融媒視域下地方紅色文化傳播研究

【摘 要】如何保護(hù)、利用好紅色資源，振興老區(qū)蘇區(qū)，已成為新時(shí)代的重要命題之一。本文將站在融媒視域下，從拉斯韋爾“5W”模式入手，分析梅州市大埔縣紅色文化傳播的主要問題，并利用傳播學(xué)理論為地方紅色文化傳播提供優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】融媒；紅色文化傳播；策略優(yōu)化；“5W”模式

【中圖分類號(hào)】G206；G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）21—062—03

一、數(shù)字化融合傳播地方紅色文化的時(shí)代價(jià)值

黨的二十大提出，實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，讓更多優(yōu)秀作品展現(xiàn)到群眾面前，增強(qiáng)人民精神文化力量。隨著全媒體時(shí)代邁進(jìn)，數(shù)字化融合傳播能更好發(fā)揮地方紅色文化的資政育人價(jià)值，對(duì)紅色文化的保留、傳播與發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。

首先，數(shù)字化融合傳播是促進(jìn)紅色文化與時(shí)代共振、與社會(huì)同頻，讓紅色文化歷久彌新的重要途徑。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等新載體，在一定程度上重塑了傳播的媒體邊界和技術(shù)范式，推動(dòng)紅色文化傳播走向大眾化、數(shù)字化和時(shí)代化。大埔貫徹以“紅色”帶“綠色”促“古色”的方針，利用數(shù)字化傳播“互動(dòng)性”“及時(shí)性”“開放性”等特點(diǎn)，大力宣傳紅色文化。通過靈活的傳播方式，增強(qiáng)了紅色文化傳播的“自覺性”“創(chuàng)新性”，賦予紅色文化“吸引力”。

其次，數(shù)字化傳播能更好激發(fā)紅色文化產(chǎn)業(yè)活力?！吨袊?guó)紅色旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀深度研究投資戰(zhàn)略評(píng)估報(bào)告（2023—2030年）》顯示，近年我國(guó)出臺(tái)了大量紅色文旅相關(guān)政策，如2022年8月的“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃，2023年2月的“質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要”等。在政策號(hào)召下，我國(guó)紅色文旅向快向好發(fā)展。大埔縣依托豐富的紅色文化資源，打造了一大批特色鮮明的文旅項(xiàng)目，精細(xì)規(guī)劃紅色旅游線路，深化文旅與全媒體融合。同時(shí)，文旅事業(yè)的發(fā)展也融合帶動(dòng)了青花瓷、蜜柚等產(chǎn)業(yè)的“百花齊放”，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速賦能。

二、融媒時(shí)代地方紅色文化傳播的基本手段

近年來，大埔縣致力于推進(jìn)“以紅色帶綠色促古色，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”工作，通過圖文和視頻化傳播，有效推動(dòng)紅色文化事業(yè)的宣傳工作。

（一）紅色文化圖文信息傳播

地方紅色文化圖文信息傳播主要包含網(wǎng)站和社交媒體傳播。圖文信息傳播通過文字、圖片的結(jié)合，讓信息傳播更加具象化和說服力。

1.網(wǎng)站

大埔縣開設(shè)“紅色大埔”專欄，便于百姓了解當(dāng)?shù)丶t色文化傳承和發(fā)展情況。如，2024年2月13日該專欄更新了新聞“春節(jié)假期紅色旅游熱持續(xù)攀升 緬懷革命先烈 傳承紅色基因”，以三河壩戰(zhàn)役紀(jì)念園為例，總結(jié)了春節(jié)期間大埔縣紅色旅游發(fā)展情況。

2.社交媒體

公眾號(hào)是重要的圖文發(fā)展平臺(tái)，根據(jù)公眾興趣推送圖文內(nèi)容，精準(zhǔn)清晰且易于檢索。大埔紅色圖文傳播主體分為官媒和自媒體。官方主體主要宣傳紅色景點(diǎn)、報(bào)道紅色新聞，如“大埔發(fā)布”“大埔旅游”；自媒體賬號(hào)傾向于講述紅色故事或宣傳景點(diǎn)，如“虎中人”“百侯人文”。

微博、小紅書等社交平臺(tái)相較于微信公眾號(hào)而言，信息交互性更強(qiáng)，用戶可展開討論，在“大數(shù)據(jù)”的作用下，也能觸達(dá)更多人群。

（二）紅色文化視頻化傳播

近年來，大埔縣利用短視頻平臺(tái)大熱優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)紅色文化視頻化傳播并取得喜人成績(jī)。官方媒體通過對(duì)紅色文化及英雄故事的講述、國(guó)家紅色文化相關(guān)政策的宣傳、地方紅色文化傳承保護(hù)成果的展示，鼓勵(lì)民眾投身紅色基因傳承、保護(hù)的隊(duì)伍，吸引游客前往參觀學(xué)習(xí)。自媒體通過拍攝紅色文化、歷史講解視頻和旅游紀(jì)實(shí)短視頻、圖文，創(chuàng)新創(chuàng)作手法提高點(diǎn)擊率，擴(kuò)大地方紅色文化影響力。

以近代革命歷史題材電視劇《絕密使命》傳播為例。2021年4月18日，《絕密使命》熱播，收獲了良好口碑。劇集在大埔縣三河壩戰(zhàn)役紀(jì)念園、大麻古鎮(zhèn)、中央紅色交通線大埔舊址群等地取景，占所有取景地的三分之一。大埔縣緊抓契機(jī)，在抖音、短視頻平臺(tái)上加大宣傳力度，利用取景地帶動(dòng)當(dāng)?shù)丶t色遺址打開知名度，助推當(dāng)?shù)丶t色旅游業(yè)發(fā)展。“電視劇絕密使命”抖音話題熱度高達(dá)1.2億次，子話題“絕密使命”熱度高達(dá)1194萬(wàn)次?！按笃胰诿紻BTV”“廣東衛(wèi)視”等官方賬號(hào)也先后在視頻號(hào)上發(fā)布了劇集片段及劇組拍攝花絮，為劇集和取景地宣傳增添熱度。

綜上，大埔縣借助圖文、短視頻平臺(tái)盛行的“東風(fēng)”，加強(qiáng)了對(duì)當(dāng)?shù)丶t色文化傳播，并形成了強(qiáng)有力的媒體矩陣。

三、融媒時(shí)代地方紅色文化傳播的主要問題

1984年，拉斯韋爾首次提出“5W”模式，即傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象和傳播效果，共同構(gòu)成傳播構(gòu)成五要素。從“5W”切入，可發(fā)現(xiàn)地方紅色文化傳播存在的四大問題。

（一）傳播內(nèi)容碎片化，未形成系統(tǒng)

大埔縣紅色資源數(shù)量龐大，所承載的人文歷史彌足珍貴。但在融媒時(shí)代背景下，紅色文化傳播仍存在內(nèi)容碎片化，故事敘述完整性欠缺的問題。

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒能通過供給信息和安排相關(guān)議題來有效左右人們關(guān)注某些事件的順序。傳播主體對(duì)專題策劃不夠完善或其形式特點(diǎn)不夠突出，也是對(duì)傳播議程的設(shè)置不足，導(dǎo)致傳播內(nèi)容較為零散，很難引起受眾關(guān)注。大埔紅色文化傳播內(nèi)容的碎片化，主要體現(xiàn)在缺少事件、人物系列的更新，故事講述不夠完整，或在專題設(shè)置中缺乏關(guān)聯(lián)性和邏輯性。例如，“梅州文廣旅游”雖開設(shè)了《探尋紅色之旅》公眾號(hào)文章專欄，但各文章未形成關(guān)聯(lián)，不利于讀者的聯(lián)想和記憶。

在大埔紅色文化傳播中，傳播主體為了迎合受眾碎片化閱讀習(xí)慣，通常會(huì)生產(chǎn)簡(jiǎn)短的傳播內(nèi)容，這往往導(dǎo)致生產(chǎn)者無(wú)法剖析深層內(nèi)涵，只能籠統(tǒng)帶過價(jià)值層面的闡述，將宣傳重心回歸到表層。例如，“梅州文廣旅游”發(fā)布的公眾號(hào)文章《探尋紅色之旅（三）打卡梅州紅色旅游地—銘記光輝歷史三河壩戰(zhàn)役紀(jì)念園》闡述了三河壩的地理位置、歷史及紀(jì)念館的陳設(shè)，內(nèi)容零碎，且未對(duì)三河壩的人文精神、歷史光輝進(jìn)行深層解讀，偏離了“探尋”主題。

（二）傳播對(duì)象固化，傳播受眾小眾化

傳播受眾是紅色傳播內(nèi)容的接收者，涵蓋了不同年齡群體，具有社會(huì)多樣性。當(dāng)前紅色文化傳播受眾主要由學(xué)生和教育機(jī)構(gòu)、愛國(guó)主義教育者、游客和旅行團(tuán)、機(jī)關(guān)社區(qū)黨員組成，紅色文化受眾畫像相對(duì)固化。新媒體平臺(tái)傳播受眾主要為紅色黨史愛好者、愛國(guó)主義教育者和學(xué)生，傳播受眾面有限，難以達(dá)到輻射效果。

對(duì)大埔紅色文化傳播相關(guān)作品的受眾群體進(jìn)行觀察與統(tǒng)計(jì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，參與大埔紅色文化傳播互動(dòng)的群體多為當(dāng)?shù)孛癖姟Ｈ?，在抖音賬號(hào)“高盛大埔特產(chǎn)店”創(chuàng)作的短視頻《緬懷革命先烈，紅色旅游景點(diǎn)——大埔三河壩戰(zhàn)役紀(jì)念園》28名評(píng)論用戶中，有26名IP位于廣東，且大部分為客家人。在視頻號(hào)“Wu家金姐”創(chuàng)作的《感受紅色情懷！來大埔一定要先來三河壩！來自優(yōu)品印象的完美作品》中，許多評(píng)論者表示“大埔是我的家鄉(xiāng)”，并站在當(dāng)?shù)厝说囊暯潜磉_(dá)了對(duì)大埔紅色歷史、人物的崇敬。局限的受眾群體互動(dòng)難以帶動(dòng)更多的人加入話題討論，難以讓外地網(wǎng)友更好地共情思考。

四、基于融媒體的地方紅色文化傳播策略優(yōu)化

（一）整合紅色資源，促成內(nèi)容系統(tǒng)化

一方面，為了服務(wù)、促成地方紅色文化傳播內(nèi)容的系統(tǒng)化，應(yīng)建設(shè)好當(dāng)?shù)丶t色資源名錄和線上數(shù)據(jù)庫(kù)，通過人才隊(duì)伍的實(shí)地考察、走訪，把握紅色資源地發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)相關(guān)資源信息進(jìn)行系統(tǒng)梳理，不斷更新紅色文化資源信息儲(chǔ)備。建立“云端”紅色資源數(shù)據(jù)庫(kù)，同步共享給主流媒體及受眾，為地方紅色文化內(nèi)容創(chuàng)作提供精準(zhǔn)的信息，同時(shí)也為受眾對(duì)紅色知識(shí)的自主學(xué)習(xí)、檢索提供便捷。

另一方面，傳播主體可以創(chuàng)建內(nèi)容專欄并定時(shí)更新。設(shè)置事件、人物系列專欄，既能將完整的文化、故事切割成小單元，避免單個(gè)作品的冗雜和重要信息的缺失，又能使單元間串聯(lián)成完整的故事線，系統(tǒng)講述人物故事，提高內(nèi)容質(zhì)量。與此同時(shí)，也能保持更新頻率，保證“言之有物”，增加曝光量，勾連受眾跟蹤推送的興趣。

最后，傳播主體應(yīng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極通過自媒體矩陣的相互配合，以多種形式呈現(xiàn)“繪聲繪色”的紅色人物故事，有意識(shí)地強(qiáng)化議程設(shè)置的整體性，引導(dǎo)公眾將注意力投放到更深層的紅色文化認(rèn)知上。

（二）培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，強(qiáng)化融媒人才隊(duì)伍建設(shè)

20 世紀(jì) 40 年代初，拉扎斯菲爾德①提出“意見領(lǐng)袖”這一名詞，即將那些活躍在社交場(chǎng)合，經(jīng)常為他人提供由影響力的觀點(diǎn)、評(píng)論或建議，引導(dǎo)公眾理解社會(huì)問題的人稱為“意見領(lǐng)袖”。“意見領(lǐng)袖”是兩級(jí)傳播中的大角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳播信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人。他們可能是大人物，也可能是普通人，均勻地分布在社會(huì)各階級(jí)中。在融媒時(shí)代里，“意見領(lǐng)袖”對(duì)地方紅色文化的“破界”“跨界”有著重要影響。

培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，要求傳播主體要善于發(fā)現(xiàn)、應(yīng)用人才。同一年齡層、同一社會(huì)身份的“意見領(lǐng)袖”能讓受眾更易信服，因此可以選擇不同受眾所喜愛的網(wǎng)絡(luò)紅人。如，在年輕群體中選擇校園網(wǎng)絡(luò)紅人作為“意見領(lǐng)袖”；在中老年群體中選擇行業(yè)優(yōu)秀人物、革命英雄后人作為“意見領(lǐng)袖”。針對(duì)群體關(guān)系培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，例如，培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生和教師作為在校師生的“意見領(lǐng)袖”，通過紅色課堂傳播大埔縣紅色文化。

強(qiáng)化融媒人才隊(duì)伍建設(shè)，要從紅色文化知識(shí)面和媒體運(yùn)營(yíng)能力入手。一是要培養(yǎng)紅色文化傳播“四能”和“六邊形”人才。培養(yǎng)他們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輿情監(jiān)測(cè)的能力，尋找百姓關(guān)心的熱點(diǎn)，以便更好地將紅色文化帶入受眾視野。二是要掌握網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，養(yǎng)成幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格，抓取受眾眼球。當(dāng)然，在紅色人才隊(duì)伍的培養(yǎng)上，也要重視“講好紅色故事”的能力建設(shè)，拓寬紅色文化涉及的知識(shí)面，深挖其中的紅色文化基因，避免老套的宣講模板。

（三）提高發(fā)布頻率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增量

為滿足受眾對(duì)地方紅色文化多元化、時(shí)代化的需求，傳播主體應(yīng)重視內(nèi)容發(fā)布頻率，以提高人群滲透率，維持受眾的興趣和熱情。這要求傳播主體提高作品的策劃、生產(chǎn)、發(fā)布和管理的效率，通過高質(zhì)量作品增產(chǎn)實(shí)現(xiàn)用戶的拉新、留存和轉(zhuǎn)化，達(dá)到“1+1>2”的傳播效果；注重平臺(tái)的多元化，針對(duì)不同平臺(tái)用戶做好內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布計(jì)劃。為此，可以從以下幾點(diǎn)入手：

首先是鼓勵(lì)當(dāng)代青年參與創(chuàng)作帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。如，與學(xué)校合作，鼓勵(lì)學(xué)生深入紅色景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地考察、調(diào)研，并開設(shè)紅色短視頻、攝影大賽，將優(yōu)秀實(shí)踐成果匯集成作品集進(jìn)行展播。其次是結(jié)合中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開設(shè)新專題。如，將二十四節(jié)氣、中醫(yī)藥與紅色文化相結(jié)合，推出新穎的紅色文化專題活動(dòng)。最后是實(shí)現(xiàn)跨界、跨區(qū)域合作。如，大埔可與永定合作，開設(shè)大埔—永定古驛道舊事專欄，講述古驛道及中央紅色交通線的故事。善用電商經(jīng)濟(jì)，線上售賣紅色解說服務(wù)、紅色劇本殺套餐、紅色文創(chuàng)等。

（四）增強(qiáng)互動(dòng)性和趣味性，強(qiáng)化情感共鳴

根據(jù)使用與滿足理論，要增強(qiáng)地方紅色文化傳播互動(dòng)性和趣味性，就要設(shè)計(jì)多樣化互動(dòng)環(huán)節(jié)來滿足受眾的表達(dá)需求。

增強(qiáng)紅色文化傳播互動(dòng)性，地方傳播主體也可從話題、直播互動(dòng)入手。利用節(jié)日、紀(jì)念日等契機(jī)，打造相關(guān)討論話題，增設(shè)文創(chuàng)獎(jiǎng)品；與網(wǎng)絡(luò)紅人、專家等知名人士開展直播合作，通過線上面對(duì)面直播增加有效互動(dòng)。

建設(shè)線上線下一體、內(nèi)宣外聯(lián)的傳播矩陣。各紅色景點(diǎn)可創(chuàng)建賬號(hào)，拍攝紅色宣講視頻并進(jìn)行傳播；官方媒體可選擇優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，以此鼓勵(lì)自媒體用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。可著力推出數(shù)字化紅色旅游產(chǎn)品。如，運(yùn)用VR技術(shù)讓用戶獲得擬真感官體驗(yàn)，打造品類豐富、交互性強(qiáng)的體驗(yàn)產(chǎn)品；打造紅色劇本殺、電子紀(jì)念章等線上電子產(chǎn)品，刺激紅色旅游行業(yè)的線上宣傳。

注釋：

①保羅·F.拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾森，黑茲爾·高德特，等.人民的選擇[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：本文系2023年嘉應(yīng)學(xué)院國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：202310582007）；2024年廣東省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項(xiàng)資金（攀登計(jì)劃）（項(xiàng)目編號(hào)：pdjh2024b356）。