)。例如,一些專注于特定領(lǐng)域的垂直搜索引擎和信息聚合平臺(tái),通過優(yōu)化算法和用戶界面設(shè)計(jì),幫助用戶快速找到所需信息。同時(shí),隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,智能推薦系統(tǒng)逐漸成為改善信息檢索體驗(yàn)的重要工具,它能夠根據(jù)用戶的搜索歷史和偏好,主動(dòng)推送相關(guān)有價(jià)值的內(nèi)容。隨著技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者對(duì)信息檢索工具的依賴性不斷增加。這種依賴性可能會(huì)導(dǎo)致其在面對(duì)技術(shù)故障或數(shù)據(jù)泄露時(shí)更加脆弱。因此,除了技術(shù)提供商需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)外,消費(fèi)者自身也需要提高信息素養(yǎng),并且學(xué)會(huì)如何安全、有效使用這些工具。通過教育和培訓(xùn),消費(fèi)者可以更好地理解信息檢索工具的工作原理,掌握篩選和評(píng)估信息的技巧,從而在信息爆炸的時(shí)代保持清醒和獨(dú)立的判斷。

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