AIGC技術(shù)賦能營銷傳播的應(yīng)用、問題及展望

摘要：ChatGPT、Topaz Video AI等應(yīng)用讓大眾關(guān)注到生成式人工智能（Generative AI），原本只存在于《雪崩》《真名實(shí)姓》等科幻作品中的概念，投射進(jìn)當(dāng)代日常生活。本文從AIGC賦能營銷傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播形式三重維度論述其在營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，并對其可控性與穩(wěn)定性、內(nèi)容局限性和版權(quán)爭議等問題進(jìn)行探討。利用新型制度維護(hù)人類的中心主體位置，加強(qiáng)AIGC內(nèi)容的審核與管理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)健康，推動其技術(shù)參與重構(gòu)生產(chǎn)、生活和消費(fèi)，是其未來向好發(fā)展的可行路徑。

關(guān)鍵詞：AIGC 營銷傳播 版權(quán)爭議 內(nèi)容審核

當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力、第一競爭力。2021年，習(xí)近平總書記向2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會致賀信，指出：“數(shù)字技術(shù)正以新理念、新業(yè)態(tài)、新模式全面融入人類經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)文明建設(shè)各領(lǐng)域和全過程，給人類生產(chǎn)生活帶來廣泛而深刻的影響?！丙溈吮R漢認(rèn)為，每一種技術(shù)都立即對人的交往模式進(jìn)行重組，實(shí)際上造就了一種新環(huán)境。數(shù)字技術(shù)很大程度地改變了人們的工作、購物、娛樂和社交方式，深刻改變了人類的信息生產(chǎn)和信息傳播。2023年11月6日，OpenAI首屆開發(fā)者大會更是讓我們看到AIGC的巨大發(fā)展?jié)摿蛻?yīng)用前景。在國內(nèi)，認(rèn)為AIGC是指一種新型的內(nèi)容生產(chǎn)方式，即在專業(yè)生成內(nèi)容（PGC）和用戶生成內(nèi)容（UGC）之后，利用人工智能技術(shù)自動生成內(nèi)容。國際上對應(yīng)的術(shù)語是“人工智能合成媒體”（AI-generated Media或Synthetic Media），是指通過人工智能算法對數(shù)據(jù)或媒體進(jìn)行生產(chǎn)、操控和修改的總稱。因而，AIGC既是從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度對內(nèi)容進(jìn)行分類的一種內(nèi)容類型，也是一種自動化生成內(nèi)容的技術(shù)。

一、AIGC應(yīng)用在營銷傳播中的優(yōu)勢

AIGC等人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，為營銷傳播提供了更好的工具和更廣闊的前景，特別是對內(nèi)容生成方面帶來了巨大影響，成為行業(yè)重要的市場機(jī)會。2023年7月12日，福石控股發(fā)布了“AI MAX”戰(zhàn)略，是在2022年“元宇宙+新能源汽車”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)3be18d06b787e669b6224404cd9640f3e4a89d556ab236321e62ce7db6b79b97上，進(jìn)一步抓住人工智能技術(shù)，開展基于AIGC技術(shù)的全鏈路營銷，重構(gòu)全鏈路AIGC驅(qū)動的營銷傳媒產(chǎn)業(yè)新模式，實(shí)現(xiàn)降本增效和品牌全生命周期營銷賦能，這對AIGC在營銷傳播的創(chuàng)新發(fā)展起到推動作用。

根據(jù)央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》，36%的廣告主已開始在營銷活動中使用AIGC。諸多廣告主認(rèn)為，AIGC技術(shù)是營銷生產(chǎn)力的革新力量，將在提高創(chuàng)意設(shè)計和內(nèi)容生產(chǎn)效率、輔助數(shù)據(jù)分析等諸多方面成為有力輔助。

1.傳播主體：人機(jī)協(xié)同，更懂消費(fèi)者。AIGC可以在營銷傳播內(nèi)容生產(chǎn)過程中賦能傳播主體。從Web1.0發(fā)展到Web3.0，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著Z世代成為消費(fèi)主力軍，營銷方式更強(qiáng)調(diào)“全渠道、全鏈路”，營銷“以顧客為中心”也不再只是簡單口號，而是成為營銷的出發(fā)點(diǎn)和目的地，以真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“共情、共創(chuàng)、共生”?；诂F(xiàn)階段市場數(shù)據(jù)所衍生出來的市場洞察及市場決策，成為各行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。而AIGC依托其智能算法及強(qiáng)大的運(yùn)算能力，通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析，可以幫助企業(yè)快速獲取關(guān)鍵信息、精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者需求、洞悉市場發(fā)展趨勢、了解競爭對手情報、明晰潛在的風(fēng)險等，從而優(yōu)化營銷方案、營銷渠道和產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷的精細(xì)化管理，人機(jī)協(xié)同，有效觸達(dá)受眾。百度原副總裁趙強(qiáng)也曾在采訪中談到，數(shù)字技術(shù)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，會創(chuàng)造出巨大的流量機(jī)會和前所未有的虛擬場景，通過AIGC的加持，能夠讓營銷更懂消費(fèi)者，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，更好地傳播品牌價值。

2.傳播內(nèi)容：智能交互，更具影響力。AIGC的內(nèi)容生成主要分為文本生成、圖像生成、視頻生成和音頻生成。其進(jìn)一步提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率，降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，僅僅需要向其輸入創(chuàng)作意圖等的關(guān)鍵信息，就能生成引人入勝的作品，以突破人類想象和認(rèn)知的內(nèi)容引起受眾關(guān)注。如2023年國內(nèi)首個AIGC創(chuàng)意線下廣告出現(xiàn)在人們的視野中。同年4月，飛豬在上海、杭州地鐵站投放了一組由AI創(chuàng)作的戶外廣告，其廣告主題是“AI眼中的世界展”。結(jié)合不同地點(diǎn)，輸入不同的關(guān)鍵詞，AI便能在較短時間內(nèi)生成不同風(fēng)格的畫面。文案采用統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)，如“這是AI想象的埃及吉薩金字塔，上飛豬，玩得比想象更酷”“這是AI想象的老撾瑯勃拉邦高鐵跨國之旅，上飛豬，玩得比想象更酷”，凸顯旅行的主題。AI以其強(qiáng)大的制圖技術(shù)顛覆了人們的想象和認(rèn)知，引發(fā)了廣泛關(guān)注、討論和轉(zhuǎn)發(fā)，取得了很好的傳播效果。

AIGC本身自帶流量，借助AIGC浪潮，企業(yè)的營銷活動更易形成話題，在節(jié)省營銷成本的基礎(chǔ)上，還能有效提高營銷效果。就如上文提到的飛豬地鐵廣告，“1小時，用AI做了1000張平面廣告”的言論引起了大量關(guān)注和熱議，大家談?wù)摰脑掝}從“AI對廣告從業(yè)人員的威脅”到“AI作品的邏輯思路”等，雖褒貶不一，但飛豬獲得的關(guān)注、流量和影響力卻毋庸置疑。

3.傳播形式：多元呈現(xiàn)，更有體驗(yàn)感。AIGC利用其強(qiáng)大的技術(shù)能力，為傳播形式賦能，通過多樣的呈現(xiàn)方式和豐富的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度融合，給受眾帶來前所未有的傳播體驗(yàn)。通過創(chuàng)新技術(shù)手段，AIGC能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)的傳播方式注入新的元素和體驗(yàn)，使其更加生動、有趣和具有吸引力。無論是在文字、圖片、音頻還是視頻等形式上，AIGC都能提供個性化、交互式和沉浸式的內(nèi)容，從而增強(qiáng)傳播效果。如AIGC通過將商品3D模型、虛擬貨場等建設(shè)與AR、VR等新技術(shù)融合，為電商賦能，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在購物過程中通過視聽等多感官的交互，獲得更加身臨其境的購物體驗(yàn)。再如，2023年6月，伊利集團(tuán)聯(lián)合杭州亞組委圍繞AI技術(shù)打造熱門話題，舉辦了“熱愛勇立潮頭”的主題發(fā)布會，以迎接杭州亞運(yùn)會。伊利推出的AIGC技術(shù)輔助生成的包裝設(shè)計，彰顯了杭州悠久的歷史文化、先進(jìn)的科技發(fā)展，以及亞運(yùn)會的悠久歷史，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了傳統(tǒng)古典美與前沿科技的充分碰撞。同時，伊利還在線上同步了AIGC沉浸式活動，鼓勵消費(fèi)者用頌詩的形式，利用AI技術(shù)繪制出自己喜歡的定制包裝，感受科技帶來的樂趣。基于AIGC技術(shù)的創(chuàng)意話題，刺激消費(fèi)者的參與，為消費(fèi)者帶來了全新體驗(yàn)。

可見，AIGC的應(yīng)用不僅僅在于內(nèi)容創(chuàng)新層面，它已經(jīng)與用戶的生活深度結(jié)合。企業(yè)可基于AI生產(chǎn)內(nèi)容，也可以基于AI對用戶進(jìn)行畫像和選擇，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體，從而形成一體化、智能化的全鏈路營銷，以提高消費(fèi)者參與度和轉(zhuǎn)化率。

二、AIGC應(yīng)用在營銷傳播中存在的問題

自AIGC出現(xiàn)在人們的視野中，與其相關(guān)的風(fēng)險事件頻發(fā)，引起了社會各界關(guān)注和討論，有不少組織擔(dān)憂其會對公共安全、隱私等造成威脅。AIGC技術(shù)在營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用也存在問題。

1.企業(yè)擔(dān)憂其可控性和穩(wěn)定性?！?023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，現(xiàn)階段廣告主認(rèn)為應(yīng)用AIGC技術(shù)可能帶來如下問題：暴露企業(yè)隱私和商業(yè)機(jī)密、提供錯誤信息導(dǎo)致決策失誤、技術(shù)投入大但效果無法保障、某些不可控因素導(dǎo)致違反相關(guān)法律法規(guī)、人才短缺、國外技術(shù)更成熟但引進(jìn)有政策風(fēng)險、沖擊現(xiàn)有的企業(yè)組織形態(tài)、依賴嚴(yán)重導(dǎo)致員工守株待兔或不思進(jìn)取等。其中，擔(dān)憂AIGC技術(shù)會暴露企業(yè)隱私和商業(yè)機(jī)密的廣告主達(dá)到了54%的比例。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷模式與AIGC的最大區(qū)別就在于，人工智能需要被“投喂”大量的數(shù)據(jù)和用戶信息，這就涉及信息采集是否合理合法、信息是否會被泄露等相關(guān)問題。

2.AIGC生成的營銷傳播內(nèi)容仍存在諸多局限。一是欺騙性。營銷傳播的內(nèi)容必須遵循客觀事實(shí)與規(guī)律，避免虛假信息的傳播，但AIGC技術(shù)生成的內(nèi)容具有欺騙性和迷惑性。因?yàn)榛贏IGC生成的內(nèi)容真假難辨，查無出處，而且缺少相關(guān)審核，可能會導(dǎo)致虛假信息的大面積傳播，特別是食品行業(yè)、旅游行業(yè)和美妝服飾行業(yè)等需要真實(shí)體驗(yàn)的行業(yè)，虛擬生成的圖片是否真實(shí)可靠，是否誤導(dǎo)消費(fèi)者，是否存在虛假廣告的嫌疑，都需要考慮。二是創(chuàng)意匱乏，情感缺失。所謂創(chuàng)意講求“創(chuàng)異”，即營銷方案需具備創(chuàng)新性和差異性。AIGC技術(shù)依托大量的數(shù)據(jù)和模式生成內(nèi)容，僅僅只是模擬人類的思維，模式化的內(nèi)容輸出可能導(dǎo)致生成的內(nèi)容過于相似，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)造性，難以吸引觀眾的注意力和記憶。營銷講求與消費(fèi)者的共情，而AIGC技術(shù)是基于數(shù)據(jù)和算法，它可能無法真正理解人類的情感和需求，導(dǎo)致生成的內(nèi)容缺乏人情味和情感共鳴，難以引起觀眾的共鳴和興趣。三是信息衰減，傳播降級。人類在輸出傳播內(nèi)容時會考慮多個因素，如目標(biāo)受眾、傳播渠道、信息可信度等，而AIGC較難處理復(fù)雜的情境和場景，它的數(shù)據(jù)處理是一般通用性的處理方式，可能無法準(zhǔn)確理解這些因素。例如，飛豬的廣告案例，“是AI想象的冰島藍(lán)湖溫泉之旅”，按照廣告的創(chuàng)作邏輯，重點(diǎn)應(yīng)該放在溫泉及溫泉帶給人的溫暖、放松的意境想象之上，但在AI生成的畫面中，只是將冰島、北極熊、極光等本土化的元素簡單疊加。這樣的創(chuàng)作邏輯很難讓受眾抓住真正的廣告信息。四是版權(quán)糾紛，爭議重重。AIGC技術(shù)生成的內(nèi)容需要輸入大量蘊(yùn)含人類智慧的數(shù)據(jù)，人工智能生成內(nèi)容可以被看作是由“AI創(chuàng)作”與“人類創(chuàng)作”共同實(shí)現(xiàn)的。但AI是否為創(chuàng)作主體，AI技術(shù)生成的內(nèi)容是否能成為版權(quán)意義上的作品等問題都存在較大爭議。

三、AIGC應(yīng)用在營銷傳播中的展望

2023年11月6日，OpenAI首屆開發(fā)者大會（DevDay）發(fā)布了一系列重大公告，展示了未來AIGC的發(fā)展方向和創(chuàng)新進(jìn)展。一是定制化GPT模型。OpenAI宣布開發(fā)者現(xiàn)在可以上傳自定義數(shù)據(jù)集，并對GPT模型進(jìn)行細(xì)化，從而創(chuàng)建針對特定主題和用途的GPT變體。這一功能的引入使開發(fā)者能夠更加靈活地利用GPT模型，將其應(yīng)用于各種領(lǐng)域和場景，進(jìn)一步提升其應(yīng)用的個性化和專業(yè)化程度。二是對話應(yīng)用的助手API。OpenAI推出了一個名為助手API的新工具，旨在為開發(fā)者提供高級對話功能，該API易于集成，使開發(fā)者能夠構(gòu)建各種對話應(yīng)用，如虛擬助手、聊天機(jī)器人等。三是GPT商店。OpenAI推出了GPT商店，用戶可以在其中發(fā)布和分享個性化的GPT模型，這一舉措為開發(fā)者提供了一個分發(fā)渠道，使他們可以利用AI創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)盈利。四是版權(quán)保護(hù)程序。OpenAI引入了一項(xiàng)專門的版權(quán)保護(hù)程序，旨在保護(hù)客戶免受潛在的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。如果用戶使用的是經(jīng)過OpenAI批準(zhǔn)的產(chǎn)品和API，并且出現(xiàn)了版權(quán)索賠，OpenAI將承擔(dān)相關(guān)的法律費(fèi)用，為客戶提供法律支持和保障。

以上內(nèi)容標(biāo)志著AIGC的進(jìn)一步創(chuàng)新性發(fā)展，AIGC未來在營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，會集中在以下三個方面。

一是基于數(shù)據(jù)的營銷方案和決策支持。AIGC能夠通過對海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，提取有價值的信息和洞察，為企業(yè)提供適配的營銷方案。通過深入了解用戶的興趣、偏好和行為，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，并獲取符合其需求的個性化內(nèi)容和服務(wù)，同時還可以及時調(diào)整策略，提高決策準(zhǔn)確性和傳播效果。

二是自動化的營銷流程。AIGC能夠自動化營銷傳播的各個環(huán)節(jié)，包括客戶服務(wù)與管理、廣告投放和社交媒體管理等，這將大大減少人力資源的投入，提高效率和效果。同時，AIGC還能夠根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行實(shí)時調(diào)整和優(yōu)化，使?fàn)I銷活動更加靈活和精確。

三是智能化的內(nèi)容創(chuàng)作和推薦。AIGC能夠根據(jù)用戶的興趣和需求，自動生成符合其需求的營銷傳播內(nèi)容，并根據(jù)用戶的行為和反饋，推薦相關(guān)的內(nèi)容和產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。

四、結(jié)語

AIGC賦能營銷傳播的前景是更為智能、自動化和個性化的營銷方式。借助人工智能技術(shù)，企業(yè)能夠更全面地了解用戶需求，提供個性化的服務(wù)，并在效率和效果上取得突破，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。然而，同時也需要關(guān)注數(shù)據(jù)隱私和倫理等方面的問題，確保人工智能的應(yīng)用在合法、合規(guī)和道德的范圍內(nèi)。加強(qiáng)對AIGC內(nèi)容的審核與管理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)健康，維護(hù)人類的中心主體位置，明確人類與AI的主客體地位，未來對各行各業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐中出現(xiàn)的“AIGC替代、混淆作品現(xiàn)實(shí)”等問題的解決，都應(yīng)該圍繞一個核心——“人類中心主義”，這是在解決這類問題時應(yīng)該遵循的底層邏輯，從而引導(dǎo)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，推動AIGC技術(shù)參與重構(gòu)生產(chǎn)、生活和消費(fèi)，促進(jìn)其為人民服務(wù)。

（作者肖代柏系澳門城市大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究生課程主任、副教授；周瑤系珠?？萍紝W(xué)院廣告學(xué)系講師，澳門城市大學(xué)博士研究生）

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