基于品牌管理戰(zhàn)略的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及創(chuàng)新策略探究

【摘" 要】為切實(shí)提升企業(yè)品牌管理質(zhì)量，創(chuàng)新優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷模式，論文在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下，深入探討基于品牌管理戰(zhàn)略的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及創(chuàng)新策略。通過(guò)系統(tǒng)梳理品牌管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及影響因素，論文提出具有針對(duì)性和指向性的創(chuàng)新思路，并在實(shí)際營(yíng)銷案例中進(jìn)行實(shí)踐性論證，取得了顯著效果，以期為企業(yè)品牌管理工作提供一些參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】品牌管理；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新優(yōu)化；策略研究

【中圖分類號(hào)】F274；F273.2" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號(hào)】1673-1069（2024）10-0127-03

1 引言

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下，深入研究基于企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷及創(chuàng)新策略，對(duì)于提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌質(zhì)量具有重要意義。這不僅關(guān)乎企業(yè)短期的綜合效益，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，是企業(yè)內(nèi)部一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變幻莫測(cè)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，經(jīng)濟(jì)全球化使得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)邊界模糊化，這驅(qū)使著企業(yè)進(jìn)一步加大品牌管理力度，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷思路，以此爭(zhēng)奪先發(fā)優(yōu)勢(shì)，拓寬市場(chǎng)份額。

2 品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷何為與可為

品牌管理與市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。品牌管理是指企業(yè)對(duì)自身品牌形象與價(jià)值所實(shí)施的全面、有效且系統(tǒng)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略部署來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的商業(yè)過(guò)程。品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷是兩個(gè)獨(dú)立的概念，但二者之間存在密切聯(lián)系。品牌管理是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷是品牌管理的實(shí)施手段，二者相互促進(jìn)、相互融合，共同推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

基于品牌管理戰(zhàn)略的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的“可為”，體現(xiàn)在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值意蘊(yùn)上。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的深入發(fā)展，品牌發(fā)展理念和實(shí)踐發(fā)生了深刻變革。產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的擁有感和獲得感，更成為消費(fèi)者情緒滿足、生活見(jiàn)證、自我建構(gòu)、獲得社會(huì)認(rèn)可以及滿足自我價(jià)值感的關(guān)鍵途徑。例如，大疆品牌通過(guò)打造獨(dú)特的品牌形象與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，成功將自身定位為高端科技品牌，獲得全球消費(fèi)者的青睞?；谄放乒芾淼氖袌?chǎng)營(yíng)銷充分展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。例如，小米汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新不僅成功地將品牌形象與年輕態(tài)、時(shí)尚感與顏值經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來(lái)，吸引了廣大青年消費(fèi)群體的認(rèn)同，還幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的需求和偏好，以便及時(shí)調(diào)整品牌策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 品牌管理對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的影響因素

3.1 品牌調(diào)性與品牌觀影響

本質(zhì)上，市場(chǎng)營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，而品牌管理是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資?；谄放乒芾淼氖袌?chǎng)營(yíng)銷必須把握住“人性向下，人心向上”的規(guī)律。人性通常是深邃復(fù)雜的，存在著多面性，而人心是向往美好的，是理想自我的投射。若市場(chǎng)營(yíng)銷把握不住產(chǎn)品調(diào)性與人心之間的聯(lián)系，不能洞察當(dāng)下的人心和人性，就很難樹立正確的品牌觀，也無(wú)法形成品牌營(yíng)銷效果。例如，Ubras與內(nèi)外這兩個(gè)品牌均專注于生產(chǎn)無(wú)鋼圈內(nèi)衣。然而，前者因邀請(qǐng)某流量型脫口秀演員作為代言人，并發(fā)布“讓女性躺贏職場(chǎng)”的營(yíng)銷文案，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛爭(zhēng)議，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)遭受嚴(yán)重?fù)p害。后者則因邀請(qǐng)與品牌調(diào)性相符的模特明星來(lái)展現(xiàn)女性自由的美，而獲得市場(chǎng)認(rèn)可。由此可知，品牌調(diào)性與品牌觀是影響品牌市場(chǎng)營(yíng)銷成效的關(guān)鍵因素。能夠獲得共識(shí)的品牌必定蘊(yùn)含某種驅(qū)動(dòng)人性的情緒或者意義，正如“定位之父”杰克·特勞特所說(shuō)：“品牌是在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓競(jìng)爭(zhēng)不戰(zhàn)而勝。”

3.2 營(yíng)銷渠道與媒介觸點(diǎn)影響

全球規(guī)模最大的媒介資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告《Media Reactions 2021》指出“營(yíng)銷人員與消費(fèi)者對(duì)不同渠道廣告的接受度存在差異”，品牌營(yíng)銷更偏好線上廣告媒介與社交類媒介。這是由于社交媒體的絕大部分受眾是年輕人，隨著年輕人的消費(fèi)愈發(fā)理性，逐漸回歸理智消費(fèi)，更加追求實(shí)用性、性價(jià)比與情緒體驗(yàn)?！皟?nèi)容+社交+達(dá)人”成為連接品牌與年輕消費(fèi)者的新橋梁，用戶在消費(fèi)時(shí)越來(lái)越依賴于社交媒體，社媒成為縮短品牌與年輕消費(fèi)者溝通鏈路的關(guān)鍵平臺(tái)。品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道選擇至關(guān)重要，搶占消費(fèi)者心智的背后，是品牌營(yíng)銷持續(xù)不斷地用引人入勝的內(nèi)容設(shè)計(jì)和相融相通的投放環(huán)境，借勢(shì)社媒內(nèi)容希望與消費(fèi)者建立聯(lián)系，可以幫助品牌制定明確的社媒營(yíng)銷策略，用不同媒介觸點(diǎn)間的協(xié)同力深度塑造消費(fèi)者的“品牌記憶”。

3.3 “品效合一”與效果營(yíng)銷影響

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，品牌市場(chǎng)營(yíng)銷是以廣告的形式讓品牌的獨(dú)特符號(hào)、文化以及標(biāo)志在消費(fèi)者心中形成價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程。無(wú)論是以電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等載體為主的廣告投放，還是以搜索引擎、信息流、公眾號(hào)、視頻貼片等為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告，都已進(jìn)入大眾視野數(shù)十年之久。尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可直接衡量效果”特點(diǎn)，給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)一種可輕松實(shí)現(xiàn)“品效合一”的錯(cuò)覺(jué)。事實(shí)上，這些曝光率廣告以實(shí)際跳轉(zhuǎn)的成交金額計(jì)算，回報(bào)率并不高，且肩負(fù)的重點(diǎn)仍然是“品牌建設(shè)”的訴求。以效果媒體導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)跟蹤明確的結(jié)果指標(biāo)來(lái)追蹤投資回報(bào)率（ROI）的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，主要包括直播、短視頻、信息流、社交媒體互動(dòng)、程序化購(gòu)買等。流量紅利日趨昂貴，但關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的頭部效應(yīng)越發(fā)明顯。企業(yè)必須緊抓這一機(jī)遇，使“品效合一”再度成為打造品牌形象、營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵所在。

4 基于品牌管理戰(zhàn)略的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及創(chuàng)新策略

4.1 展示“值得感知”，傳遞“個(gè)人意義”

《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》用“審慎精明”一詞概括了2024年的消費(fèi)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，56.0%的消費(fèi)者只買自己需要的和必要的商品，46.6%的消費(fèi)者開始減少囤貨行為，用完再買。“更簡(jiǎn)單、更真實(shí)、更長(zhǎng)久、更安全”的底層消費(fèi)邏輯，使理性與冷靜的消費(fèi)者開始主動(dòng)識(shí)別和追求商品內(nèi)在價(jià)值，市場(chǎng)正式邁入去偽存真的發(fā)展新階段。面對(duì)真實(shí)的環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷必須直面消費(fèi)真需求，“向真”而行，回歸“真心”，切實(shí)讓消費(fèi)者從品牌和產(chǎn)品中獲得精神上的豐富感、附加意義以及社會(huì)溝通等價(jià)值，使他們獲得更具價(jià)值感的個(gè)體感受。

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，需展示“值得感知”。建議從大眾議題著手，在打開并進(jìn)入大眾視野、獲取流量的同時(shí)，積極與覆蓋城市中高端的分眾傳媒進(jìn)行合作，通過(guò)線下陣地大單品的觸達(dá)和持續(xù)認(rèn)知資產(chǎn)積累，實(shí)現(xiàn)從線上流量到線下高質(zhì)量傳播的品效協(xié)同。以中國(guó)美妝品牌珀萊雅為例，根據(jù)天貓大美妝、青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，在2024年“618”全周期活動(dòng)中，護(hù)膚市場(chǎng)GMV TOP 10競(jìng)爭(zhēng)格局變化，頭部國(guó)貨品牌正在加速崛起趕，超國(guó)際品牌，珀萊雅的總成交額超越歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等一眾國(guó)際一線品牌，摘取美妝行業(yè)品牌成績(jī)單桂冠?；仡欑耆R雅長(zhǎng)達(dá)20年的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)，在渠道層面，珀萊雅從線下CS渠道起步，歷經(jīng)貨架電商時(shí)期，再到直播電商時(shí)代，始終跟隨“大眾視野”的歷次變革渠道，反復(fù)利用“流量紅利”加深消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知”；在產(chǎn)品層面，深度整合資源，利用科技創(chuàng)新，在拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的同時(shí)，用大單品戰(zhàn)略平替國(guó)際大牌市場(chǎng)，完成從大眾向中高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，至此，完成從“跟隨”到“領(lǐng)跑”的轉(zhuǎn)變。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，需傳遞“個(gè)人意義”。在“審慎精明”消費(fèi)時(shí)代，對(duì)追求理性和追求確定消費(fèi)的消費(fèi)者而言，時(shí)尚和潮流并不是必須高端大氣，也可以是發(fā)自內(nèi)心的放松自由和簡(jiǎn)單高質(zhì)。而這一切的主體皆是“我”，因此，消費(fèi)者更側(cè)重于品牌所傳遞的“個(gè)人意義”，品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的“情感價(jià)值”越來(lái)越重要。以運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂為例，迪卡儂作為戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌商，品牌定位鎖定在“為所有運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也緊抓消費(fèi)者“體驗(yàn)戶外樂(lè)趣就需要準(zhǔn)備戶外裝備，品牌的太貴不適合新手、非品牌的質(zhì)量擔(dān)憂”難題，著重在“高性價(jià)比”和“高品質(zhì)”兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷?！案咝詢r(jià)比”體現(xiàn)為品牌創(chuàng)立之初即明確市場(chǎng)定位“采取最佳性價(jià)比的戰(zhàn)略，在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”；“高品質(zhì)”體現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量執(zhí)行歐盟質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，保障低價(jià)策略下產(chǎn)品質(zhì)量。這一舉措高度契合“審慎精明”消費(fèi)時(shí)代用戶需求，向消費(fèi)者展現(xiàn)不一樣的時(shí)尚與潮流，提供了個(gè)人意義。

4.2 善用“技術(shù)營(yíng)銷”，平衡“媒體變局”

“技術(shù)營(yíng)銷”，指的是“技術(shù)手段解決營(yíng)銷問(wèn)題”，即營(yíng)銷技術(shù)化。營(yíng)銷技術(shù)化蘊(yùn)含的最大理念是以“數(shù)據(jù)”為驅(qū)動(dòng)，以“渠道”為依托。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告技術(shù)通常更貼近媒體發(fā)布商或者廣告發(fā)布商的需求，主要為供應(yīng)端的需求而服務(wù)。營(yíng)銷技術(shù)則更全面、更接近品牌主或企業(yè)內(nèi)部的需求，主要為企業(yè)級(jí)營(yíng)銷人員服務(wù)并實(shí)現(xiàn)增值。基于品牌管理戰(zhàn)略的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及創(chuàng)新，善用“技術(shù)營(yíng)銷”，能夠更加精準(zhǔn)地掌握媒介觸點(diǎn)，依靠數(shù)據(jù)作決策，而不是依靠歷史經(jīng)驗(yàn)。

首先，“技術(shù)營(yíng)銷”策略是將技術(shù)創(chuàng)新作為營(yíng)銷策略的一種手段、一種方法，突破具有一定技術(shù)難度的市場(chǎng)領(lǐng)域。當(dāng)然，要切實(shí)做到“以客戶為中心”，就需要以客戶需求為內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，從品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的高度深度把握技術(shù)創(chuàng)新的方向和方法，探索更加有效的營(yíng)銷渠道。以華為為例，2003年起，任正非提出“營(yíng)銷為先，技術(shù)為后”的基本理念，從以往的“技術(shù)—產(chǎn)品—銷售”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻粜枨蟆夹g(shù)—產(chǎn)品”模式，明確了基于客戶需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。一是將商務(wù)、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)3種思維有機(jī)融合，有計(jì)劃、有組織且大規(guī)模地派遣研發(fā)技術(shù)人員進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷體系，發(fā)揮傾聽(tīng)客戶深度需求的市場(chǎng)策略作用；二是將低密度市場(chǎng)的“設(shè)備成本”作為突破口，強(qiáng)化光纖通信技術(shù)、ETS產(chǎn)品的應(yīng)用性開發(fā)，使有線與無(wú)線設(shè)備相互補(bǔ)充，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的目標(biāo)，既順應(yīng)了行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，又貼合“接地氣”的市場(chǎng)需求，發(fā)揮了傾聽(tīng)行業(yè)技術(shù)趨勢(shì)的創(chuàng)新策略作用。

其次，平衡“媒體變局”。當(dāng)前語(yǔ)境下的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷，已不再是針對(duì)某些單一渠道的靜態(tài)方法論，而是逐漸回歸傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。如何在媒體不斷變化中前行，是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的日常課題。變什么？如何變？如何抓住增長(zhǎng)的空間？圍繞聯(lián)名、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、線下場(chǎng)域和出海等議題，總結(jié)平衡“媒體變局”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。以聯(lián)名為例，自2022年起，聯(lián)名營(yíng)銷以其強(qiáng)大的吸金能力和吸睛能力成為各大品牌的青睞對(duì)象。但是頻繁的聯(lián)名也在無(wú)形中拉低了消費(fèi)者的期待閾值，淺層面的包裝聯(lián)名無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)IP創(chuàng)新的心理預(yù)期。對(duì)于品牌市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，唯有深入理解IP的內(nèi)核，與消費(fèi)者共情，才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的聯(lián)名中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙贏。如2023年底，三星堆博物館與米哈游旗下開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》聯(lián)名。三星堆博物館，三十年間承擔(dān)著弘揚(yáng)與傳承三星堆文化的重任，近年來(lái)珍貴文物頻頻出圈，深受青年群體的喜愛(ài)；《原神》作為國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目，致力于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)，帶動(dòng)了廣大年輕用戶群體對(duì)戲曲文化、非遺技藝的興趣，獲得海內(nèi)外眾多玩家的好評(píng)?！巴睢辩婋x、創(chuàng)意解說(shuō)以及雙方對(duì)于文化創(chuàng)新表達(dá)的共同追求，促成了此次讓外界感到驚喜的跨界聯(lián)動(dòng)，引發(fā)全球用戶熱議。整體來(lái)說(shuō)，相較于過(guò)去的淺層聯(lián)名，強(qiáng)調(diào)以人為核心的深度聯(lián)名已然進(jìn)入營(yíng)銷的深水區(qū)，成為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的中長(zhǎng)期策略。

4.3 尋求“精細(xì)管理”，強(qiáng)調(diào)“品效協(xié)同”

過(guò)去，品牌營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)高大上，所謂“品牌形象”，就是在產(chǎn)品和用戶之間搭建一層虛無(wú)縹緲的意識(shí)形態(tài)，這種策略雖然推動(dòng)了交易額的提升，但消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想是空白的，品牌即使獲得了短期的利潤(rùn)，但始終未能與消費(fèi)者建立聯(lián)系，也沒(méi)有將消費(fèi)者心智沉淀為品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)在講“品”和“效”，不再是“廣告”和“投放”二元背反邏輯，而是通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)，把“品”和“效”同時(shí)植入互動(dòng)的邏輯?；谄放乒芾響?zhàn)略的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要做到品效協(xié)同，需從“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”和“精準(zhǔn)營(yíng)銷”兩方面下功夫。

一是在“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”上下功夫。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是通過(guò)更細(xì)顆粒度的運(yùn)營(yíng)展開更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)分析，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的。在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中，品牌逐漸開始重視人群和場(chǎng)景細(xì)分的精細(xì)化投放，結(jié)合智能高效的數(shù)據(jù)分析優(yōu)化終端數(shù)據(jù)，挖掘細(xì)分場(chǎng)景消費(fèi)者需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者連接。由此可見(jiàn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)，能夠?qū)嫶蟮乃接蛄髁哭D(zhuǎn)化為實(shí)際收益。以小米汽車為例，從預(yù)熱期“價(jià)格懸念造勢(shì)”，到預(yù)售期“7分鐘破5萬(wàn)臺(tái)”，再到交付期的“雷軍親自給車主開車門”，小米汽車成功塑造新品在社交媒體的潮流度，并引發(fā)廣泛關(guān)注，增強(qiáng)了品牌的社交認(rèn)同感。這一品牌營(yíng)銷的成功背后，離不開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。首先，小米對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿，借助“大牌”影響力背書，提升話題量；其次，小米創(chuàng)始人親自下場(chǎng)代言，憑借創(chuàng)始人“梗王”人設(shè)和謙遜、真誠(chéng)的實(shí)干家精神，增強(qiáng)品牌的說(shuō)服力和公信力；再次，品牌年輕化，通過(guò)捕捉“?！薄⒅圃臁肮！?，將其延展成一個(gè)吸引用戶眼球的完整營(yíng)銷事件，直接將“玩?！睙岫孺溄拥狡放苾r(jià)值中；最后，善于造話題，用“最后一次創(chuàng)業(yè)”“友商是XX”“加個(gè)懸念”“千億老總親自為我開車門”等，塑造個(gè)性鮮明、有話題度的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)新品社媒的潮流度。

二是在“精準(zhǔn)營(yíng)銷”上下功夫。所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是依托大數(shù)據(jù)，分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，為用戶的消費(fèi)行為“畫像”，為消費(fèi)者打上專屬標(biāo)簽，從而有針對(duì)性地為其推送商品信息。然而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)、生產(chǎn)產(chǎn)品乃至品牌定位千差萬(wàn)別，目標(biāo)用戶也不同。只有充分了解、剖析自身的品牌特質(zhì)，建立科學(xué)的用戶“畫像”體系，才能獲得理想中的精準(zhǔn)效果。以網(wǎng)易云為例，網(wǎng)易云通過(guò)使用大數(shù)據(jù)收集用戶的收聽(tīng)信息，在年底為用戶生成專屬的個(gè)人報(bào)表，顯示一年內(nèi)該用戶在應(yīng)用程序上的各種使用行為。這種精細(xì)化的個(gè)人報(bào)表深度吸引了用戶的眼球，增強(qiáng)了他們的黏性，使他們更加積極主動(dòng)地參與其中。年度歌單清晰列舉每位用戶的收聽(tīng)喜好并分析用戶的心情、個(gè)性等，為其生成具體的標(biāo)簽，并圍繞標(biāo)簽增加更多的個(gè)人情感內(nèi)容，讓用戶體驗(yàn)定制化。這些“獨(dú)家”服務(wù)，使品牌與每個(gè)用戶都建立起“唯一”的情感聯(lián)系，切實(shí)增強(qiáng)了用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的信任和依賴性。在大數(shù)據(jù)的作用下，年度清單有效實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)易云的精細(xì)化營(yíng)銷目的。

5 結(jié)語(yǔ)

新形勢(shì)下，企業(yè)需創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷思維與手段，不僅要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，更需借助前沿技術(shù)勇于探索全新的營(yíng)銷路徑，切實(shí)提升品牌的知名度與影響力，實(shí)現(xiàn)基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷模式全面革新，推動(dòng)企業(yè)新動(dòng)能快速成長(zhǎng)、新市場(chǎng)發(fā)展向好。

【參考文獻(xiàn)】

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【2】王東波.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略[J].中國(guó)管理信息化，2023，26（02）：144-146.

【作者簡(jiǎn)介】許迪（1988-），男，海南三亞人，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、綜合管理。