區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系對消費(fèi)者購買意愿的影響研究

作者簡介： 李平（1966—），男，湖南長沙人，博士，湖南大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：市場營銷、公司治理。

摘 要：區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系相比于企業(yè)自建的食品可追溯體系具有去中心化等優(yōu)勢，基于信號理論，通過三個(gè)情景模擬實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：相比于企業(yè)自建的食品可追溯體系，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系更能提升消費(fèi)者購買意愿，感知信息可信度在其中起到中介作用，而企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平分別對這一中介效應(yīng)產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用：企業(yè)聲譽(yù)越高，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系對購買意愿的提升作用越弱；消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平越高，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系對購買意愿的提升作用越強(qiáng)。結(jié)論豐富了信號理論在該領(lǐng)域的運(yùn)用，為企業(yè)選擇食品可追溯體系類型提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞： 信號理論；食品可追溯體系；區(qū)塊鏈；購買意愿；感知信息可信度

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號：1003-7217（2024）06-0139-08

一、引 言

在消費(fèi)者對于食品安全的重視程度越來越高的背景下，企業(yè)為提高消費(fèi)者的購買意愿，已經(jīng)開始在法律要求的基礎(chǔ)上自愿建設(shè)更完善的食品追溯體系。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，相比于企業(yè)自建的食品可追溯體系，使用基于區(qū)塊鏈的食品可追溯體系成為一種新的選擇。區(qū)塊鏈技術(shù)被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)食品可追溯并解決食品安全問題的重要方法，其具有去中心化、信息不可篡改、協(xié)作自治、對等透明、關(guān)聯(lián)追溯、共識(shí)驗(yàn)真、智能合約、信息共享等技術(shù)特征和優(yōu)勢，可以有效地解決信息不對稱、信任傳遞難等問題^[1]。

雖然區(qū)塊鏈技術(shù)具有諸多優(yōu)勢，但消費(fèi)者對兩種食品可追溯體系差異最直觀的感受仍主要體現(xiàn)在信息提供者和信息儲(chǔ)存方式上。即區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系內(nèi)的信息由食品供應(yīng)鏈各主體提供并儲(chǔ)存在共享信息系統(tǒng)中，信息錄入后，所有企業(yè)均無法擅自修改系統(tǒng)內(nèi)的信息；企業(yè)自建的食品可追溯體系內(nèi)的信息全部由該企業(yè)提供并儲(chǔ)存在中央信息系統(tǒng)中，信息錄入后，該企業(yè)可以修改系統(tǒng)內(nèi)的信息，且企業(yè)為了保證信息安全和保守商業(yè)機(jī)密，可能只使用和管理自己獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致供應(yīng)鏈中出現(xiàn)嚴(yán)重的信息缺口，信息難以在系統(tǒng)內(nèi)流通^[2]。

在此背景下，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系是否可以更大程度上積極影響消費(fèi)者的主觀感知和態(tài)度？傳統(tǒng)的企業(yè)自建食品可追溯體系可以提升消費(fèi)者購買意愿已經(jīng)得到諸多學(xué)者的研究認(rèn)證^[3]，而關(guān)于區(qū)塊鏈技術(shù)在食品可追溯領(lǐng)域的運(yùn)用，目前相關(guān)的研究主要集中在進(jìn)行情境分析和開發(fā)這些系統(tǒng)brkHXSxeNAjkZxvwavUV8A==所需的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，很少有學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者對應(yīng)用了區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系的產(chǎn)品的購買意愿以及影響因素，更鮮有學(xué)者將區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系與企業(yè)自建的食品可追溯體系對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行比較研究。

鑒于此，嘗試基于信號理論，通過實(shí)證研究探究食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的影響。另外，若區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系可以更好地提升消費(fèi)者購買意愿，那么哪些企業(yè)可以通過實(shí)施區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系獲得更大的收益？哪些消費(fèi)者更愿意購買應(yīng)用了區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系的產(chǎn)品？本文進(jìn)一步研究了企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)，為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1. 信號理論。

信號理論由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Spence于1974年提出，其描述了在信息不對稱的情況下交易各方如何降低信息不對稱程度^[4]。信號理論中有三個(gè)要素，分別是信號發(fā)送者、信號和信號接收者^[5]。信號理論認(rèn)為，在交易過程中信息披露不完全及各方獲取信息能力不同，導(dǎo)致了交易各方掌握的信息不對稱，處于信息優(yōu)勢地位的交易者有更大的概率做出更優(yōu)決策。信息不對稱的問題在交易過程中經(jīng)常出現(xiàn)，該問題將對交易的效率造成負(fù)面影響，甚至?xí)绊懡灰椎倪M(jìn)行。因此，在交易過程中，具有信息優(yōu)勢的一方為了促成交易，會(huì)通過向信息劣勢一方發(fā)送有成本、有價(jià)值的信號，降低二者之間的信息不對稱性，提升信息劣勢方的信任。

2. 企業(yè)自建食品可追溯體系與區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系。

建立食品可追溯體系是追溯食品信息的系統(tǒng)鏈^[6]，是減少信息不對稱的重要方式，可追溯性可以有效緩解食品行業(yè)的信息不對稱問題，向消費(fèi)者傳遞食品安全的特征，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的信任。

在區(qū)塊鏈技術(shù)被廣泛應(yīng)用之前，食品可追溯體系通常由食品供應(yīng)鏈的核心企業(yè)建立，即企業(yè)自建的食品可追溯體系，并由其進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的記錄與管理，但其存在信息不真實(shí)或被篡改的風(fēng)險(xiǎn)。

區(qū)塊鏈技術(shù)源于中本聰提出的基于P2P網(wǎng)絡(luò)、密碼學(xué)、時(shí)間戳、塊鏈結(jié)構(gòu)、智能合約、共識(shí)機(jī)制等技術(shù)，用分布式的交易記錄保存方法代替?zhèn)鹘y(tǒng)的中心化的記錄保存方法。區(qū)塊鏈技術(shù)具有不可篡改性、去中心化、開放性、匿名性的特點(diǎn)，使得儲(chǔ)存在其中的數(shù)據(jù)具有不可偽造、全程留痕、可追溯、公開透明、集體維護(hù)的優(yōu)勢^[7]。以上特征使得區(qū)塊鏈技術(shù)在食品可追溯領(lǐng)域中具有極大的技術(shù)優(yōu)勢。

越來越多的學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)開始關(guān)注并探索利用區(qū)塊鏈技術(shù)解決供應(yīng)鏈可追溯性方面的問題^[8]，目前國內(nèi)外企業(yè)都已經(jīng)開展運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行食品可追溯的實(shí)踐。 2018年7月，京東集團(tuán)構(gòu)建了基于“智臻鏈”的商品防偽追溯區(qū)塊鏈平臺(tái)；2019年6月，沃爾瑪聯(lián)合普華永道以及總部位于新加坡的區(qū)塊鏈解決方案提供商“唯鏈”，推出了沃爾瑪中國區(qū)塊鏈商品可追溯平臺(tái)；2020年11月，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所聯(lián)合有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同打造了國家茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)中心公共平臺(tái)，提供茶葉的溯源功能^[9]。國外已經(jīng)具備將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于食品可追溯體系的相對成熟的方案：世界野生動(dòng)物基金會(huì)與波士頓咨詢集團(tuán)共同創(chuàng)立了OpenSC，幫助澳洲漁業(yè)實(shí)現(xiàn)從誘餌到餐盤的追溯；法國家樂福與IBM合作建立了區(qū)塊鏈牛奶可追溯體系；總部位于明尼蘇達(dá)州的嘉吉公司建立了從70個(gè)農(nóng)場追蹤200000只火雞的追溯平臺(tái)。

3. 消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知及購買意愿。

（1）消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知。消費(fèi)者對可追溯信息的感知根據(jù)其所在國家及地區(qū)的不同有所差異：歐洲南部的國家比北部的國家更了解食品可追溯體系；美國、挪威、西班牙的消費(fèi)者認(rèn)為可追溯食品是安全的；希臘和立陶宛的消費(fèi)者認(rèn)為食品可追溯信息可以反映食品安全水平；德國消費(fèi)者認(rèn)為食品是否可追溯不會(huì)影響其購買決策^[10]；而中國消費(fèi)者對于食品可追溯體系的認(rèn)知水平整體較低，即便是一線城市的消費(fèi)者也是如此^[11]。

（2）消費(fèi)者對企業(yè)自建食品可追溯體系產(chǎn)品的購買意愿。Wu等^[12]用產(chǎn)品診斷性、信息性、可信性衡量企業(yè)自建食品可追溯體系的感知信息質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)感知信息質(zhì)量可以對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生積極影響。Yuan等^[13]發(fā)現(xiàn)，食品可追溯系統(tǒng)的信息質(zhì)量、感知可靠性、產(chǎn)品診斷性影響消費(fèi)者感知價(jià)值，感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買意愿。

（3）消費(fèi)者對區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系產(chǎn)品的購買意愿。Sander等^[14]發(fā)現(xiàn)，利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行肉類食品可追溯可以提升消費(fèi)者的質(zhì)量感知以及購買意愿。Yeh等^[15]研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)可以顯著地提升消費(fèi)者對可追溯食品的購買意愿，該過程受到消費(fèi)者的績效期望、努力期望和習(xí)慣的影響。

綜上，相比于企業(yè)自建的食品可追溯體系，學(xué)者對于區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制的研究較少，而關(guān)于兩種可追溯體系的對比研究，僅有Garaus等^[16]從消費(fèi)者選擇零售商的角度對比發(fā)現(xiàn)，與應(yīng)用了企業(yè)自建的食品可追溯體系相比，消費(fèi)者更愿意惠顧應(yīng)用了區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系的零售商，信任在其中起到中介作用。目前缺乏關(guān)于消費(fèi)者對使用了兩種可追溯體系食品的購買意愿的對比研究，這為本文研究食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制留下了空間。

4. 感知信息可信度。

感知信息可信度即為信息接收方對于信息可信度的主觀感知。Moussa等^[17]從信息源角度提出，感知信息可信度是信息接收群體對信息源是否可信的主觀判斷。石文華等^[18]發(fā)現(xiàn)，感知可信度是人們對信源和信息傳輸路徑信任程度的主觀評價(jià)，受到評價(jià)對象、用戶和環(huán)境特征的影響。在本文中，感知信息可信度指消費(fèi)者對于食品可追溯信息可信程度的感知。

5. 企業(yè)聲譽(yù)。

聲譽(yù)是指公眾對于某個(gè)人、事務(wù)或團(tuán)體做出的評價(jià)，也可以理解為某個(gè)人、事務(wù)或團(tuán)體在公眾中的印象。當(dāng)被評價(jià)對象為企業(yè)時(shí)，即為企業(yè)聲譽(yù)。Fombrun等^[19]提出，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的利益相關(guān)者基于企業(yè)過去的表現(xiàn)對于企業(yè)提供價(jià)值的能力的評價(jià)。汪興東^[20]提出，企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者對企業(yè)的好壞、可靠性、可信度以及知名度等感知?；诖?，在本文的視角中，將企業(yè)聲譽(yù)定義為消費(fèi)者基于企業(yè)歷史的表現(xiàn)和未來的預(yù)期，從認(rèn)知和情感的角度對企業(yè)的總體印象。在實(shí)踐中供應(yīng)鏈核心企業(yè)是食品可追溯體系的主要推動(dòng)者，因此本研究將企業(yè)聲譽(yù)聚焦于供應(yīng)鏈核心企業(yè)聲譽(yù)。

6. 消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平。

消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)是消費(fèi)者在消費(fèi)或?qū)οM(fèi)行為進(jìn)行評估時(shí)，存儲(chǔ)在記憶中的與產(chǎn)品相關(guān)的信息^[21]。信號理論認(rèn)為，具有高專業(yè)知識(shí)水平的消費(fèi)者可以更好地接收信號，且消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)會(huì)影響其評估產(chǎn)品固有的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)^[22]，進(jìn)而影響其購買決策。Rao等^[23]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知水平會(huì)影響其信息處理過程，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。Swaminathan^[24]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇和決策受到消費(fèi)者知識(shí)水平的影響，具有較高知識(shí)水平的消費(fèi)者可以做出高質(zhì)量的決策。

（二）研究假設(shè)

1. 食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的影響。

根據(jù)信號理論，首先，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系中的部分供應(yīng)鏈主體作為信號發(fā)送者，其與消費(fèi)者沒有直接利益關(guān)系（例如物流運(yùn)輸企業(yè)），因此從信號發(fā)布的動(dòng)機(jī)角度，消費(fèi)者對其產(chǎn)生消極的利己歸因可能性相對較小，即認(rèn)為信息源可信度較高；而企業(yè)自建的食品可追溯體系中的供應(yīng)鏈核心企業(yè)作為信號發(fā)送者，其具有促進(jìn)消費(fèi)者購買的目的傾向，因此消費(fèi)者對其產(chǎn)生消極的利己歸因可能性相對較大，即認(rèn)為信息源可信度較低，覺得企業(yè)可能會(huì)出于自身利益而修改或隱瞞數(shù)據(jù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不高^[25]。其次，由于區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系中的信息一旦上傳，任何成員均沒有權(quán)限擅自篡改；而企業(yè)自建的食品可追溯體系中的信息在上傳后，信息系統(tǒng)管理者仍然有權(quán)限修改信息。因此，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系可以更好地維護(hù)食品追溯信息，進(jìn)而具有更高的信號有效性。

相關(guān)的研究表明，區(qū)塊鏈技術(shù)可以提升食品的可追溯性，而食品可追溯性可以提升消費(fèi)者購買意愿。Min^[26]提出，區(qū)塊鏈技術(shù)通過分布式網(wǎng)絡(luò)保存數(shù)字資產(chǎn)的記錄，從而與傳統(tǒng)的集中控制的數(shù)據(jù)庫區(qū)分開來，可以極大地提升食品的可追溯性。Wu等^[12]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品的可追溯性較高時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為食品的質(zhì)量和安全水平較高，進(jìn)而提升購買意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1 區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系相比于企業(yè)自建食品可追溯體系更能提升消費(fèi)者購買意愿。

2. 感知信息可信度的中介作用。

信號理論認(rèn)為，組織發(fā)布的信號相比于個(gè)體發(fā)布的信號具有更高的由組織共同形成的可信度。因此，消費(fèi)者對于由食品供應(yīng)鏈多個(gè)主體形成的組織共同維護(hù)與管理的區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系比由食品供應(yīng)鏈核心企業(yè)作為個(gè)體進(jìn)行維護(hù)與管理的企業(yè)自建食品可追溯體系具有更高的感知信息可信度。

大量研究一致認(rèn)為，消費(fèi)者的感知信息可信度正向影響其購買意愿。Küster-Boluda等^[27]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知信息可信度積極影響其對產(chǎn)品的購買意愿。因此，提出假設(shè)：

H2 感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的影響之間起中介作用。

3. 企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用。

首先，根據(jù)信號理論，企業(yè)的聲譽(yù)對企業(yè)信號質(zhì)量具有重要影響，高聲譽(yù)企業(yè)相比于低聲譽(yù)企業(yè)更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，發(fā)布的信號具有更高的可信度。由于采用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系的主要目的也是提升信號的可信度，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律和天花板效應(yīng)，低聲譽(yù)企業(yè)相對于高聲譽(yù)企業(yè)可以通過使用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系在更大程度上提升消費(fèi)者感知信息可信度和購買意愿。

其次，企業(yè)聲譽(yù)代表了企業(yè)的品牌。Jeng^[28]研究發(fā)現(xiàn)，知名度較低的企業(yè)相比于知名度較高的企業(yè)可以通過提供額外服務(wù)更大程度上促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度。

最后，消費(fèi)者在面對低聲譽(yù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí)具有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此低聲譽(yù)企業(yè)可以通過采用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系更大程度上提升食品信息的透明度和可溯性，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的感知信息可信度。因此，提出假設(shè)：

H3 低聲譽(yù)企業(yè)（相比于高聲譽(yù)企業(yè)）使用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系（相比于企業(yè)自建食品可追溯體系）對消費(fèi)者購買意愿有更強(qiáng)的積極影響。

4. 消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平的調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)信號理論，信號傳遞的效果受到信號接收者理解信號能力的影響，因此消費(fèi)者對于食品可追溯體系的專業(yè)知識(shí)水平將影響其對不同食品可追溯體系類型產(chǎn)品的購買意愿。Nie等^[29]研究了基于區(qū)塊鏈的溯源產(chǎn)品對消費(fèi)者購買意愿的影響因素，并通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知水平顯著影響其對可追溯食品的信任，并進(jìn)一步影響其購買意愿。因此，提出假設(shè)：

H4 消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平正向調(diào)節(jié)感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿中的中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

本研究旨在探索食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的影響。如圖1所示，以感知信息可信度為中介變量，本研究構(gòu)建了食品可追溯體系類型→感知信息可信度→購買意愿的理論模型，并探究了企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平在感知信息可信度形成過程中的調(diào)節(jié)作用。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1. 實(shí)驗(yàn)一。

實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證假設(shè)H1。實(shí)驗(yàn)以情景模擬的方式，在控制其他干擾因素的前提下對食品可追溯體系類型進(jìn)行了操縱，進(jìn)而驗(yàn)證其對消費(fèi)者購買意愿的影響。

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一通過一段對食品可追溯體系的文字介紹、一張?zhí)摂M的商品圖片和一張?zhí)摂M的追溯信息頁面圖片（如圖2所示）對自變量進(jìn)行操縱。

對于基于區(qū)塊鏈技術(shù)的食品可追溯體系，文字材料要求消費(fèi)者想象商城中一款牛肉使用了“基于區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯系統(tǒng)”，消費(fèi)者可以通過掃描食品標(biāo)簽上的二維碼獲取食品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、零售信息。信息分別由生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)、運(yùn)輸企業(yè)和零售企業(yè)提供并儲(chǔ)存在共享信息系統(tǒng)中，信息錄入后，所有企業(yè)均無法擅自修改系統(tǒng)內(nèi)的信息；虛擬追溯信息頁面圖片中，養(yǎng)殖、屠宰、物流、零售信息分別由四個(gè)對應(yīng)的不同名稱的公司錄入。

對于企業(yè)自建的食品可追溯體系，文字材料要求消費(fèi)者想象商城中一款牛肉使用了“企業(yè)自建的可追溯系統(tǒng)”，消費(fèi)者可以通過掃描食品標(biāo)簽上的二維碼獲取食品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、零售信息。生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、零售信息全部由該企業(yè)提供并儲(chǔ)存在中央信息系統(tǒng)中，信息錄入后，該企業(yè)可以修改系統(tǒng)內(nèi)的信息；虛擬追溯信息頁面圖片中，養(yǎng)殖、屠宰、物流、零售信息全部由一個(gè)相同名稱的公司錄入。

為了檢驗(yàn)對自變量的操縱效果，采用李克特7級量表，題目“該食品的追溯信息來源于”（1分代表單個(gè)企業(yè)，7分代表食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)多個(gè)企業(yè)）檢測對于信息來源的操縱，題目“該食品追溯信息不能被刪改”（1分代表非常不同意，7分代表非常同意）檢測對信息是否可刪改的操縱。對于購買意愿的測量，采取李克特7級量表，參考Yuan等^[13]的研究，使用“該可追溯食品可以激發(fā)我的購買興趣”“我會(huì)購買應(yīng)用了該可追溯體系的食品”“我將優(yōu)先購買應(yīng)用了該可追溯體系的食品”“我愿意為應(yīng)用了該可追溯體系的食品支付比普通食品更高的價(jià)格”四個(gè)題項(xiàng)測量。

（2）被試選擇

實(shí)驗(yàn)一利用Credamo平臺(tái)共計(jì)招募140名被試并隨機(jī)分為兩組，最后有效樣本為124，男性比例為36.3%，平均年齡為30.4歲，各組樣本為（N區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪?67，N企業(yè)自建食品可追溯體系=57）。

（3）實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)一利用Credamo平臺(tái)在線進(jìn)行，被試閱讀材料后填寫關(guān)于感知食品可追溯體系類型、購買意愿的量表。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向被試發(fā)放現(xiàn)金酬勞。

2. 實(shí)驗(yàn)二。

實(shí)驗(yàn)二的形式與實(shí)驗(yàn)一類似，主要目的是驗(yàn)證假設(shè)H2，并通過更換刺激材料再次驗(yàn)證假設(shè)H1，提高實(shí)驗(yàn)一結(jié)果的穩(wěn)健性。

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二的操縱形式與實(shí)驗(yàn)一類似，將刺激材料從牛肉更換為有機(jī)牛奶。操縱檢驗(yàn)方式和購買意愿的測量量表與實(shí)驗(yàn)一相同。對于中介變量感知信息可信度的測量，采取李克特7級量表，參考孫瑾等^[30]的研究，使用“我感覺該食品追溯的信息是真實(shí)的”“我感覺該食品追溯的信息是準(zhǔn)確的”“我感覺該食品追溯的信息是可信的”三個(gè)題項(xiàng)測量。此外，由于區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系和企業(yè)自建食品可追溯體系在信息呈現(xiàn)上存在差異，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對信息的識(shí)別、理解、處理的速度和準(zhǔn)確性不同，進(jìn)而在加工流暢性上存在差異。高流暢性可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的評價(jià)和購買行為^[31]，因此認(rèn)為加工流暢性是本實(shí)驗(yàn)中可能的中介變量。對于加工流暢性的測量，采取李克特7級量表，參考孫瑾等^[32]的研究，使用“我能夠很快理解該食品可追溯信息”“我能夠清楚地理解該食品可追溯信息”兩個(gè)題項(xiàng)測量。

（2）被試選擇

實(shí)驗(yàn)二利用Credamo平臺(tái)共計(jì)招募170名被試并隨機(jī)分為兩組，最后樣本容量為150，男性比例為37.3%，平均年齡為28.7歲，各組樣本為（N區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪?75，N企業(yè)自建食品可追溯體系=75）。

（3）實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)二利用Credamo平臺(tái)在線進(jìn)行，被試閱讀材料后填寫關(guān)于感知食品可追溯體系類型、感知信息可信度、加工流暢性、購買意愿的量表。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向被試發(fā)放現(xiàn)金酬勞。

3. 實(shí)驗(yàn)三。

實(shí)驗(yàn)三的主要目的是驗(yàn)證假設(shè)H3及假設(shè)H4，并以現(xiàn)實(shí)世界的企業(yè)作為刺激材料再次驗(yàn)證假設(shè)H1、假設(shè)H2。

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三采用了2（食品可追溯體系類型：區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系 vs.企業(yè)自建食品可追溯體系）×2（企業(yè)聲譽(yù)：高聲譽(yù)企業(yè) vs.低聲譽(yù)企業(yè)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。參考艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國乳業(yè)企業(yè)排行榜Top15》，通過預(yù)實(shí)驗(yàn)對以牛奶為核心產(chǎn)品的六家企業(yè)伊利、蒙牛、三元、天潤、皇氏、輝山聲譽(yù)進(jìn)行了50份問卷調(diào)研，結(jié)果顯示M伊利=5.72、M蒙牛=5.68、M三元=4.63、M天潤=4.56、M皇氏=4.12、M輝山=3.95。最后，選擇伊利作為高聲譽(yù)企業(yè)，輝山作為低聲譽(yù)企業(yè)。實(shí)驗(yàn)三的操縱形式與實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二類似。

食品可追溯體系類型操縱檢驗(yàn)方式、購買意愿的測量量表、感知信息可信度量表與實(shí)驗(yàn)二相同。對于企業(yè)聲譽(yù)的操縱檢驗(yàn)，采取李克特7級量表，參考季丹等^[33]的研究，使用“我認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品在市場上很流行”“我認(rèn)為該企業(yè)具有很高的美譽(yù)度”“我認(rèn)為該企業(yè)在同行業(yè)中具有很權(quán)威的地位”三個(gè)題項(xiàng)測量。對于調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平的測量，采取李克特7級量表，參考Yuan等^[13]的研究，使用“我了解食品可追溯系統(tǒng)”“我知道如何區(qū)分可追溯食品”“我有豐富的購買可追溯食品的經(jīng)驗(yàn)”“我是購買可追溯食品方面的專家”四個(gè)題項(xiàng)測量。

（2）被試選擇

實(shí)驗(yàn)三利用Credamo平臺(tái)共計(jì)招募280名被試并隨機(jī)分為四組，最后樣本容量為250，男性比例為36.3%，平均年齡為30.1歲，各組樣本為（N高聲譽(yù)-區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪萁M=69，N低聲譽(yù)-區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪萁M=64，N高聲譽(yù)-企業(yè)自建食品可追溯體系組=52，N低聲譽(yù)-企業(yè)自建食品可追溯體系組=65）

（3）實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)三利用Credamo平臺(tái)在線進(jìn)行，被試閱讀材料后填寫關(guān)于感知食品可追溯體系類型、感知信息可信度、消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平、購買意愿的量表。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，向被試發(fā)放現(xiàn)金酬勞。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）實(shí)驗(yàn)一結(jié)果及分析

1. 操縱檢驗(yàn)。

區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系組（M區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系=6.43，SD=0.83）的被試相比于企業(yè)自建食品可追溯體系組（M企業(yè)自建食品可追溯體系=2.77，SD=0.27）的被試在食品信息來源的題目中報(bào)告了更高的分?jǐn)?shù)，即更多的認(rèn)為信息來源于食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)多個(gè)企業(yè)，并且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著差異［F（1，122）=171.003，P=0.000＜0.001］。同時(shí)，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系組（M區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系=6.46，SD=0.96）的被試相比于企業(yè)自建食品可追溯體系組（M企業(yè)自建食品可追溯體系=2.45，SD=1.79）的被試在信息不能被刪改的題目中報(bào)告了更高的分?jǐn)?shù)，即更多的認(rèn)為信息不能被刪改，并且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著差異［F（1，122）=250.482，P=0.000＜0.001］。操縱檢驗(yàn)結(jié)果表明被試可以對區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系和企業(yè)自建食品可追溯體系進(jìn)行區(qū)分，實(shí)驗(yàn)對食品可追溯體系的類型操縱是成功的。

2. 直接效應(yīng)檢驗(yàn)。

通過單因素ANOVA檢驗(yàn)的方式對食品可追溯體系的類型對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行分析。消費(fèi)者對于基于區(qū)塊鏈技術(shù)的食品可追溯體系的購買意愿（M區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系=5.98，SD=0.72）高于企業(yè)自建的食品可追溯體系（M企業(yè)自建食品可追溯體系=5.20，SD=1.02），并且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著影響［F（1，122）=24.462，P=0.000＜0.001］，表明食品可追溯體系的類型對消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

（二）實(shí)驗(yàn)二結(jié)果及分析

1. 直接效應(yīng)檢驗(yàn)。

通過單因素ANOVA檢驗(yàn)的方式對食品可追溯體系的類型對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行分析。消費(fèi)者對于基于區(qū)塊鏈技術(shù)的食品可追溯體系的購買意愿（M區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系=5.69，SD=0.92）高于企業(yè)自建的食品可追溯體系（M企業(yè)自建食品可追溯體系=5.01，SD=1.21），并且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著影響［F（1，148）=14.829，P=0.000＜0.001］。再次驗(yàn)證假設(shè)H1。

2. 中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

通過Bootstrap方法對感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的影響的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。將性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為控制變量。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，間接效應(yīng)的置信區(qū)間為[0.5379，0.9694]，不包含0，表明感知信息可信度的中介效應(yīng)顯著，即假設(shè)H2得到驗(yàn)證。此外，以相同的方法對加工流程性的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，間接效應(yīng)的置信區(qū)間為[-0.0081，0.1582]，包含0，表明加工流暢性的中介效應(yīng)不顯著，即排除加工流暢在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿影響過程中存在中介效應(yīng)。

（三）實(shí)驗(yàn)三結(jié)果及分析

1. 操縱檢驗(yàn)。

對企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，高聲譽(yù)企業(yè)組（M高聲譽(yù)企業(yè)=5.99，SD=0.66）的被試相比于低聲譽(yù)企業(yè)組（M低聲譽(yù)企業(yè)=4.98，SD=1.23）的被試在感知企業(yè)聲譽(yù)的量表中報(bào)告了更高的分?jǐn)?shù)，并且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著差異［F（1，249）=64.270，P=0.000＜0.001］。檢驗(yàn)結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)對企業(yè)聲譽(yù)的操縱是成功的。

2. 直接效應(yīng)檢驗(yàn)。

通過單因素ANOVA檢驗(yàn)的方式對食品可追溯體系的類型對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行分析。消費(fèi)者對于基于區(qū)塊鏈技術(shù)的食品可追溯體系的購買意愿（M區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系=5.77，SD=0.74）高于企業(yè)自建的食品可追溯體系（M企業(yè)自建食品可追溯體系=4.76，SD=1.49），并且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著影響［F（1，249）=48.236，P=0.000＜0.001］。再次驗(yàn)證假設(shè)H1。

3．中介效應(yīng)檢驗(yàn)。通過Bootstrap方法對感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的影響的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。將性別、年齡、學(xué)歷、月收入作為控制變量。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，間接效應(yīng)的置信區(qū)間為[0.1334，0.8139]，不包含0，表明感知信息可信度的中介效應(yīng)顯著，再次驗(yàn)證假設(shè)H2。

4．企業(yè)聲譽(yù)的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由于企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)分類變量，首先通過方差分析比較不同企業(yè)聲譽(yù)下食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的主效應(yīng)。在低聲譽(yù)組，食品可追溯體系的類型對消費(fèi)者購買意愿有顯著的影響。消費(fèi)者對于基于區(qū)塊鏈技術(shù)的食品可追溯體系的購買意愿（M區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系=5.73，SD=0.65）高于企業(yè)自建的食品可追溯體系（M企業(yè)自建食品可追溯體系=4.17，SD=1.53），并且在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有顯著影響［F（1，128）=56.590，P=0.000＜0.001］。在高聲譽(yù)組，消費(fèi)者對于基于區(qū)塊鏈技術(shù)的食品可追溯體系的購買意愿（M區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系=5.81，SD=0.82）高于企業(yè)自建的食品可追溯體系（M企業(yè)自建食品可追溯體系=5.50，SD=1.06），但是在統(tǒng)計(jì)學(xué)上影響不顯著［F（1，119）=3.321，P=0.071＞0.05］。接下來，利用PROCESS3.2進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介分析。將感知價(jià)格、性別、年齡、學(xué)歷、收入情況作為控制變量，結(jié)果如表1所示。最高階無條件交互的檢驗(yàn)表明，食品可追溯體系類型和企業(yè)聲譽(yù)對感知信息可信度有顯著的交互作用（P=0.0011）。與高聲譽(yù)企業(yè)相比，低聲譽(yù)企業(yè)可以通過使用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系更大程度上提高消費(fèi)者購買意愿。適度調(diào)節(jié)指數(shù)顯示，這種提高具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。因此，企業(yè)聲譽(yù)負(fù)向調(diào)節(jié)感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿中的中介作用，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

5．消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。利用PROCESS3.2進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介分析。將企業(yè)聲譽(yù)、性別、年齡、學(xué)歷、收入情況作為控制變量，結(jié)果如表2所示。食品可追溯系統(tǒng)類型和消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平對感知信息可信度有顯著的交互作用（P=0.0049）。與低專業(yè)知識(shí)水平的消費(fèi)者相比，高專業(yè)知識(shí)水平的消費(fèi)者可以通過使用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系更大程度上提高購買意愿。適度調(diào)節(jié)指數(shù)顯示，這種提高具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。因此，消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平正向調(diào)節(jié)感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿中的中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

五、結(jié)語

（一）研究結(jié)論

實(shí)驗(yàn)一發(fā)現(xiàn)，食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿具有影響，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系相比于企業(yè)自建食品可追溯體系更能提升消費(fèi)者購買意愿。實(shí)驗(yàn)二發(fā)現(xiàn)，感知信息可信度在食品可追溯體系類型與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。實(shí)驗(yàn)三發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)負(fù)向調(diào)節(jié)感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿中的中介作用；消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平正向調(diào)節(jié)感知信息可信度在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿中的中介作用。

本文豐富了信號理論在食品可追溯體系類型對消費(fèi)者購買意愿的影響研究的應(yīng)用。第一，本文從信號源可信度的角度提出，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系相比于企業(yè)自建食品可追溯體系能更大程度上使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的利他歸因；從信號有效性角度提出，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系的信息上傳后任何成員不可擅自篡改，信息有效性更強(qiáng)，進(jìn)而更大程度提升其購買意愿。第二，同樣從信息源可信度角度，提出來自多主體形成的組織所提供的信息比個(gè)體發(fā)布的信息具有更高的可信度，進(jìn)而能更大程度上提升消費(fèi)者感知信息可信度。第三，從信號質(zhì)量角度提出，由于企業(yè)聲譽(yù)對信號質(zhì)量具有影響，高聲譽(yù)企業(yè)所發(fā)布的信號本身即有較高的可信度，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，低聲譽(yù)企業(yè)可以更大程度上提升消費(fèi)者感知信息可信度和購買意愿。第四，從信號接收者理解信號能力角度提出，具有高專業(yè)知識(shí)水平的消費(fèi)者可以更好地接收信號，進(jìn)而可以更大程度上提升購買意愿。

（二）管理啟示

第一，食品企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系。根據(jù)研究結(jié)果，區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系相比于企業(yè)自建的食品可追溯體系能夠更大程度提升消費(fèi)者購買意愿，因此企業(yè)在成本允許的條件下應(yīng)當(dāng)優(yōu)先采用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系。

第二，低聲譽(yù)企業(yè)在條件允許的情況下，更應(yīng)該選擇區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系。企業(yè)在發(fā)展初期，聲譽(yù)普遍會(huì)低于具有較大規(guī)模的成熟企業(yè)，因此采用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系對其而言是一種差異化的產(chǎn)品策略，可以有效提升企業(yè)的核心競爭力。

第三，企業(yè)可以優(yōu)先面向?qū)κ称房勺匪蒹w系具有更高專業(yè)知識(shí)水平的客戶群體推出應(yīng)用區(qū)塊鏈?zhǔn)称房勺匪蒹w系的產(chǎn)品，例如面向中產(chǎn)階層推出有機(jī)食品、高品質(zhì)生鮮食品等具有較高附加值的產(chǎn)品。

第四，為了推動(dòng)食品安全治理，政府可以向大眾宣傳食品可追溯體系以及區(qū)塊鏈技術(shù)的優(yōu)勢，提升大眾的專業(yè)知識(shí)水平。

（三）研究局限與展望

由于食品可追溯體系在中國發(fā)展較晚，當(dāng)前在國內(nèi)大多處于試點(diǎn)階段，消費(fèi)者對其還缺乏相關(guān)的認(rèn)知及購買經(jīng)歷。本文采用的虛擬材料刺激的實(shí)驗(yàn)方法與真實(shí)的購物場景還存在一定的差異，例如在真實(shí)購買場景中，消費(fèi)者的感性因素可能對購買決策造成一定的影響。未來可以采用真實(shí)的田野實(shí)驗(yàn)，收集消費(fèi)者實(shí)際購買行為的原始數(shù)據(jù)，從而得出更具客觀性的結(jié)論。此外，還可以在研究模型中引入食品類別和消費(fèi)者對信息認(rèn)知的重視程度等調(diào)節(jié)變量，以探究不同食品類別對消費(fèi)者行為的影響程度。

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（責(zé)任編輯：鄒彬）

Study on the Influence of Blockchain Food Traceability

System on Consumers’ Purchase Intention

LI Ping， XIE Chenmeiyi， GU Kang， ZHOU Ling

（School of Business Administration， Hunan University，Changsha，Hunan 410082， China）

Abstract：Compared to self-built food traceability system， blockchain-based system offer advantages such as decentralization. Based on signal theory， this study uses three scenario simulation experiments and finds that blockchain-based traceability system is more effective than self-built system in enhancing consumers’ purchase intention. Perceived information credibility serves as a mediating factor in this relationship. Moreover， both corporate reputation and consumer expertise level moderate this mediating effect： a higher corporate reputation weakens the impact of blockchain-based traceability system on purchase intention， while a higher level of consumer expertise strengthens this impact. These findings expand the application of signal theory in the context of food traceability system and provide valuable theoretical insights for companies in selecting the most suitable traceability system.

Key words：signal theory; food traceability system; blockchain; purchase intention; perceived information credibility