新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動下的“出海”企業(yè)與中國國家形象重塑

【內(nèi)容提要】本文探討了新質(zhì)生產(chǎn)力如何驅(qū)動我國“出?！逼髽I(yè)的國際形象塑造，進而重塑我國國家形象，并提出利用新質(zhì)生產(chǎn)力創(chuàng)新國際傳播的路徑和策略——平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代符號、利用科技創(chuàng)新改善企業(yè)社會責任傳播、審慎應(yīng)對科技爭議議題。全球民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)受訪者認為我國企業(yè)品牌相較于其他品牌更具創(chuàng)新性，創(chuàng)新成為“出?！逼髽I(yè)品牌形象的重要維度。除傳統(tǒng)文化符號外，電子商務(wù)、電動車、高鐵等代表高科技和高效能的現(xiàn)代符號成為全球民眾理解中國的重要載體，新質(zhì)生產(chǎn)力正在成為我國國家形象的新元素。我國企業(yè)通過科技創(chuàng)新重塑國際社會對中國的認知，為“創(chuàng)新中國”“智慧中國”“科技中國”的國家形象重塑提供了技術(shù)和案例支撐。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 新質(zhì)生產(chǎn)力 國家形象 國際品牌 數(shù)字經(jīng)濟

“出?！逼髽I(yè)在全球市場的品牌形象既影響企業(yè)自身的長遠發(fā)展，更關(guān)乎我國的國家形象塑造。長期以來，我國企業(yè)國際形象與“低成本制造”等傳統(tǒng)標簽緊密相連。這雖反映了我國全球最大制造業(yè)基地的地位，但也某種程度上限制了全球民眾對企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌價值的正確認知。與此同時，我國國家形象常被窄化為“東方古國”“人口大國”“世界工廠”或“發(fā)展中國家”等，無法全面展現(xiàn)當代中國的發(fā)展成就和對世界的貢獻。

伴隨我國經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展階段，新質(zhì)生產(chǎn)力概念的提出為理解我國“出海”企業(yè)的國際形象塑造以及由此帶來的國家形象變遷提供了新視角。新質(zhì)生產(chǎn)力代表生產(chǎn)效率的提升，反映了創(chuàng)新驅(qū)動、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、綠色發(fā)展等現(xiàn)代化發(fā)展理念，更體現(xiàn)了科技賦能生活、賦能人類發(fā)展的創(chuàng)新實踐。在這一背景下，我國越來越多的企業(yè)正在從傳統(tǒng)勞動力密集型制造企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍紕?chuàng)新引領(lǐng)者，在高科技、數(shù)字經(jīng)濟、新能源等領(lǐng)域嶄露頭角。這種轉(zhuǎn)變正在深刻改變國際社會對我國企業(yè)的認知，也為中國國家形象注入了新內(nèi)涵。

以科學(xué)技術(shù)、科技創(chuàng)新為主題或載體開展國際傳播、公共外交、塑造國家形象歷來受到業(yè)界和學(xué)界的重視。美國曾嘗試通過科學(xué)外交來改善與朝鮮的關(guān)系，例如依托美國高等院校培訓(xùn)朝鮮的科研人員如何使用互聯(lián)網(wǎng)。①科技創(chuàng)新也一直是美國、日本和韓國等國家形象的關(guān)鍵維度。②這些實踐和經(jīng)驗表明，科技不僅是國家硬實力的體現(xiàn)，更是一種軟實力的象征，可以有效促進國際交流與合作，助力國家形象塑造。

本文基于2023年與2024年中國人民大學(xué)全球民意調(diào)查中心開展的中國企業(yè)全球品牌形象調(diào)查與中國數(shù)字應(yīng)用全球青年調(diào)查，探討新質(zhì)生產(chǎn)力如何賦能我國企業(yè)國際形象塑造，進而成為中國國家形象塑造的新元素新動力。通過對這些問題的探討，旨在揭示新質(zhì)生產(chǎn)力時推動“出?！逼髽I(yè)國際形象和國家整體形象協(xié)同演進的關(guān)鍵動力，并對如何利用新質(zhì)生產(chǎn)力符號元素創(chuàng)新“出?！逼髽I(yè)和國家的國際傳播提出對策建議。

一、創(chuàng)新成為我國“出?！逼髽I(yè)品牌的新要素

作為全球第二大經(jīng)濟體，我國在5G技術(shù)、人工智能和電動汽車等高科技領(lǐng)域取得了顯著成就。經(jīng)濟快速發(fā)展和科技實力提升為我國企業(yè)國際化打造了堅實基礎(chǔ)，我國企業(yè)在國際市場上具備更強的競爭力，企業(yè)品牌形象提升獲得了重要機遇。

為深入了解我國企業(yè)品牌國際化建設(shè)現(xiàn)狀，評估國際傳播效果，筆者于2023年2月通過知名在線樣本庫開展全球范圍內(nèi)的海外民眾調(diào)查，最終回收有效樣本3776份，樣本覆蓋日本、韓國、英國、德國、法國、埃及、南非、巴西、阿根廷、美國、澳大利亞、新西蘭等全球35個國家。調(diào)查結(jié)果表明，海外受訪者對中國品牌的使用體驗評價較為積極。46.1%的受訪者表示“喜歡使用中國品牌的產(chǎn)品”；36.8%的受訪者認為“使用中國品牌很有吸引力”；42.1%的受訪者認同“愿意使用中國品牌提供的服務(wù)”。總體而言，我國企業(yè)品牌在海外市場獲得了一定認可度和美譽度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國科技企業(yè)海外品牌認知度較高。“華為”（HUAWEI）、“阿里巴巴”（Alibaba）、“小米”（Xiaomi）、“OPPO”“聯(lián)想”（Lenovo）、“騰訊”（Tencent）、“抖音”（TikTok）與“希音”（SHEIN）等品牌提及率最高（見下圖）。這與企業(yè)產(chǎn)品屬性、業(yè)務(wù)特點與行業(yè)特征有關(guān)，華為、小米、OPPO等品牌設(shè)計、生產(chǎn)、銷售電子消費類產(chǎn)品；阿里巴巴、騰訊、抖音、“希音”提供數(shù)字服務(wù)，業(yè)務(wù)涵蓋電商、社交媒體、游戲等諸多領(lǐng)域。這些“出?！逼髽I(yè)均與消費者的日常數(shù)字生活關(guān)聯(lián)度較高。

在中國品牌的象征性價值評價中，創(chuàng)新性成為最突出特征。45.2%的受訪者認為“中國品牌比其他品牌更具創(chuàng)新性”，35.6%的受訪者認為“中國品牌具有獨特的光環(huán)”。相比之下，受訪者對我國企業(yè)的道德感和環(huán)境責任認同度較低，僅有不到四分之一的受訪者認可中國品牌在這兩個方面的表現(xiàn)：22.8%的受訪者認為“中國品牌比其他品牌更具道德性”；24.3%的受訪者認同“中國企業(yè)關(guān)注環(huán)境保護”。調(diào)查顯示超過60%的受訪者認為中國品牌價格適中，超過40%認為中國品牌比其他品牌提供了更好的價值。調(diào)查表明，我國企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新能力得到了近一半海外消費者的認同。

這一數(shù)據(jù)與前述品牌認知度的調(diào)查數(shù)據(jù)保持一致。數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的我國頭部企業(yè)為全球用戶提供了創(chuàng)新性數(shù)字服務(wù)，提升了用戶生活的便利性，成為受訪者判斷我國企業(yè)品牌價值的重要依據(jù)?！俺龊！逼髽I(yè)（特別是電子消費類產(chǎn)品、數(shù)字生活服務(wù)行業(yè)的企業(yè)）賦予了我國企業(yè)品牌形象新的內(nèi)涵，打破了過去我國品牌僅提供價廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)的刻板印象。

二、新質(zhì)生產(chǎn)力成為中國國家形象新符號

長期以來，熊貓、春節(jié)、中餐等傳統(tǒng)文化符號被視為中國典型形象的象征，各類國際傳播機構(gòu)至今仍圍繞這些傳統(tǒng)符號策劃國際傳播文案與活動。然而，近年國內(nèi)外研究機構(gòu)開展的全球性民意調(diào)查顯示，我國在經(jīng)濟發(fā)展成就之外最受認可的維度是科技成就和實力，高于對中國文化的認同度。

中國人民大學(xué)全球民意調(diào)查中心的最新調(diào)查結(jié)果也表明，代表新質(zhì)生產(chǎn)力的現(xiàn)代元素、高科技符號正在迅速崛起，成為塑造中國國家形象的新元素、新動力。這一轉(zhuǎn)變不僅反映了中國經(jīng)濟和社會的深刻變革，也展現(xiàn)了在新質(zhì)生產(chǎn)力的驅(qū)動下國際社會對中國的認知正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

2024年6月實施的中國數(shù)字應(yīng)用全球青年調(diào)查顯示（見下表）， ③盡管長城與中餐（認可度分別為51%與50%）仍被認為最能代表中國形象，但電子商務(wù)以41%的認可度高居第三，隨后是電動車（29%）與高鐵（26%），熊貓以24%的認可度位居第五。即電子商務(wù)、電動車和高鐵被視為最能代表中國形象的元素之一，超過熊貓。這些元素具有高科技、高效能、高質(zhì)量的特點，是符合新發(fā)展理念的先進生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。

本次調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，中國電子商務(wù)品牌在全球數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域具有較高影響力，盡管美國的亞馬遜（Amazon）是63%全球青年經(jīng)常使用的電商平臺，但希音、AliExpress（阿里旗下）、TEMU（拼多多旗下）與Lazada（阿里旗下）等中國電商品牌影響力排位緊隨亞馬遜，已成為國際電商市場的有力競爭者。

結(jié)合“出?！逼髽I(yè)國際品牌調(diào)查結(jié)果，以上兩組數(shù)據(jù)表明，我國“出?！逼髽I(yè)的創(chuàng)新性服務(wù)與產(chǎn)品和企業(yè)的品牌重塑正在賦予中國國家形象新內(nèi)涵。在加強我國國際傳播能力建設(shè)的進程中，國際傳播主體也日趨多元化，走向全球的中國國有企業(yè)和民營企業(yè)漸漸成為國際傳播的重要主體和高頻接觸渠道。以華為、阿里巴巴、騰訊等為代表的中國科技巨頭，通過5G、人工智能、云計算等領(lǐng)域的突破性創(chuàng)新，展示了中國的強大科技實力。例如，華為在5G技術(shù)上的領(lǐng)先地位，不僅彰顯了中國的創(chuàng)新能力，也讓世界重新認識到中國從“制造大國”向“創(chuàng)新強國”的轉(zhuǎn)變。前述由企業(yè)主導(dǎo)的科技創(chuàng)新，正在重塑國際社會對中國的技術(shù)認知，造就“創(chuàng)新中國”的新形象。

中國數(shù)字經(jīng)濟企業(yè)在全球市場的快速擴張，向世界展示了“智慧中國”的新面貌。我國電商平臺通過全新的商業(yè)模式和用戶體驗，在全球范圍內(nèi)獲得了用戶認可。這些企業(yè)不僅輸出了產(chǎn)品和服務(wù)，更是在傳播中國的數(shù)字經(jīng)濟理念和實踐。它們的成功正在改變國際社會對中國商業(yè)模式的認知，塑造了更加開放、創(chuàng)新和智慧的中國形象。

新能源企業(yè)通過電動汽車、儲能技術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新，在全球范圍內(nèi)形塑了“綠色中國”的新形象。新能源企業(yè)的發(fā)展壯大，顯示了中國在應(yīng)對氣候變化、推動可持續(xù)發(fā)展方面的決心和能力。此類綠色創(chuàng)新業(yè)有潛力改變國際社會對中國環(huán)境問題的傳統(tǒng)負面刻板印象，塑造負責任大國的新形象。

文化科技企業(yè)通過創(chuàng)新的內(nèi)容平臺，向全球全方位展示“魅力中國”的文化底蘊、科技發(fā)展和自然風光。以抖音為代表的內(nèi)容平臺不僅輸出了先進的人工智能技術(shù)，更通過融合科技與文化，以更具吸引力的方式向世界介紹現(xiàn)代中國，增進國際社會對中國的理解，成為展示中國文化、傳播中國聲音的新渠道。

以中國中車為代表的高端制造業(yè)企業(yè)通過參與“一帶一路”等國際合作項目，向世界展示“互聯(lián)互通”的中國形象。這些企業(yè)一方面輸出了先進的高鐵、港口等基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)，另一方面將中國的全球發(fā)展理念落實為行動，其產(chǎn)品和項目促進了相關(guān)國家的經(jīng)濟發(fā)展，進而增進了國際理解與友誼，有利于塑造中國負責任大國的形象。

三、利用新質(zhì)生產(chǎn)力創(chuàng)新國際傳播的路徑

新質(zhì)生產(chǎn)力要素在國際傳播中的崛起不僅切實改變了我國企業(yè)的國際品牌形象和國家形象，也為國際傳播提供了新的啟示和思路。

第一，調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)已成為有效塑造中國國家形象的重要主體。通過在地經(jīng)營、向全球消費者提供創(chuàng)新性產(chǎn)品與服務(wù)、開展營銷傳播活動、履行社會責任等方式，“出海”國企業(yè)展現(xiàn)、塑造、改善了我國的多元國家形象。因此，在制定國際傳播戰(zhàn)略和策略時，應(yīng)重視企業(yè)在國際傳播中扮演的高頻接觸渠道角色，充分利用其傳播力與影響力。當然，我國企業(yè)在國際傳播能力建設(shè)上的不足也是顯見的，諸如頂層設(shè)計缺位、傳播管理落后、專業(yè)人員不足、觀念與技能欠缺等問題亟待改進和解決。國際傳播相關(guān)機構(gòu)與部門應(yīng)引導(dǎo)我國企業(yè)以更為加專業(yè)化的方式方法策劃實施國際傳播活動。

第二，我國國際傳播內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)從傳統(tǒng)符號轉(zhuǎn)向現(xiàn)代符號，并平衡二者關(guān)系。作為傳統(tǒng)國家形象的名片，熊貓、長城等傳統(tǒng)文化符號仍為國際傳播的重要元素，其影響力不可忽視。但伴隨科技的迅速發(fā)展、全球市場變化與“出?！逼髽I(yè)在國際傳播中的角色轉(zhuǎn)變，我國國際傳播戰(zhàn)略應(yīng)向企業(yè)在5G、人工智能、電動汽車等領(lǐng)域的突破性科技創(chuàng)新成果，以及這些成果如何賦能經(jīng)濟發(fā)展、如何賦能民眾生活傾斜。舉例言之，華為在5G技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位、比亞迪在電動汽車領(lǐng)域的快速發(fā)展，均為展示中國科技創(chuàng)新能力的絕佳案例。同時，應(yīng)突出中國在數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的優(yōu)勢，如阿里巴巴、騰訊等企業(yè)在電子商務(wù)、移動支付等方面的賦能全球生活的成功經(jīng)驗，有助于塑造“智慧中國”的形象。國際傳播應(yīng)平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素，保留傳統(tǒng)文化的底色，并增加數(shù)字經(jīng)濟、高鐵、智能制造等現(xiàn)代元素，全面展示中國的多元化形象，打破刻板印象。以企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新為核心傳播內(nèi)容，在展示中國科技實力的同時，讓國際受眾感受到中國科技給生活帶來的無限可能，意識到中國發(fā)展給全球帶來的機遇。

第三，以新質(zhì)生產(chǎn)力為支點，克服我國企業(yè)海外社會責任傳播的短板。前述調(diào)查表明我國企業(yè)在履行社會責任方面尚未得到海外民眾認同，僅有22.8%的受訪者認為“中國品牌比其他品牌更具道德性”；24.3%的受訪者認為“中國企業(yè)關(guān)注環(huán)境保護”，這影響了中國企業(yè)的海外整體形象。新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動下我國企業(yè)的創(chuàng)新形象說明，高科技等新質(zhì)生產(chǎn)力元素擁有提升企業(yè)社會責任認同度，進而扭轉(zhuǎn)企業(yè)海外刻板印象的潛力。目前，我國企業(yè)海外社會責任傳播缺乏新穎的核心主張，碎片化現(xiàn)象嚴重，未能形成社會責任品牌。在新質(zhì)生產(chǎn)力廣受關(guān)注和認同的前提下，企業(yè)應(yīng)以“科技賦能社會責任”為核心和焦點，創(chuàng)新社會責任傳播。在具體策略上，可通過具體、生動的案向世界表明我國企業(yè)不僅是技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，更是負責任的全球公民。如全方位展示如何運用創(chuàng)新技術(shù)解決環(huán)境問題、改善社區(qū)生活。阿里巴巴利用云計算和人工智能技術(shù)開發(fā)的“螞蟻森林”項目是科技賦能環(huán)保的典型案例。該項目通過游戲化的方式鼓勵用戶減少碳排放，并將虛擬樹木轉(zhuǎn)化為實體植樹，改善全球環(huán)境問題。騰訊利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)助力智慧城市建設(shè)，優(yōu)化交通管理、提高能源利用效率。這些都是科技服務(wù)社會的良好范例。此外，企業(yè)可以細致講述如何利用5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善落后地區(qū)和國家的農(nóng)村教育、醫(yī)療條件、縮小城鄉(xiāng)差距。

第四，圍繞新質(zhì)生產(chǎn)力策劃國際傳播時，精準傳播至關(guān)重要。國際傳播應(yīng)根據(jù)不同國家、地區(qū)的現(xiàn)實情況和文化特征，圍繞科技創(chuàng)新這一主題，針對性地設(shè)計傳播內(nèi)容。在發(fā)展中國家，可重點展示我國企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字普惠金融方面的實踐。例如，螞蟻金服在東南亞推廣的移動支付和小額信貸服務(wù)，幫助當?shù)匦∥⑵髽I(yè)和個人獲得了更便捷的金融服務(wù)。這不僅展示了中國在金融科技領(lǐng)域的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了中國企業(yè)為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展做出的貢獻。又如華為參與的非洲通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過提供先進的通信技術(shù)和設(shè)備，幫助非洲國家實現(xiàn)了通信網(wǎng)絡(luò)的快速普及。這些案例既展示了中國企業(yè)的技術(shù)實力，也凸顯了中國與發(fā)展中國家合作共贏的理念；在發(fā)達國家，則可強調(diào)中國企業(yè)在高科技創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展方面的成就。如中國在新能源領(lǐng)域的突破，比亞迪、寧德時代等企業(yè)在電動汽車和電池技術(shù)方面的創(chuàng)新，不僅展示了中國在應(yīng)對氣候變化方面的努力，也體現(xiàn)了中國企業(yè)在科技賦能環(huán)境保護中的重要角色。

第五，在以新質(zhì)生產(chǎn)力為核心主題開展國際傳播時，須充分認識并積極應(yīng)對潛在的風險和挑戰(zhàn)。近年來，國際社會出現(xiàn)了“科技抵制潮”（techlash）現(xiàn)象——公眾和政策制定者對科技公司日益增長的影響力、個人數(shù)據(jù)隱私、市場壟斷等問題表現(xiàn)出日益增長的憂慮。這一現(xiàn)象在西方發(fā)達國家尤為明顯，也對圍繞新質(zhì)生產(chǎn)力開展的國際傳播造成了潛在挑戰(zhàn)。在國際傳播實踐中，應(yīng)注意不同地緣政治和文化背景的國家和地區(qū)對科技發(fā)展的態(tài)度和關(guān)注點存在的顯著差異。在一些對科技持審慎態(tài)度的地區(qū)，國際傳播重點應(yīng)轉(zhuǎn)向科技創(chuàng)新如何促進社會公平、改善民生福祉。此類科技向善的敘事更容易獲得認同和支持。

新質(zhì)生產(chǎn)力正在成為重塑新時代中國國家形象的關(guān)鍵驅(qū)動力。通過創(chuàng)新科技和數(shù)字經(jīng)濟，中國企業(yè)不僅改變了自身的國際品牌形象，也為中國的整體國家形象注入了新的活力。這種轉(zhuǎn)變反映了中國從“制造大國”到“創(chuàng)新強國”的發(fā)展歷程，展現(xiàn)了中國在全球經(jīng)濟與技術(shù)格局中日益重要的地位。未來，中國應(yīng)繼續(xù)利用新質(zhì)生產(chǎn)力帶來的機遇，在國際傳播中突出創(chuàng)新、智慧和可持續(xù)發(fā)展的元素，以更全面、更現(xiàn)代的方式向世界展示中國的多元化形象。這既有助于提升中國的國際影響力，也將為全球發(fā)展貢獻中國智慧和中國方案。

胡志廣系南方電網(wǎng)公司架構(gòu)部總經(jīng)理；張迪系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、國際新聞與傳播系主任；陳哲妮系南方電網(wǎng)公司架構(gòu)部主管；陳英華系南方電網(wǎng)廣東電網(wǎng)公司清遠清新局總經(jīng)理

「注釋」

①Thorson， S.， Harblin， T.， Carriere， F. F. （2008）. US-North Korea trust building through academic science cooperation. Journal of the World Universities Forum， 1（3）， 57-64.

②Kinsey， D. F.， Chung， M. （2013）. National image of South Korea： implications for public diplomacy. Exchange： Journal of Public Diplomacy， 4（1）， 2.

③樣本包括美國、德國、印度、匈牙利、尼日利亞、秘魯?shù)?2個國家的20-35歲青年，樣本量2002個。

責編：霍瑤