福建多家門店關(guān)閉漢堡王中國(guó)是時(shí)候改變自己了

在福建連關(guān)10家門店的背后，是漢堡王真的賣不動(dòng)了，其在中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷失速下滑之苦。

福建10家門店相繼關(guān)閉?

近日，多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，漢堡王位于福建福州的多家門店相繼關(guān)閉。

據(jù)了解，漢堡王近期在福州合計(jì)有7家門店關(guān)閉，在漳州、寧德、莆田各有1家門店關(guān)閉，合計(jì)在福建關(guān)閉門店10家。漢堡王此前在福州共有12家門店，隨著這些門店關(guān)閉，漢堡王在福州僅剩下5家門店，漳州、寧德、莆田等地此后再無(wú)漢堡王，消費(fèi)者想吃也吃不到了。

針對(duì)上述門店關(guān)閉的說(shuō)法，漢堡王中國(guó)回應(yīng)稱，這是與當(dāng)?shù)氐囊患壹用松探Y(jié)束合作而導(dǎo)致了門店調(diào)整。

據(jù)悉，這家加盟商是福建君成餐飲，雖然漢堡王中國(guó)官方的回復(fù)原因是合同到期、門店調(diào)整，但加盟商卻提出了另一個(gè)重要原因，即銷售額大幅下降。福建君成餐飲表示，這幾年逐步關(guān)閉福建的漢堡王門店，一方面是因?yàn)殇N售額大幅下降導(dǎo)致虧損，另一方面是因?yàn)楹贤狡凇?/p>

據(jù)該加盟商透露，相比2019年，現(xiàn)在的銷售額下滑了約60%。一個(gè)更扎心的情況是，疫情后的銷售情況反而不如疫情期間，2024年的銷售情況不如2023年，銷售額大約下滑了10%，2020年以來(lái)整體處于虧損狀態(tài)。

記者關(guān)注到，漢堡王此次在福建關(guān)閉多家門店，是漢堡王這兩年在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，實(shí)際上漢堡王不只在福建關(guān)閉門店。比如，漢堡王在上海嘉定區(qū)的首店已經(jīng)開了將近10年之久，自今年10月28日起永久閉店。再如，今年4月，漢堡王在南京核心商圈新街口的門店也悄悄停業(yè)了。

發(fā)展速度遠(yuǎn)不及預(yù)期????????

公開資料顯示，漢堡王于1953年在美國(guó)佛羅里達(dá)州成立，只比肯德基晚了1年，那時(shí)麥當(dāng)勞還沒(méi)有誕生。自成立之后，漢堡王先后5次易主。2010年，漢堡王被巴西3G資本公司收購(gòu)，后者成為其第五任買家，后來(lái)漢堡王在新任CEO的帶領(lǐng)下開啟狂飆發(fā)展模式，門店遍布全球100多個(gè)國(guó)家。現(xiàn)如今，漢堡王全球門店總數(shù)突破了20000家。特別是在美國(guó)市場(chǎng)，漢堡王一直與麥當(dāng)勞激烈較勁和互懟，穩(wěn)坐“漢堡界二哥”的位置。

20世紀(jì)八九十年代，在中國(guó)改革開放大浪潮下，洋快餐巨頭紛紛瞄準(zhǔn)并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，肯德基率先在1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞于1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)看到肯德基和麥當(dāng)勞發(fā)展得火爆，漢堡王終于坐不住了，于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

然而，和麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展一路狂飆不同，漢堡王剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那幾年發(fā)展得不溫不火，前7年只開了52家門店。直到2012年，土耳其餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）開始負(fù)責(zé)漢堡王中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，之后漢堡王在中國(guó)開店加速，2014年漢堡王中國(guó)擁有門店400家，2018年門店數(shù)突破1000家。

漢堡王曾在2018年底提出了在中國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃的發(fā)展規(guī)劃，當(dāng)時(shí)計(jì)劃3年內(nèi)新增1000家門店。實(shí)際上，漢堡王在2019年加了一把狠勁，當(dāng)年新增門店約300家，門店總數(shù)達(dá)到1300家。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，漢堡王中國(guó)門店數(shù)量基本維持在1400家左右，直到2023年11月，漢堡王中國(guó)門店總數(shù)才達(dá)到1500家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至10月7日，漢堡王今年僅新開門店94家，其在全國(guó)門店總數(shù)約為1618家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多。也就是說(shuō)，接近5年的時(shí)間，漢堡王門店凈增長(zhǎng)僅300家。

根據(jù)漢堡王在2018年底公布的發(fā)展計(jì)劃，對(duì)比近期門店總數(shù)來(lái)看，其發(fā)展速度遠(yuǎn)不及預(yù)期。這兩年漢堡王在全國(guó)多個(gè)地區(qū)關(guān)閉了門店，這次在福建多個(gè)地區(qū)關(guān)閉門店正是漢堡王當(dāng)前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。

相較之下，截至2024年9月，肯德基中國(guó)門店總數(shù)已超過(guò)11000家，麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)已達(dá)6543家。從門店數(shù)量看，漢堡王中國(guó)和麥當(dāng)勞中國(guó)、肯德基中國(guó)完全不是一個(gè)重量級(jí)選手，姍姍來(lái)遲的漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)始終追不上麥當(dāng)勞和肯德基。

漢堡王為啥賣不動(dòng)了???????

這次漢堡王在福建多個(gè)地區(qū)關(guān)閉門店引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，其中熱議較多的是，漢堡王為啥賣不動(dòng)了？

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度看，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，猶如夾心餅干式的存在，四面八方都是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品品類及價(jià)格方面，漢堡王定位相對(duì)中高端，門店主要開在一二線城市，定位及價(jià)格要高于麥當(dāng)勞和肯德基。在產(chǎn)品口味上，如果要吃地道的美式漢堡，漢堡王是個(gè)很不錯(cuò)的選擇。但在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基和麥當(dāng)勞的發(fā)展實(shí)在是太猛了，漢堡王一直受到這兩家洋快餐巨頭的雙面夾擊。

同時(shí)，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)還有其他不少洋快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)，比如賽百味。前幾年，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了不少精品漢堡、高端漢堡、小眾漢堡、網(wǎng)紅漢堡等品牌，多少也搶走了漢堡王的一些生意。最近一兩年，整個(gè)餐飲行業(yè)掀起了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，漢堡賽道也不例外，有的高端漢堡品牌已經(jīng)倒下。比如，被譽(yù)為“漢堡界愛馬仕”的高端漢堡品牌Shakeshack，雖然背靠百勝餐飲，但也在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境，門店數(shù)量從12家關(guān)閉到只剩1家。前些年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，消費(fèi)者愿意為高價(jià)漢堡買單，現(xiàn)如今很多消費(fèi)者收入少了，加上餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者的心理消費(fèi)預(yù)期明顯降低，會(huì)很自然地減少買漢堡王的頻次。

更值得關(guān)注的是，漢堡王正受到中國(guó)本土洋快餐和新中式漢堡等品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。正如漢堡王在福建地區(qū)的合作加盟商所說(shuō)，漢堡王門店的銷售額大幅下滑，其中有一個(gè)關(guān)鍵原因就是當(dāng)?shù)氐臐h堡王門店受到了來(lái)自塔斯汀、華萊士等本土餐飲品牌的猛烈沖擊。比如，當(dāng)?shù)?家漢堡王門店附近至少有1家塔斯汀，甚至是多家，現(xiàn)在的消費(fèi)者又習(xí)慣點(diǎn)外賣，塔斯汀對(duì)漢堡王門店的外賣業(yè)務(wù)影響很大。要知道，塔斯汀和華萊士的總部都在福建，肯定有著密集的門店分布和強(qiáng)悍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必然會(huì)對(duì)漢堡王門店形成競(jìng)爭(zhēng)。

由此可見，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)不僅要受到麥當(dāng)勞和肯德基的雙面夾擊，也正受到中國(guó)本土餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，再疊加餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)以及實(shí)際消費(fèi)環(huán)境變化的影響，日子自然不好過(guò)。

漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況，已經(jīng)反映在了其母公司RBI的財(cái)報(bào)上。在11月5日發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)時(shí)，RBI表示，旗下餐廳2024年的凈增長(zhǎng)率將在3%左右，低于5%的目標(biāo)。

RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui補(bǔ)充解釋，這其中約有100個(gè)基點(diǎn)是來(lái)自漢堡王中國(guó)，漢堡王中國(guó)正經(jīng)歷“同比大幅減速”。

是時(shí)候改變自己了????

結(jié)合當(dāng)前的餐飲行業(yè)消費(fèi)大環(huán)境，以及漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)面臨的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，漢堡王是時(shí)候改變自己了，再不改變只會(huì)更難。???????

其實(shí)，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)和星巴克多少有些相似之處，既需要維護(hù)品牌價(jià)值，也需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境做出改變，整體上可以圍繞精品、本土、精準(zhǔn)、思維四個(gè)關(guān)鍵詞推進(jìn)市場(chǎng)策略，全方位改變自己。

一是“精品”，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)既要聚焦，也要做精做深。漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的定位要高于麥當(dāng)勞和肯德基，也肯定要高于塔斯汀和華萊士，所以從品牌定位來(lái)說(shuō)，漢堡王有自己的品牌價(jià)值、特色及市場(chǎng)影響力，在中國(guó)應(yīng)該主要聚焦一二線城市、新一線城市等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市及地區(qū)，專做核心城市，走精品路線，在一二線存量市場(chǎng)做精做深。至少在現(xiàn)階段，漢堡王還不適合做下沉市場(chǎng)。

二是“本土”，漢堡王是時(shí)候做全方位的本土化了。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，漢堡王就一直面臨“水土不服”的問(wèn)題，背后的關(guān)鍵還是在于本土化方面太過(guò)于緩慢。洋快餐巨頭本土化做得很好的是肯德基，比如賣粥和油條、一年推出四五十個(gè)新品等。所以，漢堡王應(yīng)該加速產(chǎn)品本地化，保持頻率推出更多本土化產(chǎn)品。在營(yíng)銷方面，肯德基和麥當(dāng)勞做得更本土化、更接地氣，各種營(yíng)銷活動(dòng)、聯(lián)名活動(dòng)、跨界合作做得紅紅火火，而漢堡王的本土化營(yíng)銷活動(dòng)明顯少得太多。

三是“精準(zhǔn)”，漢堡王要做好核心會(huì)員和核心顧客營(yíng)銷及服務(wù)。漢堡王最近幾年加速在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，漢堡王中國(guó)線上會(huì)員人數(shù)突破1億，會(huì)員消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)50%。如何服務(wù)好會(huì)員，特別是服務(wù)好核心會(huì)員和品牌忠實(shí)粉絲，提高會(huì)員消費(fèi)頻次，對(duì)于漢堡王穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤變得至關(guān)重要。

四是“思維”，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思維應(yīng)該變得更有敏捷性。比如，漢堡王在今年8月破天荒地推出了9.9元漢堡，把咖啡行業(yè)的9.9元大戰(zhàn)帶進(jìn)了漢堡界，在營(yíng)銷和市場(chǎng)聲量上有了積極的反響，漢堡王今后要多做能引起社會(huì)反響的活動(dòng)。

此前，漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章表示，漢堡王在大眾漢堡連鎖中的價(jià)格定位一直偏向中高端，需要重新思考其定價(jià)和促銷策略。漢堡王在福建的合作加盟商福建君成餐飲的相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，漢堡王是一個(gè)很好的品牌，在一些特殊的點(diǎn)位，如學(xué)校、醫(yī)院很有優(yōu)勢(shì)，如果再對(duì)菜單進(jìn)行一些調(diào)整，還是有一定機(jī)會(huì)的。

未來(lái)，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)是繼續(xù)墨守成規(guī)，還是不斷突破自我，只有時(shí)間才能告訴我們答案。?