年齡差異視角下知識型短視頻直播對消費者吸引力的影響研究

【摘" 要】論文基于S-O-R理論和信源吸引力模型構(gòu)建知識型短視頻直播情境下消費者吸引力的研究模型，以問卷工具在線下和線上進(jìn)行雙路徑數(shù)據(jù)收集，使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗證，探索年齡差異視角下知識型短視頻直播對消費者吸引力的影響機(jī)制。研究表明：第一，在知識型短視頻直播中，以信源吸引力為基礎(chǔ)的信源可信度、內(nèi)容專業(yè)性、互動水平及利他性，在不同程度上驅(qū)動消費者興趣，正向影響消費者吸引力；第二，不同年齡差異下，知識型短視頻直播中各信源要素對消費者的吸引力表現(xiàn)出復(fù)雜性特征，各信源要素在特定年齡段的顯著影響及敏感度區(qū)分明顯。論文對于在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下知識型短視頻直播有針對性的營銷和高質(zhì)量發(fā)展，具有一定的實踐參考價值。

【關(guān)鍵詞】知識型短視頻直播；消費者吸引力；年齡差異

【中圖分類號】F724.6" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）10-0054-07

1 引言

移動傳播時代，短視頻直播作為多元內(nèi)容的載體發(fā)展飛速，社交、短視頻等平臺成為消費者購買決策的重要影響載體。截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.53億人，占網(wǎng)民整體的96.4%，用戶的人均單日使用時長為151分鐘，遠(yuǎn)高于其他應(yīng)用[1]，同時，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，較2022年12月增長6 501萬人，占網(wǎng)民整體的74.7%[2]。其中，電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，較2022年12月增長8 267萬人，占網(wǎng)民整體的54.7%[3]。隨著消費者對短視頻直播傳播內(nèi)容的需求逐漸多樣化，對有價值、有深度的內(nèi)容投入更多關(guān)注，知識型短視頻直播逐步進(jìn)入大眾視野。知識型短視頻直播依托知識營銷理念，與知識經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，以知識傳播為媒介，兼顧企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益[4]，是將知識資源轉(zhuǎn)化為有效生產(chǎn)力的一種新形式。

以往學(xué)者們大多從主播的個人特征和行為特征角度，對知識型短視頻直播是否引發(fā)消費者的購買意愿加以分析。通過主播個人逆襲故事引發(fā)消費者情緒共振，并成為抖音帶貨榜第一名的“東方甄選”直播間，通過知識型直播的方式把農(nóng)產(chǎn)品裝進(jìn)文化的“軟籮筐”，引發(fā)用戶的精神和心靈共鳴，調(diào)動用戶的興趣使其為情懷買單[5]。并且內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和互動匹配邏輯共同造就了知識型主播超越產(chǎn)品和服務(wù)的獨特優(yōu)勢[6]。主播與消費者之間的心理契約以商品信息講解為基礎(chǔ)，通過知識傳播等行為，提升消費者對其履行義務(wù)、承諾和責(zé)任的感知，加強(qiáng)二者親密關(guān)系，提高忠誠度，且主播的矩陣宣傳能夠融合新媒體的宣傳途徑、主播個人IP的構(gòu)建以及多種傳播手段來吸引消費者[7]。

近年來，短視頻直播觀看用戶不僅保持著年輕化趨勢，也在其他年齡段處于增長態(tài)勢，特別是“90后”“00后”“銀發(fā)族”等數(shù)字消費新勢力不斷擴(kuò)大，為數(shù)字消費增長注入新動能。信息處理能力、跨代影響、消費者心理差異、所處的生活階段和價值觀都可能導(dǎo)致各個年齡階段的消費者對特定事物的關(guān)注度存在差異。因此，知識型短視頻直播對不同年齡階段消費者吸引力的影響差異有待探討，且準(zhǔn)確把握知識型短視頻直播中消費者吸引力的受眾年齡分層，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代知識型短視頻直播營銷的高質(zhì)量發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義和實踐價值。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 S-O-R理論

S-O-R理論，即刺激機(jī)體反應(yīng)理論，其基于行為心理學(xué)，認(rèn)為外部環(huán)境對個體的認(rèn)知和情緒狀態(tài)有影響，從而影響個體行為意向[8]。S-O-R理論在探討消費者在觀看直播中所強(qiáng)調(diào)的感知價值[9]、情感態(tài)度[10]、感知信任[11]、感知有用性[12]方面得到了廣泛應(yīng)用。在知識型短視頻直播情境中，內(nèi)容和氛圍的知識性為消費者營造了有別于純粹購物式的觀看體驗，從心理上引發(fā)消費者興趣，進(jìn)而產(chǎn)生后續(xù)持久點擊觀看和購買等一系列行為反應(yīng)。由此引入S-O-R模型為研究提供理論支持，并通過實證檢驗，提升在知識型短視頻直播中消費者吸引力影響機(jī)制的解釋力度。

2.2 信源吸引力模型

信源吸引力模型認(rèn)為，人們會通過信息的來源來判斷信息的可信度，且信息有效性在一定程度上取決于信源的吸引力[13]，信源吸引力一般會從信源的專業(yè)性（發(fā)布信息的專業(yè)程度和信源傳播者的專業(yè)背景）、聲譽(yù)（由信源專業(yè)性帶來的用戶認(rèn)可度、口碑以及其他心理和行為意愿）和親和力（信源與消費者之間在價值觀、習(xí)慣、興趣愛好等方面的契合程度）等方面來考慮。但也有研究認(rèn)為，信源吸引力通常包括相似性、熟悉度以及喜愛程度[14]。過往研究發(fā)現(xiàn)，塑造有個人魅力的網(wǎng)紅形象有助于新媒體受眾產(chǎn)生積極的心流體驗，從而影響受眾的旅游態(tài)度[15]，且有吸引力的信源更易激發(fā)觀看興趣[16]。本文從信源可信度、內(nèi)容專業(yè)性、互動水平、利他性4個維度展開，通過分析各維度在年齡調(diào)節(jié)下的差異，更好地反映知識型短視頻直播對消費者吸引力的影響效果。

2.3 信源可信度

信源可信度是指信息接收者對于信息源可靠性和可信性的感知，與信息本身并無關(guān)系[17]。有學(xué)者研究認(rèn)為，主播特征（聲音、外表、任務(wù)的吸引力）能夠?qū)οM者的購買意愿產(chǎn)生正向影響[18]，且網(wǎng)紅的專業(yè)性會促使消費者重復(fù)購買[19]。知識型短視頻直播在將知識資源轉(zhuǎn)化為特定流量的過程中，除以探索與潛在消費者需求相吻合的知識為導(dǎo)向外，還可以創(chuàng)造需求關(guān)注點，使觀眾意識到自身某方面知識的匱乏，以及在社交過程中產(chǎn)生的知識方面的錯失恐懼[20]，使得他們開始有意愿通過短視頻直播來汲取相關(guān)知識信息，從而引發(fā)吸引力和求知欲。因此，信源可信度不僅對觀眾的知識感知價值有重要影響，而且會被認(rèn)為是特定領(lǐng)域相關(guān)知識的可靠信息來源，具有說服力和吸引力。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1：信源可信度正向影響消費者吸引力。

2.4 內(nèi)容專業(yè)性

針對知識型短視頻直播，專業(yè)性是最為核心的特征。以往不少學(xué)者強(qiáng)調(diào)了作為信息傳播媒介之一的主播在其相關(guān)背景下的專業(yè)性，但知識型短視頻直播內(nèi)容的專業(yè)性在根源上決定著自媒體是否能夠長線吸引消費者駐足。在直播消費過程中，消費者在產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上更青睞于專業(yè)人士[21]，內(nèi)容的深度和吸引力，是吸引受眾并保持關(guān)注度的核心要素[22]。同樣，在觀看有專業(yè)人士或權(quán)威人物出鏡的非遺短視頻后，用戶對信息的滿意度和對同類信息的搜尋意愿均更高[23]。因此，觀眾對于輸出的內(nèi)容是否準(zhǔn)確、符合邏輯以及被事實所驗證，具有強(qiáng)烈的依賴性。由此提出以下假設(shè)：

H2：內(nèi)容專業(yè)性正向影響消費者吸引力。

2.5 互動水平

互動，強(qiáng)調(diào)的是一種即時反饋，是建立在某種交換之上的雙向關(guān)系。以往研究多關(guān)注直播過程中消費者在互動中的體驗感，認(rèn)為互動性是指用戶觀看直播時的心理感受[24]。網(wǎng)紅通過及時反饋或者現(xiàn)場展示的形式與消費者進(jìn)行互動，形成全方位的感官沖擊[25]。從信息接收者對說服性信息精細(xì)加工的可能性程度出發(fā)[26]，有學(xué)者認(rèn)為，對短視頻的邊緣路徑加以優(yōu)化，如主講人的互動風(fēng)格和語言技巧等[27]，均會對受眾態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。例如，淘寶直播榜首的“李佳琦直播間”，會以美妝課堂的形式，進(jìn)行“敲黑板式”的美妝知識授課，把握消費者對于相關(guān)美妝知識的匱乏，將互動性與受眾個性進(jìn)行完美融合，從而吸引更多消費者觀看后按需購買。因此，知識型短視頻直播可能更看重在直播互動過程中與消費者產(chǎn)生的情感和知識的雙共鳴。由此提出以下假設(shè)：

H3：互動水平正向影響消費者吸引力。

2.6 利他性

在知識型短視頻直播中，利他性主要體現(xiàn)在消費者感知到的情緒、學(xué)習(xí)價值，以及其衍生的其他價值。以往有研究從價值共創(chuàng)行為的角度出發(fā)，將顧客滿意度作為顧客體驗價值的一個因子，驗證了情感價值、利他價值等對顧客體驗價值有較大影響[28]。除消費者在知識傳播中感知到有用性之外，他們還傾向于知識傳播帶來的現(xiàn)實應(yīng)用價值和社交價值，尤其是年輕在線用戶具有較為明顯的錯失恐懼特征[29]，這種感知能夠帶給消費者將其進(jìn)行再次傳播的社交價值屬性。并且知識型內(nèi)容本身并不具備足夠的娛樂性，除在觀看過程中知識價值帶來的滿足感以外，情緒和期望價值的體驗對消費者是否選擇再次點擊也具有影響。由此提出以下假設(shè)：

H4：利他性正向影響消費者吸引力。

2.7 興趣

興趣是對某種新信息或不能直接理解的新情況的一種情感性反應(yīng)[30]。根據(jù)《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，消費者購買商品不再只為滿足生活基本需求，逐漸轉(zhuǎn)向從興趣愛好出發(fā)，更多地關(guān)注商品的個性化特征、附加情感價值、文化內(nèi)涵等，且消費者為興趣買單的目的在于提升生活質(zhì)量和融入社交圈層。知識型短視頻直播傳遞的大多是消費者所欠缺或有待進(jìn)一步了解的信息內(nèi)容，其信源的專業(yè)度、內(nèi)容的可靠性以及互動交流過程中帶來的情緒價值和學(xué)習(xí)感知價值等，均有可能引發(fā)消費者的興趣，由此提出以下假設(shè)：

H5：興趣在知識型短視頻直播與消費者吸引力之間具有中介作用。

H5a：興趣在信源可信度與消費者吸引力之間具有中介作用。

H5b：興趣在內(nèi)容專業(yè)性與消費者吸引力之間具有中介作用。

H5c：興趣在互動水平與消費者吸引力之間具有中介作用。

H5d：興趣在利他性與消費者吸引力之間具有中介作用。

2.8 年齡差異

在消費市場劃分過程中，年齡差異常以階段性特征出現(xiàn)?，F(xiàn)有研究中，學(xué)者通常以“代際”進(jìn)行劃分，例如，國內(nèi)有學(xué)者以人口學(xué)、家庭關(guān)系等為主要特征進(jìn)行研究，將20年作為代際間隔進(jìn)行歸類[31]。也有學(xué)者將價值觀、行為特征等作為參考依據(jù)，以10年作為劃分代際特征的標(biāo)準(zhǔn)[32]。同樣，西方學(xué)者以“社會重大歷史事件”作為代群的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有代群劃分為傳統(tǒng)代、嬰兒潮代、X世代和千禧一代[33]。當(dāng)前，在日常語言環(huán)境及人們行為習(xí)慣的影響下，我們通常以10年為間隔進(jìn)行代際描述，最為常見的歸類就是“00后”“90后”“80后”“70后”這種對應(yīng)特定時期的年齡劃分。針對當(dāng)前研究的是近年來比較熱門的短視頻直播行業(yè)，相對于傳統(tǒng)以及其他高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來講，企業(yè)與用戶均偏向年輕化，且短視頻直播行業(yè)本身處于發(fā)展階段，因此對消費者年齡的劃分進(jìn)一步細(xì)化，分為5個區(qū)間：“18～23歲”“24～30歲”“31～40歲”“41～50歲”“50歲以上”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究。由此提出以下假設(shè)：

H6a：年齡差異在知識型短視頻直播與消費者吸引力的影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

H6b：年齡差異在興趣與消費者吸引力的影響關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。

基于上述假設(shè)，本文結(jié)合S-O-R理論框架，構(gòu)建知識型短視頻直播情境下消費者吸引力的研究模型，其中以信源吸引力為基礎(chǔ)的信源可信度、內(nèi)容專業(yè)性、互動水平及利他性為重要的外部刺激要素，消費者興趣為外部刺激引發(fā)的心理狀態(tài)，而對消費者產(chǎn)生吸引力則是最終的行為反應(yīng)結(jié)果。另外，將年齡差異作為調(diào)節(jié)變量，系統(tǒng)審視知識型短視頻直播對消費者吸引力的影響機(jī)制。

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

本文研究的關(guān)鍵變量包括信源可信度、內(nèi)容專業(yè)性、互動水平、利他性和消費者吸引力。采用Likert的5點尺度量表，對應(yīng)的量值為1～5（從非常不同意到非常同意）。通過查閱以往關(guān)于量表設(shè)計的文獻(xiàn)，結(jié)合研究實際情境和研究目的，并咨詢相關(guān)專家意見，對問卷結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計等進(jìn)行針對性討論和修改，最終形成年齡差異視角下知識型短視頻直播對消費者吸引力影響的預(yù)調(diào)研問卷，在正式調(diào)研之前通過網(wǎng)絡(luò)回收120份樣本結(jié)果對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析驗證，以此對問卷題項進(jìn)行調(diào)整，最終確定包含5個潛變量、33個問項的正式調(diào)研問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

為使樣本具有代表性，正式問卷通過線下和線上雙渠道發(fā)放進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，線下發(fā)放地選擇在圖書館、博物館、大型商超等場所，通過向受訪者解釋并說明問卷信息用途，在其完全知情且同意的情況下，通過掃描微信二維碼填寫問卷。線上則通過短視頻直播平臺進(jìn)行問卷發(fā)放。本次線上線下共發(fā)放問卷550份，共回收519份，其中刪除選擇從未觀看過知識型短視頻直播的問卷，最終有效問卷為505份，有效問卷回收率為91.82%。受訪者性別結(jié)構(gòu)較為均衡，男性（51.49%）稍多于女性（48.51%），主要集中在24～50歲，其中31～40歲占比最高（26.73%），50歲以上的受訪者占比最低（5.94%）。樣本概況如表1所示。

表1" 樣本描述統(tǒng)計表（n=505）

4 基于SEM對影響因素的討論

4.1 信度和效度分析

通過SPSS 26.0得到，量表整體Cronbach's α系數(shù)為0.913（見表2），6個因子的Cronbach's α系數(shù)介于0.815～0.862，均大于0.7，具有較高信度，可用于后續(xù)分析。

在主成分分析法下得到特征根值大于1的6個維度，采用最大方差法，得到量表整體KMO值為0.895，Bartlett球形檢驗水平顯著，累計解釋總方差為70.125%，以上數(shù)據(jù)表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。運用AMOS 23.0計算模型整體擬合程度，各適配指標(biāo)均達(dá)到要求，說明該模型與量表匹配情況較好，模型擬合度較高。此外，各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷絕對值均大于0.6，且呈現(xiàn)出顯著性，意味著具有較好的測量關(guān)系。共6個因子對應(yīng)的AVE值大于0.5，且CR值全部高于0.7，意味著本次分析數(shù)據(jù)具有良好的聚合（收斂）效度。各變量AVE平方根的最小值（0.720）大于相關(guān)系數(shù)的最大值（0.523），證明變量的區(qū)別效果良好（見表3）。

表3" 區(qū)別效度分析

注：斜對角線數(shù)字為AVE平方根值。

4.2 假設(shè)檢驗

研究利用AMOS 23.0提供的SEM結(jié)果（見圖1）進(jìn)行整體模型估計，SEM路徑結(jié)果如表4所示。在路徑“信源可信度→消費者興趣”“內(nèi)容專業(yè)性→消費者興趣”“互動水平→消費者興趣”及“利他性→消費者興趣”中，標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.179、0.151、0.152和0.216，均達(dá)到顯著性水平（plt;0.05）。同時，在路徑“消費者興趣→消費者吸引力”“信源可信度→消費者吸引力”“內(nèi)容專業(yè)性→消費者吸引力”“互動水平→消費者吸引力”及“利他性→消費者吸引力”中，標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為0.153、0.195、0.232、0.267和0.114，且均達(dá)到顯著性水平（plt;0.001）。綜上，H1、H2、H3、H4、H5、H5a、H5b、H5c、H5d得到支持。

表4" SEM路徑結(jié)果

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

本文采用SPSS分組回歸的方法分別對不同年齡樣本進(jìn)行回歸分析，檢驗每組樣本中信源可信度對消費者吸引力、內(nèi)容專業(yè)性對消費者吸引力、互動水平對消費者吸引力、利他性對消費者吸引力的關(guān)系效應(yīng)。通過層級回歸的方式，先加入控制變量（性別、學(xué)歷、月收入、職業(yè)狀況）構(gòu)建回歸模型，再加入自變量（信源可信度、內(nèi)容專業(yè)性、互動水平、利他性）計算其主效應(yīng)。

將信源可信度加入回歸方程后，各年齡段消費者吸引力的R2變化量分別為0.033、0.041、0.028、0.032和0.029，信源可信度對消費者吸引力的影響系數(shù)分別為0.568、0.565、0.465、0.605和0.492（見表5），說明年齡在一定程度上調(diào)節(jié)了信源可信度與消費者吸引力之間的關(guān)系，尤其是在41～50歲這一年齡段，此調(diào)節(jié)效應(yīng)最為顯著。

將內(nèi)容專業(yè)性加入回歸方程后，各年齡段消費者吸引力的R2變化量分別為0.046、0.029、0.03、0.038和0.021，內(nèi)容專業(yè)性對消費者吸引力的影響系數(shù)分別為0.733、0.484、0.488、0.527和0.374（見表6），說明年齡在一定程度上調(diào)節(jié)了內(nèi)容專業(yè)性與消費者吸引力之間的關(guān)系，尤其是在18～23歲和41～50歲，這一調(diào)節(jié)效應(yīng)較為顯著，隨著年齡的增加，內(nèi)容專業(yè)性對消費者吸引力的影響力呈現(xiàn)出一個先減后增再減的趨勢。

將互動水平加入回歸方程后，各年齡段消費者吸引力的R2變化量分別為0.037、0.043、0.038、0.044和0.035，互動水平對消費者吸引力的影響系數(shù)分別為0.541、0.595、0.562、0.638和0.565（見表7），說明年齡在一定程度上調(diào)節(jié)了互動水平與消費者吸引力之間的關(guān)系，尤其是在24～30歲和41～50歲，互動水平對消費者吸引力的影響顯著增強(qiáng)，表明在這些年齡段，消費者更為注重短視頻直播的互動體驗，而在50歲以上組別，這一調(diào)節(jié)效應(yīng)稍有減弱。

將利他性加入回歸方程后，各年齡段消費者吸引力的R2變化量分別為0.037、0.033、0.033、0.025和0.024，利他性對消費者吸引力的影響系數(shù)分別為0.643、0.603、0.558、0.536和0.528（見表8），說明年齡在一定程度上調(diào)節(jié)了利他性與消費者吸引力之間的關(guān)系，利他性對消費者吸引力的影響在18～30歲年齡段最為顯著，而在50歲以上組別，這一調(diào)節(jié)效應(yīng)減弱。

將消費者興趣加入回歸方程后，各年齡段消費者吸引力的R2變化量分別為0.042、0.042、0.033、0.027和0.035，消費者興趣對消費者吸引力的影響系數(shù)分別為0.704、0.671、0.599、0.586和0.658（見表9），說明年齡在一定程度上調(diào)節(jié)了消費者興趣與消費者吸引力之間的關(guān)系，在18～23歲與24～30歲組別，消費者興趣對消費者吸引力的影響顯著增強(qiáng)，這表明年輕群體更容易受到消費者興趣的影響，而在41～50歲組別，這一調(diào)節(jié)效應(yīng)有所減弱，但在50歲以上組別又有所提升?？傮w上看，隨著年齡的增長，消費者興趣的影響力略有波動。

綜上，H6a、H6b得到支持。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

第一，在知識型短視頻直播中，以信源吸引力為基礎(chǔ)的信源可信度、內(nèi)容專業(yè)性、互動水平及利他性，在不同程度上驅(qū)動消費者興趣，正向影響消費者吸引力。根據(jù)SEM分析結(jié)果，利他性通過引發(fā)消費者興趣提升消費者吸引力的影響系數(shù)最高，構(gòu)成知識型短視頻直播影響消費者吸引力的主要影響來源。這也印證了以往研究中，對于知識型短視頻直播，無論是從主播本身，還是在傳播過程中，消費者感受到的學(xué)習(xí)和情緒價值，都是引發(fā)消費者關(guān)注的關(guān)鍵要素，而本文進(jìn)一步將利他性在知識型短視頻直播中的價值進(jìn)行延伸，加入可得價值進(jìn)行分析，結(jié)果仍顯示利他性在其中具有重要影響作用。內(nèi)容專業(yè)性雖正向影響消費者吸引力，但年齡階段差異性明顯，影響力較高的階段有斷層現(xiàn)象，而互動水平對于消費者吸引力的影響穩(wěn)定，且保持在較高水平。

第二，不同年齡差異下，知識型短視頻直播中各信源要素對消費者的吸引力表現(xiàn)出復(fù)雜性特征。隨著年齡增加，分析結(jié)果顯示：①信源可信度對消費者吸引力的影響力呈現(xiàn)先增后降的趨勢，41～50歲年齡段對知識型短視頻直播的信源可信度最為敏感，而31～40歲和50歲以上的群體對信源可信度的敏感度相對較低；②知識型短視頻直播的內(nèi)容專業(yè)性對消費者吸引力的影響力呈現(xiàn)出先減后增再減的趨勢，其中18～23歲和41～50歲年齡段對內(nèi)容專業(yè)性最為敏感；③互動水平對消費者吸引力的影響在24～30歲和41～50歲年齡段最為顯著，這表明在這些年齡段，消費者更為重視品牌或產(chǎn)品與其之間的互動體驗；④利他性對消費者吸引力的影響在18～30歲年齡段最為顯著，這表明年輕消費者更傾向于知識型短視頻直播所傳遞的學(xué)習(xí)價值、情緒價值、可得價值以及相關(guān)的社會責(zé)任，并由此增強(qiáng)吸引力。

5.2 討論

第一，研究將年齡差異應(yīng)用于各信源要素分析當(dāng)中，對知識型短視頻直播中不同年齡段消費者由于信源要素引發(fā)吸引力的影響機(jī)制和差異進(jìn)行了有效探索，為知識型短視頻直播根據(jù)用戶年齡差異，進(jìn)一步細(xì)分營銷管理策略，有針對性地解決當(dāng)前存在的問題提供了重要依據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)，信源要素中信源可信度和內(nèi)容專業(yè)性對消費者吸引力具有正向影響作用，再次證實了知識型短視頻直播在信息來源和專業(yè)度方面受到消費者的特別關(guān)注。同時，引入年齡差異視角，結(jié)合當(dāng)前短視頻直播群眾畫像趨勢，通過細(xì)化年齡層次，針對知識型短視頻直播中對不同年齡段消費者的典型吸引點進(jìn)行分析。結(jié)合不同年齡階段消費者對于信源要素存在的敏感度差異，可對直播間以及短視頻制作進(jìn)行適時調(diào)整。

第二，研究將利他性的影響在知識型短視頻直播中進(jìn)行了進(jìn)一步拓展，在調(diào)查問卷中從學(xué)習(xí)價值、情緒價值和可得價值3方面進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，其中對可得價值在現(xiàn)實適用性和社交價值用途方面進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，利他性在18～30歲年齡段中影響力最為顯著，這種利他性帶來的吸引力有利于滿足當(dāng)代年輕人社交生活當(dāng)中的參與感和體驗感，尤其是解決群體社交中可能存在的錯失焦慮以及性格差異導(dǎo)致的溝通障礙等問題，而具有顯著利他性功能的知識型短視頻直播在此可以充當(dāng)一個媒介，無論是線上還是線下，均可以為消費者提供話題價值。

第三，研究聚焦于知識型短視頻直播中信源要素對消費者吸引力的影響，區(qū)別于以往學(xué)者直接將信源吸引力要素與消費者購買意愿組合討論研究，在信源要素與消費者實際購買行為之間，聚焦消費者吸引力，探索最終可能導(dǎo)致消費者買單的行為機(jī)制。這對于知識型短視頻直播博主在營銷過程中如何精準(zhǔn)地對相關(guān)消費者進(jìn)行內(nèi)容投放和互動交流，以及如何制造和引導(dǎo)消費者在知識方面的新需求，提供了良好的營銷路徑。

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【作者簡介】牛錦瑤（1994-），女，河南林州人，助教，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理。