傳統(tǒng)傳媒企業(yè)新媒體平臺未來轉(zhuǎn)型方向

近年來，教育期刊編輯部在媒體融合運營方面進行了多項探索和實踐，推出許多優(yōu)質(zhì)的融媒產(chǎn)品。然而，在深入發(fā)展、實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化及裂變效果方面，前景仍不明朗，期刊編輯部仍需繼續(xù)探索更優(yōu)的傳播途徑。許多優(yōu)質(zhì)作品有時僅停留在小范圍的私域流量池。當前媒體環(huán)境已不同于以往“酒香不怕巷子深”的自發(fā)傳播模式，而是需要提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的受眾觸達率，以吸引更廣泛的關(guān)注。結(jié)合近年來在新媒體平臺的運營經(jīng)驗及當前傳統(tǒng)媒體面臨的困境和瓶頸，本文進行了初步的分析與思考。傳媒發(fā)展路徑可概括為“內(nèi)容為王—融媒產(chǎn)品—泛內(nèi)容生態(tài)平臺”三個階段。

湖南教育報刊集團（下文簡稱“報刊集團”）與眾多的傳統(tǒng)媒體一樣，面對融媒體時代的挑戰(zhàn)與機遇，不斷進行探索與創(chuàng)新。期刊編輯們期望更好地借助融媒體多樣的傳播工具、廣泛的傳播載體、靈活的傳播平臺、多元的傳播人群及豐富的社交屬性，發(fā)揮媒體矩陣的協(xié)同效應(yīng)，進一步推動湖南期刊出版行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。本文圍繞“內(nèi)容為王”的理念，從融媒產(chǎn)品、泛內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建等方面，對未來的轉(zhuǎn)型方向進行了多維度的分析與探討，以期為傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的優(yōu)化路徑提供參考。

如何運營好視頻號，

用私域流量撬動公域流量

當前，大多數(shù)新媒體平臺均采用各自的推薦算法。一些主流媒體新聞客戶端依賴興趣推薦算法，抖音等社交媒體平臺基于“內(nèi)容為王”的信息漏斗推薦算法，而微信視頻號則主要使用社交推薦算法。

傳統(tǒng)媒體在選擇某一新媒體平臺作為主要傳播渠道時，需深入了解平臺的規(guī)則及運營邏輯。當前，報刊集團旗下刊物主要依托微信的公眾號、社群和視頻號構(gòu)成新媒體傳播矩陣，因此，期刊編輯需要掌握視頻號的社交推薦算法邏輯及其爆款內(nèi)容推薦機制。該算法不同于純自然流量推薦，而是疊加了社交推薦算法。深入理解其運營模式，有助于更加有效地指導(dǎo)期刊的運營和宣傳工作。

一方面，微信視頻號的運營通過私域流量中的“種子用戶”實現(xiàn)視頻內(nèi)容的冷啟動，而非完全依賴自然推薦流量。“種子用戶”與受眾的行業(yè)垂直定位需高度匹配，以實現(xiàn)精準傳播（“垂直領(lǐng)域”是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，用于特定群體的精準服務(wù)，例如豆瓣主要面向文藝人群，虎撲針對男性體育愛好者，而B站則聚焦二次元文化。這些平臺的運營策略通常專注于某一垂直領(lǐng)域，服務(wù)特定用戶群體）。每個受眾的點贊行為會迅速擴散至其社交圈。例如，發(fā)布高考相關(guān)主題的期刊內(nèi)容時，可面向教育行業(yè)、教師、家長等群體，推送至相關(guān)微信群等圈層，使其點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，由此覆蓋相似職業(yè)、年齡和興趣的群體。視頻一旦達到推薦標準，將進一步進入更大規(guī)模的自然流量池。

另一方面，為了擴大私域流量池，每本期刊可根據(jù)自身情況組建或加入定位精準的行業(yè)群、用戶群及受眾群。社群運營在社區(qū)電商、線上品牌推廣中已被廣泛應(yīng)用，適合傳播優(yōu)質(zhì)融媒產(chǎn)品。每一款融媒產(chǎn)品的推出，目的在于提升受眾知曉度，擴大內(nèi)容的傳播廣度。然而，若缺乏前期社交互動的助力，部分融媒產(chǎn)品可能無法在早期獲得足夠的社交反饋，從而失去擴展至更大流量池、吸納公域流量的機會。在抖音中，大部分內(nèi)容傳播依賴爆款內(nèi)容，而在微信視頻號傳播更依賴于發(fā)布初期的社交助力。借助社群關(guān)系進行精準用戶的前期互動，將有助于視頻號內(nèi)容更快擴展到系統(tǒng)的自然推薦流量池，進一步實現(xiàn)私域流量撬動公域流量的效果。因此，理解視頻號與其他平臺社交推薦算法的差異，可更有針對性地運營每一作品，制定更具策略性的推薦與轉(zhuǎn)發(fā)方案。

人工智能與新興傳播者

重新定義傳播者

近年來，“人工智能（AI）”逐漸成為熱詞，并被視為第四次科技革命的核心。回顧移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機成為了移動新媒體的主要傳播載體，推動了新媒體的井噴式增長并打通了各傳播通道。在移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的過程中，人工智能的應(yīng)用領(lǐng)域從互聯(lián)網(wǎng)、金融和新零售等新興領(lǐng)域逐步擴展至制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等實體經(jīng)濟領(lǐng)域，并開始在傳媒行業(yè)內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。幾年前，機器人寫作技術(shù)便已在國外推廣應(yīng)用，可自動生成體育、財經(jīng)和政治等領(lǐng)域的新聞文章。

在教育領(lǐng)域的媒體中，教育期刊新媒體給內(nèi)容生產(chǎn)者提供了一個泛內(nèi)容生態(tài)平臺。例如，湖南教育新聞網(wǎng)旨在為基層一線教師和通訊員提供發(fā)稿平臺，但與真正的新媒體平臺相比，該平臺在互動性和社交性方面仍顯不足。其傳播模式主要依賴網(wǎng)絡(luò)媒體的“平面?zhèn)鞑ァ?，以新聞圖文為主，而在立體化的融媒產(chǎn)品傳播力和影響力上相對薄弱，尚缺乏基于社交互動的助力傳播功能。湖南教育新聞網(wǎng)的微信公眾號和視頻號大多以融媒視頻產(chǎn)品為主，例如“湖南少年講述湖南故事”系列視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播工作主要由學(xué)校完成，教育期刊則是提供平臺的角色。這些來稿作者雖不屬于任何媒體組織，但確實是內(nèi)容的創(chuàng)作者和提供者，教育期刊僅作為內(nèi)容傳播平臺的提供方。人工智能時代的到來將逐步改變傳播者的角色和傳播模式。在社交新媒體盛行的當前，許多傳統(tǒng)期刊的受眾已逐漸成為內(nèi)容的創(chuàng)作者、提供者和傳播者。然而在媒體融合背景下，傳統(tǒng)教育期刊向新媒體轉(zhuǎn)型的道路并不平坦，受到多種客觀因素的限制，創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的深度也有所局限。如何使教育期刊的受眾逐步成為內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者，形成一個龐大的私域流量池，成為教育期刊亟待思考的問題之一。

泛內(nèi)容生態(tài)平臺的再造

在5G時代，數(shù)據(jù)傳輸速率顯著提升，幾秒鐘就可以下載一部高清電影，這樣的傳輸速度給移動互聯(lián)網(wǎng)傳播格局帶來了新的變化。視頻化正在逐漸成為信息表達和傳播的主流形式，視頻傳播也已發(fā)展為一種新的趨勢。以文字為主的微信公眾號等受眾關(guān)注度逐漸下降，更多轉(zhuǎn)向視頻或直播內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)朝著視頻流量化的方向發(fā)展，用戶可隨時對新聞或活動場景進行視頻直播和分享，推動視頻傳播的廣泛覆蓋和普及。

在新技術(shù)客戶端的快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)期刊媒體通過新媒體平臺拓展市場空間的路徑，是教育期刊需要重點思考的問題。推動媒體深度融合的關(guān)鍵在于打造具有核心技術(shù)支撐的泛內(nèi)容生態(tài)平臺。期刊媒體應(yīng)突破傳統(tǒng)編輯部單一創(chuàng)作的局限性，逐步引入PGC和UGC內(nèi)容（PGC：即“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”，多見于視頻網(wǎng)站或微博的專家生產(chǎn)內(nèi)容；UGC：即“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”，主張個性化，由用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生成模式）。早期視頻網(wǎng)站多采用UGC模式，其優(yōu)點在于用戶可自由上傳內(nèi)容，使網(wǎng)站內(nèi)容多樣化，但內(nèi)容質(zhì)量無法保證，水平參差不齊。當前視頻網(wǎng)站以PGC模式為主，內(nèi)容更具專業(yè)性，且分類細化、質(zhì)量更高。電商媒體的高端平臺多采用PGC模式，內(nèi)容設(shè)置和產(chǎn)品編輯水平均較高。這些模式形成了一個眾包內(nèi)容的孵化平臺，通過用戶參與生產(chǎn)，重新定義了用戶價值并創(chuàng)新了服務(wù)模式。這些以高質(zhì)量內(nèi)容、強大公信力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為特征的平臺，吸引了大量用戶參與，形成獨特的私域與公域流量池的疊加效應(yīng)。

然而，對于體量較小的傳統(tǒng)媒體而言，資金不足仍是一大劣勢，泛內(nèi)容生態(tài)平臺的建設(shè)是一個高投入的過程。低成本運作難以實現(xiàn)大平臺的構(gòu)建，而單一傳播媒介或平臺的逐步式微，尤其是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的逐漸沒落，表明生態(tài)構(gòu)建已是當前媒體生存發(fā)展的必然趨勢。未來，媒體與受眾的關(guān)系將逐步轉(zhuǎn)向雙向互動，媒體影響力的核心在于其吸引和留住用戶的能力。一個媒體的競爭力將取決于其數(shù)據(jù)、算力及算法的綜合能力。

當前市場上較具代表性的泛內(nèi)容生態(tài)平臺有微博、微信、抖音、快手和封面新聞等，它們均以用戶為主導(dǎo)進行內(nèi)容提供。媒體與用戶逐漸發(fā)展為信息傳播、價值判斷和情感傳遞的共同體。用戶數(shù)量、停留時長和參與程度反映出媒體對受眾的吸附能力、社會動員能力及行為影響力，構(gòu)成媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力的核心。

結(jié)合教育期刊的受眾情況及背景分析，其受眾從幼兒園到青少年教育者及受教育者不等，還包括受教育者的家長。從受眾層次來看，教育期刊幾乎覆蓋了社會各圈層，構(gòu)成了廣泛的服務(wù)對象。教育期刊可依托這一龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以用戶為中心，打造圍繞教育的跨媒體、出版和電商的泛內(nèi)容生態(tài)平臺，創(chuàng)建供用戶、企業(yè)和合作伙伴進行互動分享的渠道。通過平臺的互動，推出特色產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建基于技術(shù)、信息、物聯(lián)網(wǎng)和人際網(wǎng)絡(luò)的多維商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，推動媒體由“傳播力”向“鏈接力”轉(zhuǎn)變，探索新的經(jīng)濟增長點，逐步實現(xiàn)媒體融合的深層轉(zhuǎn)型。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體構(gòu)建商業(yè)平臺級新媒體產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，其商業(yè)價值及空間才能隨之擴大。然而，若缺乏自主可靠的平臺，企業(yè)將缺少話語權(quán)，失去競爭優(yōu)勢。若報刊企業(yè)能推出面向全省或全國學(xué)校的“教育號”新媒體聚合平臺，致力于將其打造為兼具主流價值和創(chuàng)新活力的新型內(nèi)容生態(tài)平臺，便能掌握公域流量池的主動權(quán)，為教育期刊及新媒體平臺帶來廣泛的傳播空間。

融媒產(chǎn)品的精心耕耘

隨著新媒體的不斷發(fā)展，融媒產(chǎn)品已成為媒體融合中不可或缺的驅(qū)動力，視頻內(nèi)容逐漸成為吸引用戶的主流形式。當前融媒產(chǎn)品的打造需注重精益求精，以不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品為目標。首先，繼續(xù)利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源優(yōu)勢，聚焦精品化視頻內(nèi)容生產(chǎn)，提升短、中、長視頻的更新頻率及多樣性。其次，在“技術(shù)+內(nèi)容”的創(chuàng)新融合上持續(xù)突破，創(chuàng)新視頻播放形式，依托現(xiàn)有資源創(chuàng)作出兼具趣味性和知識性的科普視頻，加強對AI、AR、MR和VR等前沿技術(shù)的理解和運用，不斷掌握更多前沿科技，顯著增強視頻的沉浸式體驗效果。其中，AI技術(shù)是多種計算機技術(shù)的集成，涵蓋人臉識別、圖像識別、語音識別、自然語言理解與處理、智能機器人以及算法技術(shù)等，聊天機器人等也通過語音識別、理解和處理技術(shù)實現(xiàn)與用戶的交互。AR技術(shù)則將虛擬數(shù)據(jù)呈現(xiàn)至現(xiàn)實場景中。MR（混合現(xiàn)實）技術(shù)允許人置身于虛擬與現(xiàn)實的混合環(huán)境中，例如通過硬件設(shè)備實現(xiàn)如同3D電影般的沉浸體驗。VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)則通過VR眼鏡等設(shè)備使用戶完全進入虛擬世界，以第一人稱視角探索和互動，增加沉浸感。在大數(shù)據(jù)時代，掌握數(shù)據(jù)即是掌握先機，應(yīng)當確立數(shù)據(jù)驅(qū)動的發(fā)展理念，通過數(shù)據(jù)分析促進用戶增長，將通訊員、學(xué)生和教師轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，并構(gòu)建數(shù)據(jù)增長型組織，實現(xiàn)組織轉(zhuǎn)型發(fā)展。

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)的興起，媒體工作已不再僅僅是內(nèi)容的生產(chǎn)和信息的傳播，而是逐漸具備了社交化、公益性、教育性等泛生態(tài)化屬性，并承擔了重要的公共服務(wù)功能，深深滲透到人們生活的方方面面。教育期刊的新媒體融合需進一步加快建設(shè)步伐，以更高效、快捷地滿足受眾和內(nèi)容生產(chǎn)者的多層次需求。受眾資源的匯聚將形成豐富的大數(shù)據(jù)資源，為泛生態(tài)平臺提供堅實的物質(zhì)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。未來，教育期刊和新媒體平臺的內(nèi)容來源和教育社交服務(wù)功能將進一步拓展，通過整合公共服務(wù)和媒體資源，不斷強化其在社會治理等方面的積極作用，逐步實現(xiàn)其在新媒體環(huán)境中的更大價值和更廣影響力。