短視頻敘事形式對地區(qū)形象重塑的影響研究

摘要：隨著短視頻平臺的興起，短視頻已成為傳遞信息與情感、塑造社會文化和地區(qū)形象的重要媒介。文章探討短視頻敘事形式在地區(qū)形象認知與情感認同中的作用機制，尤其關(guān)注敘事深度和情感內(nèi)容如何通過情感卷入影響觀眾對地區(qū)形象的評價。文章基于敘事認同理論和認知—情感模型，采用文本編碼與情感分析相結(jié)合的方法，分析TikTok和YouTube平臺上與山東相關(guān)的短視頻及其評論的敘事類型和情感傾向，并進一步構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，敘事深度和情感內(nèi)容對地區(qū)形象認知和情感認同有顯著正向影響，其中，情感卷入在敘事深度與地區(qū)形象認知之間、情感內(nèi)容與情感認同之間起到了中介作用。研究表明，短視頻中的情感卷入不僅加深了觀眾對地區(qū)形象的認知，還增強了情感認同?；谶@一發(fā)現(xiàn)，文章提出政府、旅游機構(gòu)及短視頻創(chuàng)作者應(yīng)注重敘事深度與情感內(nèi)容的結(jié)合，通過優(yōu)化視頻內(nèi)容增強觀眾的情感卷入，進而有效塑造和傳播地區(qū)形象的建議，旨在為地區(qū)形象傳播實踐提供理論支持，并為未來研究提供新的思路。盡管本研究提供了關(guān)于短視頻敘事形式在地區(qū)形象傳播中的重要見解，但也存在一定的局限，未來可擴展至其他平臺和多模態(tài)數(shù)據(jù)下進行驗證，以進一步提升研究結(jié)果的普適性和實踐應(yīng)用價值。

關(guān)鍵詞：短視頻敘事；地區(qū)形象；傳播；敘事認同；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0032-05

課題項目：本論文為2023年度山東省外事研究與發(fā)展智庫（山東省社會科學規(guī)劃打造山東對外開放新高地研究專項）課題“基于個體敘事的山東省數(shù)字化公共外交研究”階段性成果，項目編號：23CKFJ07

一、引言

隨著社交媒體平臺的快速發(fā)展，短視頻已成為全球用戶獲取信息和表達情感的重要方式，在地區(qū)形象傳播與塑造中，其影響力日益增強[1]。地區(qū)形象傳播不僅僅是簡單的信息傳遞，更是通過生動的敘事方式引發(fā)觀眾的情感共鳴，從而促進其對地區(qū)的認知與情感認同[2]。短視頻通常通過展示地區(qū)的自然風光、文化歷史，直接影響觀眾的情感卷入和認知評估，進而重塑地區(qū)形象[3]。

目前，相關(guān)研究大多聚焦于傳統(tǒng)媒體或長視頻對地區(qū)形象的塑造，而短視頻中的敘事形式仍是一個較少被深入探討的領(lǐng)域。短視頻篇幅簡短、情感表達濃縮，其敘事方式在地區(qū)形象重塑中的作用機制尚需進一步分析。因此，本文基于敘事認同理論和認知—情感模型，探討短視頻敘事形式如何影響觀眾的地區(qū)形象認知與情感認同。主要研究內(nèi)容如下：分析敘事深度與情感內(nèi)容如何通過情感卷入影響觀眾對地區(qū)的認知與認同，檢驗情感卷入在敘事形式與地區(qū)形象認知之間的中介作用，并為相關(guān)方提出建議。

為此，本文提出以下研究問題：

1.短視頻中的敘事深度如何影響觀眾對地區(qū)形象的認知？

2.短視頻中的情感內(nèi)容如何增強觀眾的情感認同？

3.情感卷入是否在敘事形式與地區(qū)形象認知之間起到中介作用？

二、文獻綜述與研究假設(shè)

地區(qū)形象是旅游目的地營銷的核心概念，影響地區(qū)品牌的構(gòu)建[4]。它指的是目標受眾對地區(qū)的整體感知，包括地理、文化、歷史和居民等維度。地區(qū)形象不僅對消費者的決策產(chǎn)生重要影響，還在情感認同方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用[5]。有研究表明，消費者對目標地區(qū)的區(qū)域形象評價，直接影響其對該地區(qū)所產(chǎn)產(chǎn)品的購買意向[6]。地區(qū)形象的評估通常由認知和情感兩個維度構(gòu)成，前者涉及對地區(qū)的認知評價，后者則關(guān)聯(lián)游客的情感反應(yīng)。

敘事作為信息傳遞的一種核心形式，在地區(qū)形象傳播中起著至關(guān)重要的作用。敘事不僅能構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，還能降低受眾的認知負擔，使復雜信息變得更易理解。通過增強情感共鳴，敘事可以提升品牌形象的感知度[7]。敘事認同理論源于敘事心理學，認為個體通過與故事中的人物或情節(jié)建立認同，形成與自我身份的情感聯(lián)結(jié)。在地區(qū)形象構(gòu)建中，敘事認同通過加強情感共鳴，增強觀眾對地區(qū)的情感認同[8]。敘事深度指的是敘事內(nèi)容的復雜性與豐富性，是敘事認同理論的關(guān)鍵要素。

研究表明，敘事深度越高，受眾情感卷入越強，敘事的說服力越大。提高敘事深度能幫助觀眾深入理解視頻內(nèi)容，從而加深其對地區(qū)形象的認知[9]。因此，本文提出假設(shè)：

H1：敘事深度對地區(qū)形象認知有顯著正向影響。

地區(qū)形象由對物質(zhì)條件、歷史文化和社會環(huán)境的認知與情感因素共同作用形成，二者的結(jié)合影響最終的形象評估[10]。認知與情感體驗對地區(qū)品牌美譽度有顯著的提升作用[11]。情感反應(yīng)是認知評估的結(jié)果，認知與情感的結(jié)合有助于提升地區(qū)形象的整體感知。情感內(nèi)容的強度直接影響觀眾的情感認同，從而提升地區(qū)形象的認知[12]。因此，本文提出假設(shè)：

H2：情感內(nèi)容對地區(qū)形象認知有顯著正向影響。

情感卷入是指觀眾在觀看視頻時的情感反應(yīng)與心理參與程度。相比于傳統(tǒng)長視頻或文本，短視頻常通過感人的故事或情感化的語言實現(xiàn)精練的敘事，形成強烈的情感沖擊，迅速吸引觀眾注意，并引發(fā)其情感共鳴，從而增強觀眾的參與感和情感卷入，使其對地區(qū)形象的認同感更強[13]。因此，本文提出假設(shè)：

H3：情感卷入在敘事深度與地區(qū)形象認知之間起中介作用。

短視頻可以通過社交媒體平臺的廣泛傳播，迅速提高地區(qū)的曝光度與知名度。它通過用戶生成內(nèi)容促進觀眾的參與，使其不僅是地區(qū)形象的接收者，也是傳播者。短視頻的敘事形式，通過增強情感卷入和認知評價，顯著影響觀眾對地區(qū)形象的認知與情感認同[14]。因此，本文提出假設(shè)：

H4：情感卷入在情感內(nèi)容與地區(qū)情感認同之間起中介作用。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本選擇

本文數(shù)據(jù)來源于TikTok和YouTube平臺，選擇與中國山東相關(guān)的短視頻，篩選標準如下：

第一，視頻標簽包含#shandong#或標題提及“Shandong，China”；

第二，視頻具備較高用戶互動度，如點贊、評論和分享數(shù)超過預(yù)設(shè)閾值；

第三，視頻發(fā)布自個人賬號，排除官方或商業(yè)賬號內(nèi)容，確保數(shù)據(jù)來自真實用戶生成的內(nèi)容。

筆者從50個相關(guān)視頻中抽取了500條評論數(shù)據(jù)，涵蓋正面、負面和中性反饋。評論篩選標準為字數(shù)至少15字，情感表達明確且回應(yīng)視頻內(nèi)容。此標準確保評論具有足夠的信息量，適合進行文本編碼和情感分析。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

本文結(jié)合文本編碼與情感分析方法，分析短視頻及評論中的敘事深度和情感傾向。將評論歸類為描述性敘事、情感性敘事和評價性敘事。描述性敘事涉及地區(qū)風光、文化或歷史的展示，情感性敘事表達用戶的情感反應(yīng)，評價性敘事則對視頻內(nèi)容進行評論或評估。隨后將評論情感分類為正面、負面和中性，并量化情感強度，進一步分析觀眾在觀看短視頻時的情感反應(yīng)及其對山東形象的影響。

本文對樣本的互動數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計，主要包括點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)和播放數(shù)，如表1所示。這些統(tǒng)計有助于理解短視頻的互動性、熱度和影響力。樣本中大多數(shù)視頻互動量較低，但少數(shù)視頻吸引了大量關(guān)注，反映了短視頻平臺上的“馬太效應(yīng)”，即少數(shù)熱門視頻獲得較大流量。

（三）研究模型構(gòu)建

為驗證假設(shè)，本文構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程概念模型（SEM），如圖1所示。模型中，敘事深度和情感內(nèi)容為自變量，情感卷入為中介變量，情感認同和地區(qū)形象認知為因變量。通過該模型分析短視頻敘事形式如何影響地區(qū)形象認知與認同。

模型假設(shè)：

H1：敘事深度正向影響地區(qū)形象認知；

H2：情感內(nèi)容正向影響情感卷入；

H3：情感卷入在敘事深度與地區(qū)形象認知之間起中介作用；

H4：情感卷入在情感內(nèi)容與情感認同之間起中介作用。

為進一步驗證這些假設(shè)，采用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進行模型驗證與路徑分析。PLS-SEM適用于小樣本和復雜模型，能夠有效處理非正態(tài)分布數(shù)據(jù)[15]。通過此方法，本文檢驗假設(shè)H1～H4的路徑關(guān)系。

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

本文收集的所有視頻的熱度指標（點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)）均符合預(yù)設(shè)標準。情感分析顯示，評論情感主要為正面和中性情感。約60%的評論表達了對山東自然風光、文化底蘊和美食的贊美；30%為中性評論，主要為描述性內(nèi)容或觀點；10%為負面評論，主要圍繞視頻質(zhì)量或個人觀感展開，而非直接針對山東。進一步分析表明，評論字數(shù)少于20字的往往表達較強烈的情感，而字數(shù)超過50字的則更多為中性或描述性內(nèi)容。

（二）驗證性因子分析

本文定義的四個潛變量的測量基于文本編碼和情緒分析的結(jié)果，具體測量如表2所示，信度和效度檢驗結(jié)果較好。所有潛變量的Cronbach’sα（克隆巴赫系數(shù)）和CR（復合信度）值均超過0.7，表明模型具有良好的內(nèi)部一致性。收斂效度使用AVE（平均提取方差）進行衡量，均大于0.5，且標準載荷因子均大于0.8，表明模型具有良好的收斂效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型驗證

在信度和效度檢驗結(jié)果較好的前提下，本文對結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證以檢驗各假設(shè)的有效性。結(jié)果表明，模型的整體擬合情況較為理想，符合標準。由圖2可以看出，修訂后的結(jié)構(gòu)方程模型圖清晰展示了敘事深度、情感內(nèi)容和情感卷入對地區(qū)形象認知與情感認同的影響路徑。敘事深度和情感內(nèi)容通過情感卷入對地區(qū)形象認知產(chǎn)生顯著正向影響，且地區(qū)形象認知進一步影響地區(qū)情感認同。

（四）路徑分析與檢驗

本文使用SmartPLS4.0軟件進行路徑分析。表3顯示，敘事深度對地區(qū)形象認知具有顯著的正向影響（β=0.42，p<0.01），情感內(nèi)容對情感卷入的影響同樣顯著（β=0.55，p<0.01），表明深層次的敘事內(nèi)容和豐富的情感內(nèi)容能夠有效提升觀眾的情感投入，從而加深其對地區(qū)的認知與理解，驗證了H1和H2假設(shè)。此外，情感卷入在敘事深度與地區(qū)形象認知之間起到了顯著的中介作用（β=0.35，p<0.05），情感卷入在情感內(nèi)容與情感認同之間同樣具備中介效應(yīng)（β=0.31，p<0.05），進一步驗證了H3和H4假設(shè)的成立。分析表明，情感卷入能夠在敘事深度和情感內(nèi)容對地區(qū)形象認知的影響中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

（五）建議

基于以上研究結(jié)果，為更好地利用短視頻提升地區(qū)形象，本文為地方政府、旅游機構(gòu)以及短視頻創(chuàng)作者提出實踐建議。一是注重敘事深度。應(yīng)著重優(yōu)化短視頻中的敘事內(nèi)容，利用豐富的背景和深刻的情節(jié)展示地區(qū)的文化和歷史，從而提升觀眾的地區(qū)認知。二是強化情感內(nèi)容。情感性較強的視頻內(nèi)容能夠顯著增強觀眾的情感卷入，因此在短視頻創(chuàng)作時，建議融入情感元素，以促進地區(qū)情感認同。

五、結(jié)語

敘事深度和情感內(nèi)容是影響地區(qū)形象認知和情感認同的關(guān)鍵因素。深度敘事通過復雜的信息和細節(jié)，幫助觀眾更好地理解地區(qū)形象；情感內(nèi)容則通過激發(fā)觀眾的情感反應(yīng)，增強其情感卷入，從而影響地區(qū)形象的認同感。情感卷入作為中介變量，顯著調(diào)節(jié)了敘事深度與地區(qū)形象認知、情感內(nèi)容與情感認同之間的關(guān)系。盡管本文為理解短視頻敘事形式對地區(qū)形象重塑的影響提供了重要見解，但仍存在一定局限性，如僅基于TikTok與YouTube數(shù)據(jù)，未來研究可以擴展至其他平臺。此外，情感卷入的多模態(tài)數(shù)據(jù)尚未得到充分利用，未來可進一步探索視覺、音頻等多模態(tài)對情感反應(yīng)的影響。

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作者簡介苗晶，副教授，研究方向：敘事學、新聞傳媒。