無酒精飲品蓬勃發(fā)展仍需加強消費者教育

近幾個月來，各大巨頭在無酒精飲品領(lǐng)域動作頻頻。8月，保樂力加宣布收購Lewis Hamilton旗下無酒精龍舌蘭品牌almavavis的少數(shù)股權(quán)；9月，帝亞吉歐收購美國頂級無酒精烈酒品牌Ritual Zero Proof；10月，路威酩軒集團（LVMH）收購無酒精起泡酒品牌French Bloom的股份，首次大規(guī)模進軍無酒精葡萄酒領(lǐng)域。

隨著全球酒精飲料銷量不斷下降，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)向日益增長的無酒精類飲品。權(quán)威酒精飲料市場分析機構(gòu)IWSR預(yù)測，未來5年，無酒精飲品將以每年5%的速度增長。

無酒精飲品蓬勃發(fā)展

“酒精飲料市場正在走下坡路，大型公司需要為自己的業(yè)務(wù)做好準備?！盤ollen Projects創(chuàng)始合伙人Emma Wykes表示。2019年，當?shù)蹃喖獨W收購無酒精烈酒公司Seedlip時，她是該公司的首席運營官，許多人認為，Seedlip是第一個現(xiàn)代無酒精飲料品牌。

毫無疑問，大量資金正在進入無酒精領(lǐng)域。今年7月，美國最大的無醇啤酒制造商Athletic Brewing宣布了一輪5000萬美元的融資，用于推動其在加拿大和歐洲擴張。

截至今年6月，健力士0.0%啤酒在歐洲的銷量翻了一番，而世界最古老的啤酒釀造商Weihenstephan表示，無酒精啤酒目前占其銷量的10%。在葡萄酒市場停滯不前或出現(xiàn)下滑的情況下，歷史最悠久的無酒精葡萄酒品牌之一Eisberg，在其德國本土市場的十年增長率為43%，在英國的十年增長率超過150%。

從本質(zhì)上來看，大型酒精飲料生產(chǎn)商是在順應(yīng)十年前開始的一種趨勢，這種趨勢在新冠疫情期間得到了加強，現(xiàn)在已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。

市場研究機構(gòu)KAM對英國無酒精市場的年度報告顯示，所有年齡段的人飲酒的頻率和總量都在減少。雖然不喝酒的人越來越多（尤其是Z世代），但最大的變化是現(xiàn)有的飲酒者減少了，理由可能因人口而異——年齡較大的飲酒者減少飲酒是為了保持身體健康，年輕人則更多是為了心理健康和積極的生活方式。這一趨勢的發(fā)展方向是明確的、跨代的，從廣義上講是全球性的。

發(fā)展并非一帆風(fēng)順

無酒精飲品行業(yè)無疑正受到不可阻擋的社會變革浪潮的推動，但這一過程并非沒有壓力。在新冠肺炎疫情期間，無酒精飲品蓬勃發(fā)展，在飲料類別中獨樹一幟，但它是建立在直接面向消費者在線銷售基礎(chǔ)上的，而不是餐飲業(yè)或零售。事實證明，后兩種傳統(tǒng)渠道都很困難。

自疫情爆發(fā)以來，數(shù)十家專門的無酒精飲品商家如雨后春筍般涌現(xiàn)，但在過去的12個月里，其中的許多都關(guān)閉了。其中，最引人注目的是美國的Boisson，該公司今年4月進入破產(chǎn)管理程序，關(guān)閉了6家工廠。6個月前，該公司從保樂力加和Connect Ventures獲得了500萬美元，此后重新成為進口商和在線零售商，沒有實體店。

無酒精飲品在作為主要渠道的大眾零售市場進展并不順利，超市一直不愿為這類商品分配大量的貨架空間，而且常常不確定如何展示。帝亞吉歐在2022年委托進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，70%的購物者認為很難找到無酒精飲品。

此外，雖然普通大眾可能會尋求適度飲酒，但并不一定意味著他們會購買無酒精飲料，消費者滲透率相對較低。品類策略專家Kate Blake表示：“問題不僅在于貨架上的可見性，更在于消費者的意識。零售商和供應(yīng)商需要共同努力，提高銷售率，為該品類爭取更多的發(fā)展空間。”

如果消費者對適度飲酒的熱情不能轉(zhuǎn)化為定期購買無酒精飲品，貨架空間就不會增加。每年都有數(shù)百個新的無酒精品牌推出，這顯然會造成庫存增長。

即飲市場則更具挑戰(zhàn)性。專業(yè)無酒精酒吧發(fā)現(xiàn)，市場和其他酒吧一樣困難，而自疫情以來，餐飲業(yè)一直處于生存模式，很少有非專業(yè)場所會花時間和精力提供更好的無酒精飲品。但實際上，這樣做可能具有令人信服的商業(yè)意義，原因之一是35歲以下的人最常在外面喝酒，也最有可能尋找無酒精飲品，如果提供一系列無酒精的替代品，可以增加想要減少飲酒量的消費者的停留時間。

仍需加強消費者教育

新興的無酒精飲品行業(yè)還面臨著其他問題。盡管酒精含量在0.5%及以下這一標準在全球逐漸統(tǒng)一，但“無酒精”的定義仍然很混亂，而且令人困惑。

在零售業(yè)中，買家的角色也不明確。這一類別通常屬于軟飲料和酒精類買家的購買范圍，功能飲料（具有提神或鎮(zhèn)靜作用）和成人蘇打水的增長也可能會使水進一步渾濁。

消費者也常常對無酒精替代品的價格感到不滿?！八麄儾魂P(guān)心制作成本的提高，只是認為，它沒有酒精應(yīng)該更便宜?！币晃簧a(chǎn)商嘆息道。

顯然，需要加大教育工作來吸引更多的消費者，使他們成為?？?，而不是偶爾的嘗試者。從本質(zhì)上講，很少有商家愿意下力氣去發(fā)展一個5年前幾乎不存在的類別，也并非所有在新冠疫情后的樂觀浪潮中建立起來的企業(yè)和品牌都能存活到本世紀30年代。

然而，適度飲酒的趨勢似乎不可阻擋。無酒精飲品市場或許正面臨著初期的困難，但5年后肯定會比現(xiàn)在大得多——帝亞吉歐、保樂力加和路威酩軒的董事會也清楚這一點。