意義建構(gòu)視角下博物館書畫展傳播策略

關(guān)鍵詞：書畫展；傳播；意義建構(gòu)；博物館

引言

博物館書畫展不僅承載著豐富的歷史文化信息，更是觀眾與藝術(shù)作品直接對(duì)話的重要平臺(tái)。書畫展因其學(xué)術(shù)性、專業(yè)性而對(duì)觀眾的審美素養(yǎng)和知識(shí)背景具有較高的要求，新技術(shù)帶來的傳播方式的巨大變革，對(duì)博物館如何有效引導(dǎo)觀眾、提升書畫展傳播效果提出了新的挑戰(zhàn)。如何使觀眾在參觀過程中更好地理解和欣賞書畫作品，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，是當(dāng)前博物館書畫展傳播面臨的重要問題。2022年8月24日，國際博物館協(xié)會(huì)特別大會(huì)（ICOM ExordinaryGeneral Assembly）上投票通過了新的博物館定義，強(qiáng)調(diào)“博物館促進(jìn)多樣性和可持續(xù)性”[1]。這一新定義的提出，不僅為博物館書畫展的傳播實(shí)踐指明了方向，也要求我們?cè)诓邉?、展示與傳播過程中，更加注重文化的包容性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性，以更加開放和前瞻的視角，探索適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的書畫展傳播新模式。

一、意義建構(gòu)理論

意義建構(gòu)理論的研究始于20世紀(jì)70年代。1983年，美國學(xué)者德爾文（Dervin）提出以受眾為中心的意義建構(gòu)理論（Sense-Making Theory）。意義建構(gòu)理論是一種深刻揭示信息接收過程內(nèi)在機(jī)制的理論框架。它鮮明地突出了信息接收者在信息處理中的核心地位，即信息接收者并非被動(dòng)地接受信息，而是積極、主動(dòng)地參與信息的解讀和重構(gòu)。這一理論強(qiáng)調(diào)，信息的意義并非由信息發(fā)出者單方面決定并直接傳遞給接收者，而是接收者依據(jù)自身的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)、深厚的文化背景及豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)信息進(jìn)行個(gè)性化、創(chuàng)造性的解讀和建構(gòu)。

傳播的目的是溝通與理解，而實(shí)現(xiàn)傳播目的的途徑正是意義的建構(gòu)。在博物館書畫展傳播這一具體情境中，意義建構(gòu)理論同樣具有強(qiáng)大的解釋力和指導(dǎo)意義。正如學(xué)者李彬所言：“傳播不等于接受，接受也不等于理解，理解更不等于贊同。如果說，傳播的發(fā)達(dá)只解決了符號(hào)的流通問題，那么人類或人們彼此間的真正溝通與理解則有待于意義的重構(gòu)與敞現(xiàn)?！盵2]

觀眾作為信息的接收者，他們的文化背景、審美經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備等個(gè)人因素，都將在很大程度上影響他們對(duì)書畫作品的感知和理解。例如一位具有深厚中國古代文化背景的觀眾，可能更容易從一幅山水畫中領(lǐng)悟到“天人合一”的哲學(xué)思想；而一位對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)有深入研究的觀眾，則可能更關(guān)注書畫作品中形式與色彩的創(chuàng)新運(yùn)用。此外，觀眾在博物館書畫展中的體驗(yàn)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)、持續(xù)的過程。他們可能會(huì)隨著展覽流程的深入推進(jìn)，或者隨著與其他觀眾的交流，不斷調(diào)整自己的解讀視角，豐富自己的審美體驗(yàn)。這種動(dòng)態(tài)性、交互性正是意義建構(gòu)理論所強(qiáng)調(diào)的。

意義建構(gòu)理論由情境（situation）、鴻溝（ga p）、使用（us es）、橋梁（bridge）四個(gè)元素構(gòu)成，這一模式恰好可用于分析書畫展傳播受限無法深度共享的原因。其中，“情境”主要指博物館策劃推出的書畫展及觀眾參觀書畫展時(shí)的歷史經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人認(rèn)知組成的時(shí)空背景；“鴻溝”指在書畫展中，策展方和受眾產(chǎn)生意義建構(gòu)的分歧；“使用”指觀眾參觀書畫展對(duì)所獲得的信息進(jìn)行意義建構(gòu)和利用的過程；“橋梁”則指策展方與受眾之間出現(xiàn)意義鴻溝時(shí)，通過優(yōu)質(zhì)的傳播策略來幫助其跨越，從而實(shí)現(xiàn)信息的獲取和使用。

二、書畫展傳播

（一）傳播過程

歐洲博物館行業(yè)聯(lián)盟（Museum Sector Alliance，Mu.SA）的報(bào)告《未來的博物館：來自十家國際博物館的見解和思考》（Museum of the Future： Insightsand Reflection from10 International Museums ）提出，未來的博物館發(fā)展有三個(gè)關(guān)鍵詞：分享（share）、講述（narrate）、與公民一同創(chuàng)造（create with citizen）[3]。此觀念同樣適用于博物館書畫展覽。其中，“分享”指博物館通過展示和分享館藏書畫作品，讓更多公眾得以欣賞、了解書畫作品，從而更好地傳播書畫作品價(jià)值；“講述”指公眾會(huì)被博物館書畫展中所講述的內(nèi)容吸引，由此產(chǎn)生共鳴；“與公民一同創(chuàng)造”指公眾既是信息的接收者，也是文化內(nèi)容和信息的制造者。博物館書畫展覽傳播中的意義建構(gòu)過程是一個(gè)深度參與、多維互動(dòng)的體驗(yàn)過程。這一過程始于信息接收，經(jīng)過意義建構(gòu)，最終升華至審美體驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充分展現(xiàn)了觀眾作為信息接收者的主體性和能動(dòng)性。

一是信息接收階段：感官觸發(fā)與認(rèn)知激活。從傳播學(xué)的角度來看，信息接收是傳播過程的起點(diǎn)，也是觀眾與藝術(shù)作品初次相遇的關(guān)鍵時(shí)刻。這一階段不僅涉及視覺、聽覺等感官的直接刺激，還隱含著認(rèn)知心理學(xué)的“注意”機(jī)制。觀眾踏入展廳，其注意力被書畫作品的形式美、色彩對(duì)比、線條流動(dòng)等視覺元素迅速吸引，根據(jù)傳播學(xué)的“選擇性注意”原理，個(gè)體在復(fù)雜環(huán)境中傾向于關(guān)注與自身興趣、需求或經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的信息。同時(shí)，博物館的布展設(shè)計(jì)、光影效果等環(huán)境因素也作為“非言語傳播”手段，共同作用于觀眾的初步感知，為后續(xù)的深度解讀奠定情感與認(rèn)知基礎(chǔ)。

二是意義建構(gòu)階段：文化解碼與個(gè)體闡釋。在意義建構(gòu)階段，觀眾不僅是信息的被動(dòng)接收者，更是積極的詮釋者與創(chuàng)造者。觀眾基于自身的文化背景、審美經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行個(gè)性化解讀。社會(huì)學(xué)家斯圖亞特·霍爾提出的“編碼/解碼”理論在此尤為適用，它揭示了信息傳遞過程中的不對(duì)稱性和多義性，強(qiáng)調(diào)受眾在解碼過程中的能動(dòng)作用。此外，互動(dòng)儀式鏈理論為這一過程增添了社會(huì)維度的考量，觀眾在展覽空間內(nèi)的互動(dòng)行為，無論是與作品的靜默交流還是與其他觀眾的熱烈討論，都構(gòu)成了一種社會(huì)儀式，共同促進(jìn)了意義的生成與深化。

三是審美體驗(yàn)階段：情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。審美體驗(yàn)作為意義建構(gòu)的高潮與歸宿，不僅是對(duì)藝術(shù)作品藝術(shù)價(jià)值的直觀感受，更是情感與價(jià)值的深度交融。根據(jù)美學(xué)理論，審美體驗(yàn)是主體在審美活動(dòng)中對(duì)審美對(duì)象產(chǎn)生的直接感知、情感體驗(yàn)和理性思考的綜合反應(yīng)。在博物館書畫展覽中，觀眾通過審美體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了與藝術(shù)家跨越時(shí)空的心靈對(duì)話，感受到了作品背后的情感力量與思想內(nèi)涵。這種體驗(yàn)不僅豐富了觀眾的精神世界，也促進(jìn)了社會(huì)文化的傳承與創(chuàng)新。此外，觀眾在欣賞藝術(shù)作品時(shí)，將自己的情感投射到作品中，與作品產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到“物我兩忘”的審美境界。同時(shí)，審美體驗(yàn)還涉及觀眾對(duì)藝術(shù)價(jià)值的認(rèn)同與評(píng)判，這一過程不僅體現(xiàn)了觀眾的審美素養(yǎng)與批判性思維，也促進(jìn)了藝術(shù)批評(píng)與公共話語的形成，為藝術(shù)生態(tài)的繁榮與發(fā)展注入了新的活力。

（二）傳播困境

意義建構(gòu)理論強(qiáng)調(diào)信息的傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的過程，涉及傳播者、媒介、接收者之間的互動(dòng)與協(xié)商。在博物館書畫展的情境中，這一理論尤為適用。具體而言，博物館書畫展的傳播困境主要體現(xiàn)在以下三方面。

“情境”帶來的信息編碼的單一性：博物館在籌備書畫展時(shí)，往往側(cè)重于對(duì)書畫作品本身的藝術(shù)價(jià)值和歷史背景的闡述，而忽視了觀眾在意義建構(gòu)中的主體作用。這種單一的信息編碼方式，難以激發(fā)觀眾的主動(dòng)參與和深度思考，導(dǎo)致信息傳遞的效果有限。

“鴻溝和橋梁”下的媒介載體的局限性：書畫作品作為傳統(tǒng)藝術(shù)的代表，其信息載體具有高度的專業(yè)性和抽象性。對(duì)普通觀眾而言，這些作品可能因缺乏必要的背景知識(shí)和解讀能力而難以被充分理解與欣賞。因此，如何選擇合適的媒介載體，將書畫作品中的深層意義有效傳遞給觀眾，成為博物館面臨的一大挑戰(zhàn)。

“使用”帶來的接收者解碼的差異性：不同觀眾具有不同的文化背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)和審美偏好，這導(dǎo)致他們?cè)诮獯a書畫作品時(shí)存在顯著的差異性。博物館在傳播過程中，如果未能充分考慮這些差異，就可能導(dǎo)致信息傳遞的錯(cuò)位和誤解。

三、意義建構(gòu)視角下的書畫展傳播策略創(chuàng)新

（一）展覽內(nèi)容深度詮釋

在意義建構(gòu)理論的框架下，信息傳播過程中信息接收者與生產(chǎn)者之間的認(rèn)知差異深刻影響著接收者主觀意義的建構(gòu)，這一過程直接關(guān)系到傳播效果的有效實(shí)現(xiàn)。因此，博物館作為書畫藝術(shù)傳播的重要平臺(tái)，在策劃展覽時(shí)，須高度重視觀眾的主體性地位與能動(dòng)性潛力，致力于建構(gòu)一個(gè)多元、開放的交流空間，以促進(jìn)觀眾與書畫作品之間的深度互動(dòng)和對(duì)話，同時(shí)鼓勵(lì)觀眾之間的交流和分享，以激發(fā)更多的思想碰撞和靈感迸發(fā)。

一是古今跨域?qū)υ?，建?gòu)“重合”語境。詮釋是一種社會(huì)活動(dòng)，而且無可避免地會(huì)與產(chǎn)生它的情境發(fā)生關(guān)聯(lián)。這情境或是賦予它知識(shí)的地位，或是判定它不夠格作為知識(shí)。任何詮釋都不能忽略其情境；而且沒有對(duì)此情境做詮釋之前，詮釋就不算完成。[4]為彌合傳統(tǒng)書畫藝術(shù)與現(xiàn)代觀眾之間的認(rèn)知斷層，博物館應(yīng)積極探索建構(gòu)“重合”語境的策略。這要求策展團(tuán)隊(duì)深入挖掘并解析書畫作品背后的歷史脈絡(luò)與文化意蘊(yùn)，同時(shí)，將其巧妙融入現(xiàn)代審美語境，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙重觀照和對(duì)話。通過這一過程，展覽不僅展現(xiàn)了書畫藝術(shù)的傳統(tǒng)精髓，也滿足了現(xiàn)代觀眾的審美需求，使觀眾在熟悉與新奇交織的體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)書畫藝術(shù)深層次的理解與共鳴。

二是藝術(shù)主題共生，深度解讀展品。在展品選擇方面，博物館應(yīng)秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，綜合考慮藝術(shù)價(jià)值、歷史意義及與展覽主題的契合度。通過精心篩選代表性作品，確保展覽能夠全面而深入地展現(xiàn)書畫藝術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)與獨(dú)特風(fēng)貌。同時(shí)，為深化觀眾對(duì)作品的理解，博物館應(yīng)提供詳盡的展覽說明，并靈活運(yùn)用多媒體手段如音頻、視頻等進(jìn)行輔助說明。正如學(xué)者陳同樂所言：展品解讀作為策展實(shí)踐的基礎(chǔ)，最能體現(xiàn)研究與傳播之間的轉(zhuǎn)化程度。[5]這種全方位的解讀方式不僅有助于觀眾深入理解作品的內(nèi)涵與外延，還能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣與探索欲望。

如南京博物院2024年推出的“無盡藏——蘇軾的書畫藝術(shù)精神”特展（圖1），該展覽通過自主撰寫展覽文字、量身打造“小作文”式解讀等方式，成功建構(gòu)了與觀眾共創(chuàng)共享的藝術(shù)體驗(yàn)空間。這種創(chuàng)新的解讀模式不僅提升了展覽的學(xué)術(shù)性與觀賞性，還激發(fā)了觀眾對(duì)書畫藝術(shù)的深度思考與情感共鳴，為博物館書畫展覽的傳播策略提供了有益的借鑒與啟示。

（二）跨界合作模式創(chuàng)新

從意義建構(gòu)理論的視角來看，跨界合作不僅是一種文化傳播方式的創(chuàng)新，更是一種文化意義生成與共享的過程。在跨界合作中，不同領(lǐng)域的文化元素相互碰撞、融合，形成了新的文化意義與價(jià)值觀念。這種意義建構(gòu)過程不僅促進(jìn)了觀眾對(duì)書畫藝術(shù)的深入理解與欣賞，還激發(fā)了他們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與傳承意識(shí)。這一過程不僅要求技術(shù)與策略的革新，更須對(duì)文化意義的本質(zhì)、傳播機(jī)制及個(gè)體與社群在意義建構(gòu)中的角色進(jìn)行深刻剖析。

一是意義共創(chuàng)的社交維度。感知是人的主觀精神世界與客觀物理世界交流的唯一途徑，也是個(gè)體認(rèn)識(shí)事物最簡單的過程，是有關(guān)淺層次的感性、體驗(yàn)和直覺，個(gè)體通過感知后才可能產(chǎn)生更復(fù)雜高級(jí)的精神活動(dòng)。[6]看展式社交作為一種新興的文化實(shí)踐，其核心價(jià)值在于通過展覽空間這一獨(dú)特的文化場域，促進(jìn)了個(gè)體間、個(gè)體與社群之間深層次的意義交流與共享。近年來，“博物館之城”概念融入當(dāng)下生活，各大博物館尋求與商圈、社區(qū)、地鐵等合作，服務(wù)十五分鐘生活圈，拓展文化傳播范圍，提升傳播效能。

如安徽博物院2023年在合肥之心城推出“從透納到萊頓——英國繪畫的黃金時(shí)代”圖文分展（圖2），精選展品圖文介紹，結(jié)合下午茶小花園、古典鋼琴、現(xiàn)代英國紅色電話亭等英倫元素進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，主打沉浸式體驗(yàn)。這種環(huán)境不僅激發(fā)了觀眾的感知興趣，更促使他們?cè)诟兄^程中主動(dòng)建構(gòu)對(duì)英國繪畫藝術(shù)及其文化背景的深層次理解。此展展出期間，眾多市民拍照打卡。

二是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的意義延展。在數(shù)字化時(shí)代背景下，技術(shù)創(chuàng)新為文化傳播帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。博物館作為文化傳承的重要載體，積極擁抱新技術(shù)，通過跨界合作探索出了一系列基于新技術(shù)的文化傳播模式。這些模式不僅延展了書畫藝術(shù)的意義邊界，更在深度上深化了其文化內(nèi)涵。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和人工智能（AI）等技術(shù)的應(yīng)用，使觀眾能夠以前所未有的方式親近藝術(shù)，與作品建立更為緊密的情感與認(rèn)知聯(lián)系。例如通過VR技術(shù)，觀眾可以穿越時(shí)空，親身體驗(yàn)書畫作品的創(chuàng)作環(huán)境與歷史背景，從而在情感共鳴中深化對(duì)作品的理解與感悟。同時(shí)，這些技術(shù)還為學(xué)術(shù)研究提供了新的視角與方法。此外，博物館還應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)書畫藝術(shù)發(fā)展趨勢、觀眾行為模式及審美偏好進(jìn)行深度挖掘與精準(zhǔn)分析。這不僅有助于預(yù)測展覽內(nèi)容的吸引力與潛在影響力，還能為展覽傳播提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策支持，確保展覽內(nèi)容的創(chuàng)新性與針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)展覽傳播效果的最大化。

如上海博物館“丹青寶筏——董其昌書畫藝術(shù)大展”（圖3）所延伸出的董其昌數(shù)字人文知識(shí)圖譜，便是對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下意義延展深化的生動(dòng)詮釋。它不僅為觀眾提供了豐富的信息資源，還通過數(shù)據(jù)可視化等手段，展現(xiàn)了董其昌藝術(shù)生涯的復(fù)雜性與多樣性，為學(xué)術(shù)研究提供了有力的支持。

（三）公眾審美自覺提升

博物館在提升書畫展傳播策劃時(shí)，應(yīng)將促進(jìn)意義共享作為核心驅(qū)動(dòng)力，通過跨學(xué)科的研究框架與公眾參與的深度激活，共同構(gòu)筑起審美自覺培養(yǎng)的堅(jiān)實(shí)基石，推動(dòng)文化認(rèn)同與知識(shí)傳承的深化發(fā)展。

一是跨學(xué)科深度解析。審美自覺作為意義建構(gòu)的內(nèi)在動(dòng)力，其孕育與成熟過程須依托多學(xué)科視角的深入剖析。博物館應(yīng)成為這一理論探索的孵化器，引領(lǐng)心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)乃至神經(jīng)科學(xué)等多領(lǐng)域?qū)W者共同參與，建構(gòu)審美自覺的多維分析模型。具體而言，通過精細(xì)的觀眾行為觀察與心理測量，結(jié)合深度訪談與大數(shù)據(jù)分析，博物館可以揭示觀眾在書畫作品前情感體驗(yàn)的細(xì)膩?zhàn)兓?、意義建構(gòu)的動(dòng)態(tài)過程及審美偏好的形成機(jī)制。例如有研究者使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)考察游客對(duì)卡拉瓦喬作品的觀察模式，以此提升多個(gè)區(qū)域的圖像展示效果，改進(jìn)博物館的參觀體驗(yàn)并提高藝術(shù)作品的觀賞性[7]。在此基礎(chǔ)上，博物館應(yīng)進(jìn)一步倡導(dǎo)批判性審美教育，鼓勵(lì)公眾以主動(dòng)的姿態(tài)參與審美過程，不僅接受既定審美標(biāo)準(zhǔn)，更勇于質(zhì)疑、創(chuàng)新，形成個(gè)性化的審美見解。這可以通過組織“觀眾評(píng)論墻”“在線審美論壇”等形式，讓公眾的聲音成為展覽不可或缺的一部分，促進(jìn)審美話語的多元化與民主化。

二是公眾參與模式創(chuàng)新。為了將書畫藝術(shù)之美真正融入公眾生活，博物館須創(chuàng)新公眾參與模式，實(shí)現(xiàn)從“展示”到“共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變。一方面，通過設(shè)計(jì)互動(dòng)性強(qiáng)的展覽環(huán)節(jié)，如“數(shù)字書畫修復(fù)體驗(yàn)”“AR導(dǎo)覽尋寶游戲”等，讓觀眾在動(dòng)手實(shí)踐中感受書畫藝術(shù)的魅力，激發(fā)其探索與創(chuàng)造的欲望。另一方面，深化書畫藝術(shù)普及教育，不僅限于傳統(tǒng)的講座與工作坊，也可以結(jié)合現(xiàn)代科技手段，如在線課程、虛擬現(xiàn)實(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)等，提供個(gè)性化、靈活的學(xué)習(xí)路徑，滿足不同年齡層、不同背景的公眾需求。此外，博物館應(yīng)積極尋求與社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)等多元主體的合作，共同策劃舉辦書畫主題的文化活動(dòng)，如“社區(qū)書畫節(jié)”“青少年書畫創(chuàng)作大賽”等，建構(gòu)書畫藝術(shù)傳播的立體網(wǎng)絡(luò)。這些活動(dòng)不僅能夠促進(jìn)書畫藝術(shù)在更廣泛社會(huì)層面的傳播與普及，還能加深公眾對(duì)本土文化的認(rèn)同與自豪感，形成積極向上的文化生態(tài)。

結(jié)語

隨著科技的進(jìn)步與學(xué)術(shù)研究的深化，博物館將更廣泛地運(yùn)用新興技術(shù)，如AI、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等，優(yōu)化展覽體驗(yàn)，提升傳播效率。同時(shí)，跨學(xué)科研究的融合將完善文化傳播理論體系，為書畫展提供科學(xué)指導(dǎo)。未來，博物館將更加注重觀眾的主體性和參與性，建構(gòu)開放交流平臺(tái)，形成雙向互動(dòng)、共同創(chuàng)造的良好氛圍。我們堅(jiān)信，博物館書畫展將在智能化、個(gè)性化、互動(dòng)化的道路上不斷前行，為文化傳承與創(chuàng)新做出更大貢獻(xiàn)。

策劃、組稿、責(zé)編：金前文