深化媒體融合提升地方輿論引導(dǎo)能力的策略

在中央、省、地市、區(qū)縣四級(jí)融媒體中心體系中，區(qū)縣級(jí)融媒體是主流輿論陣地的“最后一公里”。近年來(lái)，廈門(mén)集美區(qū)融媒體中心聚焦做大做強(qiáng)輿論新陣地、占領(lǐng)新媒體宣傳制高點(diǎn)，全力建設(shè)全媒體傳播體系，摸索出了一套媒體融合的“集美經(jīng)驗(yàn)”。

本文通過(guò)廈門(mén)市集美區(qū)融媒體中心媒體融合實(shí)踐的調(diào)研，總結(jié)了該融媒體中心媒體融合的成果、問(wèn)題以及對(duì)策。通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的論述為新時(shí)代縣區(qū)級(jí)融媒體新聞傳播的實(shí)踐提供有益參考，以推動(dòng)縣區(qū)級(jí)融媒體中心創(chuàng)新發(fā)展，提升其在信息傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

發(fā)展現(xiàn)狀

早在2014年，集美區(qū)成立了由區(qū)委宣傳部主管、區(qū)屬媒體主辦、區(qū)屬傳媒公司運(yùn)營(yíng)的集美區(qū)新媒體中心。2015年1月，區(qū)屬媒體編委會(huì)成立，統(tǒng)一指揮區(qū)屬各媒體宣傳報(bào)道。2018年年底，集美區(qū)融媒體中心成立，2020年8月10日，集美區(qū)融媒體指揮中心揭牌。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，集美區(qū)融媒體中心已經(jīng)構(gòu)建起了“策、采、編、發(fā)、評(píng)”的全媒體生產(chǎn)流程，形成了“統(tǒng)一策劃、一次采集、多種生成、全媒傳播”的現(xiàn)代傳播格局。

目前，集美區(qū)融媒體中心已經(jīng)成為一個(gè)以新聞為主，融合政務(wù)、服務(wù)等多種功能的新媒體平臺(tái)，擁有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微信、視頻號(hào)、微博、APP、抖音等各種媒介平臺(tái)的官方賬號(hào)，新媒體矩陣粉絲總量約336萬(wàn)人，全平臺(tái)閱讀總量突破180億次，年均發(fā)稿近2萬(wàn)篇。

建設(shè)亮點(diǎn)

打造全媒矩陣，媒體融合初見(jiàn)成效

集美區(qū)融媒體中心廣泛入駐新媒體平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了“天下集美”微信公眾號(hào)、“天下集美”視頻號(hào)、“看見(jiàn)集美”抖音號(hào)、“集美融媒”微博，并自建“人文集美”客戶端，確保發(fā)聲渠道暢通。集美區(qū)融媒體中心在將廣播電視節(jié)目由傳統(tǒng)端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容一體策劃、全媒體記者統(tǒng)一采集、兩端協(xié)同編輯、多平臺(tái)矩陣發(fā)布”的全流程變革。用戶可在“天下集美”微信公眾號(hào)、“人文集美”客戶端在線收看電視節(jié)目、聽(tīng)廣播，全平臺(tái)播放量已超千萬(wàn)次。

雖然采用一體化生產(chǎn)策略，但多平臺(tái)分發(fā)需要投入巨大的人力、物力和財(cái)力。為此，集美區(qū)融媒體中心聚焦自身優(yōu)勢(shì)資源，將報(bào)道發(fā)力點(diǎn)著眼于自有媒體平臺(tái)，牢牢把握傳統(tǒng)媒體資源，側(cè)重區(qū)域內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)傳播，筑牢基層輿論陣地。如集美綜合頻道與廈門(mén)電視臺(tái)合作開(kāi)設(shè)直播節(jié)目；集美綜合頻道實(shí)現(xiàn)廈門(mén)全市覆蓋等。

目前，“天下集美”微信公眾號(hào)粉絲總量近85萬(wàn)人，覆蓋全區(qū)73.3%的常住人口，常年排名福建省政務(wù)號(hào)榜單前十；“看見(jiàn)集美”抖音號(hào)在廈門(mén)市區(qū)級(jí)媒體抖音號(hào)中排名第一；“集美融媒”微博在2022年—2023年上半年福建黨政新聞微博中位列福建省第五，廈門(mén)市第一；在2021年度、2023年度福建“全省縣級(jí)融媒體中心30強(qiáng)”榜單中，集美區(qū)融媒體中心均獲評(píng)一等獎(jiǎng)；多篇作品獲福建省新聞獎(jiǎng)、廈門(mén)市新聞獎(jiǎng)，融合成效明顯。

優(yōu)質(zhì)融媒產(chǎn)品，打造城市文化名片

集美區(qū)融媒體中心圍繞黨的二十大、全國(guó)兩會(huì)、鄉(xiāng)村振興、集美學(xué)村創(chuàng)辦110周年、“福”文化、平安集美、集美中央活力區(qū)、青年友好發(fā)展型社區(qū)等重大主題，打造出《十里長(zhǎng)堤》等一批具有集美特色、主流媒體品格的新聞精品，全平臺(tái)閱讀量超50億次。

“天下集美”微信公眾號(hào)“發(fā)現(xiàn)集美”專欄，全方位展現(xiàn)人文集美的過(guò)去與現(xiàn)在，產(chǎn)生了《發(fā)現(xiàn)集美這個(gè)端午相約集美，去有詩(shī)的地方看?！返缺钭髌?。《活力集美當(dāng)“燃”五一》等“5G+”融媒體主題直播，助力城市營(yíng)銷，塑造充滿人文活力的集美形象。《悅動(dòng)集美》MG動(dòng)畫(huà)+實(shí)景MV，創(chuàng)新演繹集美中央活力區(qū)，全平臺(tái)閱讀量超千萬(wàn)次?！都涝钪鎸W(xué)習(xí)館》《AR·新集美》等產(chǎn)品或作品，充分運(yùn)用VR、AR、無(wú)人機(jī)、5G、4K、H5等技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升了信息傳播影響力。

助力基層治理，筑牢主流輿論陣地

作為基層主流輿論陣地，集美區(qū)融媒體中心強(qiáng)化“信息樞紐”作用，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維盤(pán)活區(qū)域社會(huì)資源，向下延伸構(gòu)建區(qū)、街道、社區(qū)三級(jí)宣傳格局，將微信公眾號(hào)覆蓋到轄區(qū)內(nèi)各小區(qū)，占領(lǐng)基層宣傳陣地。

如“天下集美”微信號(hào)鏈接“智慧集美”平臺(tái)，用戶可一鍵辦理居住登記、就業(yè)登記、房屋申報(bào)、單位申報(bào)、單位管理等業(yè)務(wù)?！叭宋募馈笨蛻舳舜蛟臁拔矣薪瘘c(diǎn)子·集美更美好”為民辦實(shí)事品牌活動(dòng)，通過(guò)“問(wèn)需于民”“問(wèn)計(jì)于民”“問(wèn)效于民”三步走，關(guān)注并解決百姓需求。至今，累計(jì)收集群眾有效建議2600條，相關(guān)宣傳報(bào)道閱讀量達(dá)3665萬(wàn)次。該項(xiàng)目成功探索出融媒體政務(wù)服務(wù)新模式，成為政府與群眾間的“連心橋”，并入選廈門(mén)市“我為群眾辦實(shí)事”優(yōu)秀案例。

問(wèn)題困境

互動(dòng)體驗(yàn)不足，用戶多元訴求未滿足

在集美區(qū)融媒體中心“媒體融合與輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題”調(diào)查中，50%的用戶認(rèn)為“與群眾互動(dòng)不足”，即需要增加交互式、服務(wù)式、體驗(yàn)式的新聞信息生產(chǎn)傳播模式。目前，集美區(qū)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)模式較多依賴專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），在激發(fā)用戶參與積極性，提升社交傳播力、吸引力等方面存在不足。雖然集美區(qū)融媒體中心已經(jīng)嘗試將本地企事業(yè)單位員工、高校學(xué)生、網(wǎng)紅等納入內(nèi)容創(chuàng)作隊(duì)伍，但隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、規(guī)模、合作機(jī)制及可持續(xù)性建設(shè)方案等都還處于探索階段。

技術(shù)力量不足，應(yīng)用普及度不高

融媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合?？h區(qū)級(jí)融媒體中心建設(shè)恰逢數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，必然要強(qiáng)化應(yīng)用新技術(shù)，深入推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)與融合創(chuàng)新。由于新技術(shù)自主研發(fā)存在壁壘，外部引進(jìn)費(fèi)用昂貴，因此對(duì)縣區(qū)級(jí)融媒體來(lái)說(shuō)，新技術(shù)應(yīng)用普遍存在困境與瓶頸。盡管集美區(qū)融媒體中心積極嘗試與外部企業(yè)、機(jī)構(gòu)合作，以技術(shù)和創(chuàng)意相結(jié)合的方式推出一些新樣態(tài)的融媒體作品，但顯然還未建立起常規(guī)化的應(yīng)用機(jī)制，包括在組織流程優(yōu)化、人機(jī)協(xié)同、了解用戶、制定戰(zhàn)略等層面還未真正發(fā)揮新技術(shù)作為媒體新質(zhì)生產(chǎn)力的效用。

融合機(jī)制不完善，經(jīng)營(yíng)活力不足

當(dāng)前，縣級(jí)媒體的融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”，融媒體中心實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的根本在于實(shí)現(xiàn)自身“造血”。廈門(mén)市集美區(qū)人民政府網(wǎng)站公布的《2024年度廈門(mén)市集美區(qū)融媒體中心單位預(yù)算說(shuō)明》顯示，每年財(cái)政撥給各媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)固定。在財(cái)政給予相應(yīng)保障的同時(shí)，要運(yùn)營(yíng)好融媒體中心還需要人力、技術(shù)的不斷投入，并面向市場(chǎng)探索多元經(jīng)營(yíng)模式，讓新媒體的營(yíng)收真正為集美區(qū)融媒體中心發(fā)展所用，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多渠道增收，提升自身的“造血”功能，進(jìn)一步釋放運(yùn)營(yíng)活力。

目前，集美區(qū)融媒體中心新媒體部業(yè)務(wù)由區(qū)屬傳媒公司代運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)職責(zé)由公司人員承擔(dān)，而公司新媒體部還承接轄區(qū)內(nèi)其他政務(wù)號(hào)代運(yùn)營(yíng)、視頻制作、直播服務(wù)等運(yùn)作，每年均有一定營(yíng)收，但收入難以真正激發(fā)融媒體中心的經(jīng)營(yíng)活力。

人才隊(duì)伍后勁不足，復(fù)合人才緊缺

集美區(qū)融媒體中心人員目前在編人

員28人，實(shí)際在崗26人，50歲以上8人，30歲至50歲人員24人，30歲以下2人，團(tuán)隊(duì)平均年齡偏大，團(tuán)隊(duì)人才結(jié)構(gòu)不合理。隨著融媒體中心產(chǎn)品業(yè)務(wù)的不斷拓展，集美區(qū)融媒體中心缺少技術(shù)與專業(yè)兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，團(tuán)隊(duì)發(fā)展后勁不足。

集美區(qū)融媒體中心為公益一類事業(yè)單位，內(nèi)部有編內(nèi)人員、編外合同制以及臨時(shí)用工，新媒體部由區(qū)屬傳媒公司代運(yùn)營(yíng)，人員是國(guó)有企業(yè)用工，人員身份復(fù)雜，管理難度大。新聞工作本質(zhì)上屬于專業(yè)技術(shù)崗，新媒體發(fā)展又衍生出許多新工種，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)績(jī)優(yōu)酬”是當(dāng)前融媒體中心豐富人員構(gòu)成、吸納復(fù)合型人才需要破解的難題。

建議對(duì)策

提升新聞?shì)浾摗八牧Α奔仁庆柟虊汛笾髁魉枷胼浾摰膶?shí)踐路徑，更是落實(shí)習(xí)近平文化思想的重要舉措。集美區(qū)融媒體中心深化媒體融合，提升輿論引導(dǎo)能力，以堅(jiān)定價(jià)值引領(lǐng)使命為驅(qū)動(dòng)，以創(chuàng)新主流話語(yǔ)表達(dá)為突破，以走好網(wǎng)絡(luò)群眾路線為引擎，以打造復(fù)合型人才隊(duì)伍為保障，從而形成區(qū)域融媒體中心核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)融媒體事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

堅(jiān)定價(jià)值引領(lǐng)使命，強(qiáng)化輿論公信力

無(wú)論傳播形式、傳播手段如何創(chuàng)新，新聞?shì)浾摴ぷ鞫家獔?jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持以人民為中心，尊重新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)守新聞底線，充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)作用，不斷鞏固壯大主流輿論思想陣地。特別是發(fā)揮區(qū)縣級(jí)融媒體中心連接基層、服務(wù)基層的優(yōu)勢(shì)，充分弘揚(yáng)融媒體中心傳播真善美的作用，以正能量澎湃大流量。

創(chuàng)新主流話語(yǔ)表達(dá)，提升輿論傳播力

在“進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)能力建議”調(diào)查中，高達(dá)66%的用戶認(rèn)為應(yīng)該“加強(qiáng)與群眾的互動(dòng)，收集反饋意見(jiàn)”，56%的用戶選擇“創(chuàng)新報(bào)道形式，提升內(nèi)容質(zhì)量”，還有45%的用戶主張“引入更多元化的信息”。集美區(qū)融媒體中心應(yīng)著力提升主流話語(yǔ)表達(dá)方式，改進(jìn)和創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，把“媒體想說(shuō)的”轉(zhuǎn)化成“用戶想聽(tīng)的”，增強(qiáng)互動(dòng)，以保障“四力”取得實(shí)效。特別是為了順應(yīng)數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢(shì)，集美區(qū)融媒體中心要積極應(yīng)用新技術(shù)，豐富傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升新聞生產(chǎn)效率，以參與式、沉浸式的信息體驗(yàn)方式提升公眾對(duì)主流新聞?shì)浾摰恼J(rèn)同。

走好網(wǎng)絡(luò)群眾路線，擴(kuò)大輿論影響力

在傳播主體泛化的當(dāng)下，健全宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、跨層級(jí)的合作機(jī)制，走好網(wǎng)絡(luò)群眾路線，是加強(qiáng)新媒體陣地建設(shè)的重要渠道。

一是深耕本地新聞服務(wù)，以“泛資訊+視頻化”為定位，圍繞區(qū)域內(nèi)人民群眾的工作、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)、生活，編發(fā)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的身邊人、身邊事，拓展政務(wù)和服務(wù)資源，提高新聞可看性和關(guān)注度。二是回應(yīng)群眾需求，深入反映時(shí)代變遷和人民群眾呼聲，有效引導(dǎo)社會(huì)議題，筑牢媒體的公信力和影響力。三是利用融媒體平臺(tái)優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)，重點(diǎn)融合群眾剛性需求，提升基層群眾的平臺(tái)使用率，為打造智慧社區(qū)、智慧城市、美麗鄉(xiāng)村發(fā)揮作用。四是縱橫聯(lián)合，同頻共振，打造泛內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。集美區(qū)融媒體中心要加大與中央、省、市主流媒體及其他各縣區(qū)級(jí)融媒體的合作力度，積極開(kāi)拓海外宣傳渠道，壯大“朋友圈”。

打造復(fù)合人才隊(duì)伍，構(gòu)筑輿論引導(dǎo)力

人才是媒體的第一資源，縣區(qū)級(jí)融媒體中心普遍面臨人才結(jié)構(gòu)單一等問(wèn)題。打造全媒體人才隊(duì)伍，一方面要加強(qiáng)一線采編播人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，加快推動(dòng)其向全媒體、復(fù)合型人才轉(zhuǎn)型；另一方面要深化留才引才工作機(jī)制，創(chuàng)新人才激勵(lì)機(jī)制，建立不同職能部門(mén)、不同團(tuán)隊(duì)適用的績(jī)效評(píng)價(jià)與薪酬分配體系。特別是要加大政策支持力度，推進(jìn)人事、體制機(jī)制改革，打破人員身份、編制待遇、崗位職責(zé)等方面的限制，聚焦優(yōu)化組織架構(gòu)、建強(qiáng)人才隊(duì)伍、完善績(jī)效分配，構(gòu)建起“干部能上能下、員工能進(jìn)能出、收入能高能低”的工作機(jī)制，以改革為手段為融媒體中心發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力，全面建設(shè)一套適應(yīng)區(qū)級(jí)融媒體中心轉(zhuǎn)型發(fā)展的新型主流媒體轉(zhuǎn)型制度。

面對(duì)技術(shù)變革，媒體融合的根本目標(biāo)在于進(jìn)一步壯大主流輿論。經(jīng)過(guò)建設(shè)、改革、發(fā)展，集美區(qū)融媒體中心作為區(qū)域全媒體傳播體系的重要組成部分，已形成一定的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力。面對(duì)媒體融合時(shí)代的到來(lái)，集美區(qū)融媒體中心應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到自身短板，守正創(chuàng)新，進(jìn)一步加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，為地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)更大的傳媒力量。