功能翻譯理論視域下德語品牌標語翻譯策略研究

摘要：當前中德經(jīng)貿(mào)關(guān)系日益緊密，德國品牌在中國市場的傳播顯得尤為關(guān)鍵。該文首先界定了德語品牌標語的獨特性，探討其在翻譯過程中的主要挑戰(zhàn)，并基于功能翻譯理論探討德語品牌標語的翻譯策略，分析其特征與中文市場的適應性，隨后對德語品牌標語的句式結(jié)構(gòu)進行了分類分析，并針對不同類型的標語提出了具體的翻譯策略。研究發(fā)現(xiàn)，品牌標語的翻譯需兼顧品牌理念、目標語文化及消費者情感，以實現(xiàn)信息的準確傳遞和品牌形象的和諧統(tǒng)一。該研究為德語品牌標語的翻譯實踐提供了重要的理論支持與參考依據(jù)，突顯了翻譯策略在品牌傳播中的重要性。

關(guān)鍵詞：功能翻譯理論；品牌標語；德語翻譯；翻譯策略；文本類型；目的論；感染型文本

中圖分類號：H33 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）10（a）-0168-05

Translation Strategies of German Brand Slogans from the Perspective of Functional Translation Theory

YANG Dahai

（School of Foreign Languages， Guangzhou College of Commerce， Guangzhou Guangdong， 511363， China）

Abstract： Current Sino-German economic and trade relations are becoming increasingly close， making the dissemination of German brands in the Chinese market particularly cru5vpz5aNYqAlSuUzd6kdDCprn/iuX7OafDbUIt2mcmC0=cial. This paper first defines the uniqueness of German brand slogans， explores the main challenges in the translation process， and discusses the translation strategies of German brand slogans based on Functional Translation Theory， analyzing their characteristics and adaptability to the Chinese market. It then classifies the syntactic structures of German brand slogans and proposes specific translation strategies for different types. The research finds that the translation of brand slogans must consider the brand's philosophy， target culture， and consumer emotions to achieve accurate information transfer and a harmonious brand image. This study provides significant theoretical support and reference for the translation practice of German brand slogans， highlighting the importance of translation strategies in brand communication.

Key words： Functional Translation Theory; Brand slogan; German translation; Translation strategy; Text Typology; Skopos Theory; Operative text

在當今全球化的背景下，中德之間的貿(mào)易往來日益頻繁，兩國自建交以來經(jīng)歷了相識相知、互利互惠、競合交錯及雙邊關(guān)系持續(xù)深化的過程。多年來，德國一直是中國在歐盟最大的貿(mào)易伙伴[1]。根據(jù)德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署發(fā)布的報告，2023年，中國第8年蟬聯(lián)德國全球最大貿(mào)易伙伴[2]。2024年4月，德國總理朔爾茨攜一眾高級官員及德企高管對中國進行任內(nèi)第二次正式訪問，這是他就任總理以來時間最長的一次出訪，也是2024年首位西方大國領(lǐng)導人訪華，釋放出了德國期待擴大中德務實合作、進一步拉緊利益紐帶的強烈信號[3]。

德國是世界制造業(yè)大國，德國品牌也在中國市場備受歡迎，而品牌標語作為品牌推廣的核心手段，承載著品牌形象、產(chǎn)品特點及市場定位等信息，直接影響著消費者的購買決策。因此，準確地將德語品牌標語翻譯為中文是德國品牌在進入中國市場時必須面對的重要問題。高質(zhì)量的翻譯可以準確傳遞品牌價值，快速打動消費者，使其在同類品牌中脫穎而出，從而搶占市場份額，因此，品牌標語的翻譯質(zhì)量直接影響著產(chǎn)品在中文市場的接受度和競爭力。然而，德語品牌標語翻譯也面臨著諸多難點和挑戰(zhàn)。首先，語言和文化之間的差異導致了德語品牌標語在翻譯過程中可能出現(xiàn)的歧義和誤解。其次，品牌標語往往具有較高的創(chuàng)意性和表現(xiàn)力，如何在翻譯中保持原意的同時又能將品牌形象準確傳達給目標受眾，是一個需要深思熟慮的問題。本文以功能翻譯理論為指導，探討德語品牌標語的中文翻譯策略，以期為德語品牌標語翻譯提供理論指導和實踐經(jīng)驗。

1 功能翻譯學派理論概述及其對品牌標語翻譯的啟示

功能翻譯學派作為翻譯理論的重要流派之一，強調(diào)翻譯目的，即譯文的社會功能決定翻譯手段，在翻譯實踐中注重翻譯的效果和效益。功能翻譯學派在多年的發(fā)展過程中產(chǎn)生了一系列影響深遠的翻譯理論。賴斯提出了“文本類型理論”，她將文本分為信息型文本、表情型文本、感染型文本等，認為翻譯的目的和策略應當根據(jù)文本的類型即文本在社會文化實踐中的功能和作用來確定[4]。費米爾提出了“目的論”的基本原則：忠實原則、連貫原則及目的原則，強調(diào)在翻譯過程中起重要作用的是譯文在目標語文化中達到的交際目的[5]。曼塔里提出了“翻譯行為理論”，她根據(jù)交際理論和行為理論，把語際翻譯描述為“源于原文的翻譯行為，是一種涉及多種角色的交際行為”，認為翻譯是目的明確、重視結(jié)果的人類交際行為，翻譯過程主要是傳遞信息以進行跨文化交際。諾德提出了“功能對等加忠誠理論”，“忠誠”指作者、譯者、讀者及委托方之間的人際關(guān)系，強調(diào)譯者應為實現(xiàn)翻譯的目的和功能而努力[6]。

基于功能翻譯學派的主流理論，在品牌標語的翻譯中應重點關(guān)注以下三個方面。

一是文本類型。品牌標語作為廣告語的一種類型是典型的感染型文本，目的性極強，同時兼具信息功能[7]。感染型文本旨在感染或說服讀者并使其采取某種行動，以讀者和效果為導向，其語言形式通常具有對話的性質(zhì)，其關(guān)注點是信息的接受者，側(cè)重于感染的作用。譯者在翻譯該類型文本時需要準確把握其在交際中的功能和特點，可以使用編譯或適應性的方法以達到感染讀者的目的。

二是翻譯目的。廣告最主要的功能是勸誘功能和信息功能，勸誘功能又可細分為呼喚功能、美感功能和移情功能[8]。品牌標語翻譯的目的是跨越文化障礙，在目標語文化環(huán)境中再現(xiàn)原文在源語言文化中所具備的各種廣告功能，即保證其勸誘功能的基礎(chǔ)上，努力再現(xiàn)其信息功能。

三是翻譯行為。廣告是一種面對大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會文化，它必須遵循社會文化習慣，并投合大眾審美心理[9]。品牌標語翻譯涉及不同語言和文化之間的傳播，因此必須考慮譯文受眾的語言習慣、文化背景等因素。譯者需要通過跨文化交際的視角，平衡品牌標語的功能和忠實度，以確保譯文能夠貼近目標受眾，引起共鳴和共振，從而實現(xiàn)廣告的有效傳播和市場營銷目標。

2 德語品牌標語翻譯策略

廣告創(chuàng)作的靈魂是創(chuàng)意，而其翻譯則是一種跨文化的信息再創(chuàng)作[10]。本文重點研究廣告語中的品牌標語。品牌標語特指品牌的獨特口號或標語，通常與品牌標識結(jié)合使用，用于強調(diào)品牌形象和核心價值觀，一旦確定就不會頻繁更改，隨著品牌在長期傳播中積累沉淀，形成品牌資產(chǎn)印記。

德語的品牌標語中多出現(xiàn)表肯定價值的名詞及具有正面含義的形容詞，多用問句和命令句，以達到吸引人眼球進而促進銷售的目的[11]。本文在檢索總結(jié)常見的德語品牌標語的基礎(chǔ)上，基于品牌標語不同句式的語言特點，結(jié)合品牌調(diào)性和市場定位，從祈使句、陳述句、疑問句三類句式結(jié)構(gòu)對不同類型德語品牌標語的中譯展開深入探究。

2.1 祈使句

文本的直接感染功能通常由祈使句來實現(xiàn)。作為一種感染型文本，祈使句在廣告語中廣泛應用，通過其強烈的對話性，直接指示或建議受眾，從而拉近品牌與受眾的距離，削弱受眾的猶豫，進而促使其采取特定行動。祈使句形式的品牌標語在翻譯時必須保留原文中的強烈動感和直接性，同時根據(jù)目標語言的文化特點進行適當調(diào)整，這樣可以直接引導消費者行動，通過簡潔有力的語言發(fā)出號召，如例1。

例1：Schreib mal wieder！ （Deutsche Post）

譯文：再寫封信吧?。ǖ聡]政）

德國郵政（Deutsche Post）是德國的國家郵政公司，以其可靠、高效的郵政服務著稱，且其品牌形象富有濃厚的懷舊色彩。在數(shù)字化交流方式盛行的時代，德國郵政的品牌標語融入了對傳統(tǒng)書信交流方式的情感呼喚，旨在喚起人們對書信交流的美好回憶，重新關(guān)注這種古老但充滿溫情的溝通方式?！癝chreib mal wieder！”是一個典型的祈使句，簡潔明了，同時帶有輕松隨意的語氣。這一品牌標語僅由三個詞組成，其中“schreib”是動詞“schreiben”（書寫）的命令式，“mal”作為情態(tài)小品詞，增添了活潑隨意的語氣，“wieder”意為“再次”，召喚過去的行為，激發(fā)受眾的記憶與情感共鳴。

中文譯文“再寫封信吧！”通過增譯法補充了原文中缺少的“書寫”的賓語“一封信”，相較于直譯“再寫一次吧”，語義更加明確，并保留了原文的輕松和親切感。中文中的“吧”與德語中的“mal”功能相似，均帶有建議性的語氣，而“再寫”則準確傳達了原文的懷舊情感，使譯文更貼近目標受眾，從而更易引發(fā)情感共鳴。類似地，德國電信的品牌標語“Ruf doch mal an！”也可以采用類似策略譯為“打個電話吧！”。

例2：Nimm's Deit！ （Deit）

譯文：選擇達特，慢享人生。（達特）

Deit（可譯為“達特”）是一款低卡路里的飲料品牌，致力于提供健康美味的飲品，該品牌強調(diào)健康與輕松的生活方式，傳達一種在享受美味的同時保持健康的理念。其標語“Nimm's Deit！”直譯為“選擇達特”，不僅簡潔明了，還通過諧音創(chuàng)造了雙關(guān)效果，使消費者聯(lián)想到“Nimm's Zeit！”（直譯為“慢慢來”，常用于鼓勵他人不用著急、按自己的節(jié)奏做事）。這種語言游戲增強了標語的趣味性和記憶點，同時通過祈使句吸引消費者注意并引導其選擇達特。

中文譯文“選擇達特，慢享人生”通過增譯法明確展現(xiàn)了品牌倡導的生活理念：“選擇達特”準確傳達了原文的號召性，而“慢享人生”則體現(xiàn)了達特推崇的健康從容的生活態(tài)度，同時又忠實于原文中修辭產(chǎn)生的效果。該譯文不僅保持了原文的核心信息，還能在中文市場中有效傳達品牌的情感內(nèi)涵，既明確易懂，又富有吸引力，能夠提高品牌的市場識別度和增強消費者的情感共鳴。

例3：Spar Dich reich！ （Media Markt）

譯文：精打細算，富貴自來。（萬得城電器）

萬得城電器（Media Markt）是德國最大的電子產(chǎn)品零售商之一，旨在為消費者提供優(yōu)惠促銷和高性價比的產(chǎn)品。其品牌標語“Spar Dich reich”是一個簡潔輕快的祈使句，將動詞“sparen”（節(jié)省、儲蓄）和形容詞“reich”（富有的）這兩個看似矛盾的理念結(jié)合在一起，并通過第二人稱“dich”和消費者直接對話，呼吁消費者采取行動，選擇性價比高的產(chǎn)品。這種語言結(jié)構(gòu)結(jié)合了動機和結(jié)果，建構(gòu)出節(jié)儉能帶來豐厚回報的邏輯，并通過祈使句縮短了消費者的決策鏈條，激勵其直接采取行動。

中文譯文“精打細算，富貴自來?！辈捎昧艘庾g策略?！熬蚣毸恪迸c德語中的“sparen”對應，意為通過周密的計劃和精細的預算來節(jié)省錢財，傳達了精明消費的理念?！案毁F自來”表達出財富自然而然到來的結(jié)果，對應原文中的“reich”。該譯文還原了原文邏輯，即通過節(jié)約可實現(xiàn)財富積累，并通過“自來”這種輕松、自然的語氣，避免了直白的財富追求，增添了些許輕松感。德文原文通過“Dich”直接對話消費者，中文譯文中雖無直接對應的人稱代詞，但“精打細算”這一四字短語帶有強烈的對個人消費行為的暗示，仍能引發(fā)消費者的共鳴。整體譯文保持了德語中提倡節(jié)儉與財富增長的核心信息，與直譯“節(jié)儉使你富有”相比，意譯的四字格結(jié)構(gòu)簡潔、節(jié)奏感強，易于記憶和傳播，并且具有天然的韻律美和濃厚的文化內(nèi)涵，更符合中文品牌標語的表達習慣。

2.2 陳述句

與祈使句相比，陳述句的品牌標語傾向于通過直接陳述表達品牌理念或突出某種體驗，引起情感共鳴，鼓勵消費者形成對品牌的正面認知。因此，對于陳述句類型品牌標語的翻譯，需要譯者深入挖掘標語所傳達的品牌理念，充分考慮目標語消費群體對廣告宣傳語言風格的偏好，做出適當?shù)恼{(diào)整，突出亮點，在傳達事實的基礎(chǔ)上，保持品牌價值觀和情感的連貫性，達到吸引消費者關(guān)注的目的，如例4。

例4：Hier bin ich Mensch， hier kaufe ich ein. （Drogerie Markt）

譯文：我買故我在。（迪姆藥妝）

迪姆藥妝（Drogerie Markt， DM）是德國著名的日化品連鎖超市，以其廣泛的產(chǎn)品種類和優(yōu)質(zhì)的顧客服務而聞名。其品牌標語化用了德國思想家歌德的名著《浮士德》中的“Hier bin ich Mensch， hier darf ich's sein.”（意為“在這兒我是人，在這兒我可以做自己?！保坏袊M者未必可以像德國本土消費者那樣與其建立聯(lián)系，若直譯為“在這兒我是人，在這兒我購物。”，顯然會讓消費者摸不著頭腦，無法理解其深意，甚至可能會解讀出“迪姆超市暗指消費者在其他地方購物就不是人”這樣的含義，從而引起反感。因此，該品牌標語的翻譯既要兼顧迪姆“人性化服務、顧客至上”的品牌理念，又要準確傳達其引經(jīng)據(jù)典的豐富內(nèi)涵。

譯文“我買故我在”采用了創(chuàng)譯法，跳脫出原文字面束縛的同時充分考慮其雙重意義，化用了法國哲學家笛卡爾的名句“我思故我在”，“我買”“我在”都強調(diào)了顧客作為消費者的自我意識和主動性，既和原文“自在購物”的理念相契合，同時又巧妙引入哲學背景，套用了中國消費者更為熟知的哲學名言，從而呼應了原標語深層的文化內(nèi)涵，達到了和原文同樣的效果。

例5：Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. （Haribo）

譯文：大人小孩都說好，快樂品嘗哈瑞寶。（哈瑞寶）

哈瑞寶（Haribo）是德國著名的糖果品牌，以其高品質(zhì)的糖果產(chǎn)品受到廣泛歡迎。該品牌中文名及中文品牌標語由知名品牌咨詢公司朗標特意為其進入中國市場而設(shè)計?！肮饘殹比齻€字寓意“歡笑、吉祥、寶物”，這個中文名與“Haribo”的發(fā)音十分相似，在中文中更易發(fā)音和識別，給人一種親切友好的感覺，同時也保持了品牌的獨特性；其品牌標語旨在強調(diào)他們生產(chǎn)的糖果對所有年齡段消費者的吸引力，讓成人與孩子都能享受到愉悅的體驗。

該品牌標語是一個樸實的陳述句，其中“froh machen”意為“使……開心”，原文直譯為“哈瑞寶使小朋友開心，大人也一樣”，缺少美感，略顯啰嗦，不符合廣告宣傳語言的基本邏輯。而譯文“大人小孩都說好，快樂品嘗哈瑞寶?！闭Z言自然流暢、合轍押韻、朗朗上口，易于記憶。這一翻譯準確傳達了哈瑞寶糖果對所有年齡段人群的吸引力，保留了原標語的核心信息，其中“都說好”具有口語化的親和力，增強了廣告語的生活氣息，可以快速捕獲消費者的關(guān)注。該譯文充分考慮了中文市場的語言習慣和文化背景，不僅使廣告語能夠自然地融入中文環(huán)境，同時還保持了品牌的核心信息和情感。

例6：Otto...find' ich gut！ （Otto）

譯文：歐圖……我愛了！（歐圖）

歐圖（Otto）是一家德國領(lǐng)先的知名在線零售商，通過數(shù)字化平臺提升顧客購物體驗，為顧客提供廣泛、高性價比的商品選擇。其品牌標語“Otto...find' ich gut！”直譯為“歐圖……我覺得挺好”，簡單的句式結(jié)構(gòu)加上省略號的運用，讓人感覺這是顧客在面對詢問時邊思考邊作出的回答，以一種主觀性強的口吻喚起其他顧客的共鳴，表現(xiàn)了顧客對品牌的認可和喜愛。

譯文“歐圖……我愛了！”采用意譯法，用“愛了”表達了深層次的喜好和認可，準確傳達了消費者對歐圖的高度認可，增強了品牌的親和力和吸引力，比直譯“我覺得挺好”或者“我喜歡”的情感色彩都更強烈。同時，在年輕人群體中，“我愛了”已經(jīng)成為一種流行的表達方式，用于傳達對某事物的強烈喜愛。這個翻譯自然流暢，與現(xiàn)代中文表達習慣相符合，不僅能夠引起目標受眾的共鳴，建立情感聯(lián)系，而且可以增強品牌的吸引力和市場競爭力。

2.3 疑問句

除陳述句外，疑問句也可通過表現(xiàn)指稱功能或表情功能的語言或問題手段來實現(xiàn)文本的間接感染功能。疑問句式的品牌標語通過直接提問，可以建立品牌與消費者之間的對話，吸引消費者的關(guān)注，引發(fā)消費者思考；同時品牌標語所設(shè)置的疑問句往往不是開放性的問題，實際上往往包含了一個明確的隱含答案，這種結(jié)構(gòu)促使消費者無意識地接受品牌傳遞的信息。因此，在翻譯疑問句式的品牌標語時，應盡可能保留其疑問的語氣，如例7。

例7：Wohnst Du oder lebst Du schon？ （IKEA）

譯文：將就還是講究？（宜家）

宜家（IKEA）是一家瑞典家具和家居用品零售商，不僅關(guān)注功能性和實用性，還倡導一種溫馨的居家氛圍，鼓勵消費者通過合理的家居設(shè)計提升生活品質(zhì)。德語品牌標語直譯為“你在居住，還是已經(jīng)在生活了？”，面向所有消費者提出疑問，將“生存”還是“生活”的選擇擺在所有人面前，引導消費者思考生活方式，并暗示對美好生活的追求為默認答案。

譯文“將就還是講究？”成功保留了原文的疑問句式，并有效捕捉了其對比與情感。這一翻譯簡潔明了，韻律感強，巧妙利用了中文諧音，增強了趣味性和記憶點。用“將就”對應原文的“wohnen”（居住）、“講究”對應“l(fā)eben”（生活），通過“將就”和“講究”的對比呼應了原文對選擇使用宜家產(chǎn)品前后生活狀態(tài)的變化，強化了選擇的重要性，引導消費者反思自身的生活狀態(tài)，激發(fā)其對更高品質(zhì)生活的追求。該譯文不僅還原了原文的互動性，還與中文表達習慣相契合，使消費者能夠在潛意識中更自然地接受品牌傳遞的信息，促進了品牌與消費者之間的情感連接。

例8：Alles Müller， oder was？ （Müller）

譯文：盡在穆勒，還要去哪兒？（穆勒）

Müller（可譯為“穆勒”）是一家德國知名的零售品牌，以其豐富的產(chǎn)品線和高性價比而受到廣大消費者的青睞。其標語是典型的疑問句式，準確地說，是對既定事實的陳述加上反問，意在向消費者傳達一個明確的信息：“在穆勒，消費者可以找到他們所需的一切”，引導消費者思考自己的購物選擇，并暗示唯一的標準答案“盡在穆勒”。這不僅是品牌與消費者之間的有機互動，也是品牌對自身影響力和市場滿意度絕對自信的體現(xiàn)，有效強化了可信度與權(quán)威性，從而增強了品牌的吸引力和市場競爭力。

譯文“盡在穆勒，還要去哪兒？”通過直譯保留了原文的疑問句式，并有效傳達了其核心信息。這一翻譯簡潔直觀，易于記憶，適用于推廣宣傳，也符合中文表達習慣。通過“盡在”和“還要”的對比，強化了品牌的全面性和便利性，增強了消費者對品牌的記憶點，使其更容易在潛意識中接受品牌所傳遞的信息，激發(fā)了消費者在穆勒購物的信心。

例9：Was darf's heute sein？ （Knorr）

譯文：今天給家人做什么好？（家樂）

家樂（Knorr）是一家全球知名的食品品牌，以其高質(zhì)量的調(diào)味品和方便食材在中國市場取得了巨大成功。其中，品牌名“家樂”突顯了其對“家庭”這一核心概念的重視，直接與中國消費者重視家庭的情感和價值觀產(chǎn)生共鳴。該標語直譯為“今天來點什么？”，以口語化的表達凸顯了該品牌產(chǎn)品與日常生活的緊密聯(lián)系。

譯文“今天給家人做什么好？”不僅保留了原文的疑問句式，還通過增譯法，根據(jù)其品牌名稱及公司形象補充了“家人”這一關(guān)鍵信息，進一步強化了家庭團聚所帶來的溫馨和幸福感，使得信息更加完整，富有情感深度，暗示消費者為家人烹飪美味的飯菜不僅是一種責任，更是一種深切的情感表達，而家樂的調(diào)味品恰恰是這一過程中不可或缺的選擇。該譯文成功傳達了品牌與家庭生活的緊密關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)了家樂對家庭的重視，增強了其在消費者心目中的親和力和可信度。

2.4 小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，祈使句類型的品牌標語主要效果在于直接引導消費者的行為，翻譯時應保留其簡潔有力的特征，并根據(jù)目標語言的文化背景進行適當?shù)恼{(diào)整，同時充分考慮目標受眾的情感反應。陳述句類型的品牌標語強調(diào)忠實傳達品牌的核心價值及其情感基調(diào)，翻譯時必須準確捕捉原文所傳達的語氣與情感，確保品牌形象的一致性，并盡量通過簡潔易記的表達，增強品牌在目標文化中的認知度與傳播力。疑問句類型的品牌標語則具有顯著的互動性與參與感，通過提問激發(fā)消費者的思考，同時隱含明確的答案，促使消費者在潛意識中接受品牌傳遞的信息，翻譯時應盡量還原這種對話感并傳遞隱含信息，同時注重保留其中蘊含的幽默感與親切感，以增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

3 結(jié)束語

本文結(jié)合功能翻譯學派理論對德語品牌標語的翻譯策略進行了分類分析。在翻譯德語品牌標語時，應從跨文化視角出發(fā)，基于原文句式特點綜合考慮翻譯目的、品牌形象及目標受眾的語言文化特點，靈活變通，善用直譯、意譯、創(chuàng)譯等方法，確保譯文能夠適應中文受眾的語言習慣和文化背景，避免造成語言歧義或文化誤解。在此基礎(chǔ)上，譯文應盡量忠實于原文，保持其簡潔扼要的語言特點，還原其明確易懂、傳播性強的營銷屬性，激發(fā)消費者情感，實現(xiàn)品牌與消費者之間的有效互動。這樣的翻譯策略將更加有助于品牌在國際市場中的成功傳播，增強其競爭力。

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