能力、效能與效力：2024中國(guó)國(guó)際傳播研究及實(shí)踐啟示

【內(nèi)容提要】本文回顧和梳理2024年中國(guó)國(guó)際傳播的學(xué)術(shù)研究，發(fā)現(xiàn)主要呈現(xiàn)出應(yīng)用型研究增加、認(rèn)識(shí)論層面完善國(guó)際傳播敘事、生成式人工智能技術(shù)推動(dòng)國(guó)際傳播格局復(fù)雜化演進(jìn)三個(gè)層面的特征?；谙嚓P(guān)文獻(xiàn)述評(píng)，文章提出后續(xù)國(guó)際傳播研究的實(shí)踐進(jìn)路：融入世界文明敘事體系，打造融通中外的議題與話語(yǔ)；培育標(biāo)志性的文化IP，提升傳統(tǒng)文化的全球影響力； 扎根數(shù)字社會(huì)的傳媒生態(tài)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)外宣理念與路徑。

【關(guān)鍵詞】效能 效力 國(guó)際傳播體系 世界文明敘事 智能傳播

黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》，強(qiáng)調(diào)“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”，對(duì)進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)、全面提升國(guó)際傳播效能提出了明確要求?；趪?guó)家從頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略層面對(duì)國(guó)際傳播體系建設(shè)所提的要求，中國(guó)國(guó)際傳播的學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐工作之間的關(guān)聯(lián)性、耦合性、互動(dòng)性有所增強(qiáng)。本文從研究議題、學(xué)理建構(gòu)、研究方法和實(shí)踐啟示等維度，回顧2024年中國(guó)國(guó)際傳播研究的學(xué)術(shù)進(jìn)展，希冀以此為后續(xù)研究和實(shí)踐提供啟示。

一、2024年中國(guó)國(guó)際傳播研究熱點(diǎn)及特征

（一）以理論和實(shí)踐創(chuàng)新觀照時(shí)代語(yǔ)境

1.筑牢戰(zhàn)略基底，構(gòu)建中國(guó)特色國(guó)際傳播體系

國(guó)際傳播體系是涵蓋傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式、客體受眾、傳播效果等諸多因素的系統(tǒng)集成概念。從“國(guó)際傳播能力”到“國(guó)際傳播效能”再到“更有效力的國(guó)際傳播體系”的概念矩陣表述演變，所體現(xiàn)的是國(guó)際傳播工作不斷深化、不斷拓展的過(guò)程，其底層邏輯是要面向世界，講清楚中國(guó)式現(xiàn)代化的中國(guó)邏輯。

“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系”這一歷史使命的提出，要求國(guó)際傳播研究從意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀等多方面成體系地回答這項(xiàng)重要戰(zhàn)略部署，明確國(guó)際傳播矩陣對(duì)于扎實(shí)筑牢國(guó)際傳播體系基礎(chǔ)底座的重要性，并提出健全評(píng)估研判機(jī)制、優(yōu)化議題設(shè)置機(jī)制、建立交流合作機(jī)制、構(gòu)筑防御應(yīng)對(duì)機(jī)制，以提升國(guó)際傳播效能。①陸小華指出，其中至少涉及三個(gè)關(guān)鍵選擇：以推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，支撐構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系；通過(guò)深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革，支撐全面提升國(guó)際傳播效能；以改革促動(dòng)與科技賦能，把制度、組織、人力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)。②

景嘉伊與胡正榮研究發(fā)現(xiàn)，在政治板塊多極化的今天，板塊化的價(jià)值觀傳播成為塑造國(guó)際關(guān)系地緣板塊結(jié)構(gòu)最重要的推手之一。國(guó)際傳播將超越內(nèi)容之爭(zhēng)、渠道之爭(zhēng)、數(shù)據(jù)之爭(zhēng)、技術(shù)之爭(zhēng)的物質(zhì)傳播和非物質(zhì)傳播淺表階段，迭代升級(jí)至由價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段。由于板塊邊界呈現(xiàn)出系統(tǒng)性、流動(dòng)性和層狀特征，也拓展了全球?qū)υ捙c協(xié)作的可能空間。③

2.發(fā)力城市傳播，助推地方國(guó)際傳播中心建設(shè)

地方國(guó)際傳播中心作為以中央級(jí)媒體為代表的國(guó)家外宣系統(tǒng)的新生力量，正逐漸勾勒出人類文明新形態(tài)視域下的地方故事。自2018年重慶國(guó)際傳播中心成立至今，全國(guó)已有超過(guò)100家地方國(guó)際傳播中心。各地國(guó)際傳播中心主要從三方面講述中國(guó)故事：以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展講述物質(zhì)文明、多主體解讀中國(guó)制度以闡釋政治話語(yǔ)、深入挖掘地方歷史人文資源以探索精神文明現(xiàn)代化。但地方國(guó)際傳播中心也存在戰(zhàn)略定位不清、內(nèi)容多而不精、受眾定位模糊等問(wèn)題和瓶頸。④《2023中國(guó)城市國(guó)際傳播影響力指數(shù)報(bào)告》亦顯示，內(nèi)地城市的國(guó)際傳播存在傳播主體不夠多元、傳播敘事不夠親民、傳播媒介趨于單一、傳播受眾參與較低這四個(gè)突出問(wèn)題。⑤

針對(duì)地方國(guó)際傳播遭遇的實(shí)際問(wèn)題，有學(xué)者根據(jù)地方國(guó)際傳播中心所在的城市類型，嘗試提出地方國(guó)際傳播中心進(jìn)行城市傳播的三種路徑：一是聚焦城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化傳播路徑。以重慶為代表的制造業(yè)名城，可將城市故事、產(chǎn)業(yè)故事和全球敘事有機(jī)結(jié)合；二是突出城市文化的區(qū)域化傳播路徑。粵港澳大灣區(qū)城市要扎根灣區(qū)文化、實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)同發(fā)展拓展國(guó)際傳播；三是注重城市連接的數(shù)字化傳播路徑。以上海為例的全球都市，經(jīng)由數(shù)字化的城市界面的大眾個(gè)體化生活實(shí)踐，更有利于城市精神、文化和歷史的全球傳播。⑥

（二）以認(rèn)知深化和精準(zhǔn)傳播完善國(guó)際敘事

1.聚焦精準(zhǔn)國(guó)際傳播，強(qiáng)化社會(huì)機(jī)制研究的知識(shí)生產(chǎn)

近期精準(zhǔn)國(guó)際傳播的效果研究備受學(xué)者關(guān)注，常見(jiàn)于對(duì)線上媒體和平臺(tái)的效果分析，通過(guò)多元考察維度全方位了解國(guó)際格局動(dòng)態(tài)。例如基于語(yǔ)料庫(kù)對(duì)國(guó)際主流媒體關(guān)鍵詞進(jìn)行高頻主題詞、搭配詞和名詞短語(yǔ)詞簇的討論。吳瑛和蘇潔指出，國(guó)際媒體對(duì)中國(guó)式現(xiàn)代化的報(bào)道呈現(xiàn)主題偏向和區(qū)域偏向的特點(diǎn)，精準(zhǔn)國(guó)際傳播效能受各國(guó)歷史發(fā)展階段、雙邊合作關(guān)系和文化差異的制約。⑦陳剛和劉燦威通過(guò)對(duì)優(yōu)兔平臺(tái)短視頻的內(nèi)容主題、標(biāo)題長(zhǎng)度、內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)、語(yǔ)言表達(dá)及標(biāo)簽個(gè)數(shù)這幾個(gè)條件變量與結(jié)果變量傳播效果之間的因果關(guān)系進(jìn)行模糊集定性比較分析（fsQCA），并以視頻播放量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)優(yōu)兔用戶對(duì)于泛生活類短視頻內(nèi)容具有更強(qiáng)的偏好，在觀看視頻時(shí)會(huì)忽略內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)等條件變量。但是，用戶觀看泛知識(shí)類視頻內(nèi)容時(shí)，傳播效果會(huì)因跨文化的語(yǔ)言和內(nèi)容主題引發(fā)文化折扣。⑧

當(dāng)下國(guó)際傳播研究偏好于短期內(nèi)取得成功的大眾說(shuō)服活動(dòng)，即以研究不斷變化的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)為主，但這其中如何避免陷入數(shù)據(jù)中心主義的問(wèn)題應(yīng)值得重視。王維佳和翟秀鳳指出，精準(zhǔn)國(guó)際傳播研究不能忽視有關(guān)社會(huì)機(jī)制的知識(shí)生產(chǎn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)意義上的精準(zhǔn)傳播是依托于媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)流量、包括點(diǎn)擊率、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)，卻忽略了國(guó)際傳播精準(zhǔn)性和有效性的必要前提。域外知識(shí)和實(shí)踐調(diào)研是國(guó)際傳播精準(zhǔn)性和有效性的前提，不僅能補(bǔ)充國(guó)人對(duì)中國(guó)與世界歷史知識(shí)和交往實(shí)踐的整體性了解，更提供了西方主流認(rèn)知之外的替代性敘事的重要突破口。國(guó)際傳播研究范式在知識(shí)視野上的局限會(huì)使國(guó)際傳播陷入實(shí)踐困境，如何平衡基于數(shù)據(jù)的受眾研究和有關(guān)社會(huì)機(jī)制的知識(shí)生產(chǎn)研究，避免知識(shí)和方法上的“拿來(lái)主義”，是未來(lái)學(xué)科建制和知識(shí)更新的必然要求。⑨以144小時(shí)“中國(guó)旅行”（China Travel）為例，該政策實(shí)施后不少外籍游客對(duì)中國(guó)形象產(chǎn)生全新認(rèn)識(shí)，并以短視頻的形式駁斥西方錯(cuò)誤敘事，相關(guān)視頻爆火的重要原因在于全球信息傳播秩序中民間國(guó)際輿論場(chǎng)的貼近性。⑩

區(qū)域國(guó)別學(xué)科作為正在推進(jìn)建制化的學(xué)科，其所構(gòu)建的知識(shí)體系之于精準(zhǔn)國(guó)際傳播的作用，可通過(guò)關(guān)系視角看待，建制化的區(qū)域國(guó)別學(xué)科建設(shè)為“體”，精準(zhǔn)國(guó)際傳播研究為“用”。區(qū)域國(guó)別學(xué)科視角下的精準(zhǔn)國(guó)際傳播，出于語(yǔ)言學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科交叉優(yōu)勢(shì)，是將上述介入式實(shí)踐調(diào)研和在線效果研究進(jìn)行橫向融合，同時(shí)避免智能化傳播和媒體中心思維范式的依賴，以服務(wù)國(guó)際傳播的知識(shí)范式更新。至于國(guó)際傳播領(lǐng)域的知識(shí)論和本體論的建設(shè)，經(jīng)驗(yàn)研究的視角仍占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)際傳播學(xué)術(shù)研究需要補(bǔ)充闡釋性的社會(huì)建構(gòu)主義方法，同時(shí)批判性地思考量化和質(zhì)化的研究方法，以求對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)提出更具普適性的闡釋。具有全球解釋力的理論也需要不斷接收各種文化視野和證據(jù)的挑戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)反復(fù)修正、綜合、創(chuàng)造，在切磋論辯的過(guò)程中提升理論的包容力和解釋力。

2.洞察關(guān)鍵行動(dòng)者，把握國(guó)際傳播的城市與青年力量

李金銓在引用丹尼爾·勒納《傳統(tǒng)社會(huì)的消逝：中東的現(xiàn)代化》時(shí)指出，“媒介接觸的重要效果是令受眾認(rèn)同遠(yuǎn)方他者（Remote Others）和體驗(yàn)新的角色”，“媒介有助于政體和公共空間的建立”。11從敘事學(xué)視角來(lái)看，“城市即故事”，城市傳播是圍繞城市的故事化認(rèn)知、故事化敘事、故事化傳播三個(gè)理論命題，講述城市的可閱讀性、可溝通性、可體驗(yàn)性。12城市的社會(huì)功能使得來(lái)自不同疆域、不同部族、不同類型的事物得以交融和實(shí)現(xiàn)新的組合，同時(shí)，市民亦作為城市建設(shè)的參與者講述、體驗(yàn)正在交融的新事物。

隨著“地方–國(guó)家–世界”的層級(jí)結(jié)構(gòu)被打破，地方成為他國(guó)了解本國(guó)的嶄新窗口。城市形象的形成，也越來(lái)越多地偏離傳統(tǒng)城市敘事如城市文學(xué)、城市形象片等等，而是更多地依賴于日常生活方方面面碎片化的技術(shù)感知。吳瑛和施懿發(fā)現(xiàn)，“Z世代”（1995-2009年出生人群）和“阿爾法世代”（2010年以后出生人群）成為國(guó)際傳播的重要傳播主體和傳播對(duì)象。前者自孩提時(shí)代接觸互聯(lián)網(wǎng)，后者出生于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展時(shí)期，他們對(duì)地方文化產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作和再創(chuàng)作是在扮演文化中介的轉(zhuǎn)譯角色，在中國(guó)文化的海外傳播行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著重要作用。舞蹈“科目三”之所以成為跨國(guó)超級(jí)IP，就是年輕人自制短視頻后，通過(guò)國(guó)際社交平臺(tái)令廣西熱烈的風(fēng)情和深厚的民族文化底色被傳播至世界，引發(fā)海外網(wǎng)友在模仿、加入自身文化轉(zhuǎn)譯后，引來(lái)俄羅斯皇家芭蕾舞團(tuán)、拉丁舞“傳奇舞后”的翻跳，構(gòu)建的超越民族、國(guó)界與文化的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。13

（三）以智能技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)國(guó)際傳播格局演進(jìn)

1.技術(shù)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐，激化網(wǎng)絡(luò)空間認(rèn)知戰(zhàn)

Sora展示了文本生成視頻的“世界模擬器”的全新可能性，標(biāo)志著媒介生產(chǎn)自動(dòng)化與媒體形態(tài)一體化的臨界點(diǎn)，開(kāi)啟了人類傳播史上又一谷登堡時(shí)刻。以Sora為代表的人工智能技術(shù)暗含的更低成本和高仿真的視頻與圖片敘事，很可能會(huì)造成史蒂文·利維（Steven Levy）所稱的“虛假信息的大災(zāi)難”（misinformation train wreck）。14AI換臉技術(shù)、語(yǔ)音模擬、人臉合成、視頻生成等技術(shù)，將令受眾無(wú)法通過(guò)信源的可信度和偏向性對(duì)文本信息進(jìn)行自主評(píng)估。在2024年政治選舉年中，美國(guó)大選當(dāng)中出現(xiàn)的大規(guī)模AI虛假信息就是典型體現(xiàn)。馬斯克及X平臺(tái)的左翼用戶利用AI技術(shù)生成虛假圖片互相攻擊，特朗普亦公開(kāi)點(diǎn)贊有利于競(jìng)選的AI生成圖片等等。數(shù)字殖民主義與互聯(lián)網(wǎng)精神的整體張力、后發(fā)國(guó)家的“中等強(qiáng)國(guó)困境”、地緣政治中的人工智能競(jìng)賽等因素更為深度、難以辨別的偽造，即虛假信息的泛濫，給國(guó)際公眾正確認(rèn)知世界帶來(lái)更大挑戰(zhàn)，可能成為國(guó)際認(rèn)知戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。15

2.關(guān)注“全球南方”，探索新型敘事框架

隨著“全球南方”的群體性崛起，學(xué)者延續(xù)對(duì)“全球南方”相關(guān)理論背后的權(quán)力和知識(shí)框架進(jìn)行審視。朱泓宇和史安斌從知識(shí)全球史視角，梳理作為“地方知識(shí)”的“全球南方”傳播理論。探討如何重新認(rèn)識(shí)知識(shí)的地緣中心與邊緣關(guān)系、跨區(qū)域的知識(shí)流通與交換，以及地方性知識(shí)體系比較。這一理論命題需要在主體上搭建國(guó)際傳播的“南方合作主義”，在敘事上鼓勵(lì)替代性敘事的同時(shí)厘清跨媒介的意義輸出，打造傳播共同體等。16趙月枝和陳成對(duì)中國(guó)和津巴布韋在浙江省麗水市縉云縣的跨文化對(duì)話的研究，重新解讀綠色發(fā)展就是學(xué)者們對(duì)“全球南方”進(jìn)一步發(fā)掘替代性敘事的典例，該研究指出以西方社會(huì)對(duì)“綠色”的定義作為準(zhǔn)繩是在概念意義上的不平等，這是在認(rèn)識(shí)論上指認(rèn)中國(guó)傳播研究與實(shí)踐所隱含的“西方中心主義”和與之一體同構(gòu)的城市中心主義，需要釜底抽薪地反思國(guó)際傳播的基本坐標(biāo)及其方法論基石。在更廣泛的意義上而言，國(guó)際傳播的核心在于，定位民族、國(guó)家與世界的關(guān)系。其目的和作用不應(yīng)被窄化為信息的控制與傳輸，而是對(duì)世界觀與價(jià)值觀的重塑與再造。17

在研究方法層面，學(xué)者亦開(kāi)始嘗試使用計(jì)算方法解讀“全球南方”視覺(jué)數(shù)據(jù)。就近年趨勢(shì)而言，“全球南方”視覺(jué)傳播的問(wèn)題域主要集中在中國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)、氣候變化議題，以及算法模型中暗含的偏見(jiàn)上。作為方法的計(jì)算視覺(jué)研究一方面可以通過(guò)計(jì)算美學(xué)、標(biāo)簽監(jiān)測(cè)、人臉識(shí)別與分析等計(jì)算視覺(jué)方法，揭示西方主流媒體是如何通過(guò)視覺(jué)化傳播，隱蔽操縱“全球南方”國(guó)家議題；另一方面，可以利用計(jì)算視覺(jué)，將視頻內(nèi)容的深層傳播策略進(jìn)行解構(gòu)，尋找傳播策略與傳播效果之間的關(guān)系。18

3.加快科技賦能，提升中華傳統(tǒng)文化傳播效能

技術(shù)與文化的融合進(jìn)入全新時(shí)代，數(shù)字溝通成為國(guó)際傳播研究又一熱點(diǎn)話題。2024年的中華傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播研究在關(guān)注文藝作品“出?！?、強(qiáng)調(diào)故事化敘事、媒介創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提出“可溝通性”的概念命題。晏青指出，傳統(tǒng)文化生產(chǎn)越來(lái)越表現(xiàn)出中介化活動(dòng)或媒介化實(shí)踐。傳統(tǒng)文化再媒介化的數(shù)字溝通，既可規(guī)避民族主義和民粹主義，又能促進(jìn)文化視界融合和國(guó)家間的有效對(duì)話。19以《原神》為代表的中國(guó)游戲成功“出?！卑咐?，是游戲作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，承擔(dān)跨文化傳播媒介角色的具體體現(xiàn)。史安斌等人根據(jù)文化雜糅理論，討論《原神》中的角色、故事、場(chǎng)景在兩種或多種文化交融過(guò)程中如何進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)，如何重構(gòu)文化傳播，以及從中呈現(xiàn)的文化雜糅傳播路徑。在這個(gè)過(guò)程中，游戲中的文化雜糅也需依靠玩家對(duì)于游戲的感知、解蔽和參與得以完整。20

數(shù)字時(shí)代的“可溝通性”也引申出“共通”的概念。吳飛認(rèn)為，當(dāng)觀念和意見(jiàn)在共鳴室中碰撞，建構(gòu)主體與世界之間雙向互動(dòng)的共鳴關(guān)系，使在兩個(gè)或多個(gè)獨(dú)立實(shí)體之間形成對(duì)話成為可能，就形成了“數(shù)字共通”。即使主體在“共鳴室”無(wú)法達(dá)成共識(shí)，但共鳴的經(jīng)歷仍會(huì)在主體間留下互動(dòng)的深痕，留存彼此的觀念和情感反應(yīng)，并在各自往后的反思生活中成為揮之不去的參照系。21

二、新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播的實(shí)踐啟示和策略前瞻

結(jié)合上述研究熱點(diǎn)和特征，緊扣新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播的新使命、新挑戰(zhàn)和新路徑，可以從三方面探討國(guó)際傳播的實(shí)踐啟示和前沿策略。

（一）融入世界文明敘事體系，打造融通中外的議題與話語(yǔ)

地緣政治的地理空間與國(guó)際傳播的信息空間是文明間交往的關(guān)鍵因素，國(guó)際傳播在文明間交往歷程中曾經(jīng)扮演著“武器”的角色，由此引發(fā)的文明間交往進(jìn)程可分為三個(gè)階段：文明的覆蓋與移植、文明的抗?fàn)幣c沖突、文明的交流與互鑒。第三階段從二戰(zhàn)后殖民體系瓦解起算，世界體系形成、民族意識(shí)覺(jué)醒，文明議題也由聯(lián)合國(guó)教科文組織等組織載體進(jìn)行承接，以通信衛(wèi)星等關(guān)鍵物質(zhì)條件作為支撐。22

中國(guó)邊境作為文明交流互鑒的交匯點(diǎn)，其國(guó)際傳播特點(diǎn)更具雙向性、文化接近性、政治復(fù)雜性和交流豐富性。由此，邊境地區(qū)的主流媒體在國(guó)際傳播當(dāng)中的機(jī)遇就在于能否有效利用地緣需要，在內(nèi)容、受眾定位、渠道技術(shù)、交流合作和風(fēng)險(xiǎn)防控方面進(jìn)行策略性應(yīng)用。例如，報(bào)道百姓生活，特別是跨境少數(shù)民族群體的生活、利用紀(jì)錄片等形式講述邊境口岸的國(guó)際貿(mào)易、外資企業(yè)發(fā)展、外國(guó)人工作生活情況等。23

（二）培育標(biāo)志性的文化IP，提升傳統(tǒng)文化的全球影響力

文化正成為國(guó)際傳播的重要關(guān)鍵詞。近年來(lái)的數(shù)字文化“出?！毖芯砍尸F(xiàn)國(guó)人對(duì)于中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的文化自信。過(guò)去的有關(guān)研究主要從文化參與、文化雜糅等角度關(guān)注文化交融對(duì)文化傳播路徑所帶來(lái)的影響，如今逐漸強(qiáng)調(diào)對(duì)于文化實(shí)力的關(guān)注。

相較于《原神》以游戲技術(shù)為基礎(chǔ)，合理借鑒西方文化精粹，立足中國(guó)文化精神標(biāo)識(shí)，《黑神話：悟空》的爆火更能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際影響力。其爆火的核心可大概歸為兩個(gè)方面：一是文化IP具備深厚的文化底蘊(yùn)，足以引起大規(guī)模共鳴。《黑神話：悟空》爆火的背后是一系列以《西游記》為藍(lán)本的電視劇、電影、文化產(chǎn)品的文化積淀。實(shí)際上，《西游記》有至少三個(gè)文學(xué)版本、八個(gè)電視劇版本、始于默片時(shí)代的多種電影版本，以及系列衍生戲劇等；二是對(duì)經(jīng)典名著進(jìn)行當(dāng)代表達(dá)和語(yǔ)境轉(zhuǎn)換。24楊潔執(zhí)導(dǎo)的1986年央視版《西游記》之所以在當(dāng)下廣為流傳有其時(shí)代因素，其核心在于對(duì)唐僧師徒一行百折不饒和戰(zhàn)斗精神的解讀和弘揚(yáng)。換言之，有實(shí)力的文化IP在數(shù)字技術(shù)賦能下，盡管熱度會(huì)消退，但仍具長(zhǎng)期吸引力。面對(duì)全新的科技手段和媒介形態(tài)時(shí)，以《黑神話：悟空》為例的爆火“神話”能否復(fù)制，更重要的是對(duì)文藝作品的解讀，對(duì)當(dāng)代文化內(nèi)涵的挖掘，以及對(duì)二者的交融的理解。

（三）扎根數(shù)字社會(huì)的傳媒生態(tài)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)外宣理念與路徑

習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十七次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，創(chuàng)新開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)外宣，構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局”。25有學(xué)者對(duì)此提出從國(guó)際傳播的整體出發(fā)，以“協(xié)同傳播”的傳播模式，即系統(tǒng)性地生產(chǎn)、分享和傳播信息，以實(shí)現(xiàn)整體效果最大化。對(duì)內(nèi)，中國(guó)自身需要從主體、內(nèi)容和渠道三個(gè)基本維度，分別實(shí)現(xiàn)主體層面的跨界協(xié)同、跨地協(xié)同和跨圈協(xié)同，內(nèi)容層面的議題協(xié)同、框架協(xié)同和修辭協(xié)同，以及渠道層面的媒體協(xié)同和產(chǎn)業(yè)協(xié)同。26對(duì)外，需與外部主體實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的話語(yǔ)聯(lián)盟，聚焦話語(yǔ)聯(lián)盟的主體構(gòu)成、話語(yǔ)聯(lián)盟的實(shí)踐議題驅(qū)動(dòng)力、話語(yǔ)聯(lián)盟的距離因素、話語(yǔ)聯(lián)盟的沉默螺旋效應(yīng)與墨染效應(yīng)問(wèn)題。27

關(guān)于構(gòu)建中華文化的國(guó)際傳播體系，多項(xiàng)政策均提及媒體在其中起到的重要渠道作用，然而中央主流媒體和地方媒體均面臨意識(shí)形態(tài)差異、傳播渠道受制于人、敘事和對(duì)話能力相對(duì)不足等各類挑戰(zhàn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以算法把持“傳播可見(jiàn)性”，構(gòu)建用于形塑受眾認(rèn)知、態(tài)度與行為的信息環(huán)境時(shí)，媒體如何確保在所裝載的文化具備“可見(jiàn)性”，如何與其主要用戶（“Z世代”和“阿爾法世代”）在內(nèi)容、平臺(tái)、價(jià)值等維度進(jìn)行“三重突圍”迫在眉睫。28與此同時(shí)，作為產(chǎn)品的文化，也需依托移動(dòng)化、數(shù)字化和智能化的科技手段，打造多元文化傳播形態(tài)，以商業(yè)貿(mào)易拓展文化品牌傳播渠道，以產(chǎn)業(yè)振興整合文化傳播資源集群。29

結(jié)語(yǔ)

傳播的本質(zhì)是溝通，講故事是傳承文明的重要載體。30中華文化所倡導(dǎo)的交流、互鑒與共存的“和合”理念，超越了隔閡、沖突和優(yōu)越性，對(duì)西方的強(qiáng)權(quán)論和沖突論形成有力反駁，為不同文明之間的平等對(duì)話和共同生存提供了新的思維路徑。國(guó)際傳播首先是跨文化傳播，而國(guó)際關(guān)系中的權(quán)力分配影響各國(guó)文化的傳播和接受程度，隨著數(shù)字技術(shù)的加持和意識(shí)形態(tài)的交鋒，以及中國(guó)影響力的提升和世界格局的變化，全球輿論格局正出現(xiàn)“全球南方”群體崛起之勢(shì)。

隨著新一代人工智能技術(shù)的出現(xiàn)和升級(jí)，以ChatGPT為代表的大語(yǔ)言模型可以將傳統(tǒng)人類實(shí)驗(yàn)與基于代理的研究進(jìn)行結(jié)合的整合性研究思路，構(gòu)建跨文化與跨語(yǔ)言相結(jié)合、個(gè)體與群體相結(jié)合和靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合的評(píng)價(jià)模式，并使得受眾模擬、終端模擬和效果模擬成為可能。31在國(guó)際傳播效果研究之外，智能時(shí)代的國(guó)際傳播，需要思考的是，席卷全球的生成式人工智能，如何提供有別于“西方中心主義”的替代性敘事，賦能中國(guó)國(guó)際傳播自主知識(shí)體系建設(shè)，從中國(guó)的在地實(shí)踐構(gòu)建包括傳播內(nèi)容、議題、概念、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的理論和知識(shí)體系。

張志安系復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心研究員，新聞學(xué)院教授，全球傳播全媒體研究院副院長(zhǎng)；李欣穎系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生

「注釋」

①胡正榮、郭海威：《著力加快構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系》，《對(duì)外傳播》2024年第9期，第55-58頁(yè)。

②陸小華：《構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系的三個(gè)關(guān)鍵選擇》，《新聞愛(ài)好者》2024年第10期，第4-8頁(yè)。

③景嘉伊、胡正榮：《價(jià)值觀板塊化形塑國(guó)際傳播議程——基于“一帶一路”的敘事性政策分析》，《國(guó)際新聞界》2024年第5期，第6-27頁(yè)。

④施懿、吳瑛：《地方國(guó)際傳播中心建設(shè)：現(xiàn)狀、問(wèn)題與展望》，《青年記者》2024年第9期，第68-72頁(yè)。

⑤韋路、陳俊鵬：《2023中國(guó)城市國(guó)際傳播影響力指數(shù)報(bào)告》，《對(duì)外傳播》2024年第2期，第32-36頁(yè)。

⑥張志安、李欣穎：《地方國(guó)際傳播中心實(shí)施城市傳播的差異路徑》，《對(duì)外傳播》2024年第3期，第4-8頁(yè)。

⑦吳瑛、蘇潔：《中國(guó)式現(xiàn)代化關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)國(guó)際傳播效果：基于語(yǔ)料庫(kù)的研究》，《對(duì)外傳播》2024年第8期，第18-22頁(yè)。

⑧陳剛、劉燦威：《中華文化短視頻國(guó)際傳播效果的組態(tài)效應(yīng)研究——基于YouTube平臺(tái)的模糊集定性比較分析》，《現(xiàn)代傳播》（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）2024年第7期，第50-58頁(yè)。

⑨王維佳、翟秀鳳：《在地出新知：國(guó)際傳播精準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)路徑》，《中國(guó)出版》2024年第10期，第3-8頁(yè)。

⑩曾慶香：《國(guó)際傳播視域下“中國(guó)旅行”火爆的原因與啟示》，《人民論壇》2024年第17期，第99-102頁(yè)。

11[美]李金銓：《國(guó)際傳播國(guó)際化》（李紅濤等譯），北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2023年，第11頁(yè)。

12陳先紅、李旺傳：《故事城市：城市的五維敘事與戰(zhàn)略傳播》，《編輯之友》2024年第8期，第66-74頁(yè)。

13吳瑛、施懿：《從“Z世代”到“阿爾法世代”：地方國(guó)際傳播的年輕態(tài)力量》，《對(duì)外傳播》2024年第6期，第44-47頁(yè)。

14方興東、鐘祥銘：《谷登堡時(shí)刻：Sora背后信息傳播的范式轉(zhuǎn)變與變革邏輯》，《現(xiàn)代出版》2024年第3期，第1-15頁(yè)。

15張毓強(qiáng)、姬德強(qiáng)：《Sora、生成式人工智能與我國(guó)國(guó)際傳播的新生態(tài)》，《對(duì)外傳播》2024年第3期，第68-72頁(yè)。

16朱泓宇、史安斌：《“全球南方”傳播理論的歷史與命題：全球“知”網(wǎng)的想象力》，《對(duì)外傳播》2024年第10期，第8-12頁(yè)。

17趙月枝、陳成：《從黑色雅典娜到綠色中國(guó)：全球南方視野中的中國(guó)式現(xiàn)代化及其跨文化傳播》《，江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2024年第4期，第3-14頁(yè)。

18王晗嘯、于德山：《“全球南方”視覺(jué)傳播的問(wèn)題域與展望——基于計(jì)算視覺(jué)研究的視角》，《對(duì)外傳播》2024年第10期，第27-31頁(yè)。

19晏青：《可溝通性：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際傳播命題與邏輯》，《新聞與傳播評(píng)論》2024年第4期，第17-26頁(yè)。

20史安斌、張自中、朱泓宇：《數(shù)字華流視域下國(guó)際傳播的增效賦能——以<原神>為例》，《當(dāng)代傳播》2024年第3期，第88-94頁(yè)。

21吳飛：《論數(shù)字共通中的共鳴關(guān)系》，《現(xiàn)代出版》2024年第4期，第37-47頁(yè)。

22任孟山、任澤陽(yáng)：《移植、沖突與互鑒：地緣政治學(xué)視野下國(guó)際傳播與文明間交往》，《新聞與寫作》2024年第6期，第25-35頁(yè)。

23崔乃文：《邊境地區(qū)國(guó)際傳播特點(diǎn)與主流媒體地緣優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2024年第18期，第107-111頁(yè)。

24林升棟、李悅：《〈西游記〉的分身——論〈黑神話：悟空〉的文化自信與國(guó)際傳播》，《暨南學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2024年第11期，第33-46頁(yè)。

25《習(xí)近平在中共中央政治局第十七次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：錨定建成文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)不斷發(fā)展新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化》，中國(guó)政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/ yaowen/liebiao/202410/content_6983529.htm，2024年10月28日。

26韋路、李彰言：《協(xié)同傳播：國(guó)際傳播的新范式》，《傳媒觀察》2024年第9期，第5-13+2頁(yè)。

27謝進(jìn)川、杜雨昕《：話語(yǔ)聯(lián)盟：中國(guó)國(guó)際傳播協(xié)同性能力建設(shè)分析》，《現(xiàn)代傳播》（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）2024年第8期，第67-75頁(yè)。

28邱凌、穆靜：《文明交流互鑒視域下的數(shù)字平臺(tái)國(guó)際傳播與“三重突圍”》，《青年記者》2024年第10期，第101-106頁(yè)。

29張昆、張晶晶：《構(gòu)建中華文化國(guó)際傳播體系：時(shí)代語(yǔ)境、價(jià)值要義與戰(zhàn)略布局》，《中國(guó)編輯》2024年第4期，第4-9頁(yè)。

30高曉林、梁永濤：《緣起·內(nèi)涵·價(jià)值：論加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的守正創(chuàng)新》，《暨南學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2024年第3期，第19-33頁(yè)。

31沈國(guó)麟、張錦濤：《模擬效果：新一代人工智能技術(shù)與國(guó)際傳播效能提升》，《新媒體與社會(huì)》2024年第2期，第14-25+399-400頁(yè)。

責(zé)編：譚震