地域性非遺資源活化助力和美鄉(xiāng)村建設(shè)

【摘 要】和美鄉(xiāng)村背景下，非遺文化的活態(tài)發(fā)展成為推動(dòng)地域文化與產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。?shí)踐以品牌建設(shè)為主要手段，以乳源瑤族非遺文化為內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)字媒體專業(yè)實(shí)踐探索。應(yīng)用方向包括以非遺文化作為形象主題的不同類型品牌設(shè)計(jì)，針對(duì)非遺文化某一截面的品牌設(shè)計(jì)，以及非遺文化空間品牌設(shè)計(jì)。以非遺紋樣的圖形敘事、非遺文化色彩系統(tǒng)、非遺文化內(nèi)容聯(lián)覺(jué)再現(xiàn)作為品牌形象基礎(chǔ)建設(shè)的主要策略。在全矩陣媒體推廣之下，探索取得了一定成果。

【關(guān)鍵詞】和美鄉(xiāng)村；非遺文化；品牌形象；乳源瑤族

【中圖分類號(hào)】F323；D422.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）21—080—03

廣東乳源瑤族非遺文化是粵北地區(qū)重要的地域特色人文資源，非遺文化資源既是區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資糧，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。筆者作為粵北地區(qū)高校數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)教師，從自身教學(xué)工作實(shí)踐出發(fā)，立足區(qū)域特色文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)況，以建設(shè)和美鄉(xiāng)村為目標(biāo)，探索專業(yè)視野與技能為區(qū)域發(fā)展而服務(wù)的方向與方法。

本文主要記錄與分享筆者師生團(tuán)隊(duì)以乳源瑤族非遺文化為表達(dá)主體，以品牌形象建設(shè)與推廣為實(shí)踐重點(diǎn)的研究與實(shí)踐內(nèi)容。

一、非遺文化視覺(jué)設(shè)計(jì)助力和美鄉(xiāng)村建設(shè)的背景與意義

（一）建設(shè)和美鄉(xiāng)村的具體措施

2023年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》（一號(hào)文件）首次提出“和美鄉(xiāng)村”的概念，進(jìn)一步落實(shí)了黨的二十大報(bào)告中指出的“建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”重要戰(zhàn)略部署。從“美麗鄉(xiāng)村”到“和美鄉(xiāng)村”，標(biāo)志著我國(guó)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)與內(nèi)涵正在實(shí)現(xiàn)全面深化與升級(jí)，和美鄉(xiāng)村對(duì)中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)意義重大[1]。筆者以“和美鄉(xiāng)村”為背景，進(jìn)行具體化專業(yè)研究與分析，立足地域文化特色，以廣東乳源瑤族非遺文化為設(shè)計(jì)對(duì)象，以品牌形象建設(shè)為主要手段，將鄉(xiāng)村文化建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民族美育相結(jié)合，探索非遺文化視覺(jué)設(shè)計(jì)，助力和美鄉(xiāng)村建設(shè)的具體措施與路徑。

（二）乳源瑤族非遺文化的活態(tài)發(fā)展

黨的二十大報(bào)告指出：“加大文物和文化遺產(chǎn)保護(hù)力度，加強(qiáng)城鄉(xiāng)建設(shè)中歷史文化保護(hù)傳承，建好用好國(guó)家文化公園。堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！卑l(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承事業(yè)，既可以豐富社會(huì)主義精神文明建設(shè)，又可以通過(guò)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)化為人民經(jīng)濟(jì)收益。過(guò)山瑤是“世界性民族”[2]，廣東省韶關(guān)市乳源瑤族自治縣有“世界過(guò)山瑤之鄉(xiāng)”之稱，有數(shù)十項(xiàng)各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。筆者將區(qū)域文化特色與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與教學(xué)實(shí)踐相結(jié)合，以活化乳源瑤族非遺文化，助力粵北文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標(biāo)，升級(jí)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

（三）新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)下的品牌設(shè)計(jì)

要整合科技創(chuàng)新資源，引領(lǐng)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來(lái)產(chǎn)業(yè)，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力。藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)需要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律與技術(shù)迭代趨勢(shì)，進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。人類以視覺(jué)作為最主要接受信息的觀感渠道的生理結(jié)構(gòu)不變，視覺(jué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的在數(shù)字信息傳播過(guò)程中的重要性就不會(huì)變；商業(yè)信息推廣的市場(chǎng)剛需不變，品牌形象建設(shè)的工作在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的必要性就不會(huì)變。

在加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的背景下，人工智能等新興技術(shù)降低了制作技術(shù)門檻，迫使從業(yè)者的工作焦點(diǎn)從掌握實(shí)操技術(shù)回歸到培養(yǎng)設(shè)計(jì)思維與內(nèi)容創(chuàng)作的層面上。筆者以數(shù)字媒體專業(yè)核心課程為載體，建立以服務(wù)乳源瑤族非遺文化發(fā)展的品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目任務(wù)，探索新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)下的藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程優(yōu)化升級(jí)與專業(yè)建設(shè)轉(zhuǎn)型模式。

二、非遺文化品牌建設(shè)應(yīng)用方向

（一）以乳源瑤族非遺文化作為形象主題的不同類型品牌設(shè)計(jì)

非遺文化品牌形象設(shè)計(jì)常見(jiàn)的應(yīng)用方向是基于不同行業(yè)以及不同經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的具體項(xiàng)目化設(shè)計(jì)，學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人興趣與經(jīng)驗(yàn)，自由選擇所屬行業(yè)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，將乳源瑤族非遺文化作為某一企業(yè)或產(chǎn)品的品牌文化主要內(nèi)容，如構(gòu)建與過(guò)山瑤品牌文化故事，作為企業(yè)品牌理念內(nèi)容，其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)通常將非遺文化作為形象主題，將企業(yè)塑造為具有非遺文化特質(zhì)的企業(yè)。一方面，將乳源瑤族非遺文化的良性影響覆蓋到企業(yè)或產(chǎn)品身上；另一方面，通過(guò)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，通過(guò)品牌形象露出，增加其受眾群體對(duì)乳源瑤族非遺文化的認(rèn)知度，由此實(shí)現(xiàn)非遺文化活態(tài)化發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)一。以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為驅(qū)動(dòng)，是保證非遺文化以“活”的姿態(tài)適應(yīng)時(shí)代傳承下去的有效手段。

（二）針對(duì)乳源瑤族非遺文化某一截面的品牌形象設(shè)計(jì)

以乳源瑤族非遺文化作為品牌建設(shè)主體，將非遺文化內(nèi)容作為視覺(jué)推廣的對(duì)象本身。乳源瑤族非遺文化內(nèi)容豐富，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行具體化的細(xì)分，截取某一文化截面進(jìn)行重點(diǎn)表達(dá)。學(xué)生可以從乳源非遺文化內(nèi)容的瑤琇、瑤食、瑤歌、瑤舞、瑤節(jié)、瑤俗、瑤醫(yī)共七個(gè)原生類別中自由選擇，進(jìn)行資料搜索與實(shí)地調(diào)查，確立文化截面的主體性，根據(jù)其原生特質(zhì)，延伸出應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。相較而言，學(xué)生更愿意選擇實(shí)體感更強(qiáng)的文化截面，較少學(xué)生選擇瑤歌、瑤舞、瑤俗等物質(zhì)實(shí)感相對(duì)較低的類別。這固然有學(xué)生的個(gè)人興趣有關(guān)，但也與目前仍有部分非遺文化具體內(nèi)容挖掘與整理深度不足有關(guān)，可見(jiàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)的工作內(nèi)容不只是對(duì)現(xiàn)有的非遺文化資源進(jìn)行推廣，同時(shí)也是對(duì)未見(jiàn)天日或?yàn)l危失傳的文化資源進(jìn)行挖掘與整理。

（三）乳源瑤族非遺文化空間品牌形象設(shè)計(jì)

乳源瑤族自治縣有一定的文旅發(fā)展基礎(chǔ)，有部分具備一定建設(shè)規(guī)模的旅游景區(qū)和商業(yè)空間，乳源瑤族非遺文化是其區(qū)別于其他同類型空間的重要因素，在視覺(jué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，有必要使受眾產(chǎn)生差異化認(rèn)知，豐富空間使用者的體驗(yàn)感。實(shí)體化的空間可以作為傳播非遺文化內(nèi)容的媒介，如非遺文化主題博物館、文化館與展覽館等，又可引入商業(yè)活動(dòng)，如非遺文化主題文創(chuàng)商店、休閑空間等。在和美鄉(xiāng)村建設(shè)的目標(biāo)下，城鄉(xiāng)社區(qū)環(huán)境升級(jí)作為一項(xiàng)重要任務(wù)，非遺文化主題社區(qū)公共空間是非遺文化品牌應(yīng)用系統(tǒng)落地露出的重要目的地。此外，在乳源自治縣的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)公共環(huán)境設(shè)計(jì)中已有將非遺紋樣可視化呈現(xiàn)的案例，應(yīng)該進(jìn)一步明確地域非遺文化品牌化傳播的意識(shí)，對(duì)公共環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)性的視覺(jué)整理，促成形象系統(tǒng)升級(jí)。學(xué)生可以對(duì)乳源瑤族自治縣或與瑤族非遺文化相關(guān)聯(lián)的某一真實(shí)存在的空間實(shí)體，也可以根據(jù)興趣與經(jīng)驗(yàn)自行構(gòu)擬一個(gè)文化或商業(yè)空間，對(duì)其進(jìn)行形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。除了品牌基礎(chǔ)要素系統(tǒng)的常規(guī)性建設(shè)之外，項(xiàng)目將重點(diǎn)放在導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上。

三、品牌形象基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)策略

（一）乳源瑤族非遺紋樣的圖形敘事

乳源瑤族非遺文化的一個(gè)重要內(nèi)容就是其獨(dú)特的紋樣設(shè)計(jì)，如何創(chuàng)新性利用這一元素，是建設(shè)乳源瑤族非遺文化品牌的重要任務(wù)。常見(jiàn)的方向是直接取用非遺紋樣原生圖形，對(duì)其進(jìn)行矢量化處理，將其關(guān)鍵元素作為品牌基礎(chǔ)識(shí)別瑤族，如標(biāo)志與輔助圖形設(shè)計(jì)，這一做法能夠直接表達(dá)非遺文化的原真性，品牌目標(biāo)受眾能直觀地接受到非遺文化信息。但是，當(dāng)前已經(jīng)整理成型的乳源瑤族非遺紋樣元素資源有限，這一方向勢(shì)必導(dǎo)致視覺(jué)方案同質(zhì)化的可能性的出現(xiàn)。要解決這個(gè)問(wèn)題，一方面應(yīng)進(jìn)一步采集與整理紋樣，嘗試找到更多未被發(fā)現(xiàn)或重視的視覺(jué)元素；另一方面應(yīng)該進(jìn)行更多內(nèi)容性的視覺(jué)設(shè)計(jì)可能。也就是說(shuō)，除了可以直接采用非遺紋樣本身作為視覺(jué)設(shè)計(jì)形象來(lái)源之外，還可以采用非遺紋樣的特征，挖掘其本質(zhì)性的視覺(jué)基質(zhì)，如圖形設(shè)計(jì)規(guī)律、圖像敘事特質(zhì)等更深入的內(nèi)核，這些內(nèi)容直接反應(yīng)瑤族先民的生活情況、思維理念、行為習(xí)慣。原有的非遺傳統(tǒng)紋樣，是瑤族先民基于傳統(tǒng)的客觀環(huán)境與媒材，設(shè)計(jì)出的圖形結(jié)果，今人完全可以將這些內(nèi)容性的文化內(nèi)核作為一種圖像敘事方式，利用當(dāng)前的技術(shù)條件和現(xiàn)代觀念，設(shè)計(jì)出新的紋樣。

（二）乳源瑤族非遺文化色彩系統(tǒng)

非遺文化品牌色彩設(shè)計(jì)的方向選擇情況與圖形設(shè)計(jì)類似，常見(jiàn)的一個(gè)方向是直接采用該對(duì)象的傳統(tǒng)色彩，將其設(shè)定落實(shí)為現(xiàn)代品牌色彩配置方案。乳源瑤族非遺文化傳統(tǒng)色彩極具原生性的視覺(jué)張力，是傳統(tǒng)鄉(xiāng)土中國(guó)視覺(jué)環(huán)境的重要基調(diào)。乳源瑤族非遺文化傳統(tǒng)色彩設(shè)計(jì)對(duì)今日視覺(jué)設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)性探索有一定借鑒意義。另一種方向是總結(jié)非遺文化配色規(guī)律與邏輯，將其應(yīng)用在其他色相、明度與純度的配置之中。傳統(tǒng)色彩設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)結(jié)果，有部分原因是該族群基于某種思想性因素的主觀選擇，如色相在某一文化語(yǔ)境下的象征性，也有部分原因是源于特定時(shí)空條件下的客觀條件，如色彩原料、染織技術(shù)等技術(shù)因素，決定了色相多寡與純度高低等結(jié)果。即便在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，相較于手工業(yè)時(shí)代，視覺(jué)設(shè)計(jì)配色的技術(shù)條件已得到大大改善，作為設(shè)計(jì)從業(yè)者有了更多色彩配置的自由度，而在新質(zhì)生產(chǎn)力的驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字化技術(shù)的不斷推進(jìn)，針對(duì)非遺文化品牌建設(shè)的色彩方案設(shè)計(jì)完全可以有更多的可能性。不少學(xué)生不再拘泥于傳統(tǒng)配色表現(xiàn)，愿意調(diào)查整理乳源瑤族非遺色彩的設(shè)計(jì)思想與模式，參照這些配色模式進(jìn)行品牌主色創(chuàng)新設(shè)計(jì)，建立了不少反映非遺文化思想特質(zhì)的新色彩系統(tǒng)。

（三）乳源瑤族非遺文化內(nèi)容聯(lián)覺(jué)再現(xiàn)

上文提及，部分學(xué)生更傾向與圍繞實(shí)體化的非遺文化截面進(jìn)行表達(dá)，對(duì)于風(fēng)俗節(jié)日、音樂(lè)歌舞等方面表達(dá)較少。這與表達(dá)對(duì)象的視覺(jué)形態(tài)具體化程度有關(guān)，相對(duì)而言，以刺繡紋樣為代表的非遺類別，其呈現(xiàn)的具體形態(tài)就是視覺(jué)設(shè)計(jì)圖形，設(shè)計(jì)者對(duì)其進(jìn)行品牌再造的時(shí)候可以直接依據(jù)現(xiàn)有的視覺(jué)結(jié)果進(jìn)行提煉升級(jí)；而風(fēng)俗歌謠等非遺類別，則需要設(shè)計(jì)者從新對(duì)其進(jìn)行可視化表達(dá)。常見(jiàn)的表現(xiàn)方式是對(duì)該文化類別的圖像進(jìn)行視覺(jué)概括，設(shè)計(jì)出可以呈現(xiàn)該文化類別特性的插畫(huà)或輔助圖形。在掌握這一方法的基礎(chǔ)上，筆者還鼓勵(lì)與引導(dǎo)學(xué)生嘗試運(yùn)用“聯(lián)覺(jué)”[3]的圖像表達(dá)技巧，即在人類五種信息獲取渠道范圍類進(jìn)行信息獲取聯(lián)動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)就是設(shè)法通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)的方式，使受眾由視覺(jué)渠道獲得聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的信息感受，進(jìn)而建立對(duì)非遺文化品牌的深入感知。

四、品牌形象應(yīng)用系統(tǒng)推廣路徑

（一）非遺文化的物質(zhì)性內(nèi)容與載體

應(yīng)用系統(tǒng)的建立是品牌具體落地的關(guān)鍵，首先立足區(qū)域產(chǎn)業(yè)實(shí)況，對(duì)乳源瑤族非遺文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，這一方向主要滿足受眾的物質(zhì)需求，需要依循服務(wù)對(duì)象的具體內(nèi)容、形式以及傳播語(yǔ)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。另一方向是以乳源瑤族非遺文化為主題，進(jìn)行跨媒材設(shè)計(jì)，最常見(jiàn)于文創(chuàng)設(shè)計(jì)，此類轉(zhuǎn)換媒材的設(shè)計(jì)模式更夠能靈活地依照受眾的情感需求，衍生出形態(tài)各異的設(shè)計(jì)物。

（二）品牌形象的融媒體推廣策略

除了“一對(duì)多”的傳統(tǒng)媒體推廣模式，還應(yīng)利用新興媒體進(jìn)行推廣，當(dāng)前主流的“新媒體”推廣平臺(tái)，也運(yùn)行了較長(zhǎng)時(shí)間，仍是現(xiàn)階段最有效的傳播媒介。引導(dǎo)學(xué)生建立新媒體電商營(yíng)銷項(xiàng)目任務(wù)，以相對(duì)完善的品牌視覺(jué)系統(tǒng)作為傳播基礎(chǔ)，利用短視頻、直播等手段推廣乳源瑤族非遺文化。而傳統(tǒng)媒體因?yàn)橛行屡d技術(shù)的加持，正在進(jìn)行數(shù)字化迭代，在某些領(lǐng)域比新媒體還“新”。因?yàn)橛懈嗝浇榈某霈F(xiàn)，反而拓寬了品牌視覺(jué)形象的展示空間。因此，應(yīng)當(dāng)建立全矩陣內(nèi)容創(chuàng)作模式，構(gòu)建融媒體傳播。

（三）乳源瑤族非遺文化信息可視化設(shè)計(jì)

信息可視化設(shè)計(jì)對(duì)乳源瑤族非遺文化信息整理與展示，以及公眾科普、美育教育等工作都有重要價(jià)值[4]。已建立的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)識(shí)別要素，同時(shí)可以作為信息可視化設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素。筆者引導(dǎo)學(xué)生以乳源瑤族非遺文化為對(duì)象，選取合適的方向進(jìn)行信息可視化設(shè)計(jì)，內(nèi)容方向包括乳源文旅信息介紹、乳源瑤族非遺技藝、乳源瑤族特色風(fēng)俗、乳源瑤族紋飾整理等。選擇信息可視化設(shè)計(jì)主題，根據(jù)主題方向進(jìn)行信息數(shù)據(jù)分析與整理。根據(jù)思維導(dǎo)圖進(jìn)行呈現(xiàn)分析與框架建構(gòu)，建立綜合性信息可視化設(shè)計(jì)敘事圖表。

（四）品牌形象建設(shè)教學(xué)實(shí)踐成果

經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐，筆者與師生團(tuán)隊(duì)圍繞乳源瑤族非遺文化進(jìn)行了一系列專業(yè)實(shí)探索，以品牌形象建設(shè)為重點(diǎn)，取得了一定成果。建設(shè)完成多個(gè)乳源瑤族非遺文化實(shí)驗(yàn)性品牌案例與信息可視化項(xiàng)目，項(xiàng)目作品在國(guó)內(nèi)外專業(yè)競(jìng)賽評(píng)比中取得了喜人成績(jī)，獲得授權(quán)多項(xiàng)國(guó)家專利，教學(xué)團(tuán)隊(duì)多門課程送教進(jìn)社區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)大了乳源瑤族非遺文化品牌的推廣效果。在品牌形象建設(shè)過(guò)程中，獲得了一定規(guī)模的學(xué)術(shù)資料與實(shí)踐數(shù)據(jù)，可以為后續(xù)工作提供一定參考依據(jù)。當(dāng)前實(shí)踐進(jìn)度符合項(xiàng)目建設(shè)預(yù)期，但仍有不足，如與地域?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)結(jié)合還不夠密切。接下來(lái)，將繼續(xù)整理非遺文化視覺(jué)生態(tài)資料，并與本地社區(qū)組織與企業(yè)進(jìn)一步合作，重點(diǎn)推進(jìn)若干代表性項(xiàng)目，建成典型案例，構(gòu)建出可復(fù)制的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑剿鞒龇沁z文化內(nèi)容與區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的具體實(shí)踐路徑。

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基金項(xiàng)目：本文系廣東省教育廳2023年廣東省普通高校青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目《和美鄉(xiāng)村背景下的粵北瑤族非遺內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)譯研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2023WQNCX155）。