主流媒體如何在新媒體環(huán)境下掌握話語主導(dǎo)權(quán)

媒體融合是目前媒體行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，主流媒體作為傳統(tǒng)信息傳播的主要力量，在新媒體環(huán)境下，面臨著更多的挑戰(zhàn)，應(yīng)充分借助媒體融合帶來的機(jī)遇，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，進(jìn)而在新媒體環(huán)境中掌握話語主導(dǎo)權(quán)。在信息爆炸的新媒體時(shí)代，社交媒體、短視頻平臺等新興媒介以其即時(shí)性、互動性和個(gè)性化等特點(diǎn)，迅速吸引了大量用戶，成為信息傳播的重要陣地，這一變化不僅改變了人們獲取信息的方式和社交習(xí)慣，也深刻影響了話語權(quán)的分配格局。傳統(tǒng)主流媒體如電視、廣播、報(bào)社等，雖然具備成熟的信息傳播體系以及較強(qiáng)的公信力，但在新媒體環(huán)境下，其市場占有率以及對公眾的吸引力在不斷下降，傳播渠道受限，話語權(quán)被稀釋是目前傳統(tǒng)媒體面臨的主要問題，為進(jìn)一步推動主流媒體的發(fā)展，需要掌握話語主導(dǎo)權(quán)，提高媒體公信力。本文主要分析了新媒體環(huán)境下主流媒體面臨的挑戰(zhàn)以及掌握話語主導(dǎo)權(quán)的策略，希望可以為主流媒體的管理與發(fā)展提供一些參考建議。

01

新媒體環(huán)境下主流媒體面臨的挑戰(zhàn)

傳播渠道和受眾分流

借助互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)代化的技術(shù)手段以微博和微信公眾號為主的社交媒體、以抖音為主的短視頻平臺豐富了信息傳播渠道。新媒體平臺可以基于用戶的實(shí)際需求推送信息，吸引了大量的用戶，導(dǎo)致信息的傳播不再局限于傳統(tǒng)媒體，公眾可以直接利用新媒體獲取自己需要的信息。而傳統(tǒng)主流媒體如電視、廣播、報(bào)紙等，傳播渠道固定，無法實(shí)現(xiàn)對所有受眾的全面覆蓋，尤其是在快節(jié)奏的生活工作狀態(tài)中，公眾對新聞事件的注意力呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)主流媒體的信息傳播方式無法滿足公眾的需求，年輕群體更傾向于使用新媒體平臺獲取信息，導(dǎo)致主流媒體在受眾群體上面臨分流壓力。

話語權(quán)與公信力挑戰(zhàn)

在新媒體環(huán)境下，大量的自媒體會深入分析新聞信息，并產(chǎn)生獨(dú)特的觀點(diǎn)以吸引公眾的注意力，在長期發(fā)展的過程中已經(jīng)具備了一定的粉絲基礎(chǔ)，在行業(yè)中的話語權(quán)也在逐漸增強(qiáng)，對主流媒體的權(quán)威地位構(gòu)成了挑戰(zhàn)。新媒體的開放性以及互動性也使得輿論更加復(fù)雜多樣，公眾可以直接通過新媒體平臺表達(dá)自己的觀點(diǎn)、發(fā)布信息，輿論生態(tài)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。因此對于主流媒體而言，要想掌握一定的話語主導(dǎo)權(quán)就需要加強(qiáng)與公眾的溝通和對話。此外，在新媒體環(huán)境中，媒體的公信力也受到挑戰(zhàn)，在追求信息傳播速度的時(shí)代，部分新聞信息的真實(shí)性無法得到保證，一些新媒體為獲取關(guān)注度存在扭曲事實(shí)、“標(biāo)題黨”等問題，導(dǎo)致公眾對媒體信息的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也影響了主流媒體的公信力。

技術(shù)與人才挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)要求傳統(tǒng)主流媒體需要不斷跟進(jìn)并適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展趨勢，現(xiàn)階段的主流媒體在技術(shù)方面存在一定的短板，例如，一些主流媒體面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力，資金、人才等方面的投人有所不足。傳統(tǒng)主流媒體也存在人才缺失的問題，大量的新聞工作者以及技術(shù)人才投身到其他行業(yè)中。此外，主流媒體內(nèi)部針對人才的培養(yǎng)也存在不足，缺少科學(xué)的人才培養(yǎng)機(jī)制以及引進(jìn)模式，在一定程度上限制了主流媒體話語主導(dǎo)權(quán)的強(qiáng)化。

02

主流媒體在新媒體環(huán)境下

掌握話語主導(dǎo)權(quán)的策略

結(jié)合現(xiàn)階段主流媒體面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展中存在的問題，主流媒體要將長遠(yuǎn)發(fā)展放在首位，并結(jié)合傳統(tǒng)媒體以及新媒體的優(yōu)勢，積極探索掌握話語主導(dǎo)權(quán)的方策略。

創(chuàng)新傳播理念

為促進(jìn)主流媒體的發(fā)展，首要任務(wù)是創(chuàng)新新聞信息的傳播理念，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化和完善信息的傳播模式以及發(fā)展策略。一是在實(shí)際工作運(yùn)行中需要強(qiáng)化用戶導(dǎo)向思維。在新媒體環(huán)境中，公眾不再只是信息的接收者，還可以選擇信息內(nèi)容，并加入到信息的制造和傳播中，為此，主流媒體需要樹立以用戶為中心的傳播理念，深入分析用戶對新聞信息的實(shí)際需要，分析其興趣和偏好。同時(shí)，主流媒體在內(nèi)容策劃、制作以及分發(fā)的過程中，應(yīng)關(guān)注用戶的反饋，并根據(jù)用戶的建議和反饋情況適當(dāng)?shù)卣{(diào)整信息的傳播策略，從而保證主流媒體提供的信息內(nèi)容可以更好地滿足用戶的實(shí)際需求。二是采取融合傳播的模式，媒體融合是現(xiàn)階段媒體發(fā)展的主要趨勢，主流媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容質(zhì)量、自身品牌的影響力以及公信力，因此，主流媒體的傳統(tǒng)傳播方式可以與新媒體傳播進(jìn)行深度融合，借助跨平臺的傳播模式，將信息內(nèi)容以多渠道、多形態(tài)的方式進(jìn)行傳播，擴(kuò)大受眾覆蓋面的同時(shí)關(guān)注用戶的互動體驗(yàn)，借助新媒體平臺的互動功能實(shí)現(xiàn)與用戶的對話交流，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的提升。主流媒體也需要積極與自媒體等新興傳播主體建立合作關(guān)系，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，建立現(xiàn)代化的信息傳播格局。三是構(gòu)建互動參與的信息傳播模式，互動性是新媒體時(shí)代的主要特征，例如，主流媒體可以在發(fā)布新聞內(nèi)容時(shí)開放相應(yīng)的評論區(qū)，讓用戶可以對新聞內(nèi)容進(jìn)行評論；也可以開展線上的互動活動，了解受眾的建議和想法。此外，主流媒體還需要鼓勵受眾參與到內(nèi)容的生產(chǎn)以及傳播工作中，激發(fā)其創(chuàng)作力，構(gòu)建良好的信息傳播生態(tài)。四是增強(qiáng)服務(wù)性，增加主流媒體的服務(wù)性新聞、實(shí)用性功能。主流媒體在拓展新媒體傳播渠道的同時(shí)，可以依據(jù)用戶數(shù)據(jù)，推送基于個(gè)體的交通路況報(bào)道、天氣預(yù)報(bào)、生活服務(wù)等消息，在將服務(wù)做細(xì)的過程中提升用戶黏性，增強(qiáng)用戶忠誠度。

傳播渠道

為保證主流媒體的話語權(quán)，主流媒體要對信息的傳播渠道進(jìn)行拓展。一是新媒體平臺的優(yōu)化布局，可以建立官方賬號與用戶進(jìn)行互動，并借助社交媒體、短視頻平臺以及新聞聚合網(wǎng)站等發(fā)布權(quán)威信息，解讀社會熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)輿論的走向，并關(guān)注新興技術(shù)的發(fā)展情況，加強(qiáng)現(xiàn)代化技術(shù)手段在拓展傳播渠道中的積極作用。例如，將人工智能以及5G技術(shù)等應(yīng)用在傳播渠道的建設(shè)和優(yōu)化中，實(shí)現(xiàn)信息傳播質(zhì)量的提升。二是主流媒體需要在結(jié)合新媒體傳播的同時(shí)，保持自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，深化與不同媒體形式的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，構(gòu)建聯(lián)合報(bào)道以及共同策劃的信息傳播模式，重點(diǎn)挖掘新聞內(nèi)容的深度和廣度。主流媒體可以利用自身優(yōu)勢以及深厚的用戶基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓展信息的傳播渠道。三是創(chuàng)新傳播形式和手段，年輕人是新媒體時(shí)代的主要受眾，主流媒體需要通過傳播形式的創(chuàng)新，吸引更多的年輕受眾，將短視頻、直播等應(yīng)用在信息的傳播中，提高新聞報(bào)道的生動性和趣味性。同時(shí)，主流媒體應(yīng)根據(jù)用戶的實(shí)際需求提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，以此滿足受眾的實(shí)際需求和偏好。四是著力進(jìn)行平臺建設(shè)，提高主流媒體的傳播力度。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一個(gè)媒體通常對應(yīng)一個(gè)媒介，各自擁有相對獨(dú)立的傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。在新媒體環(huán)境下，主流媒體要利用自身在技術(shù)與傳播方面的優(yōu)勢與用戶形成更為親密的關(guān)系。對于主流媒體而言，要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，掌握話語主導(dǎo)權(quán)，就要加強(qiáng)平臺建設(shè)，形成新媒體矩陣，提高主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力，例如，某媒體除“報(bào)、網(wǎng)、微、端”的四大布局之外，還在微博等平臺開設(shè)自媒體賬號，內(nèi)容的傳播量以及用戶量得到了大幅度的提升，全媒體分局更加完善。

加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

在新媒體環(huán)境下，新聞信息的內(nèi)容質(zhì)量仍然是媒體行業(yè)競爭的核心。主流媒體要想強(qiáng)化話語主導(dǎo)權(quán)，需要注重內(nèi)容的創(chuàng)新，全面提升新聞內(nèi)容的質(zhì)量，這不僅可以在媒體競爭中獲得內(nèi)容方面的優(yōu)勢，同時(shí)也可以進(jìn)一步強(qiáng)化公眾對主流媒體的信任。一是主流媒體在獲取新聞信息的過程中，需要做到深度挖掘，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)家報(bào)道，在面對海量的新聞信息時(shí)，主流媒體需要發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，注重信息的采集、處理以及分析，深入挖掘新聞事件的背景以及新聞產(chǎn)生的深層次原因，為用戶提供更加深入、客觀的新聞報(bào)道，既可以滿足受眾對媒體的要求，也可以樹立一定的權(quán)威形象，通過傳播具有深度、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容可以引導(dǎo)公眾討論新聞事件，從而掌握話語主導(dǎo)權(quán)。二是實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)，在媒體融合下，用戶的閱讀習(xí)慣以及對新聞信息的偏好逐漸呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，為此，主流媒體需要采取多樣化的方式呈現(xiàn)信息內(nèi)容。例如，在完成新聞信息的獲取之后，主流媒體要將主要內(nèi)容以視頻、圖文結(jié)合的方式進(jìn)行報(bào)道，根據(jù)新聞內(nèi)容設(shè)計(jì)互動問答內(nèi)容，讓用戶基于新聞內(nèi)容發(fā)表自己的想法，在此過程中，主流媒體需要通過新聞報(bào)道進(jìn)行輿論引導(dǎo)，讓用戶積極參與到新聞討論中，此外還可以將AI、AR等技術(shù)用于新聞信息的傳播中，使得新聞報(bào)道更加具有趣味性，為用戶提供良好的新聞觀看體驗(yàn)。三是打造品牌特色，傳播正確價(jià)值觀。主流媒體承擔(dān)著傳遞正確價(jià)值觀的責(zé)任，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的過程中，可以開發(fā)出獨(dú)特的報(bào)道視角，選擇適合自己的風(fēng)格，塑造鮮明的品牌形象，進(jìn)一步增強(qiáng)公眾對主流媒體的認(rèn)同感。新聞內(nèi)容要在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上傳遞社會正能量，引導(dǎo)公眾對新聞事件進(jìn)行客觀討論，并通過對新聞內(nèi)容多角度的解讀，鞏固話語主導(dǎo)權(quán)。

引導(dǎo)輿論走向

在新媒體環(huán)境下，輿論形成以及傳播速度加快，對社會的影響力也在不斷加強(qiáng)，主流媒體作為信息傳播的主要力量，需要承擔(dān)起引導(dǎo)輿論的責(zé)任。首先，主流媒體需要堅(jiān)守主流價(jià)值觀，將弘揚(yáng)社會正能量作為新聞報(bào)道的主要任務(wù)，選擇具有積極意義的新聞事件以及人物作為報(bào)道的題材，通過信息的傳播，營造良好的輿論環(huán)境。主流媒體還需要積極揭露社會中的不良行為和現(xiàn)象，堅(jiān)守媒體責(zé)任，真正為公眾提供真實(shí)報(bào)道，并讓公眾了解社會真相，引導(dǎo)公眾形成正確的價(jià)值觀和道德觀。其次，需要針對社會新聞事件造成的輿情進(jìn)行監(jiān)測和分析，借助信息化的技術(shù)手段構(gòu)建完整的輿情監(jiān)測體系，主流媒體需要及時(shí)對社會的熱點(diǎn)話題以及公眾情緒的變化趨勢進(jìn)行分析，通過監(jiān)測判斷基本走向，并制定有效的輿論引導(dǎo)策略。新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)空間使公眾情緒得到最大程度的表達(dá)和釋放，網(wǎng)絡(luò)輿論場由此呈現(xiàn)出很強(qiáng)的“情緒”導(dǎo)向，非理性的情緒宣泄往往造成網(wǎng)絡(luò)輿論“只管情緒、不問事實(shí)”之勢，在此過程中，主流媒體需要作出快速反應(yīng)，把握受眾心理變化規(guī)律，在輿情應(yīng)對和輿論引導(dǎo)中發(fā)揮積極作用，重點(diǎn)突出主流媒體的人文情懷，及時(shí)回應(yīng)民生關(guān)切，助力老百姓“急難愁盼”問題的解決。最后，主流媒體需要針對社會各界的關(guān)切給予及時(shí)的回應(yīng)，當(dāng)公眾提出對媒體的質(zhì)疑后，主流媒體需要積極回應(yīng)，澄清事實(shí)真相，消除公眾的疑慮，避免公眾產(chǎn)生負(fù)面情緒，對于公眾提出的合理意見主流媒體也需要接受，及時(shí)整改，對現(xiàn)有的工作模式進(jìn)行完善。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)

主流媒體要想掌握話語主導(dǎo)權(quán)，還需要建立一支高素質(zhì)、專業(yè)化的人才隊(duì)伍，注重人才的引進(jìn)和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)主流媒體競爭力的提升。一是注重從業(yè)人員政治素養(yǎng)以及責(zé)任意識的強(qiáng)化，主流媒體話語權(quán)的行使不僅關(guān)系到信息傳播的效果，同時(shí)也會影響社會輿論的走向以及社會的穩(wěn)定性，為此，在人才培養(yǎng)的過程中，應(yīng)要求從業(yè)人員在信息傳播的過程中具備堅(jiān)定的政治立場以及敏銳的政治嗅覺，并注重責(zé)任意識的引導(dǎo)，從業(yè)人員在信息傳播過程中應(yīng)始終堅(jiān)守職業(yè)道德和社會責(zé)任，確保信息的真實(shí)性和客觀性。二是引入多元化背景的人才，在新媒體環(huán)境下，主流媒體需要主動擁抱新媒體，在人才引進(jìn)方面，應(yīng)積極引入具有不同專業(yè)背景和文化背景的人才，將復(fù)合型人才作為人才引進(jìn)工作的主要目標(biāo)，新人才的加入為媒體內(nèi)容的創(chuàng)作提供了更加豐富的視角和靈感，提高了內(nèi)容的多樣性以及創(chuàng)新性，從而讓主流媒體可以滿足公眾的多元化需求。三是重視從業(yè)人員技術(shù)素養(yǎng)以及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，定期組織開展培訓(xùn)工作，一方面，應(yīng)要求從業(yè)人員主動學(xué)習(xí)了解媒體工作的模式和新聞信息傳播的新形式；另一方面，定期開展提高業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)工作，邀請實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士，進(jìn)行新媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、人工智能技術(shù)等方面的培訓(xùn)，使其在實(shí)際工作中可以靈活利用新技術(shù)手段，提高新聞內(nèi)容的生產(chǎn)效率，提升新媒體產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化新聞信息的傳播效果。

總而言之，在新媒體環(huán)境下，主流媒體要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運(yùn)營觀念，創(chuàng)新發(fā)展意識，結(jié)合新媒體環(huán)境的特點(diǎn)，深刻分析主流媒體面臨的挑戰(zhàn)以及發(fā)展問題，積極探索有效的策略，掌握話語主導(dǎo)權(quán)，針對信息傳播的理念和工作模式進(jìn)行創(chuàng)新，拓展信息傳播渠道，注重把握輿論，保證信息傳播內(nèi)容的質(zhì)量，強(qiáng)化專業(yè)人才培養(yǎng)，強(qiáng)化公眾對主流媒體的信任度，從而實(shí)現(xiàn)對話語權(quán)的有效掌控。